Встречаться или не встречаться? Это неправильный вопрос по содержанию [розовые очки]

Хотите начать драку среди контент-маркетологов? Спросите четырех контент-маркетологов, должны ли сообщения в блогах указывать дату публикации.

Вероятно, вы получите пять или более мнений. Да, вы правильно прочитали — по крайней мере, один из людей, которых вы спросите, скорее всего, будет иметь как минимум два мнения.

У обеих сторон есть хорошие аргументы. Я понимаю точку зрения тех, кто говорит, что вы не можете правильно цитировать контент, который не датирован. И я понимаю аргумент, который гласит, что включение даты в конечном итоге сделает ваш контент старым, даже если он «вечнозеленый».

Но вот в чем дело. Неподвластный времени фрагмент контента не означает автоматически, что контент выдержит испытание временем. А контент, выдержавший испытание временем, не обязательно вечен.

Разница между вневременным и классическим контентом

Пытаясь создать вечнозеленый контент, контент-маркетологи обычно избегают включения всего, что связывает произведение со временем его создания. Они пытаются создать что-то, что будет актуально для желаемой аудитории сейчас и в будущем.

Это кажется невыполнимой задачей. Написание в определенное время наполняет контекст, который нельзя удалить — вы не можете знать, какие детали заставят ваше произведение казаться устаревшим в будущем.

Но если это так, то как какое-либо содержание может существовать вне своего собственного времени? Как что-то становится «классическим» в словарном определении (произведение искусства признанной и установленной ценности)?

Короткий ответ: потому что так получается.

Это неудовлетворительно, но верно. Классические произведения не являются классическими, потому что автор пытался избежать контекста времени, в котором они были созданы. Они становятся классикой, потому что забота, глубина и творчество, вложенные в произведение, продолжают находить отклик у новой аудитории.

Мне нравится, как автор Итало Кальвино описал «классику» в своем эссе «Зачем читать классику?». Он характеризует это как нечто, «что, даже когда мы читаем это в первый раз, дает ощущение перечитывания того, что мы читали раньше». Классика, по его словам, — это «книга, которая никогда не исчерпывает всего, что она может сказать своим читателям».

Я только что в третий раз перечитал «Основы маркетинга: управленческий подход» Э. Джерома Маккарти. Даже если вы не слышали об этой книге, вы, вероятно, знакомы с одним из представленных в ней понятий: «4P» маркетинга.

Это классический маркетинговый текст. Но, прочитав ее три раза, я могу сказать вам, что эта книга была написана в 1960-х годах.

Точно так же я считаю, что LEGO Movie — прекрасный пример современной классики. Он предлагает творческое повествование с очень отчетливой точкой зрения и — в отличие от большинства «вечнозеленых» материалов — модных актуальных персонажей. Несмотря на это, LEGO Movie — это то, что семьи могут смотреть снова и снова. Фильм никогда не исчерпывает всего, что он может сказать своей аудитории.

Это классика, выдержавшая испытание временем — она требует сиквелов и спин-оффов и остается основной частью контент-стратегии LEGO.

Можете ли вы создать классический контент-маркетинг?

Однажды я спросил некоторых клиентов (заметьте, без иронии), могут ли они представить себе создание статьи, которая была бы вечной (то есть вечнозеленой) и классической (то есть чем-то, что людям так нравилось, что они перечитывали его снова и снова).

Они смеялись. Но я был совершенно серьезен. Можете ли вы создать классическую статью об интеллектуальном лидерстве? Можно ли снять классическую серию видео по SEO? Можете ли вы создать классический рецепт индейки ко Дню благодарения?

Вы, наверное, подумали: «О, конечно» о рецепте. Но разве два других не казались странными?

Классический контент предоставляет новую аудиторию с ценностью и делает еще один шаг вперед: он дает существующей аудитории то, к чему они могут возвращаться снова и снова.

Я постоянно возвращаюсь к статье Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость», чтобы освежить в памяти свои маркетинговые идеи, несмотря на анализ отраслей, который датируется 1960-ми годами. Dumb Ways To Die, контент-маркетинг организации Metro города Мельбурна, Австралия, продолжает собирать десятки миллионов просмотров каждый год, несмотря на то, что ему почти девять лет.

Формула контента, выдержавшего испытание временем

Вы не можете знать, является ли часть контента классикой, пока она не станет классикой. Он должен выдержать испытание временем. А для этого нужно время.

Но можете ли вы увеличить вероятность того, что ценность вашего контента сохранится?

Я думаю, вы можете. Пишете ли вы для B2B или B2C, художественную или документальную литературу, я обнаружил, что классические материалы, как правило, имеют следующие черты:

1. Запоминающиеся, разнообразные персонажи или точки зрения. Каждая классическая история — даже «Маркетинг — управленческий подход» — предлагает что-то невероятно запоминающееся. В книге Маккарти продолжалась концепция 4P. Что люди запомнят из вашего контента?
2. Полностью реализованная установка. Пишете ли вы для B2B или B2C, подумайте о создании мира для вашей аудитории. Богатая детализация позволяет зрителям соединиться с другими историями, которые они слышали, и переживаниями, которые у них были (и это признак классики).
3. Отличительный стиль. Разработайте стиль (для слов и образов) и придерживайтесь его. Быть последовательным.
4. Большие истины. Я учу этому на всех своих семинарах по рассказыванию историй. Каждая великая история должна пытаться осветить универсальную истину, которая каким-то образом изменит читателя.
5. Отсылки (и связи) к традициям. Примите традицию того, о чем вы пишете. Найдите способ отпраздновать это или сбежать от него.
6. Структура . Классика следует структуре истории. Это не значит, что они не отклоняются от традиционных структур (я смотрю на тебя, Улисс). Но у большинства есть структура истории, которая обеспечивает основу, которой может следовать аудитория.
7. Неоднозначность. Классический контент оставляет зрителям возможность найти свой собственный путь, прийти к другим выводам и интерпретировать произведение так, как автор, возможно, не ожидал.

Нижняя линия? Сосредоточьтесь на великолепном рассказывании историй, глубоком изучении тем, создании различных точек зрения. И не стесняйтесь использовать своевременные примеры, чтобы помочь рассказать историю. Создавайте контент, который люди захотят просматривать снова и снова.

Тогда не имеет значения, если вы поставите дату на нем.

Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за три минуты:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute