約會還是不約會？ 那是錯誤的內容問題 [玫瑰色眼鏡]

想在內容營銷人員之間展開一場戰鬥嗎？ 詢問四位內容營銷人員博客文章是否應包括發布日期。

你可能會得到五個或更多的意見。 是的，你沒看錯——你問的至少一個人可能至少有兩種意見。

雙方都有很好的論據。 我明白那些說您無法正確引用任何未註明日期的內容的人的觀點。 而且我理解這樣一種說法，即包含日期最終會使您的內容看起來過時，即使它是“常青樹”。

但事情就是這樣。 一段永恆的內容並不意味著內容將經受住時間的考驗。 經得起時間考驗的內容不一定是永恆的。

永恆和經典內容之間的區別

在嘗試創建常青內容時，內容營銷人員通常會避免包含任何將作品與其製作時間聯繫起來的內容。 他們正試圖創造一些與現在和未來的目標受眾相關的東西。

這似乎是一項不可能完成的任務。 在特定時間寫作會灌輸無法刪除的上下文——你不知道哪些細節會讓你的作品在未來顯得過時。

但如果這是真的，那麼任何內容如何超越它自己的時間呢？ 某些東西如何在字典定義中成為“經典”（具有公認和既定價值的藝術品）？

簡短的回答：因為事實證明是這樣的。

這令人不滿意，但卻是事實。 經典作品並不經典，因為作者試圖避開創作它們的時代背景。 它們之所以成為經典，是因為作品中傾注的關懷、深度和創造力繼續引起新觀眾的共鳴。

我喜歡作家伊塔洛·卡爾維諾（Italo Calvino）在他的文章《為什麼要閱讀經典》中描述“經典”的方式？ 他將其描述為“即使我們第一次閱讀它，也會給人一種重讀我們以前讀過的東西的感覺”。 他說，經典是“一本從未窮盡它要對讀者說的一切的書”。

我剛剛第三次重讀了 E. Jerome McCarthy 的《基本營銷——一種管理方法》。 即使您沒有聽說過這本書，您也可能熟悉其中介紹的一個概念：營銷的“4 Ps”。

這是一個經典的營銷文本。 但是，讀了三遍之後，我可以告訴你，這本書很明顯是寫於 1960 年代的。

同樣，我相信樂高電影是現代經典的完美典範。 它以非常獨特的觀點提供創造性的故事講述——與大多數“常青”內容不同——流行的話題人物。 儘管如此，樂高電影也是家庭可以一次又一次地觀看的東西。 這部電影從不窮盡它要對觀眾說的一切。

這是一部經得起時間考驗的經典作品——它有保證的續集和衍生作品，並且仍然是樂高內容戰略的核心部分。

你能創造經典的內容營銷嗎？

我曾經問過一些客戶（不要諷刺，請注意）他們是否可以設想創建一份永恆（意味著常青樹）和經典（意味著人們非常喜歡他們會一遍又一遍地閱讀）的思想領導力論文。

他們笑了。 但我是完全認真的。 你能寫出經典的思想領導力論文嗎？ 是否可以製作關於 SEO 的經典視頻系列？ 你能創造一個經典的感恩節火雞食譜嗎？

你可能會想，“哦，當然，”關於食譜。 但是另外兩個看起來不奇怪嗎？

經典內容為新觀眾提供了價值，並且更進一步：它為現有觀眾提供了他們可以一次又一次地回歸的東西。

我不斷返回 Theodore Levitt 的論文 Marketing Myopia 以刷新我的營銷印章，儘管它分析了可以追溯到 1960 年代的行業。 Dumb Ways To Die 是澳大利亞墨爾本市 Metro 組織的一項內容營銷工作，儘管成立已近 9 歲，但每年仍能獲得數千萬的觀看次數。

經得起時間考驗的內容公式

您無法知道一段內容是否是經典，直到它——嗯——成為經典。 它必須經得起時間的考驗。 為此，您需要時間。

但是你能增加你的內容價值持續的機會嗎？

我想你可以。 無論您是為 B2B 還是 B2C、小說或非小說寫作，我發現經典內容往往具有以下特徵：

1. 令人難忘的、多樣的人物或觀點。 每一個經典故事——甚至是營銷——一種管理方法——都提供了令人難以置信的令人難忘的東西。 在麥卡錫的書中，4 Ps 概念持續存在。 人們會從您的內容中記住什麼？
2. 一個完全實現的設置。 無論您是為 B2B 還是 B2C 寫作，請考慮為您的受眾構建一個世界。 豐富的細節讓觀眾的思想與他們所聽過的其他故事和他們所擁有的經歷聯繫起來（這是經典的標誌）。
3. 有特色的風格。 發展一種風格（文字和圖像）並堅持下去。 始終如一。
4. 更大的真相。 我在所有講故事的研討會上都教這個。 每一個偉大的故事都應該試圖闡明一個普遍的真理，它會以某種方式改變讀者。
5. 向傳統點頭（和聯繫）。 擁抱你所寫內容的傳統。 想辦法慶祝它或逃避它。
6. 結構。 經典遵循故事結構。 這並不意味著他們不會偏離傳統結構（我在看著你，尤利西斯）。 但大多數都有一個故事結構，為觀眾提供了可以遵循的基礎。
7. 模棱兩可。 經典內容為觀眾留下了尋找自己方式的空間，得出不同的結論，並以作者可能沒有預料到的方式解讀作品。

底線？ 專注於精彩的故事講述，深入探索主題，創造獨特的觀點。 並且不要迴避使用及時的例子來幫助講述一個故事。 創建人們想要一次又一次地重新訪問的內容。

然後，你是否在上面寫上日期並不重要。

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Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片