Até à data ou não até à data? Essa é a pergunta de conteúdo errado [óculos cor de rosa]

Quer começar uma briga entre os profissionais de marketing de conteúdo? Pergunte a quatro profissionais de marketing de conteúdo se as postagens do blog devem incluir a data de publicação.

Você provavelmente terá cinco ou mais opiniões. Sim, você leu certo – pelo menos uma das pessoas que você pergunta provavelmente terá pelo menos duas opiniões.

Há bons argumentos de ambos os lados. Eu vejo o ponto feito por aqueles que dizem que você não pode citar corretamente qualquer conteúdo que não esteja datado. E entendo o argumento que diz que incluir a data acabará fazendo com que seu conteúdo pareça antigo, mesmo que seja "perene".

Mas aqui está a coisa. Um conteúdo atemporal não significa automaticamente que o conteúdo resistirá ao teste do tempo. E o conteúdo que resiste ao teste do tempo não é necessariamente atemporal.

A diferença entre conteúdo atemporal e clássico

Ao tentar criar conteúdo perene, os profissionais de marketing de conteúdo geralmente evitam incluir qualquer coisa que vincule a peça ao momento em que foi feita. Eles estão tentando criar algo que seja relevante para o público desejado agora e no futuro.

Esta parece ser uma tarefa impossível. Escrever em um determinado tempo imbui um contexto que não pode ser removido – você não pode saber quais detalhes farão com que sua peça pareça datada no futuro.

Mas se isso for verdade, como qualquer conteúdo dura além de seu próprio tempo? Como algo se torna “clássico” na definição do dicionário (uma obra de arte de valor reconhecido e estabelecido)?

A resposta curta: porque acaba assim.

Isso é insatisfatório, mas é verdade. As obras clássicas não são clássicas porque o autor tentou evitar o contexto da época em que as criou. Eles se tornam clássicos porque o cuidado, a profundidade e a criatividade despejados na peça continuam a ressoar com novos públicos.

Eu amo como o autor Italo Calvino descreveu um “clássico” em seu ensaio, Por que ler os clássicos? Ele o caracteriza como algo “que, mesmo quando o lemos pela primeira vez, dá a sensação de reler algo que já lemos antes”. Um clássico, diz ele, é “um livro que nunca esgotou tudo o que tem a dizer aos seus leitores”.

Acabei de reler Marketing Básico – Uma Abordagem Gerencial, de E. Jerome McCarthy, pela terceira vez. Mesmo que você não tenha ouvido falar do livro, provavelmente conhece um dos conceitos que ele introduziu: os “4 Ps” do marketing.

É um texto de marketing clássico. Mas, tendo lido três vezes, posso dizer que está claro que este livro foi escrito na década de 1960.

Da mesma forma, acredito que o LEGO Movie é um exemplo perfeito de um clássico moderno. Ele oferece uma narrativa criativa com um ponto de vista muito distinto e – ao contrário da maioria dos conteúdos “evergreen” – personagens atuais e atuais. Apesar disso, The LEGO Movie também é algo que as famílias podem assistir de novo e de novo. O filme nunca esgota tudo o que tem a dizer ao seu público.

É um clássico que resiste ao teste do tempo – garantiu sequências e spin-offs e continua a ser uma peça central da estratégia de conteúdo LEGO.

Você pode criar marketing de conteúdo clássico?

Certa vez, perguntei a alguns clientes (sem ironia, veja bem) se eles poderiam imaginar a criação de um artigo de liderança de pensamento que fosse atemporal (ou seja, perene) e clássico (ou seja, algo que as pessoas gostaram tanto que o leriam várias vezes).

Eles riram. Mas eu estava completamente sério. Você pode criar um artigo clássico de liderança de pensamento? É possível produzir uma série clássica de vídeos sobre SEO? Você pode criar uma receita clássica de peru do Dia de Ação de Graças?

Você provavelmente pensou: “Ah, claro” sobre a receita. Mas os outros dois não pareciam estranhos?

O conteúdo clássico fornece valor aos novos públicos e vai um passo além: fornece aos públicos existentes algo ao qual eles podem retornar várias vezes.

Retorno continuamente ao artigo Marketing Myopia, de Theodore Levitt, para atualizar minhas habilidades de marketing, apesar de sua análise de indústrias que datam da década de 1960. Dumb Ways To Die, um esforço de marketing de conteúdo da organização Metro da cidade de Melbourne, Austrália, continua recebendo dezenas de milhões de visualizações todos os anos, apesar de ter quase nove anos de idade.

Uma fórmula para conteúdo que resiste ao teste do tempo

Você não pode saber se um conteúdo é um clássico até que – bem – se torne um clássico. Deve resistir ao teste do tempo. E para isso, você precisa de tempo.

Mas você pode aumentar a chance de que o valor do seu conteúdo dure?

Eu acho que você pode. Esteja você escrevendo para B2B ou B2C, ficção ou não ficção, descobri que peças de conteúdo clássicas tendem a compartilhar essas características:

1. Personagens ou pontos de vista memoráveis ​​e diversos. Cada história clássica – até mesmo Marketing – Uma Abordagem Gerencial – oferece algo incrivelmente memorável. No livro de McCarthy, o conceito dos 4 Ps perdurou. Qual é a coisa que as pessoas vão lembrar do seu conteúdo?
2. Um cenário totalmente realizado. Esteja você escrevendo para B2B ou B2C, pense em construir um mundo para seu público. Detalhes ricos permitem que as mentes do público se conectem a outras histórias que ouviram e experiências que tiveram (e isso é a marca de um clássico).
3. Um estilo diferenciado. Desenvolva um estilo (para palavras e imagens) e cumpra-o. Ser consistente.
4. Verdades maiores. Eu ensino isso em todas as minhas oficinas de contação de histórias. Toda grande história deve tentar iluminar uma verdade universal que mudará o leitor de alguma forma.
5. Acenos (e conexões) à tradição. Abrace a tradição do que você está escrevendo. Encontre uma maneira de celebrá-lo ou escapar dele.
6. Estrutura . Os clássicos seguem uma estrutura de história. Isso não significa que eles não se desviem das estruturas tradicionais (estou olhando para você, Ulisses). Mas a maioria tem uma estrutura de história que fornece uma base que o público pode seguir.
7. Ambiguidade. O conteúdo clássico deixa espaço para o público encontrar seu próprio caminho, chegar a conclusões diferentes e interpretar o trabalho de maneiras que o autor pode não ter previsto.

A linha de fundo? Concentre-se em uma ótima narrativa, explorando tópicos profundamente, criando pontos de vista distintos. E não se acanhe de usar exemplos oportunos para ajudar a contar uma história. Crie conteúdo que as pessoas vão querer revisitar várias vezes.

Então, não importa se você colocar uma data nele.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute