营销人员如何知道他们与来自 ROI Swift [AMP 254] 的 Carolyn Lowe 一起走在正确的道路上

营销人员担心专注于正确的事情并以错误的方式做事。 但是，有一些方法可以使用、收集和应用数据，以便走上正确的道路来产生回报。 今天的嘉宾是 Carolyn Lowe，ROI Swift 的创始人兼首席执行官，同时也是Business Growth Do's 和 Absolute Don'ts 的作者。 Carolyn 谈到如何使用正确的数据做出正确的决定。 该节目的一些亮点包括：

• 付费平台：亚马逊、Facebook 盈利，广告收入火上浇油
• 错误的余地：营销人员在大企业聘请专家方面有更多回旋余地
• 隔离与网络：比较性能以了解您是否遗漏了什么
• 自我怀疑：缺乏自信会腐蚀团队成功的能力
• 电子商务/营销策略：测试、迭代、调整以衡量和管理
• 业务增长手册：正确掌握基础知识并为积极路径扩展核心价值
• 品牌：你有什么不同？ 冲破噪音卖故事，卖产品
• 定量/定性研究：通过调查了解您的客户群
• 最佳指标：证明营销人员所做的工作是否有效

如果您喜欢今天的节目，请在 iTunes 上订阅可操作的内容营销播客！ SoundCloud、Stitcher 和 Google 播客上也提供该播客。 成绩单：本：嘿，卡罗琳。 今天过得怎么样？ 卡罗琳：太好了，本。 你好吗？ 本：我不坏。 只是在这里度过了一周的中旬。 卡罗琳：我也是。 本：我们不都是吗，真的吗？ 我对这次谈话感到非常兴奋，因为我们真的要谈谈我认为营销人员面临的一个非常普遍的问题，无论我们有多少经验，无论我们为什么样的组织或公司工作。 但是我们怎么知道我们正在做“正确的事情”，或者我们如何确保我们走在正确的道路上？ 我认为一般来说，营销人员都是聪明人。 为什么我们如此猜测自己？ 为什么我们经常问我们正在做的事情是否真的是我们可以做的最好的事情，我们是否以正确的方式做事，或者为什么我们很难自信地理解我们真的致力于最好的课程我们的战略、战术以及我们为帮助组织发展所做的所有事情的行动？ 卡罗琳：这是个好问题。 这绝对是一个加载的问题。 归根结底，许多营销人员在某种程度上几乎是完美主义者。 他们想确保他们尽其所能做到最好。 当我在戴尔时，我会有 2 亿美元的营销预算。 犯错要容易一些。 哦，哎呀，我犯了一个错误，也许它要花 1000 美元。 当你是一家价值 1000 万美元或 2000 万美元的公司时，那些小错误，你总是想确保你能充分利用每一美元，因为你要么出去筹集了这笔钱，或者你已经自筹了这笔钱，这绝对不是你想点燃的东西。 本：对。 你不想点燃它，但不幸的是，点燃金钱非常容易（事实证明）。 非常易燃，事实证明非常易燃。 卡罗琳：扎克伯格让你的钱燃烧起来真的很容易。 我什至不能再说贝佐斯了，因为他已经下台了。 但这真的是真正驱动我的事情是这些平台并不是为了帮助你最大化。 亚马逊现在在广告上赚的钱比家得宝和其他一些盈利的大公司还多。 它为他们的收入贡献了越来越大的百分比，而且它没有附带剧本。 在很多营销平台上很容易出错。 Ben：我认为，尤其是在付费频道方面，平台持有者并没有把你的最大利益放在心上。 我觉得充其量，对于那些真正花钱购买广告的人来说，这更像是一种中性的情绪，因为他们也像你说的那样经营自己的生意。 这就是他们如何从你试图创造自己的利润中获利。 充其量，这可能是一种不舒服的关系。 我认为，从更广泛的角度来说，我认为尤其是，出于多种原因，我们对付费支出感到焦虑。 但总的来说，出于您所概述的所有原因，我们希望成为完美主义者。 对于我们正在做的事情，我们从来没有像我们希望的那样确定。 这种现象或这个问题，是你在大公司的营销人员中看到的更多，可能你有更多的余地，就像你说的那样，还是在营销人员和初创公司中更常见，错误的余地是窄一点？ 它似乎或多或少地平等地折磨着每个人吗？ 作为营销人员，这是否只是我们人类状况的一部分，在我们的脑海中几乎永远有那种唠叨的怀疑声音？ 卡罗琳：是的，我认为它传播开来。 我曾与资金充足、数亿美元的大型私募股权公司合作过，但你会感到惊讶的是，即使他们有营销团队，营销团队也不能成为所有方面的专家。 我在可以聘请专家的大公司看到的这种情况要少得多。 我看到的更多，是我遗漏了什么吗？ 我不知道什么？ 我在中小型企业中看到了更多这种情况。 我们正在合作的一家公司每年在亚马逊上赚 3000 万美元。 这不是微不足道的，但他们不知道亚马逊是如何运作的。 3000 万美元让我感到震惊。 你的每一项业务，很快就会加起来，这就是为什么我觉得这些中小型企业在某些情况下会很好地聘请代理机构，因为当你在做的时候，你不能聘请年薪 20 万美元的 Facebook 专家30亿美元。 它只是行不通。 我喜欢在你还小的时候外包专业知识的想法，因为你不可能什么都知道。 这就是我们的模型。 我们真的帮助人们成长，然后他们可以聘请那些内部专家。 另一件事我认为当你一个人坐在那里时真的很难，你在一个消费品牌中，你在想，好吧，这个怎么样，我应该做短信，我应该做 Pinterest，我应该做 TikTok 广告吗？ 你没有任何基准。 您无法查看其他 50 家正在这样做的不同公司，并查看您的表现如何比较。 如果您在中小型企业中并且您自己进行所有营销，我也觉得会有一点孤立。 除非你有一个非常好的网络或一个很棒的 Facebook 群组，你们可以从中汲取灵感，否则你永远不会真正知道自己是否错过了什么。 本：对。 我认为你刚刚谈到了一个很好的观点。 如果这就是您所处的情况，那么代理合作伙伴可能真的很有价值，因为他们具有视野更广阔的优势。 当他们看到数十家甚至数百家公司处于相同的情况时，您所获得的视角只是您和您的团队、您的公司、您的客户无法真正获得的视角，而情况就是这样直接在你面前。 我认为这绝对是值得考虑的事情。 如果营销团队处于这样的位置，他们永远无法确定他们正在做的事情是否真的是他们真正应该做的事情，那么缺乏信心怎么会真正削弱该团队的成功能力呢？ 卡罗琳：我认为这是一个很好的问题。 当你总是自我怀疑的时候，真的很难前进。 我们过去总是说，如果你能衡量它，你就能管理它。 这就是我在戴尔时的表现。 它实际上是负面的，如果你无法衡量它，你就无法管理它。 我只关心测试、迭代和调整。 我认为这在我从事电子商务和营销工作的 20 年中对我很有帮助。 如果您不确定，请出去获取测试预算。 当我与几家不同的公司合作时，其中一家在西海岸，那是一家科技公司，一家大型科技公司，但他们会为这些新举措、测试或战略。 他们实际上会以不同的方式向华尔街报告他们的那部分业务，这样就不会破坏他们的常规数字。 我喜欢这样说，嘿，我们将削减这项战略计划预算，我们将尝试这个。 我一直认为这很好，因为如果他们的核心业务指标受到影响，华尔街不会给他们带来困难。 所以他们总是从中分得一杯羹。 此外，一个好的策略是不断测试并说，我们将花费 X 数量的预算进行测试，以了解我们是否可以做得更好，或者我们将花费 X 数量在自动化、创新、或人工智能，看看我们是否能得到更好的结果。 我只关心测试、调整和优化。 Ben：我认为这是一个很好的框架，可以给自己空间去尝试一些事情，因为这样你就会得到答案，然后答案会给你一种方式或另一种方式的确定性。 你这样做的次数足够多，你会建立信心，而不是只是坐着玩弄你的拇指，只是做一些事情，但从来没有真正确定你正在做的事情。 在介绍之后，您在书中谈到的第一件事就是真正掌握基础知识并扩展核心价值。 如果营销人员试图找到自己真正的北方，他们就会试图弄清楚他们前进的积极方向是什么样的。 为什么从简单地了解贵公司的核心价值观开始如此有意义？ 卡罗琳：我认为这非常重要，人们学习它有点太晚了。 公司以一种方式起步，他们不惜一切代价重视成功和成长。 然后人们说，等一下，我不想再自杀了，这不是我喜欢的环境。 当你剥离所有这些时，那里什么都没有。 真的，这取决于公司的价值观，然后你就可以确保你找到了合适的人。 对我们而言，始终学习和关心您的工作是我们四个核心价值观中的两个。 我们意识到我们坐下来，我们有这些大便签，我们说，好吧，让我们谈谈我们的 A 球员。 每个公司都有A级玩家。 如果你失去了，你会毁掉哪些人？ 谁是你团队中最好的人？ 然后你开始思考，这些人的素质是什么？ 为什么它们非常适合我们公司？ 这就是你如何弄清楚你的价值观是什么，这是一种方法。 我们就是这样做的。 我认为这真的很重要，因为我们会就此提出面试问题。 我们正在寻找谦虚的人，拥有先进的东西。 我们的一位团队成员刚刚为亚马逊构建了一个以前不存在的完整的自定义数据仓库和报告。 我们都在支持，我们怎样才能做事，我们怎样才能做得更好，我们怎样才能一直在学习？ 因为就像你说的，如果你继续做你所做的，你就会得到你所得到的。 我们的核心价值观之一是我们不想做我们做过的事情。 我们希望做的更好和不同。 这真的能帮助我们确定谁会在公司里快乐吗？ 这些是他们的核心价值吗？ 如果他们想在公司开心，我们总是在采访中问，描述你自己，人们会用什么三个词来形容你？ 当人们说乐于助人、诚实、关怀，或者如果他们说创新时，我们正在寻找这些词来真正与我们的核心价值观相匹配。 Ben：我认为这很好地解释了为什么核心价值观真的很重要。 在我工作过的每一家公司中，始终强调核心价值观。 我认为这在以技术为中心的公司中可能比其他一些公司更常见。 我认为，将核心价值观视为墙上的一块牌匾或只是空心的东西，这真的很容易，但我想如果你这样对待它们，它们就是这样。 我真的很喜欢你打开这本书的方式，几乎只是阐述了它们为什么重要。 这很重要，因为我觉得他们很容易。 这是人们很容易忽视的事情。 卡罗琳：它指导你所做的一切。 Costco 的一个，他们有四五个。 他们的首要任务之一就是照顾我们的员工和照顾我们的客户在前三名，对吧？ 如果公司的每个人都知道，嘿，我会得到奖励，这是公司关心的。 他们关心照顾客户。 Costco 有一些最好的客户服务，您可以随时退货。 我见过人们在感恩节后的第二天归还一只火鸡，那是包装，Costco 把钱还给了他们。 我觉得这渗透到你的员工的行为方式中。 如果你看看航空公司的另一面，你可以看出客户并不是他们首先想到的事情之一。 有时是股东，有时是利润最大化。 我想他们中的很多人都来了，哦，是的，我们真的要关心和照顾客户。 我认为在任何服务业务中，您都必须有一些客户核心价值来驱动您的工作，否则人们将首先选择其他事物而不是客户。 本：卡罗琳所说的核心价值观非常重要。 它们很容易被忽视或不认真对待。 但是，当它们经过精心设计并定期应用时，它们真的可以改变团队甚至整个公司的轨迹。 如果您可以根据正确的价值观将正确的数据应用到您的工作中，您就可以以一种您可以自信的方式真正增强您的结果，而无需质疑您是否正确地做正确的事情或是否正在做事情以一种次优的方式，因为您在正确的轨道上的事实将显示在您的结果中。 现在回到卡罗琳。 一旦营销人员牢牢地理解了他们组织的使命、组织的核心价值观，并假设公司已经具备了这些东西，如果他们没有，那么营销团队可能会遇到一些问题，要么努力解决，要么尝试解决可能以一种或另一种方式解决。 但是让我们假设公司拥有这些东西，并且营销团队已将他们的工作与该使命和这些核心价值观保持一致作为优先事项。 他们下一步要做什么来弄清楚他们下一步应该做什么，找出正确的前进方式，正确的战略，正确的战术，或者任何可能的情况？ 卡罗琳：我不想回到这个话题，但我认为它始于客户，也始于客户。 我总是问，当品牌来找我们并且他们希望我们与他们合作时，我总是说，你在 11 个字或更少的话上有什么不同？ 如果他们不停地回答，他们无法回答这个问题，这就是我开始真正想知道的地方，你有什么不同？ 你能说清楚吗？ 你的核心使命是什么？ 你的核心是什么，为什么？ 我曾与一家靴子公司合作，牛仔靴鞋类和服装。 他们说，我们是高品质的手工靴子，价格公道。 他们基本上说，你不应该花两倍的钱买一双高质量的手工靴子。 我当时想，太好了，我可以落后。 我可以得到那个信息的背后。 在像美女这样的地方，这是一个非常拥挤的空间。 你的核心差异化是什么？ 你有什么不同？ 你将如何突破噪音？ 我真的很喜欢从那里开始。 你有什么不同？ 因为你不能讲故事，所以如果你不知道自己是谁，就不能销售产品。 Ben：我认为这很有意义。 大多数时候，企业所做的一切最终都与客户有关，或者至少应该如此。 卡罗琳：应该是。 本：当你这样想时，当你试图弥合客户需求与公司使命之间的差距时，营销几乎成为将这两件事相互联系起来的一种手段。 如果您从客户开始，然后向后工作，那么就会开始慢慢回答您可能会遇到的很多问题，即什么样的消息会引起共鸣，您需要在哪里出现才能接触到这些人？ 该信息甚至应该是什么，以便您诚实地描绘您的组织或诚实地构建您的核心价值主张？ 我认为这太棒了。 我认为强调将客户放在首位的必要性没有任何问题，因为当您按照自己的方式分解时，这似乎很明显。 但我不知道，当我们忙于其他事情时，在我们所做的工作中似乎总是很明显。 卡罗琳：完全，我认为很多人都沉迷于研究、细分和所有这些，但是他们没有意识到他们正坐在这个巨大的资源之上，这是他们现有的客户群。 因此，如果您已经开展业务超过一年，人们会说，我试图弄清楚我的客户是谁以及我的人口统计是什么。 我说，你为什么不调查他们？ 大约 12 年前，我为购买过的人做了一个定量和定性研究项目，我调查了他们所有的 30,000 名客户。 然后我对大约 50 个不同的客户群进行了定性访谈，我学到了很多东西。 我了解到他们有早期的产品质量，我了解到有赢回来的机会。 我觉得营销人员有时会沉迷于数据，以至于他们忘记了进行对话。 我与之合作的这个品牌在他们成立一年后意识到他们可以与客户建立真正的联系。 他们开始写手写笔记，比如有人购买时手写的感谢信。 想象一下，当你从亚马逊购买东西时，你会收到公司 CEO 的手写便条吗？ 不，你会在棕色盒子里收到它。 我认为像 Chewy 这样的品牌在基于客户体验的差异化方面做得非常好。 本：是的，100%。 最后一个问题我会扔给你的。 你在谈论测量，只是简单的现实，你无法管理你无法测量的东西，我认为这很有意义。 这个问题的答案将是非常敏感的，因为它将取决于什么类型的业务，正在执行什么类型的策略等等。 但就制定流程而言，营销人员如何确定最适合他们的指标或最佳 KPI，这将有助于证明或反驳他们正在做的事情是否有效？ 卡罗琳：这取决于你在哪个领域工作。 我主要以有偿工作，所以我将从有偿开始。 自 iOS 14 以来，情况变得更加复杂。非常感谢蒂姆库克。 我们将营销等内容视为收入的百分比。 每个企业，你都有那个基线数字。 我花了多少钱与我的总收入相比？ 回想 20 年前的电视时代，您根本无法衡量电视广告。 他们只是说，好吧，我们将把 X% 的预算用于电视广告。 我们想认为我们已经进化了，但我认为你真的需要看看，好吧，我要花 X%，这就是我可以盈利的地方。 如果我的商品成本是 30%，那之后我就有 70%。 我可能有 5% 的员工，我有能力花 50% 的时间来第一次获得该客户，这取决于它是重复购买消耗品还是一次性购买持续订阅基础类型。 真正弄清楚您可以花多少钱，然后真正按渠道查看盈利能力，尽管您已经失去了很多这些信号。 有一些非常有趣的技巧，比如老式的将所有广告发送到一个隐藏的登陆页面，其他人无法找到，然后你可以衡量真正的指标。 当我在戴尔时，当我们做一些电视广告时，我们会做市场广告，所以我们只会做芝加哥和达拉斯。 我们会查看这些前后的销售情况。 这些天真的很难做到，我在 Facebook 上花了 1 美元，我得到了 3.50 美元。 做到这一点变得非常困难，但我认为有一些方法可以通过自定义登录页面并将流量发送到您可以更好地衡量它的某些地方。 还有一些软件程序也可以提供帮助，您可以添加它们。 我认为你可以说，谷歌上的 1 美元就是这个，Facebook 上的 1 美元让我得到那个的日子已经一去不复返了。 我们的营销方法必须更加全面。 你仍然可以在一个平台内进行优化，但我认为我们现在更关注营销效率比，而不是单个平台指标。 本：我认为这很有意义。 卡罗琳，非常感谢你参加这个节目并与我们所有人分享你的见解。 希望人们可以离开这个对话，也许会觉得他们对如何从营销实践中消除一些歧义有了更好的了解。 卡罗琳：最重要的是，要知道他们并不孤单。 我们都在这条船上。 本：是的，绝对的。 谢谢你。