Cómo los especialistas en marketing pueden saber que están en el camino correcto con Carolyn Lowe de ROI Swift [AMP 254]

Los especialistas en marketing luchan con el miedo de centrarse en las cosas correctas y hacer las cosas de manera incorrecta. Sin embargo, hay formas de usar, recopilar y aplicar datos para tomar el camino correcto para generar un retorno. La invitada de hoy es Carolyn Lowe, fundadora y directora ejecutiva de ROI Swift y autora de Business Growth Do's and Absolute Don't . Carolyn habla sobre cómo usar los datos correctos para tomar las decisiones correctas. Algunos de los aspectos más destacados del espectáculo incluyen:

• Plataformas pagas: Amazon, Facebook obtienen ganancias y los dólares publicitarios se incendian
• Márgenes de error: los especialistas en marketing tienen más margen de maniobra en las grandes empresas que contratan expertos
• Aislamiento frente a red: compare el rendimiento para saber si se está perdiendo algo
• Duda de sí mismo: la falta de confianza puede corroer la capacidad del equipo para tener éxito
• Estrategia de marketing/comercio electrónico: probar, iterar, ajustar para medir y administrar
• Libro de crecimiento empresarial: obtenga los conceptos básicos correctos y escale los valores fundamentales para un camino positivo
• Marcas: ¿En qué se diferencian? Romper el ruido para vender una historia, vender un producto
• Investigación cuantitativa/cualitativa: conozca su base de clientes a través de encuestas
• Mejores métricas: demuestre que lo que hacen los especialistas en marketing funciona o no para ser rentable

Si le gustó el programa de hoy, suscríbase en iTunes al Podcast de marketing de contenido procesable. El podcast también está disponible en SoundCloud, Stitcher y Google Podcasts. Transcripción: Ben: Hola, Carolyn. ¿Cómo te va hoy? Carolyn: Genial, Ben. ¿Cómo estás? Ben: No soy malo. Solo empujando a través de la mitad de la semana aquí. Carolyn: Yo también. Ben: ¿No lo somos todos, en serio? Estoy muy entusiasmado con esta conversación porque realmente vamos a hablar de lo que creo que es un problema muy común que enfrentan los especialistas en marketing, independientemente de la experiencia que tengamos, independientemente del tipo de organización o empresa para la que trabajemos. Pero, ¿cómo podemos saber que estamos haciendo las "cosas correctas" o cómo nos aseguramos de que estamos en el camino correcto? Creo que, en general, los especialistas en marketing son personas inteligentes. ¿Por qué nos cuestionamos tanto a nosotros mismos? ¿Por qué nos preguntamos con tanta frecuencia si lo que estamos haciendo es realmente lo mejor que podríamos estar haciendo, si estamos haciendo las cosas de la manera correcta o por qué nos cuesta entender con confianza que realmente estamos comprometidos con el mejor rumbo? de acción con nuestra estrategia, con nuestras tácticas y con todo lo que hacemos para ayudar al crecimiento de nuestras organizaciones? Carolyn: Es una buena pregunta. Definitivamente es una pregunta capciosa. Al final del día, muchos especialistas en marketing son casi perfeccionistas en cierto modo. Quieren asegurarse de que están haciendo lo mejor que pueden. Cuando estaba en Dell, tenía un presupuesto de marketing de 200 millones de dólares. Era un poco más fácil cometer errores. Vaya, cometí un error y tal vez cueste $ 1000. Cuando eres una empresa de $ 10 o $ 20 millones, esos pequeños errores, constantemente quieres asegurarte de que estás haciendo el mejor uso de cada uno de esos dólares porque saliste y recaudaste ese dinero , o has arrancado ese dinero y definitivamente no es algo que quieras prender fuego. Ben: Cierto. No querrás prenderle fuego, pero desafortunadamente, es extremadamente fácil (resulta) prenderle fuego al dinero. Muy inflamable, muy combustible como resulta. Carolyn: Y Zuckerberg hace que sea muy fácil prender fuego a tu dinero. Ya ni siquiera puedo decir Bezos porque renunció. Pero eso es realmente lo que realmente me motiva: esas plataformas no están para ayudarlo a maximizar. Amazon ahora gana más dinero en publicidad que Home Depot y algunas de estas otras compañías masivas que obtienen ganancias. Es responsable de un porcentaje cada vez mayor de sus ingresos y no viene con un libro de jugadas. Es muy fácil cometer errores en muchas plataformas de marketing. Ben: Creo que es, especialmente en lo que respecta a los canales pagos, que los titulares de la plataforma no tienen en mente sus mejores intereses. Siento que, en el mejor de los casos, es más un sentimiento neutral hacia las personas que realmente están gastando dólares para comprar los anuncios porque también están administrando su propio negocio como usted dice. Así es como obtienen sus ganancias de ti tratando de hacer las tuyas propias. En el mejor de los casos, puede ser una relación incómoda. Creo que con respecto a tal vez hablando en términos más generales, creo que especialmente, sentimos ese tipo de ansiedad con nuestros gastos pagados por varias razones. Pero, en general, y por todas las razones que ha explicado por las que esto es así, queremos ser perfeccionistas. Nunca estamos tan seguros como nos gustaría estar de lo que estamos haciendo. Este fenómeno o este problema, ¿es algo que ha visto más entre los especialistas en marketing de las grandes empresas donde tal vez tiene, como dice, más margen de maniobra, o es más común entre los especialistas en marketing y las nuevas empresas donde los márgenes de error son un poco mas estrecho? ¿Parece afectar a todos más o menos por igual? Como especialistas en marketing, ¿es esto solo una parte de nuestra propia condición humana, casi perpetuamente teniendo esa voz dudosa y molesta en el fondo de nuestras mentes? Carolyn: Sí, creo que se extiende. He trabajado con grandes empresas de capital privado que están bien financiadas, cientos de millones de dólares, pero te sorprendería que incluso si tienen un equipo de marketing, ese equipo de marketing no puede ser experto en todo. He visto mucho menos de eso en empresas más grandes donde puedes contratar a los expertos. Veo más de eso, ¿hay algo que me estoy perdiendo? ¿Qué no sé? Veo mucho más de eso en las pequeñas y medianas empresas. Había una empresa con la que estábamos trabajando que ganaba 30 millones de dólares al año en Amazon. No es insignificante, pero no tenían idea de cómo funcionaba Amazon. Eso fue impactante para mí en $ 30 millones. Cada parte de su negocio se suma rápidamente y es por eso que creo que estas pequeñas y medianas empresas harían bien en contratar agencias en algunos casos porque no pueden contratar a ese experto en Facebook de $ 200,000 al año cuando están haciendo $ 3 mil millones. Simplemente no funciona. Me gusta la idea de subcontratar la experiencia cuando eres pequeño porque no puedes saberlo todo. Ese es nuestro modelo. Realmente ayudamos a las personas a crecer y luego pueden contratar a esos expertos internos. La otra cosa que creo que es realmente difícil cuando estás sentado solo, estás en una marca de consumo y estás pensando, bueno, ¿qué pasa con esto? ¿Debería estar haciendo SMS, debería estar haciendo Pinterest? ¿Debería estar haciendo publicidad en TikTok? No tienes puntos de referencia. No puede mirar a través de las otras 50 compañías diferentes que lo están haciendo y ver cómo se compara su desempeño. También siento que hay un poco de aislamiento si estás dentro de una pequeña y mediana empresa y estás haciendo todo el marketing tú mismo. A menos que tengas una red realmente buena o un gran grupo de Facebook en el que puedan compartir ideas, nunca sabes realmente si te estás perdiendo algo. Ben: Cierto. Creo que hay un gran punto ahí que acabas de mencionar. Si esa es la situación en la que te encuentras, un socio de agencia puede ser realmente valioso porque tiene la ventaja de tener una perspectiva mucho más amplia. Cuando han visto docenas, tal vez cientos de empresas en la misma situación, hay una perspectiva que obtienes de esa manera que realmente no puedes obtener si solo eres tú y tu equipo, tu empresa, tus clientes, y es la situación que es directamente frente a ti. Creo que eso es definitivamente algo a considerar. Si un equipo de marketing está en esta posición en la que nunca está seguro de si realmente lo que está haciendo es realmente lo que debería estar haciendo, ¿cómo puede esa falta de confianza corroer realmente la capacidad de ese equipo para tener éxito? Carolyn: Creo que es una gran pregunta. Cuando siempre dudas de ti mismo, es muy difícil seguir adelante. Solíamos decir siempre, si puedes medirlo, puedes administrarlo. Esa era nuestra expresión cuando estaba en Dell. En realidad, fue negativo, que si no puedes medirlo, no puedes manejarlo. Me gusta probar, iterar y modificar. Creo que eso me ha servido mucho durante mis 20 años en comercio electrónico y marketing. Si no está seguro, salga y obtenga un presupuesto de prueba. Cuando trabajé con un par de empresas diferentes, una de ellas en la costa oeste, era una empresa de tecnología, una gran empresa de tecnología, pero dedicaban alrededor del 10 % de su presupuesto a estas nuevas iniciativas, pruebas o estratégico. En realidad, informarían de manera diferente a Wall Street sobre esa parte de su negocio y, de esa manera, no alterarían sus números regulares. Me gusta la idea de decir, oye, vamos a separar este presupuesto de iniciativas estratégicas y vamos a probar esto. Siempre pensé que eso era genial porque entonces Wall Street no les haría pasar un mal rato si las métricas de su negocio principal sufrieran. Así que siempre cortaron un pedazo de eso. Además, una buena estrategia es estar constantemente probando y diciendo, vamos a gastar X cantidad de nuestro presupuesto en pruebas para saber si podríamos hacerlo mejor o vamos a gastar X cantidad en automatización, innovación, o IA para ver si obtenemos mejores resultados. Me dedico a probar, ajustar y optimizar. Ben: Creo que ese es un gran marco para darte el espacio para probar cosas porque luego obtienes respuestas y luego las respuestas te dan certeza de una forma u otra. Haces eso suficientes veces para generar confianza en lugar de simplemente sentarte y juguetear con los pulgares, y simplemente hacer cosas, pero nunca estar realmente seguro de las cosas que estás haciendo. Una de las primeras cosas de las que habló en su libro después de la introducción es realmente obtener los conceptos básicos correctos y escalar los valores fundamentales. Si los especialistas en marketing están tratando de encontrar su propio norte verdadero, están tratando de averiguar qué dirección positiva les parece que deben seguir adelante. ¿Por qué tiene tanto sentido comenzar simplemente por comprender cuáles son los valores fundamentales de su empresa? Carolyn: Creo que esto es de vital importancia y la gente lo aprende un poco tarde. La empresa comienza de una manera y valoran el éxito y el crecimiento a toda costa. Entonces la gente dice, espera un minuto, no quiero suicidarme más, este no es un ambiente que me guste. Cuando quitas todo eso, no hay nada allí. Realmente, todo se reduce a los valores de la empresa, y de esa manera puede asegurarse de que está contratando a las personas adecuadas. Para nosotros, estar siempre aprendiendo y preocupándonos por lo que haces son dos de nuestros cuatro valores fundamentales. Nos dimos cuenta de que nos sentamos, teníamos estas grandes notas adhesivas y dijimos, está bien, hablemos de nuestros jugadores A. Cada empresa tiene jugadores A. ¿Quiénes son las personas que te devastarían si perdieras? ¿Quiénes son tus mejores amigos en el equipo? Y luego empiezas a pensar, ¿cuáles son las cualidades de estas personas? ¿Por qué encajan tan bien en nuestra empresa? Así es como descubres cuáles son tus valores y esa es una forma de hacerlo. Así es cómo lo hacemos. Creo que es muy importante porque luego hacemos preguntas de entrevista sobre eso. Estamos buscando personas que sean humildes, que tengan cosas avanzadas. Uno de los miembros de nuestro equipo acaba de crear un almacén de datos e informes personalizados completos para Amazon que no existían antes. Todo se trata de apoyar, ¿cómo podemos hacer las cosas, cómo podemos mejorarlas, cómo podemos estar siempre aprendiendo? Porque como dijiste, si sigues haciendo lo que hiciste, obtendrás lo que obtuviste. Uno de nuestros valores centrales es que no queremos hacer lo que hicimos. Queremos hacer las cosas mejor y diferente. ¿Eso realmente nos ayuda a determinar quién va a estar feliz en la empresa? ¿Son estos sus valores fundamentales? Si van a ser felices en la empresa, siempre preguntamos en las entrevistas, descríbete y ¿cuáles son las tres palabras que la gente usaría para describirte? Cuando las personas dicen útil, honesto, solidario o, si dicen, innovador, esas son las palabras que estamos buscando para que coincidan realmente con nuestros valores fundamentales. Ben: Creo que esa es una gran explicación de por qué los valores fundamentales son realmente importantes. Con cada empresa en la que he trabajado, siempre ha habido un énfasis en los valores fundamentales. Creo que es quizás un poco más común dentro de las empresas de tipo centrado en la tecnología que en otras. Creo que es muy fácil ver los valores fundamentales como una placa que está en la pared o simplemente como algo hueco, pero supongo que lo son si los tratas de esa manera. Realmente me encanta la forma en que abres el libro explicando por qué son importantes. Importa porque siento que son muy fáciles. Es algo que es muy fácil que la gente pase por alto. Carolyn: Guía todo lo que haces. Uno de Costco, tienen cuatro o cinco. Uno de sus principales es cuidar a nuestros empleados y cuidar a nuestros clientes están entre los tres primeros, ¿verdad? Si todos en la empresa saben, hey, me van a recompensar, esto es lo que le importa a la empresa. Se preocupan por cuidar a los clientes. Costco tiene uno de los mejores servicios al cliente, puede devolver cualquier cosa en cualquier momento. He visto a personas devolver un pavo el día después del Día de Acción de Gracias, que es el envoltorio y Costco les devuelve el dinero. Siento que eso impregna la forma en que actúan sus empleados. Si observa la otra cara de eso, las aerolíneas, podría darse cuenta de que los clientes no son una de las primeras cosas en las que piensan. A veces son los accionistas, a veces se trata de maximizar las ganancias. Creo que muchos de ellos están pensando, oh, sí, realmente tenemos que preocuparnos y cuidar al cliente. Creo que en cualquier negocio de servicios, debe tener algún valor central del cliente que impulse lo que hace, o de lo contrario, la gente elegirá otras cosas antes que el cliente. Ben: Lo que dice Carolyn sobre los valores fundamentales es muy importante. Son algo que es fácil pasar por alto o no tomar en serio. Pero cuando se elaboran cuidadosamente y se aplican de forma rutinaria, realmente pueden cambiar la trayectoria de un equipo o incluso de toda una empresa. Si puede aplicar los datos correctos a su trabajo alineados con los valores correctos, realmente puede mejorar sus resultados de una manera en la que puede sentirse seguro sin cuestionar si está haciendo las cosas correctas o si está haciendo las cosas. de una manera tan subóptima porque el hecho de que estás en el camino correcto se reflejará en tus resultados. Ahora volvamos a Carolyn. Una vez que los especialistas en marketing comprendan firmemente la misión de su organización, los valores fundamentales de la organización, suponiendo que la empresa tenga esas cosas en su lugar, si no es así, entonces podría haber algunos problemas con los que un equipo de marketing tendrá que luchar o tratar de resolverlos. trabajar alrededor tal vez de una forma u otra. Pero supongamos que la empresa tiene estas cosas, y el equipo de marketing ha convertido en una prioridad alinear su trabajo con esa misión, con esos valores fundamentales. ¿Cuál es su próximo paso para averiguar qué deben hacer a continuación, descubrir la forma correcta de avanzar, la estrategia correcta, las tácticas correctas o cualquiera que sea el caso? Carolyn: Odio volver a esto, pero creo que comienza y termina con el cliente. Siempre pregunto, cuando las marcas vienen a nosotros y quieren que trabajemos con ellas, siempre digo, ¿cómo eres diferente en 11 palabras o menos? Si siguen y siguen y no pueden responder esa pregunta, ahí es donde realmente empiezo a preguntarme, ¿en qué eres diferente? ¿Puedes articular esto? ¿Cuál es su misión principal? ¿Cuál es tu núcleo por qué? Había una empresa de botas con la que trabajé, calzado y ropa Cowboy Boots. Dijeron, somos botas hechas a mano de alta calidad a un precio honesto. Básicamente dijeron, no deberías tener que pagar el doble por un par de botas hechas a mano de alta calidad. Yo estaba como, genial, puedo respaldar eso. Puedo estar detrás de ese mensaje. Es un espacio muy concurrido en lugares como la belleza. ¿Cuál es su principal diferenciador? ¿Como eres diferente? ¿Cómo vas a romper el ruido? Me gusta mucho empezar por ahí. ¿Como eres diferente? Porque no puedes contar una historia, no puedes vender un producto si no sabes quién eres. Ben: Aunque creo que tiene mucho sentido. En última instancia, todo lo que hace una empresa se trata de los clientes la mayor parte del tiempo, o al menos probablemente debería ser así. Carolyn: Debería ser. Ben: Cuando lo piensas de esa manera, cuando intentas cerrar la brecha entre lo que necesitan los clientes y cuál es la misión de tu empresa, el marketing casi se convierte en un medio para conectar esas dos cosas entre sí. Si comienza con el cliente y avanza hacia atrás, eso comienza a responder lentamente muchas preguntas que podría tener sobre qué tipo de mensaje va a resonar, ¿dónde debe estar presente para llegar a esas personas? ¿Cuál debería ser ese mensaje para que esté retratando a su organización con honestidad o esté enmarcando honestamente su propuesta de valor central? Creo que eso es increíble. No creo que haya ningún problema en insistir en la necesidad de poner a los clientes primero porque parece obvio cuando lo desglosas de la forma en que lo has hecho. Pero no sé si necesariamente siempre parece obvio en el día a día en el trabajo que todos estamos haciendo cuando estamos atrapados en otras cosas. Carolyn: Totalmente, y creo que mucha gente está tan atrapada en la investigación, la segmentación y todo eso, pero luego no se dan cuenta de que están sentados encima de este gran recurso, que es su base de clientes existente. Entonces, si ha estado en el negocio durante más de un año, la gente dice, estoy tratando de averiguar quién es mi cliente y cuál es mi demografía. Dije, ¿por qué no los encuestas? Hice un proyecto de investigación cuantitativa y cualitativa hace unos 12 años para personas que habían comprado y encuesté a los 30.000 de sus clientes. Luego hice entrevistas cualitativas con unos 50 segmentos de clientes diferentes y aprendí mucho. Me enteré de que habían tenido una calidad de producto temprana, me enteré de que había una oportunidad de recuperación. Siento que los especialistas en marketing a veces quedan tan atrapados en los datos que se olvidan de tener conversaciones. Esta marca con la que trabajé se dio cuenta un año después de que se formaron de que podían establecer una conexión real con los clientes. Comenzaron a escribir notas escritas a mano, como notas de agradecimiento escritas a mano cuando alguien compraba. Imagina que, cuando compras algo en Amazon, ¿recibes una nota manuscrita del CEO de la empresa? No, te lo entregan en una caja marrón. Creo que marcas como Chewy han hecho un muy buen trabajo al diferenciarse en función de la experiencia del cliente. Ben: Sí, 100%. La última pregunta que te haré. Estás hablando de medición y simplemente de la simple realidad de que no puedes administrar lo que no puedes medir, lo cual creo que tiene mucho sentido. La respuesta a esto va a ser muy sensible al contexto porque va a depender de qué tipo de negocio, qué tipos de tácticas se están ejecutando, etc. Pero solo en términos de diseñar un proceso, ¿cómo pueden los especialistas en marketing identificar las mejores métricas para ellos o los mejores KPI para ellos que ayudarán a probar o refutar que lo que están haciendo funciona o no? Carolyn: Depende del área en la que estés trabajando. Trabajo en gran parte en pago, así que comenzaré con pago. Se ha vuelto mucho más complicado desde iOS 14. Muchas gracias por eso, Tim Cook. Vemos cosas como el marketing como un porcentaje de los ingresos. Cada negocio, tiene ese número de referencia. ¿Cuánto estoy gastando en comparación con mis ingresos totales? Piensas en los días de la televisión cuando hace 20 años, no podías medir los anuncios de televisión en absoluto. Simplemente dijeron, está bien, vamos a usar el X por ciento de nuestro presupuesto en anuncios de televisión. Nos gustaría pensar que hemos evolucionado, pero creo que realmente necesitas mirar, está bien, voy a gastar el X por ciento, aquí es donde puedo ser rentable. Si mi costo de los bienes es del 30%, tengo el 70% después de eso. Tengo tal vez un 5 % de personal, puedo permitirme gastar tal vez un 50 % para adquirir ese cliente por primera vez, dependiendo de si se trata de un consumible de compra repetida versus un tipo base de suscripción continua de compra única. Averiguar realmente cuánto puede permitirse gastar y luego observar realmente la rentabilidad por canal, aunque ha perdido muchas de esas señales. Hay un par de trucos realmente interesantes, como enviar todos sus anuncios a la antigua usanza a una página de destino que está oculta y que nadie más puede encontrar y luego puede medir las métricas reales sobre eso. Cuando estaba en Dell, cuando hacíamos algo de publicidad televisiva, hacíamos publicidad en el mercado para que solo hiciéramos Chicago y Dallas. Miraríamos las ventas en esos pre y post. Es muy difícil llegar a estos días, gasté $ 1 en Facebook y obtuve $ 3.50 de vuelta. Se está volviendo muy difícil hacer eso hasta ese nivel, pero creo que hay formas de evitarlo a través de páginas de destino personalizadas y enviando tráfico a ciertos lugares donde se puede medir mejor. También hay algunos programas de software que ayudan y que puede agregar. Creo que ya pasaron los días en los que puedes decir, bueno, $1 en Google es esto y $1 en Facebook me da eso. Tenemos que ser un poco más holísticos en nuestro enfoque de marketing. Todavía se pueden hacer optimizaciones dentro de una plataforma, pero creo que actualmente nos estamos enfocando mucho más en el índice de eficiencia de marketing que en las métricas de plataformas individuales. Ben: Creo que eso tiene mucho sentido. Carolyn, muchas gracias por venir al programa y por compartir tu perspectiva con todos nosotros. Con suerte, las personas pueden dejar esta conversación sintiendo que tienen una idea un poco mejor de cómo borrar parte de esa ambigüedad solo de su práctica de marketing. Carolyn: Y sobre todo, sepa que no están solos. Estamos todos juntos en este barco. Ben: Sí, absolutamente. Gracias.