Umawiać się czy nie umawiać? To jest pytanie o niewłaściwą treść [okulary w kolorze różowym]

Chcesz rozpocząć walkę wśród content marketerów? Zapytaj czterech content marketerów, czy posty na blogu powinny zawierać datę publikacji.

Prawdopodobnie otrzymasz pięć lub więcej opinii. Tak, dobrze to przeczytałeś – przynajmniej jedna z osób, o które pytasz, prawdopodobnie będzie miała co najmniej dwie opinie.

Po obu stronach są dobre argumenty. Widzę rację tych, którzy twierdzą, że nie można poprawnie cytować treści, które nie są datowane. Rozumiem argument, który mówi, że uwzględnienie daty sprawi, że Twoje treści będą wydawać się stare, nawet jeśli są „wiecznie zielone”.

Ale o to chodzi. Ponadczasowa treść nie oznacza automatycznie, że przetrwa ona próbę czasu. A treści, które wytrzymują próbę czasu, niekoniecznie są ponadczasowe.

Różnica między treścią ponadczasową a klasyczną

Próbując tworzyć wiecznie zielone treści, marketerzy treści zazwyczaj unikają umieszczania czegokolwiek, co łączy artykuł z czasem jego powstania. Próbują stworzyć coś, co będzie istotne dla pożądanej publiczności teraz iw przyszłości.

Wydaje się to niemożliwe. Pisanie w określonym czasie nasyca kontekst, którego nie można usunąć – nie wiesz, które szczegóły sprawią, że Twój utwór będzie w przyszłości wydawał się przestarzały.

Ale jeśli to prawda, jak jakakolwiek treść może przetrwać poza swoim czasem? W jaki sposób coś staje się „klasyczne” w słownikowej definicji (dzieło sztuki o uznanej i ustalonej wartości)?

Krótka odpowiedź: Bo tak się okazuje.

To niezadowalające, ale prawdziwe. Dzieła klasyczne nie są klasyczne, ponieważ autor starał się unikać kontekstu czasu, w którym je tworzył. Stają się klasykami, ponieważ troska, głębia i kreatywność wlane w utwór nadal rezonują z nową publicznością.

Uwielbiam to, jak autor Italo Calvino opisał „klasykę” w swoim eseju Dlaczego czytać klasykę? Charakteryzuje ją jako coś „co, nawet gdy czytamy to po raz pierwszy, daje poczucie ponownego przeczytania czegoś, co przeczytaliśmy wcześniej”. Klasyk, jak mówi, to „książka, która nigdy nie wyczerpała wszystkiego, co ma do powiedzenia swoim czytelnikom”.

Właśnie skończyłem czytać po raz trzeci „Podstawowy marketing – podejście menedżerskie” E. Jerome'a ​​McCarthy'ego. Nawet jeśli nie słyszałeś o tej książce, prawdopodobnie znasz jedną z wprowadzonych w niej koncepcji: „4 PS” marketingu.

To klasyczny tekst marketingowy. Ale po przeczytaniu jej trzy razy mogę powiedzieć, że jest to jasne, że ta książka została napisana w latach sześćdziesiątych.

Podobnie uważam, że LEGO Movie jest doskonałym przykładem współczesnego klasyka. Oferuje kreatywne opowiadanie historii z bardzo wyraźnym punktem widzenia i – w przeciwieństwie do większości „wiecznie zielonych” treści – modnymi, aktualnymi postaciami. Mimo to The LEGO Movie to także coś, co rodziny mogą oglądać raz za razem. Film nigdy nie wyczerpuje wszystkiego, co ma do powiedzenia swoim widzom.

To klasyk, który wytrzymuje próbę czasu – ma zagwarantowane sequele i spin-offy i pozostaje kluczowym elementem strategii treści LEGO.

Czy potrafisz stworzyć klasyczny content marketing?

Kiedyś zapytałem niektórych klientów (bez ironii, pamiętaj), czy mogliby wyobrazić sobie stworzenie artykułu o przywództwie myślowym, który byłby ponadczasowy (co oznacza wiecznie zielony) i klasyczny (co oznacza coś, co podobało się ludziom tak bardzo, że czytaliby go raz za razem).

Śmiali się. Ale byłem całkowicie poważny. Czy potrafisz stworzyć klasyczny dokument o przywództwie myślowym? Czy można wyprodukować klasyczną serię wideo na temat SEO? Czy potrafisz stworzyć klasyczny przepis na indyka na Święto Dziękczynienia?

Prawdopodobnie pomyślałeś: „Och, jasne” o przepisie. Ale czy dwie pozostałe nie wydawały się dziwne?

Klasyczne treści zapewniają nowym odbiorcom wartość i idą o krok dalej: zapewniają obecnym odbiorcom coś, do czego mogą powracać raz za razem.

Ciągle wracam do artykułu Theodore'a Levitta Marketing Myopia, aby odświeżyć moje marketingowe kotlety, pomimo analizy branż, która datuje ją na lata 60. XX wieku. Dumb Ways To Die, marketing treści realizowany przez australijską organizację Metro z miasta Melbourne, nadal zdobywa dziesiątki milionów wyświetleń każdego roku, mimo że ma prawie dziewięć lat.

Formuła treści, która wytrzymuje próbę czasu

Nie możesz wiedzieć, czy jakiś fragment treści jest klasykiem, dopóki – no cóż – nie stanie się klasykiem. Musi wytrzymać próbę czasu. A do tego potrzebujesz czasu.

Ale czy możesz zwiększyć szansę, że wartość Twojej treści będzie trwała?

Myślę że możesz. Niezależnie od tego, czy piszesz dla B2B czy B2C, beletrystyki czy literatury faktu, odkryłem, że klasyczne treści mają zwykle te cechy:

1. Zapadające w pamięć, różnorodne postacie lub punkty widzenia. Każda klasyczna historia – nawet Marketing – Podejście Menedżerskie – oferuje coś niesamowicie niezapomnianego. W książce McCarthy'ego koncepcja 4 PS trwała. Co ludzie zapamiętają z Twoich treści?
2. W pełni zrealizowana oprawa. Niezależnie od tego, czy piszesz dla B2B, czy B2C, pomyśl o zbudowaniu świata dla swoich odbiorców. Bogactwo szczegółów pozwala umysłom odbiorców połączyć się z innymi historiami, które słyszeli i doświadczeniami, które mieli (i to jest znak klasyka).
3. Charakterystyczny styl. Opracuj styl (dla słów i obrazów) i trzymaj się go. Bądź konsekwentny.
4. Większe prawdy. Uczę tego na wszystkich moich warsztatach z opowiadania historii. Każda wielka opowieść powinna próbować naświetlić uniwersalną prawdę, która w jakiś sposób zmieni czytelnika.
5. Ukłony (i powiązania) z tradycją. Przyjmij tradycję tego, o czym piszesz. Znajdź sposób, aby to uczcić lub uciec od tego.
6. Struktura . Klasyka podąża za strukturą fabuły. To nie znaczy, że nie odbiegają od tradycyjnych struktur (patrzę na ciebie, Ulisses). Ale większość ma strukturę opowieści, która stanowi podstawę, za którą może podążać publiczność.
7. Niejasność. Klasyczne treści pozostawiają widzom miejsce na znalezienie własnej drogi, dojście do innych wniosków i zinterpretowanie dzieła w sposób, którego autor mógł nie przewidzieć.

Konkluzja? Skoncentruj się na świetnym opowiadaniu historii, dogłębnie zgłębiając tematy, tworząc odrębne punkty widzenia. I nie wahaj się używać aktualnych przykładów, aby pomóc opowiedzieć historię. Twórz treści, do których ludzie będą chcieli wracać raz za razem.

Wtedy nie ma znaczenia, czy umieścisz na nim datę.

Zdobądź opinię Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w zaledwie trzy minuty:

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute