為什麼成功的 CMO 需要成為 Mark Donnigan 的精明商業戰略家 [AMP 251]

首席營銷官 (CMO) 通常只在公司工作 24-25 個月。 營銷部門高層的這種更替對擔任領導職務或有領導抱負的營銷人員不利。 今天的嘉賓是營銷顧問馬克·唐尼根。 他談到了為什麼 CMO 需要更像業務戰略家那樣思考，以便更好地將營銷與組織內的大局聯繫起來，而不是將營銷視為與其他業務部門正在做的事情分開的一套策略。 該節目的一些亮點包括：

• 為什麼營銷領導者需要了解業務目標
• Gartner：平均超過 50% 的買家在聯繫之前通過購買旅程
• MBA 手冊：CMO 在遵循具體的購買週期時出錯的地方
• 解決方案：花時間與 CEO 聯繫，了解公司的戰略和收入
• 歸因：通過從成本中心轉向收入角度來避免投資回報率問題
• 陷阱：當營銷領導者更多地關注建設而不是理解技能時
• 沒有藉口：營銷領導者需要具有業務意識，以業務為導向

如果您喜歡今天的節目，請在 iTunes 上訂閱可操作的內容營銷播客！ SoundCloud、Stitcher 和 Google 播客上也提供該播客。 成績單： Ben：嘿，Mark，今天下午怎麼樣？ 馬克：進展順利，本。 我很高興來到你的節目。 本：當然。 我們很高興有你參加演出。 特別是考慮到我們將在本次對話過程中處理的主題的重要性和緊迫性，我認為這是一個真正未被討論的話題。 一個可能會引起一些眉毛，但可能會讓你看起來有些困惑。 馬克：我們會挑釁。 本：也許有一點。 我絕對可以看到那些自以為是創意的營銷人員可能不會立即看到這個話題的價值，但希望他們會在談話結束時看到。 我們將要討論的是，為什麼對於 CMO、營銷總監、營銷負責人以及擔任這些角色的人來說，成為優秀的商業戰略家並真正理解推動他們的組織超越可能立即發生的事情的核心戰略很重要在他們的控制下或作為營銷總監的職權範圍內。 在您看來，首先，為什麼 CMO 了解這些內容如此重要？ 為什麼營銷領導者需要成為商業戰略家？ 馬克：為什麼他們實際上需要了解業務目標？ 這就是問題所在？ 我開玩笑地那樣回擊你，因為聽眾正在翻白眼，有人認為他們不應該這樣做？ 比如，你好，加油。 實際上，讓我們停下來檢查一下大多數營銷功能的工作方式。 就像你說的那樣，大多數人都非常注重創意和品牌。 讓我們在這裡暫停一下，說我們今天主要是在 B2B 環境中討論，也可能在更多（應該說）圍繞技術的差異化初創公司中進行討論。 當然，某些業務和某些業務領域可能存在偏差，但我認為，即使在商品化甚至商業環境中，也許創意確實需要推動整體企業信息和所有 - 順便說一句，而不是反對有創造力的。 我們要做到這一點。 這不是我們要說的。 了解業務的需求如此重要，原因如下。 因為在今天分散的買家旅程中，基本上圍繞一個很好的漏斗構建你的整個程序已經不夠了，我有我的 MQL，然後我會一直培養牠們直到它們變成 SQL。 然後神奇地，我把它們扔給銷售，銷售說，哦，非常感謝。 然後他們關閉 90 天，然後我們只是重複這個過程。 所有 MarTech 供應商都喜歡向我們展示並喜歡展示的這個漏斗，因為這是進行營銷的神奇方式。 順便說一句，許多 SaaS 環境中的需求生成、潛在客戶生成甚至銷售都不是現實。 開始的地方和我們應該開始對話的地方是我遇到的一些研究。 我想我是在 2018 年看到這個的。 它來自 Gartner。 這就是他們所做的。 他們圍繞銷售流程，特別是企業和市場營銷進行了大量廣泛的研究和分析。 他們的發現讓我大吃一驚。 它與我的感受一致，但當你讀到它時，你會說，哇，這是真的。 這不僅僅是我。 他們發現 B2B 買家的平均比例約為 57%。 在他們聯繫第一個供應商之前，他們的購買過程已經完成了 50% 以上。 我故意停頓了一下，因為想一想這意味著什麼。 如果我們正在圍繞這個不起眼的東西構建一個營銷引擎，哦，我會用我的磁鐵，我的電子書，我的這個，我的那個來吸引他們，我會讓他們進入某種形式的節奏。 聽著，我不是在反對任何一個，但所有這些都沒有考慮到我們的買家有什麼業務需求，或者甚至必須以這樣的方式與我們互動，如果他們超過 50 歲整個過程的百分比，這意味著我沒有與他們互動的好處？ 我沒有一個定期聯繫、能夠進行演示並且能夠與他們交談的銷售團隊。 如果他們在我們的網站上看到的以及他們在市場上看到的只是高級的、漂亮的、蓬鬆的、吸引人的小口號，除非這能幫助他們說，嘿，我需要和這個供應商談談，我需要和這家公司談談，他們不會給我們打電話的。 不幸的是，我們的許多營銷組織都以這種方法為中心——漏斗的整個想法。 我們甚至對內容的外觀和內容有什麼定義。 我們甚至把我們的好，那個人更像是一個初級營銷人員，所以他們可以寫......我們必須停止這樣想，因為市場不再那樣運作了，因為買家不再真的需要我們. 所有的信息都在那裡。 我們的競爭對手，他們中的一些人做得非常好，而他們中的一些人可能做得不好。 信息就在那裡。 這就是為什麼了解業務目標、了解生態系統以及掌握我們所運作的生態系統對於營銷領導者而言絕對至關重要的原因。 本：當然。 這是在這裡打開事物的一個非常棒且非常徹底的答案。 我很感激。 對於我的第二個問題，您已經談到了一點，但讓我們更深入地探討一下。 首席營銷官在哪裡容易出錯？ 是什麼促使 CMO 運行這個典型的模板？ 馬克：MBA 手冊，我喜歡這樣稱呼它。 本：是的。 這是一種很好的表達方式。 你已經得到了這個很好的插圖，易於可視化的漏斗。 你有這個非常具體的過程，你喜歡設想潛在客戶經歷，成為客戶，以及所有這些東西。 它在一定程度上起作用，但就像你說的那樣，它不再是購買週期如何運作的準確表示。 為什麼 CMO 還在這樣做呢？ 馬克：這是一個很好的問題。 有研究。 如果你在 LinkedIn 上花一些時間，有很多關於它的文章。 哦，CMO 主席的任期是 C-Suite 和所有這些中最短的。 你聽到這些數字。 數字總是在變化。 我不關注這個，但它確實被談論。 尤其是在某些行業，這是絕對正確的。 每 20、24、25 個月，就會有一個新的 CMO 來進行新的品牌重塑，直到下一個到來。我說這幾乎就像戳一根棍子，因為我必須誠實，我並不自豪這個的。 有一段時間，我曾經認為，嗯，那是因為他們沒有那麼好，他們失敗了。 我讀過關於某人的文章，然後我開始了解那些正在苦苦掙扎的人。 我認識這些人，我知道他們很好。 你可以看看他們做了什麼，你會說這最後的競選活動非常出色，但他們正處於失去工作的邊緣。 然後，你去吧，這裡還有別的東西在起作用。 這就是真正相關的地方，如果我們在任何組織中運行——無論規模大小都是如此，即使某人是個人貢獻者——我們來自上一家公司的劇本，我們可能會很幸運，它可能會奏效，它可能會連接。 它確實發生了。 這有可能發生。 但是業務是如此的充滿活力，尤其是在行業或行業的部門之間移動。 這是不可能的。 你問了一個問題，為什麼人們繼續運行那本劇本？ 我認為其中一些是如果它工作了一段時間，如果它沒有壞，為什麼要修復它？ 如果有人開始進入這個循環，然後等一下，我做得很好，我正在贏得獎項，但它並沒有推動業務發展，這就是這種心態。 首席執行官把我趕出了門。 董事會把我趕出了門。 或者我總是回頭看，想知道，這是我要接到電話的那一天嗎？ 不幸的是，如果我們非常誠實——正如俗話所說，在私人環境中在一群 CMO 中喝幾杯啤酒——你可能會繞過桌子，幾乎每個人都會說，是的，我可以理解. 我生活在那個現實中，或者我曾經生活在那個現實中。 這是情況。 這種情況實際上很容易解決，因為您有營銷工具可以執行。 沒有必要去參加另一個營銷研討會或另一個 MarTech 研討會。 相反，花時間與 CEO 相處。 我的背景實際上是通過銷售。 我發現我對此有一個非常獨特的觀點，因為我總是與戰略和收入聯繫在一起。 我最初是通過銷售來的。 我的職業軌跡從那裡開始。 自然地，我對此很感興趣。 我發現當我開始擔任正式的營銷角色和更大的角色時，我會問那些可能不是營銷領導者會問的問題，但它們對我做得更好而且實際上是絕對必要的影響組織。 對於如何擺脫困境，我的建議首先是與創始人、CEO 或任何最資深的人接觸——希望是你向其匯報的 CEO。 如果那些從不涉及商業戰略，如果只是關於良好的報告，我們達到了我們的 MQL 數字，我們做到了，我們正在為貿易展走上正軌。 嘿，我們這裡超出預算，我們那裡預算不足。 如果那是你的一對一，那可能需要削減。 如果你每周有 1 小時的時間，你需要找到 40 分鐘的報告時間，然後 20 分鐘的時間說，你知道，如果你能和我分享一下周圍的想法，這真的會幫助我作為營銷領導者推動業務向前發展。 . 我很清楚這個計劃中的收購。 我對這個產品的推出瞭如指掌，我們正在努力，但我必須承認，也許我不能 100% 確定它與我們當前的渠道是如何相交的——無論背景如何。 首先，這是獲得 CEO 深深尊重的最可靠方式。 他們會大吃一驚，因為許多營銷領導者都堅持做他們知道的事情，所以他們沒有問這些問題。 首席執行官說，哇，我的團隊中有一位高管試圖真正真正理解不僅僅是，我必須讓這個貿易展走出門外。 我必鬚髮起這個活動。 我必須推出這個產品。 我們都很忙，所以這確實需要額外的注意力甚至時間，因為這可能意味著我們將在晚上做一些功課。 這可能意味著在周末，我正在閱讀一本商業書籍的額外幾章，而不是 Netflix 上的額外一集。 這將需要那個。 但這就是你取得突破的方式，也是你如何開啟你的職業生涯，獲得一些驚人的機會，因為現在，你將在戰略桌上獲得一席之地。 現在，您不僅是成本中心，還處於戰略席位。 它極大地改變了動態。 即使您仍然是 CMO 或營銷副總裁，您仍然必須完成所有這些工作。 也不是一下子，嘿嘿，可以讓你滑一點。 不，您仍然必須進行營銷。 但是因為你的想法不同，因為你正在建立不同的活動和方法。 突然間，你去找首席執行官，你說，我們每年都走了。 它是預算中的佔位符。 我們在這個節目上花了 150,000 美元。 這是我們一直在做的事情。 每個人都為我們的展位鼓掌。 每個人都說我迫不及待地想明年見到你。 但根據我所學到的，我認為這不是一項好的投資。 我實際上是在提議我們退出那個節目。 如果你想以一種好的方式讓你的 CEO 震驚，那就這麼說吧。 不只是，嘿，我要節省 150,000 美元，而且說，我仍然要花 150,000 美元，但這就是我將要做的事情。 我非常有信心，它比做安全的事情更能顯著推動針頭。 沒有人因為參加更多的貿易展覽而被解僱，一般來說 Ben：不是馬上。 馬克：這是一個關鍵點，不是馬上，因為嘿，它是安全的。 嘿，大家，我們需要去那裡。 好的。 首席財務官說，我們真的需要花 15 萬美元嗎？ 是的。 我們的競爭對手分別是 350,000 美元和 500,000 美元。 好吧，讓我們做吧。 但是您在業務和賓果遊戲上有所作為。 本：這個答案中有一點——順便說一句，這很好——我想挑出一點。 這有能力將營銷的觀念從成本中心轉變為實際上在戰略桌上佔有一席之地。 那是巨大的。 任何將營銷視為成本中心的 CEO 都會找到任何可以削減成本的理由。 但是，如果您實際上正在幫助推動有助於增加收入的戰略，那麼您將非常非常有價值。 馬克：是的。 每個人都在與營銷歸因作鬥爭。 在一些組織中，有關於它的地盤之戰。 不，我會拿走 60% 的歸屬，我只會給你 40%。 不，應該是起來了。 他們正在為此而戰，這當然是絕對瘋狂的，因為我們應該做生意。 但現實是突然之間，所有這些關於歸因和投資回報率的戰爭都消失了。 我無法告訴你，在過去的 10 年裡，我在哪些方面受到挑戰以及我的工作在哪些方面受到 CEO 或 CFO 在投資回報率方面的挑戰，我幾乎沒有進行過認真的對話。 我並不是說我們沒有進行很多討論，這是一項好的投資嗎？ 我們以為是。 那沒有證明。 那些很好，你必須擁有它。 你被迫成為什麼樣的人，嘿，看，你告訴我你需要 100,000 美元。 我們的管道在哪裡？ 我的 300,000-500,000 美元和 3X-5X 的管道投資回報在哪裡？ 許多營銷人員為此苦苦掙扎。 原因是營銷只是一個成本中心。 現在，當您在戰略桌上時，即使只是軼事，甚至只是銷售主管來的感覺，報告說，看，我無法量化，但我現在可以告訴您，當我的銷售打電話，人們認識我們。 他們認識我們。 而已。 是播客嗎？ 是這個嗎？ 我不知道，但我告訴你，人們認識我們，而且變得越來越容易。 我們拿起電話，沒有去年那麼難了。 當你有信任，當你一直坐在戰略桌旁時，突然間——我笑了，因為幾年前，我不知道為什麼我覺得我想這樣做，但那是我在開車。 我說，我真的很想建立一個分析儀表板。 我真的很想要它，因為我相信儀器。 我圍繞它發起了一項倡議，我記得告訴我的首席執行官，是的，我正在努力。 [...] 我想給你看。 我記得他的反應是，那很好，但我不明白你為什麼要這樣做。 我在想，哇，其他 CMO 會聽，你是什麼意思？ 通常，你只是被推上去。 這只是一個信任的例子。 當時，尤其是在我們的業務中，我們收到了大量的軼事反饋。 銷售回來並準確地報告各種事情，比如嘿，我不知道你在做什麼，但繼續做更多的事情。 Ben：我們在談話中多次談到這一點，但值得再次強調這一點。 營銷領導者需要表明他們的部門是收入驅動因素，而不是成本中心。 如果您不能做到這一點，那麼其他任何事情都無關緊要，因為一旦您的財務部門或首席財務官開始尋找削減成本的領域，如果您無法顯示投資回報，營銷預算絕對會受到影響。 為了證明營銷的價值，您需要能夠將行動與影響客戶行為的結果聯繫起來，從而帶來收入。 為了做到這一點，你必須能夠完成整個劇集的全部內容。 像商業戰略家一樣思考，而不僅僅是像營銷人員一樣思考。 現在，回到馬克。 我認為這很棒。 當您的團隊成員（例如銷售團隊）最接近收入或最接近推動收入的團隊成員告訴 CEO 您做得很好時，這確實說明了它的強大程度。 顯然，如果您的銷售團隊在炒作您，那就太好了。 馬克：這是個好地方。 本：我想知道你是否把大局定為目標，至少就漏斗頂部的東西而言，你只是想給輪子上油。 這一定是一個非常有力的指標，表明你正在做的事情是朝著正確的方向發展。 馬克：當然。 我們只是把它放在那裡開始了這個對話。 首先，舊的基於競選的MBA營銷手冊，我不想說它不再有效，但它絕對沒有那麼有效，而且它的有效性逐月下降。 如果有什麼東西在下降，我最好找到那個沒有下降的東西。 我們開始發表這種聲明。 然後，我們說，了解我們業務背後的業務——公司的業務——絕對至關重要，而且確實是第一要務。 幾年前，我讀了一本書，就我如何進行營銷而言，它真的徹底改變了我的生活。 它被稱為由克里斯托弗·洛克黑德（Christopher Lochhead）編寫的Play Bigger。 他也有一些合著者。 只是一本絕對非凡的書。 我不能推薦它。 去拿它並閱讀它。 如果你已經讀過，再讀一遍。 我經歷過不知道多少次。 播放更大。 我聽克里斯托弗在採訪中說他經常談論營銷。 他說，當我還是 CMO 時，我的目標是成為銷售部門邀請參加高級銷售會議的第一人。 我想脫離執行團隊的每個人，甚至是首席執行官。 當 CRO 說，嘿，這是一筆大的企業交易，我們需要真正展示實力時，我想成為榜單的第一名，不僅僅是因為我的頭銜，還因為我帶來的價值。 我是個極客。 我在 12 歲時發現了學校的 Apple II。這也說明了我的年齡。 我在計算機科學領域開始了我的大學生涯。 我最終沒有完成我的計算機科學學位並去了音樂學校。 看，我很有創意。 我不反對創意。 能夠在收入點為業務做出貢獻的整個想法是營銷領導者的另一個靈丹妙藥。 首先，當你在那些銷售互動和銷售會議中時，你會聽到令人驚奇的事情。 眾所周知，這與中間有人報告時非常不同，嘿，這是我們在會議上學到的。 總是有一些事情會迷失，細微差別等等。 我認為對於傾聽、思考甚至有抱負的 CMO 來說，這是另一種方法。 如果你是營銷總監，你已經準備好突破到下一個層次，你會想，我該怎麼辦？ 讓我告訴你。 了解業務，成為生態系統的絕對大師，讓自己與銷售保持聯繫。 這並不意味著您正在關閉收入。 這意味著當你參加那個會議時，你可以通過某種方式做出貢獻，當每個人都離開並且事後回顧會議進展時，有人或多人說，哇，謝謝你的出席。 你的貢獻是如此重要。 我知道你只說過一次，但你說的很成功，而且真的把事情鎖定了。 Ben：當然。 讓它計數。 馬克：是的，沒錯。 同樣，為了能夠在銷售會議中做出貢獻，您需要更好地了解業務。 本：對。 因為否則，您將永遠無法坦率地談論您的營銷策略，而其他高管並不關心。 馬克：沒錯。 我開始說我是技術人員。 基於我的天性，我總是被技術產品、技術解決方案和技術公司所吸引。 它發生了幾次。 這確實發生了很多，但是每當我處於銷售情況並且我從客戶那裡得到一些評論時，例如，哇，見到一個知道他們做什麼以及產品是什麼的營銷人員真是令人耳目一新。 我不是在為自己謀私利，因為我絕不是工程師。 我沒有試圖代表自己，只是為了能夠做出貢獻，它可以推動你的個人事業突飛猛進。 你為公司做出了更多的貢獻，因為現在當你回到你的團隊，現在當你計劃你的內容時間表時，而不是另外 7 個步驟，10 個步驟，以及 13 個原因，你'就像，聖牛。 所有這些甚至沒有人閱讀的填充物都增加了零價值。 讓我們停止這樣做。 我們不需要像 HubSpot 告訴我們的那樣每隔一天或每天發布一次。 讓我們每週發布一次，但讓我們增加真正的價值。 我剛剛聽到這個客戶談論廢話，廢話，廢話。 我們去研究一下，然後寫 1000 字怎麼樣？ 然後你推廣它，你在LinkedIn上發布它，你的銷售團隊推廣它，你開始大規模地這樣做，突然間，當你說話時，整個行業都注意到了。 你的意思是公司和營銷。 本：當然。 再一次，你已經談到了這一點，但我認為至少花一點時間是值得的。 潛在的跌幅是什麼？ 什麼會讓它受傷？ 如果您是營銷領導者，您只需將其吹走。 你就像，不，我知道營銷。 我知道我的事。 如果你在我的作品中看不到天才，那是你的責任。 如果你有這種態度，你最終可能會在哪裡？ 馬克：這是一個非常好的問題。 讓我說，這是一個比任何人都相信的更容易落入的陷阱，但我認為他們是這樣落入的。 我真的沒有遇到太多人——他們肯定在外面——他們如此自負以至於說我是個天才。 如果你不認識我，我是營銷天才。 我不認為有人會那樣接近你，但這就是我發現的。 過度關注技能培養而不是理解真的很容易。 我的意思是，在某些時候，是的，肯定有一定程度的——我們可以像設計一樣思考。 是的，有低質量的視覺設計，好的視覺設計，和偉大的視覺設計，我們可以繞過。 當然，根據我們在組織中扮演的角色，我們絕對應該專注於提升我們的遊戲水平，所以這很關鍵。 但是，讓我們考慮一下一直很熱門的增長黑客，或 ABM，基於帳戶的營銷。 讓我們繼續關注基於帳戶的營銷，因為這在 B2B 環境中非常相關。 尤其是今天，超級熱。 實際上，基於帳戶的營銷只是營銷。 如果你仔細想想，它就是。 現在，有一些非常具體的策略可以部署，應該部署。 這是一個非常好的框架。 我絕對相信它。 我已經開始嘗試從我的詞彙表中刪除這些術語，因為我發現正如你所說的 ABM，每個人都點頭，是的，我們正在這樣做。 我們買了這個工具，所以我們已經涵蓋了。 它遠不止於此。 但事情是這樣的，我們可以如此專注於最新的策略，掌握，也許我們應該，或者我們需要將此工具添加到我們的 MarTech 堆棧中。 你看到這個供應商在做什麼了嗎？ 我需要去了解一下。 我今天與一群 CMO 進行了對話，我們專門討論了基於帳戶的營銷。 它基本上是一個交流思想的論壇。 你知道房間裡的每個人都說什麼，每個人都在某種程度上部署它嗎？ 那裡有一些主要的 MarTech 供應商。 但他們實際上是在做 ABM 來銷售他們自己的產品。 每個人都說，歸根結底，要從做無法擴展的事情開始。 了解你的ICP是誰，真正了解它。 開始在 LinkedIn 上與他們聯繫。 開始構建他們真正關心的內容。 這不是 13 個原因、7 個這個或 10 個這個原因——所有這些都是填充博客文章。 這就是它的開始。 你問這個問題，如果有人不這樣做會發生什麼？ 問題是你可以順風順水，尤其是在 SaaS 商業模式中。 在某些環境中，如果您將引線扔到牆上，您將滑行一段時間。 事實上，你仍然會在背部擊掌，而且，哦，伙計，哇，很棒的一個月。 我們的銷售人員喜歡它。 問題在於，這是在操作層面上進行的。 很多時候，當你知道有問題時，公司突然在季度末錯過了這個數字。 你必須退後一步說，等一下，如果我粉碎了我的 MQL 和我的 SQL 目標，但公司錯過了這個數字，誰來負責？ 當然是銷售。 我的意思是，他們有點人手不足。 他們得到了一些枯木。 當然，營銷人員不這麼認為。 本：不，當然不是。 從來沒有人說過這樣的話。 馬克：沒錯。 營銷團隊週五下午出去喝酒時，他們從不說那樣的話。 但是如果你想一想，以商業為導向，這些話是不可能從你嘴裡說出來的，因為等等第二個團隊，這是怎麼回事？ 作為營銷人員，我們怎麼可能“創造我們的數字”，而公司卻錯過了收入？ 這裡有什麼問題？ 問題是，如果營銷負責人沒有問這個問題，你猜怎麼著？ 首席執行官是。 現在，CEO，他或她可能會在這個層面上參與進來，這會直接與 CMO 進行非常積極的對話。 但在某些情況下，CEO 甚至可能沒有將所有的點連接起來等待一秒鐘，營銷正在將所有這些線索扔到牆上，但它們是垃圾。 他們沒有資格。 他們在燒錢。 他們正在購買點擊次數。 他們正在購買電子書下載。 當然，他們會因此填寫一份表格。 但是我們的 SDR 和 BDR 正在打電話給他們，其中一半的電子郵件甚至都不是真實的。 電話號碼不是真實的，或者他們只是沒有接聽。 怎麼了？ 一個不認識也沒有業務意識的營銷人員，也許我需要看看這個過程。 是不是我們的ICP錯了？ 我們是不是在錯誤的水坑里釣魚？ 可以有很多事情。 但是，如果您不了解業務，那麼可能很難真正找到正確的答案然後修復它。 然後很容易指向銷售。 是銷售問題。 它的產品問題。 就是這個問題。 就是那個問題。 就是市場。 這是一年中的時間。 它一直在繼續。 過去我一直在找藉口。 這不是我指著其他人。 這是我指著我，但這也是我了解這些陷阱是什麼以及如何避免它們的方式。 本：是的，當然。 馬克：我告訴過你我們會挑釁。 本：是的。 我認為你兌現了這個承諾。 馬克：我希望你不會失去任何退訂，但無論如何。 不，我不這麼認為。 這真的很關鍵。 這是關鍵的東西，因為本質——我想進行另一個觀察。 我正在非常非常密切地關注當面銷售過程從根本上因 COVID 和大流行而發生轉變的方式。 看，我們已經回到辦公室，現在又被推遲到 2022 年，由於兩年無法進行面對面的銷售，我們很快就會到來。 我說的是我們這些工作的人，或者是能夠與我們的客戶見面並面對面面對面的重要組成部分。 我認為仍然有一種普遍的心態，是的，這有點曇花一現。 這是一種干擾。 我肯定等不及一切恢復正常，我們就開始換一種方式。 我不太確定，而且在某些環境中，由於銷售流程運作方式的性質，面對面將不得不返回。 我說的很籠統。 但我不太確定面對面是否會恢復，並且是否會恢復“以前的方式”，我的意思是在銷售方面。 現在，如果這是真的，這意味著營銷人員的角色現在正在融合，並且越來越融入到銷售的角色中。 因此，如果我們仍然基本上只執行基於活動的、基於品牌的，以及我們為什麼要這樣做？ 這對品牌來說很棒。 這是很好的曝光。 就是這個，就是那個。 它不會起作用，也不會回到原來的樣子。 這些策略並不是突然之間它會再次開始工作。 本：是的。 永遠不會有一個翻轉的開關，突然間一切又回到了 2020 年 2 月。 馬克：是的，沒錯。 如果我們考慮一下，其中一些將來自那些將開始改變他們的供應商規則並且就像，我們只是不會允許盡可能多的供應商進入我們的辦公室。 但很多事情都會像，好吧好吧。 那些高級經理和利益相關者，如果你每週在家工作三到四天，而你只有一兩個辦公室，好吧，那麼你將如何將所有的面對面會議和供應商會議都塞進那些會議中？還是你在辦公室的兩天？ 因為那是你要開會的時候 當然，我願意與你會面，但我們可以看看 10 月的第三週嗎？ 也許十一月的第一周，這可能嗎？ 你作為賣家坐在這裡，距離第一次會議還有 60 天。 這是營銷真正需要加強遊戲的地方。 對於那些營銷人員和那些這樣做的市場領導者來說，這將是黃金。 本：當然。 我喜歡裡面的那個。 老實說，我個人認為在這一點上沒有太多可爭論的地方。 馬克：這很難辯論。 本：是的。 最後一個問題，我會在這裡拋出你的方式。 我們已經談了很多關於為什麼這很重要。 有什麼好處或壞處？ 行業走向何方？ 現在世界在哪裡發展？ 如果您是營銷領導者並且您現在正在傾聽我們的意見，並且您想稍微改變您的想法，或者您可能想拓寬視野並更好地了解您的業務實際所做的事情，您想更多地參與到談話中，你如何開始？ 馬克：我喜歡。 好的，所以第一個就是去。 如果需要，請向銷售總監或 CRO 介紹自己——無論您的組織有多大。 如果它是一個更大的組織，你不需要，我什至不一定建議去 CRO。 但是根據規模，去找人，甚至只找一個高級銷售人員。 應該是已經有一段時間的人，在市場和公司都有一些很好的經驗。 但它不一定是最高的銷售領導者。 但這是第一步。 坦率地說，嘿，你知道，我們支持你。 我不得不承認，我真的很想更多地了解市場和行業。 我覺得我有一些差距。 那麼如果我能聽聽一些銷售電話，那對我更好地為你服務，更好地為公司服務會很有幫助。 如果合適或合適，我什至可以標記一些。 這可能有點難。 但就從那裡開始。 首先，讓我告訴你，僅僅邁出這一步所帶來的關係就會讓你大吃一驚。 首先，在某些組織中，他們可能會感到震驚。 就像，真的，營銷真的關心我們嗎？ 我現在最好停止說垃圾話的營銷，因為他們真的很在乎。 但這是第一步。 Then really, it is just as simple as getting yourself into as many opportunities to hear from the customer, listen to the customer, and understand. When there's town hall, an all-hands, or there's something shared and you don't understand, rather than just go, that's a bummer. We lost that deal. 我想知道為什麼？ Going and saying, hey, can you share with me more detail? I knew a little bit about it. I was in this one meeting. 發生了什麼？ Then trying to map that back to always asking the question, what can marketing have done? What can marketing have done to support? What can marketing do moving forward? Just asking those questions, it will be shocking at how it will just open your eyes to all of the sudden going, we're over here creating this webinar series with this particular persona because we're doing ABM and we think… Reality is there's this whole other area that we're missing, we're just in the wrong place, or whatever. That's the first thing. The second thing is self-education. I'm a huge fan. Again, no one's going to argue with that. But I just really highly recommend there are so many great sales books. Let me grab one. It's a book called The Qualified Sales Leader: Proven Lessons from a Five Time CRO and it's by John McMahon. It came out I think just last year actually. Anyway, it's easy to find. You can link up to it if you'd like, but The Qualified Sales Leader. That is just one of literally hundreds. I was going to say thousands—there probably are thousands. Mark Roberge, who built HubSpot, wrote an amazing book. I mean, there are just so many books out there, but get a book. Yes, it's important to understand the block and tackling of sales. I think that is very valuable for a marketer, but that's not really—you're trying to get in the mindset. It gets you thinking about business and about revenue, which revenue is oxygen for the business. I really think those are the two best ways. Now, for an executive—so CMO, VP marketing—as I already said, if you're not having the conversation with your CEO, start. Just start. Just showing them that you really care and that you really want to understand. Again, we'll just open up. It may even be harder to do this for a CMO because if you've been in marketing for 15 years in your career or maybe 20 years, and you've never really ridden along with sales, it might be a little humbling to be like, can I listen in to some sales meetings, some sales calls? They're thinking like, really, you want to listen to sales calls? Yeah, it would be really helpful. You just got to do it. 本：是的。 I mean, we were talking a little bit about egos and their relative size, but you wouldn't have to be an egotistical person to be a little bit uncomfortable with that. But if you can get over it, you're never too big or too tenured to learn. Mark: Correct. One other comment about, especially if you're in a little bit of a larger organization because let's face it, in a lot of startups or smaller companies, the executive team is maybe only five, six, eight years in front of the more junior members. It's kind of the nature of smaller companies. But if you're in a larger where there are people that have 25-year careers and have been then big fancy companies and titles and all. I think in that context, especially as a marketing leader, then I would go directly to my counterpart in sales, CRO. And I would go directly to the CRO and just be like, hey, look, man, we're already coordinating very closely and I know we're doing some good work together, but it would be really helpful if I could just be a flight—well, however you position it, whatever the right is. But it's for my own understanding but also so I can bring it back to my team. They will love it and they will respect it. I've just never—personally, I'm speaking from personal experience—been in a situation where it's like, what are you talking about? You should know this. 本：酷。 Well, Mark, this has been an awesome conversation. Thank you once again for taking the time to share insight with our audience. Mark: You're very welcome. It was fun for me, too, really. 本：很好。 很高興聽到。 It might have ruffled a few feathers, but not too much. I don't think to an extent that you'd offend anybody. What are we doing if we aren't getting a little bit uncomfortable every once in a while? Mark: Well, I just submit that at least consider some of this and look around at your own situation, your own company, and your own environment and just consider, hey, what would be the downside of me understanding the business more? 有什麼缺點？ There isn't any that I could think of. What's the upside? I think there's a lot. That's really what we're talking about. It's really what we're saying is, hey, maybe instead of focusing on that latest growth hacking technique, maybe I'll just forgo that because if anybody working in marketing today has to have some chops or else, you can't keep your job. I always default to that. If you're keeping your job and if those around you are basically saying, hey, you're doing a good job, then adding one more tool to the tool belt is not actually going to move the needle as much. But getting a whole new power tool that is not something that I've never even seen before and learning how to use that, and that's what business is. 本：是的。 絕對地。 That's really I think where things start to get interesting at that level. Well, thanks once again, Mark. I think that's a pretty good place to wee bit. I feel like we could probably talk all day about this. Mark: We could. We'll have to do a part two maybe. 本：是的。 I'm certainly open to it down the road. Before I let you go, if people want to find you online, where can they do that? Where is the best place to track you down and maybe get in touch? Mark: Yeah. 絕對地。 The best place is growthstage.marketing, .marketing is my domain. 它太酷了。 本：很好。 Mark: Growthstage.marketing. On my website, I actually have a couple of presentations that people might find really interesting. I have one on category design that's really helpful. If you've heard about that if you're trying to think about what that might mean. And I have another one that is intended for technical founders who might be getting ready to launch a product, and they're building their first marketing team or effort, or they're just trying to figure out what can marketing do for me? How should I approach marketing? Then I have a presentation too there. It's totally free, ungated. It's easy to find. 你會看到的。