À ce jour ou pas à ce jour? C'est la mauvaise question de contenu [Lunettes roses]

Vous voulez déclencher une bagarre entre spécialistes du marketing de contenu ? Demandez à quatre spécialistes du marketing de contenu si les articles de blog doivent inclure la date de publication.

Vous obtiendrez probablement cinq opinions ou plus. Oui, vous avez bien lu - au moins une des personnes à qui vous demandez aura probablement au moins deux opinions.

Il y a de bons arguments des deux côtés. Je comprends le point soulevé par ceux qui disent que vous ne pouvez pas citer correctement un contenu qui n'est pas daté. Et je comprends l'argument qui dit que l'inclusion de la date finira par donner l'impression que votre contenu est ancien, même s'il est « à feuilles persistantes ».

Mais voici la chose. Un contenu intemporel ne signifie pas automatiquement que le contenu résistera à l'épreuve du temps. Et un contenu qui résiste à l'épreuve du temps n'est pas nécessairement intemporel.

La différence entre un contenu intemporel et classique

Lorsqu'ils essaient de créer du contenu à feuilles persistantes, les spécialistes du marketing de contenu évitent généralement d'inclure tout ce qui relie l'article à l'heure à laquelle il a été créé. Ils essaient de créer quelque chose qui sera pertinent pour le public souhaité maintenant et à l'avenir.

Cela semble être une tâche impossible. Écrire à une époque particulière imprègne un contexte qui ne peut pas être supprimé - vous ne pouvez pas savoir quels détails donneront l'impression que votre article est daté à l'avenir.

Mais si cela est vrai, comment un contenu dure-t-il au-delà de son propre temps ? Comment une chose devient-elle « classique » dans la définition du dictionnaire (une œuvre d'art de valeur reconnue et établie) ?

La réponse courte : Parce que ça se passe comme ça.

C'est insatisfaisant mais vrai. Les œuvres classiques ne sont pas classiques parce que l'auteur a essayé d'éviter le contexte de l'époque dans laquelle il les a créées. Ils deviennent des classiques parce que le soin, la profondeur et la créativité apportés à la pièce continuent de résonner auprès de nouveaux publics.

J'aime la façon dont l'auteur Italo Calvino a décrit un « classique » dans son essai, Pourquoi lire les classiques ? Il le caractérise comme quelque chose « qui, même lorsque nous le lisons pour la première fois, donne le sentiment de relire quelque chose que nous avons déjà lu ». Un classique, dit-il, est "un livre qui n'a jamais épuisé tout ce qu'il a à dire à ses lecteurs".

Je viens de finir de relire Basic Marketing – A Managerial Approach, par E. Jerome McCarthy, pour la troisième fois. Même si vous n'avez pas entendu parler de ce livre, vous connaissez probablement l'un des concepts qu'il a introduits : Les « 4 P » du marketing.

C'est un texte marketing classique. Mais, après l'avoir lu trois fois, je peux vous dire qu'il est clair que ce livre a été écrit dans les années 1960.

De même, je pense que le film LEGO est un exemple parfait d'un classique des temps modernes. Il offre une narration créative avec un point de vue très distinct et – contrairement à la plupart des contenus « à feuilles persistantes » – des personnages à la mode et d'actualité. Malgré cela, The LEGO Movie est aussi quelque chose que les familles peuvent regarder encore et encore. Le film n'épuise jamais tout ce qu'il a à dire à son public.

C'est un classique qui résiste à l'épreuve du temps - il a justifié des suites et des retombées et reste un élément central de la stratégie de contenu LEGO.

Pouvez-vous créer un marketing de contenu classique ?

Une fois, j'ai demandé à certains clients (sans ironie, remarquez) s'ils pouvaient envisager de créer un document de leadership éclairé qui soit intemporel (c'est-à-dire toujours vert) et classique (c'est-à-dire quelque chose que les gens appréciaient tellement qu'ils le lisaient encore et encore).

Ils rigolent. Mais j'étais complètement sérieux. Pouvez-vous créer un document de leadership éclairé classique ? Est-il possible de produire une série vidéo classique sur le SEO ? Pouvez-vous créer une recette classique de dinde pour le jour de Thanksgiving ?

Vous avez probablement pensé, "Oh, bien sûr", à propos de la recette. Mais les deux autres ne semblaient-ils pas étranges ?

Le contenu classique apporte de la valeur à de nouveaux publics et va encore plus loin : il offre aux publics existants quelque chose vers lequel ils peuvent revenir encore et encore.

Je reviens continuellement à l'article de Theodore Levitt Marketing Myopia pour rafraîchir mes côtelettes de marketing malgré son analyse des industries qui datent des années 1960. Dumb Ways To Die, un effort de marketing de contenu de l'organisation Metro de la ville de Melbourne en Australie, continue d'obtenir des dizaines de millions de vues chaque année malgré ses presque neuf ans.

Une formule pour un contenu qui résiste à l'épreuve du temps

Vous ne pouvez pas savoir si un élément de contenu est un classique tant qu'il ne devient pas un classique. Il doit résister à l'épreuve du temps. Et pour cela, il faut du temps.

Mais pouvez-vous augmenter les chances que la valeur de votre contenu perdure ?

Je pense que tu peux. Que vous écriviez pour le B2B ou le B2C, la fiction ou la non-fiction, j'ai constaté que les contenus classiques ont tendance à partager ces traits :

1. Personnages ou points de vue divers et mémorables. Chaque histoire classique - même Marketing - Une approche managériale - offre quelque chose d'incroyablement mémorable. Dans le livre de McCarthy, le concept des 4 P a duré. Quelle est la chose que les gens retiendront de votre contenu ?
2. Un cadre pleinement réalisé. Que vous écriviez pour le B2B ou le B2C, pensez à créer un monde pour votre public. Des détails riches permettent à l'esprit du public de se connecter à d'autres histoires qu'il a entendues et aux expériences qu'il a vécues (et c'est la marque d'un classique).
3. Un style distinctif. Développez un style (pour les mots et les images) et respectez-le. Être cohérent.
4. Des vérités plus larges. J'enseigne celui-ci dans tous mes ateliers de contes. Chaque grande histoire devrait tenter d'éclairer une vérité universelle qui changera le lecteur d'une manière ou d'une autre.
5. Clins d'œil (et connexions) à la tradition. Embrassez la tradition de ce que vous écrivez. Trouvez un moyen de le célébrer ou de vous en échapper.
6. Structure . Les classiques suivent une structure d'histoire. Cela ne veut pas dire qu'ils ne s'écartent pas des structures traditionnelles (je te regarde, Ulysse). Mais la plupart ont une structure d'histoire qui fournit une base que le public peut suivre.
7. Ambiguïté. Le contenu classique laisse au public la possibilité de trouver sa propre voie, d'arriver à des conclusions différentes et d'interpréter l'œuvre d'une manière que l'auteur n'aurait peut-être pas anticipée.

La ligne du bas? Concentrez-vous sur une excellente narration, explorez des sujets en profondeur, créez des points de vue distincts. Et n'hésitez pas à utiliser des exemples opportuns pour aider à raconter une histoire. Créez du contenu que les gens voudront revoir encore et encore.

Ensuite, peu importe si vous y mettez une date.

Obtenez le point de vue de Robert sur l'actualité de l'industrie du marketing de contenu en seulement trois minutes :

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute