Skyler Reeves 如何從熱情的增長中消除營銷中的猜測 [AMP 252]

當您有一個核心支柱內容鏈接到幾個較小的部分，涵蓋圍繞您的主要主題的子主題時，組織內容是明智的。 此外，它還涉及了解在主題集群中包含哪些內容以及如何在中心輻射型內容模型中組織信息。 今天的嘉賓是來自內容情報諮詢公司 Ardent Growth 的 Skyler Reeves。 構建主題集群可能會很昂貴，尤其是在出現錯誤時。 生產多個部件需要多少時間和資源才能使輪輻模型之類的東西第一次工作？ 該節目的一些亮點包括：

• 如何使用內容智能創建更好的主題集群
• 內容智能：內容策略、商業智能之間的交叉點
• 營銷人員在構建主題集群時應關注主題建模
• 繁瑣的主題過程：如果營銷人員不從父關鍵字開始，則需要時間
• 內容價值：營銷人員應該優先考慮哪些事情以獲得最大價值？
• 預算：做事的兩種方式——把它們做好或再做一次
• 數據和決策：憑直覺和/或準確的數據做出決策
• 當前限制：企業是否需要更多的意識？ 銷售材料？
• 工具：有些事情他們做不到而你想讓他們做，所以創造你自己的
• 轉換數據：在哪裡需要花費最少的精力來獲得投資回報率
• 問題：通過創建一堆內容來避免浪費時間、精力和預算

如果您喜歡今天的節目，請在 iTunes 上訂閱可操作的內容營銷播客！ SoundCloud、Stitcher 和 Google 播客上也提供該播客。 成績單：本：嘿，斯凱勒。 這個星期五下午過得怎麼樣？ Skyler：進展順利，Ben。 你自己呢？ 本：還不錯。 剛剛結束又一個忙碌的一周。 在我們真正參加這裡的採訪之前，我們正在閒聊。 聽起來你也度過了忙碌的一周。 斯凱勒：是的。 一直很忙。 我們一直在研究一些新的內部工具來加快我們的內部流程。 我們一直在努力做的事情是想辦法為每個人簡化工作，讓他們能夠更快、更準確地完成工作。 這需要一周的大部分時間，致力於使用這些工具來實現這一目標。 本：當然。 內部流程有時需要大量的前期工作，但一旦你把事情放在需要的地方，它就會開始處理所有這些問題。 我很高興有你在節目中談論內容智能，我理解這是你的核心焦點。 我覺得內容智能這個詞，如果有人不熟悉它，他們可能會認為它可能意味著多種不同的東西。 他們可能以多種不同的方式定義它。 用您自己的話來說，您所說的內容智能是什麼意思？ Skyler：您可以將內容智能視為內容策略和商業智能之間的交叉點。 這就是我們看待它的方式。 我們正在應用數據和數據建模，無論是通過數據庫、在 Tableau 中呈現內容，還是提出公式和算法來回答我們在實際做出決定之前想要了解的有關內容的問題。 您可以將其視為內容策略和內容營銷的先驅或總體主題。 本：當然。 那講得通。 是什麼讓你走上了這條追求內容智能作為一門學科的道路？ 是什麼真正促使您朝這個方向發展？ Skyler：我想說很大一部分是我們面臨的問題以及我們想要回答的問題。 我的背景是計算機科學和工程。 我進入了這個內容營銷、搜索引擎優化和類似事物的世界。 特別是因為 HubSpot 從 2017 年開始討論這種輪輻式模型時，人們進行了​​很多討論。 這一切聽起來都不錯。 這是一個很好的理論框架，但我們總是試圖回答這個問題，你怎麼知道完美的集線器是什麼？ 你怎麼知道什麼時候需要成為集線器 A 的一部分或集線器 B 的一部分，尤其是當你試圖在搜索引擎上對這些東西進行排名時？ 我說，好吧，讓我們看看能不能找出這個問題的答案。 這就是我們一直在努力的，並且目前有一個解決方案。 簡而言之，這真的只是因為我們有自己想要回答的問題和其他人無法回答的問題，所以我們去尋找它們。 Ben：我認為這也是一個非常有趣的問題，因為主題集群作為一個概念在這一點上並不是什麼新鮮事。 我們都在使用的常見 SEO 工具可能會讓您稍微了解一下，至少只需確定術語和主題之間的一些基本關係。 這是一個父主題。 這些是一些相關的術語，但它們並沒有具體告訴你如果你想涵蓋這個主題，這些都是你必須觸及的所有子點。 有很多人工研究和主觀分析。 從經驗來看，你永遠不會覺得自己做得不對。 它太大、太小、太寬或太窄。 我認為這真的是很吸引人的東西。 從您的角度來看，營銷人員在構建主題集群或關注（也許是人們可能熟悉的另一個術語）主題建模時應該關心什麼？ 如果您正在為網站規劃內容，我覺得這屬於同一領域。 為什麼這有關係？ 為什麼要這麼擔心呢？ Skyler：我認為人們處理這個問題的一般方式是因為——就像你提到的那樣——試圖把它做好是一個非常乏味的過程。 這是假設您知道如何解決問題。 你最終會留下這種感覺，這正是它需要的方式嗎？ 但最終，我們開始採取行動。 我們開始前進。 我們不能只是坐在那里分析癱瘓。 它的價值在於，如果您將所有這些時間都花在做繁瑣的工作上，那將花費太長時間。 如果你確實使用了父關鍵字——我認為 Ahrefs 有一個父關鍵字——這是一個很好的開始方式。 它不那麼準確，因為父關鍵字的工作方式是基於這些頁面對此類內容的排名最高的術語。 這是假設他們也做對了，但情況並非總是如此。 真正的價值在於，當他們計劃一年或半年的內容策略時，如果你要回去更新現有內容，或者你正試圖從你的內容中獲得更多價值已經有了——假設你是一個像 HubSpot、ActiveCampaign 或 CoSchedule 這樣的大型網站——你剩下的就是試圖知道最快的方法是什麼？ 我應該優先考慮哪些事情以獲得最大價值？ 如果你正在為一個全新的網站創建新內容——假設你正在推出一項新功能或新產品——它知道什麼是我最簡單、最快捷的方式來規劃如何以這種方式創建這些內容我將能夠更快地為它排名？ 因為您總是必須考慮機會成本等因素。 如果一開始就沒有以正確的方式進行操作，必須在事後回來，意識到您的頁面相互蠶食，或者您錯過了搜索意圖，您會失去什麼——人們實際上在尋找什麼他們在尋找什麼？ 我認為這最重要，因為您正在處理這裡的預算。 我們這裡有一個模型。 做事只有兩種方法——要么把它們做對，要么你再做一遍。 我們更喜歡測量兩次，切割一次。 節省預算真的是歸根結底。 本：當然。 將其真正與預算和資源分配聯繫起來很有意義，因為預算不是無限的。 如果你投入的工作沒有產生你期望的回報，因為數據或策略不正確，它可能很快就會枯竭，而且在你開始之前要花太多時間才能讓它走上正軌。 它肯定會在很多方面成為一個惡性循環。 斯凱勒：是的。 根據您在組織中的角色，當您嘗試將這個想法出售給領導層時，能夠對這些東西進行建模並開始從中推銷全球財務預測會大有幫助，這就是我們想要的原因採取這種策略。 這是我們預計的回報上限和下限。 這是隨著時間的推移返回的樣子。 以下是投資資源的樣子。 您實際上可以根據成本、收入和投資回報率預測方面的數字來找他們。 他們總是完美的嗎？ 不，他們不是。 但我們始終以方向準確的數據為目標。 這就是你在這個世界上真正希望的一切。 這總比沒有數據要好。 你將有一個更好的理由來為你的立場辯護。 如果您（比方說）在內部某個地方，並且試圖在博客上完成一些事情——您試圖更新內容，試圖改變一些東西，並且您總是與開發人員並為此獲取開發人員資源——能夠來找他們說，這就是這方面的預計回報，這就是我們因為不這樣做而失去的價值，這使得它更容易獲得那個綠燈。 他們會說是的，可以為此分配開發人員資源。 這是 40,000 美元的回報。 我們可以抽出兩個小時來解決這個問題。 本：是的。 我認為可以從中挑選出術語定向數據或定向使用數據。 這是我們內部談論的事情。 這是我想了很多的事情。 這是節目中不時出現的對話。 我認為重要的是要知道或牢記數據的準確性是有限度的，但是如果您將其用作風向標一樣的指南（事物以何種方式移動），那就太好了。 聽眾可能會根據我們在這裡已經觸及的一些事情推斷出一些缺點，但是如果營銷人員在創建主題集群時忽略了內容智能，或者他們甚至忽略了基本數據，或者他們“完全重新創建內容，如果它不是數據驅動的，它純粹是由直覺驅動的，直覺，更注重品牌的東西，或者不管它可能是什麼，沒有你需要知道的數據有什麼缺點你在做一個好的決定？ Skyler：對於大多數事情，我認為這取決於。 我認為創建更注重品牌的內容沒有問題。 從長遠來看，這將帶來好處。 有時順從你的直覺是有價值的。 如果你能選擇你的直覺，然後看看你是否可以用一些數據來驗證它，它會讓事情變得更容易。 如果你完全忽略它，主要的缺點是我們都沒有完美的數據。 但是，如果您選擇兩個相互競爭的組織——讓我們說 QuickBooks 和 Xero——並且它們經常正面交鋒，那麼每一個小小的優勢都會有所幫助。 當您忽略數據時，您就有可能面臨競爭對手沒有忽略數據的風險。 如果他們不忽略數據，他們將佔據您的一些可尋址市場或可服務市場。 這是大規模的。 那不是我喜歡擲骰子的遊戲。 我會說這主要是完全忽略它的主要缺點。 再說一次，這並不是說你不能平衡它與以品牌為中心，但如果它是建立品牌戰略的一部分——假設你剛剛開始——你必須讓人們信任你並知道誰你是第一個。 這最好通過品牌內容來完成。 有時，內容智能無法回答問題。 當我們看到我要說的是一種更底層的銷售支持類型的內容時，內容智能並不總是會有所幫助。 你必須依靠從 SDR、客戶經理和類似的東西那裡獲得的數據和反饋，才能知道什麼會引起觀眾的共鳴，並幫助他們真正能夠達成交易。 這真的歸結為您的企業當前面臨的限制是什麼？ 它需要更多的意識嗎？ 它是否需要更多支持銷售的材料和更多漏斗底部的東西？ Ben：在我看來，內容智能在更大的圖景中佔有一席之地。 斯凱勒：是的。 這都是商業戰略的一部分。 一切都是商業戰略的一個子集，所以它適合在那裡。 Ben：我們在引言中提到的一些值得思考的事情是，如果您想知道為什麼內容智能如此重要或為什麼這個主題如此有趣，那麼需要考慮的可能是不使用最佳數據來告知如何你構建你的主題集群。 至少，您的內容可能會表現不佳，但更糟糕的是，您可能會在一個重大項目上花費預算，而您對該內容的投資根本無法獲得太多回報。 如果發生這種情況，那真的會燒毀你對簽署你做那個項目的人的信任。 忽略內容智能可以做什麼的缺點比簡單地不提供最好的東西要大一些，並且實際上可能會產生一些重大影響，不僅對您的內容如何執行，而且可能對您的職業生涯產生影響。 現在，回到斯凱勒。 如果營銷人員或營銷團隊有興趣進一步探索內容智能的這一概念，並且他們希望使用更好的數據來更好地規劃他們的主題集群，您會建議他們從哪裡開始？ Skyler：就像你曾經使用過的每一個工具一樣，總有一些事情它不能做而你想讓它做。 這就是為什麼我們建造我們的，但我們不會真的把我們的扔給公眾。 我會說，現在，有像關鍵字洞察這樣的工具。 我認為 SE Ranking 有一個有點相似。 您並不總能獲得所需的所有數據。 這些將為您做的是您將能夠給它（比如說）幾千個關鍵字或類似的東西，它會為您將它們聚集在一起。 它對它們進行聚類的方式是而不是使用 Ahrefs、SEMrush、Moz 之類的工具或類似的工具——再一次，這是在嘗試排名的範圍內，這是針對搜索流量的——他們會做的是他們會去看看排名。 他們將尋找各種關鍵字之間的搜索結果之間的相似性重疊。 每當他們達到一定的相似度閾值時，您可以根據 Google 的工作方式進行假設——因為 Google 試圖根據某人在搜索背後的意圖為您提供最佳結果——如果它顯示非常相似的結果，例如 URL 或少數幾個的關鍵字，他們都遵循相同的意圖。 它們本質上都是相同的關鍵字，在該主題中非常接近。 其中一個可能會比其他的有更多的音量，這成為你的主要術語。 數量較少的往往是您的子主題。 這些將成為您頁面的 h2。 這些是人們就該主題提出的問題。 Keyword Insights、Keyword Cupid 和 SE Ranking 都有辦法做到這一點。 他們沒有做的事情迫使我們去做我們的事情，因為將所有東西聚集在一起很好，但是你不知道如何優先考慮它。 在內部，這可能需要更多的手動工作。 您必須開始查看您的轉化數據是什麼樣的。 哪裡會花費最少的努力來獲得回報？ 這是獲取數據的問題。 他們現在給你的輸出可以放在工作表中。 你可以拿這張表，你可以將它與轉換數據混合在一起進行分析，或者如果你想更加臨時，你也可以使用你的直覺說，好吧，我知道價值對我們來說很有價值公司。 它有很多轉換，所以讓我們先修復那個。 本：是的。 可能值得重申的是，你當然不想忽視你的直覺告訴你什麼，但當你有一些東西可以驗證它時，它往往會更正確。 一旦營銷人員了解了主題集群如何工作的基礎知識，他們就會思考如何使用這些工具——無論是你自己的還是他們可能擁有的任何其他選擇——他們知道如何從這些工具中獲取數據，並且他們有一些想法關於如何實際應用它，如何確定優先級，如何發現最佳機會，以及如何將其整合到他們的內容中，他們可以考慮哪些更高級的策略才能真正將其提升到一個新的水平？ 斯凱勒：我之前只是作為一個例子來看待這個的。 將這一點與直覺對話聯繫在一起的有趣見解之一是，我認為傾聽你的直覺總是好的，因為它通常以某種方式、形狀或形式受到你的聽眾的影響——就像在這種情況下一樣。 你了解你的人，或者你應該。 如果您查看數據，那麼有趣的是您沒有預料到的事情。 那時你真的可以找到一些有趣的機會。 假設您要圍繞一組關鍵字構建一個主題集群。 假設您使用 ActiveCampaign、MailChimp 或 Constant Contact。 您的直覺可能會告訴您電子郵件活動模板和電子郵件模板是同一個主題，但它們不是。 當您查看它時會發生什麼，您會看到對於電子郵件活動模板，人們正在尋找更多的業務模板，因為活動。 對於電子郵件模板，他們實際上仍在尋找業務，但意圖發生變化的是他們正在尋找免費模板。 當你去比較它們之間的差異時，假設你從其中一個工具中獲得輸出，或者如果你自己做某事，我們將用我們的工具做的是我們會接受它，我們會看看它，我們會看看有什麼不同，然後我們會試著理解為什麼會有這種不同。 如果您想真正使用它，我們所做的是從標題標籤中提取數據，從元描述中提取數據，並對其進行一些自然語言處理，以找出每個結果之間這些事物之間的相似之處來自谷歌？ 這有助於我們理解主題是什麼。 在規模上，這確實是派上用場的地方。 我們正在嘗試設定規模，因為對於那裡的大多數工具，您可以在它們上投入數千美元。 我認為在其中一個中，他們前幾天說他們可以在大約 1 小時內完成大約 1000 個關鍵字或 10,000 個關鍵字或類似的事情。 我們構建了我們可以在大約 5 分鐘內完成大約 10,000 個，但是當您嘗試超過 150,000、250,000 個關鍵字時，試圖找出大規模的意圖變得困難，試圖找出主題和範圍變得困難，並且試圖弄清楚價值變得困難。 但是，您可以應用此方法的方法是查看這些工具。 假設您運行 [...]。 您將在這些電子表格中看到主要下方有一個變體關鍵字。 也許這類似於如何構建電子郵件活動模板。 你會看到你的網站沒有排名。 那是一個差距。 去那個頁面回答那個問題，你就可以開始為它排名，特別是如果你已經為其他一些主題排名了。 當您開始比較在不同主題集群中具有相同頁面排名時，它變得真正有用​​的地方。 因為通常情況下，其中一個會比另一個表現不佳。 這意味著您需要為此創建一個新內容，以便您可以以不同的意圖實際定位主要術語。 有時當您有兩個頁面競爭但非常接近時，您可以做的真正先進的事情——假設它們位於 11 或 12——你正在嘗試解決相互競爭的問題。 最簡單的方法是谷歌這個詞。 轉到頁面（無論它們都在哪裡排名），查看您不想排名的頁面，查看元描述 - Google 大約 80% 的時間會重寫元描述 - 拿走它，然後找到哪裡它位於您不想排名的頁面上。 這是他們認為與該查詢最相關的內容。 這就是為什麼他們重寫了那個元描述。 您可以提取該內容，將其添加到您想要排名的頁面中，突然之間，您不想排名的內容將開始下降，而您想要排名的內容將開始出現更高。 這是解決自相殘殺問題的最簡單、快速的方法之一，無需依賴您的直覺。 去看看谷歌告訴你什麼。 本：這是一個很好的例子，因為這是一個很常見的問題。 一家公司會說，好吧，這個關鍵詞或這個話題對於我們公司的發展來說是非常重要的。 我們需要被視為這方面的權威。 他們會去的，好吧，好吧，我們需要在那一件事上創造很多內容。 我知道我過去在不同程度上肯定對此感到內疚，但這是我們經常看到的事情。 歸零是一個很好的問題，並真正展示了它是如何工作的，以及它可以真正為人們解決什麼樣的問題。 Skyler：順便說一句，當您提到圍繞該主題創建大量內容時，也是如此。 正如您所說，採用主題建模方法，並且您已經將這些東西聚集在一起。 它還可以防止您浪費時間、精力和預算，並避免創建一開始就不需要創建的內容。 這就是真正的原因，只是弄清楚我如何預先省錢，或者在採用這種方法之前如何取回大部分錢？ 本：當然。 斯凱勒，這太棒了。 非常感謝您參加節目。 如果人們想找到您或者他們想在線找到 Ardent Growth，他們去哪裡最好？ Skyler：最好的地方可能是LinkedIn。 你可以搜索我的名字，Skyler Reeves。 我在推特上，@being_skyler。 如果你是 Slack 社區的黑暗社交的粉絲，我在交通智囊團。 這是一個很棒的社區。 我在來自 Animalz 的 Jimmy Daly 的 Superpath 中。 對於內容營銷人員來說，這是一個非常棒的社區。 我強烈建議您檢查一下，如果您還沒有。 這些是找到我和提出問題的最佳場所。 我喜歡嘗試幫助人們，也喜歡向其他人學習。 網站是 ardentgrowth.com。 本：太棒了。 很酷。 再次感謝 Skyler 參加演出並與我們的觀眾分享您的見解。 我相信我們的聽眾真的會從這次談話中得到很多。 斯凱勒：欣賞它。 謝謝，本。