Tarihe mi Çıkmasa mı? Bu Yanlış İçerik Sorusu [Gül Renkli Gözlükler]

İçerik pazarlamacıları arasında bir kavga başlatmak ister misiniz? Dört içerik pazarlamacısına, blog gönderilerinin yayın tarihini içermesi gerekip gerekmediğini sorun.

Muhtemelen beş veya daha fazla görüş alacaksınız. Evet, doğru okudunuz – sorduğunuz kişilerden en az birinin muhtemelen en az iki görüşü olacaktır.

Her iki tarafta da iyi argümanlar var. Tarihi olmayan hiçbir içeriği doğru şekilde alıntılayamazsınız diyenlerin yaptığı noktayı görüyorum. Ve tarihi dahil etmenin, içeriğinizin "her zaman yeşil" olsa bile sonunda eski görünmesini sağlayacağını söyleyen argümanı anlıyorum.

Ama olay şu. Zamansız bir içerik parçası, otomatik olarak içeriğin zamana dayanacağı anlamına gelmez. Ve zamana direnen içerik mutlaka zamansız değildir.

Zamansız ve klasik içerik arasındaki fark

İçerik pazarlamacıları, her zaman yeşil içerik oluşturmaya çalışırken, genellikle parçayı yapıldığı zamana bağlayan herhangi bir şeyi eklemekten kaçınırlar. Şimdi ve gelecekte arzu edilen kitleyle alakalı olacak bir şey yaratmaya çalışıyorlar.

Bu imkansız bir görev gibi görünüyor. Belirli bir zamanda yazmak, kaldırılamayan bir bağlam içerir - hangi ayrıntıların parçanızın gelecekte eskimiş görünmesini sağlayacağını bilemezsiniz.

Ancak bu doğruysa, herhangi bir içerik kendi zamanının ötesinde nasıl dayanır? Sözlük tanımında bir şey nasıl "klasik" olur (tanınmış ve yerleşik değeri olan bir sanat eseri)?

Kısa cevap: Çünkü öyle çıkıyor.

Bu tatmin edici değil ama doğru. Klasik eserler klasik değildir çünkü yazar onları yarattıkları zamanın bağlamından kaçınmaya çalışmıştır. Parçaya dökülen özen, derinlik ve yaratıcılık yeni izleyicilerde yankılanmaya devam ettiği için klasikler haline geldiler.

Yazar Italo Calvino'nun "Neden Klasikleri Okuyun?" başlıklı makalesinde bir "klasik"i tanımlamasına bayılıyorum. Onu “ilk defa okuduğumuzda bile daha önce okuduğumuz bir şeyi yeniden okuma hissi veren” bir şey olarak nitelendiriyor. Bir klasik, diyor ki, "okuyucularına söyleyeceklerinin tamamını asla tüketmemiş bir kitaptır."

E. Jerome McCarthy'nin Temel Pazarlama – Yönetimsel Bir Yaklaşım adlı kitabını üçüncü kez yeniden okumayı yeni bitirdim. Kitabı duymamış olsanız bile, muhtemelen tanıttığı kavramlardan birine aşinasınızdır: Pazarlamanın “4 Puanı”.

Klasik bir pazarlama metnidir. Ama üç kez okuduktan sonra, bu kitabın 1960'larda yazıldığının açık olduğunu söyleyebilirim.

Aynı şekilde, LEGO Movie'nin modern zaman klasiğinin mükemmel bir örneği olduğuna inanıyorum. Çok farklı bir bakış açısıyla yaratıcı hikaye anlatımı ve - çoğu "her zaman yeşil" içeriğin aksine - modaya uygun, güncel karakterler sunar. Buna rağmen, LEGO Filmi ailelerin tekrar tekrar izlemekten keyif alabileceği bir film. Film, izleyicisine söylemek zorunda olduğu her şeyi asla tüketmiyor.

Zamana direnen bir klasik – garantili devam filmleri ve yan ürünleri var ve LEGO içerik stratejisinin temel bir parçası olmaya devam ediyor.

Klasik içerik pazarlaması oluşturabilir misiniz?

Bir keresinde bazı müşterilere (ironi olmadan, kusura bakmayın) zamansız (her zaman yeşil olan) ve klasik (insanların tekrar tekrar okuyacakları kadar çok keyif aldıkları bir şey) bir düşünce liderliği makalesi yaratmayı tasavvur edip edemeyeceklerini sordum.

Güldüler. Ama ben tamamen ciddiydim. Klasik bir düşünce liderliği makalesi oluşturabilir misiniz? SEO üzerine klasik bir video serisi üretmek mümkün müdür? Klasik bir Şükran Günü hindisi tarifi yapabilir misin?

Muhtemelen tarif hakkında “Ah, elbette” diye düşündünüz. Ama diğer ikisi tuhaf gelmedi mi?

Klasik içerik, yeni kitlelere değer sağlar ve bir adım daha ileri gider: Mevcut kitlelere tekrar tekrar dönebilecekleri bir şey sağlar.

1960'lara tarihlenen endüstri analizine rağmen, pazarlama fikirlerimi yenilemek için sürekli olarak Theodore Levitt'in Marketing Myopia makalesine dönüyorum. Avustralya Melbourne Şehri Metro organizasyonunun bir içerik pazarlama çalışması olan Dumb Ways To Die, neredeyse dokuz yaşında olmasına rağmen her yıl on milyonlarca görüntülenmeye devam ediyor.

Zamana direnen içerik formülü

Bir içerik parçasının klasik olup olmadığını o - yani - bir klasik olana kadar bilemezsiniz. Zamanın testine dayanmalıdır. Ve bunun için zamana ihtiyacın var.

Ancak içeriğinizin değerinin kalıcı olma şansını artırabilir misiniz?

Bence yapabilirsin. İster B2B veya B2C, ister kurgu ister kurgu dışı için yazıyor olun, klasik içerik parçalarının bu özellikleri paylaşma eğiliminde olduğunu gördüm:

1. Unutulmaz, çeşitli karakterler veya bakış açıları. Her klasik hikaye – Pazarlama – Bir Yönetim Yaklaşımı bile – inanılmaz derecede unutulmaz bir şey sunar. McCarthy'nin kitabında, 4 P kavramı sürdü. İnsanların içeriğinizden hatırlayacağı şey nedir?
2. Tamamen gerçekleştirilmiş bir ayar. İster B2B ister B2C için yazıyor olun, hedef kitleniz için bir dünya inşa etmeyi düşünün. Zengin ayrıntı, izleyicinin zihninin, duydukları diğer hikayelerle ve yaşadıkları deneyimlerle bağlantı kurmasını sağlar (ve bu bir klasiğin işaretidir).
3. Ayırt edici bir stil. Bir stil geliştirin (kelimeler ve görüntüler için) ve ona bağlı kalın. Tutarlı olun.
4. Daha büyük gerçekler. Bunu tüm hikaye anlatımı atölyelerimde öğretiyorum. Her büyük hikaye, okuyucuyu bir şekilde değiştirecek evrensel bir gerçeği aydınlatmaya çalışmalıdır.
5. Geleneğe selamlar (ve bağlantılar). Yazdıklarınızın geleneğini benimseyin. Onu kutlamanın veya ondan kaçmanın bir yolunu bulun.
6. Yapı . Klasikler bir hikaye yapısını takip eder. Bu, geleneksel yapılardan sapmadıkları anlamına gelmez (Sana bakıyorum, Ulysses). Ancak çoğu, izleyicinin takip edebileceği bir temel sağlayan bir hikaye yapısına sahiptir.
7. belirsizlik. Klasik içerik, izleyicilere kendi yollarını bulmaları, farklı sonuçlara varmaları ve eseri yazarın tahmin edemeyeceği şekillerde yorumlamaları için alan bırakır.

Alt çizgi? Harika hikaye anlatımına odaklanın, konuları derinlemesine araştırın, farklı bakış açıları yaratın. Ve bir hikaye anlatmaya yardımcı olması için zamanında örnekler kullanmaktan çekinmeyin. İnsanların tekrar tekrar ziyaret etmek isteyeceği içerikler oluşturun.

O zaman, üzerine bir tarih koymanız önemli değil.

Robert'ın içerik pazarlama sektörü haberlerini yalnızca üç dakikada alın:

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute