Ad oggi o non ad oggi? Questa è la domanda sul contenuto sbagliato [Occhiali color rosa]

Vuoi iniziare una lotta tra i marketer di contenuti? Chiedi a quattro esperti di marketing dei contenuti se i post del blog devono includere la data di pubblicazione.

Probabilmente otterrai cinque o più opinioni. Sì, hai letto bene: almeno una delle persone a cui chiedi probabilmente avrà almeno due opinioni.

Ci sono buone argomentazioni da entrambe le parti. Vedo il punto sollevato da coloro che affermano che non puoi citare correttamente alcun contenuto che non sia datato. E capisco che l'argomento che dice che includere la data alla fine farà sembrare il tuo contenuto vecchio, anche se è "sempreverde".

Ma ecco la cosa. Un contenuto senza tempo non significa automaticamente che il contenuto resisterà alla prova del tempo. E i contenuti che resistono alla prova del tempo non sono necessariamente senza tempo.

La differenza tra contenuto senza tempo e classico

Quando si tenta di creare contenuti sempreverdi, i marketer di contenuti in genere evitano di includere tutto ciò che collega il pezzo al momento in cui è stato realizzato. Stanno cercando di creare qualcosa che sia rilevante per il pubblico desiderato ora e in futuro.

Questo sembra un compito impossibile. Scrivere in un momento particolare permea un contesto che non può essere rimosso: non puoi sapere quali dettagli faranno sembrare il tuo pezzo datato in futuro.

Ma se questo è vero, come fa un contenuto a durare oltre il proprio tempo? Come fa una cosa a diventare “classica” nella definizione del dizionario (opera d'arte di riconosciuto e consolidato valore)?

La risposta breve: perché risulta così.

Questo è insoddisfacente ma vero. Le opere classiche non sono classiche perché l'autore ha cercato di evitare il contesto del tempo in cui le ha create. Diventano dei classici perché la cura, la profondità e la creatività riversate nel pezzo continuano a risuonare con un nuovo pubblico.

Mi piace come l'autore Italo Calvino ha descritto un "classico" nel suo saggio Perché leggere i classici? Lo caratterizza come qualcosa "che, anche quando lo leggiamo per la prima volta, dà il senso di rileggere qualcosa che abbiamo letto prima". Un classico, dice, è "un libro che non ha mai esaurito tutto ciò che ha da dire ai suoi lettori".

Ho appena finito di rileggere per la terza volta Basic Marketing – A Managerial Approach, di E. Jerome McCarthy. Anche se non hai sentito parlare del libro, probabilmente conosci uno dei concetti che ha introdotto: le “4 P” del marketing.

È un classico testo di marketing. Ma, dopo averlo letto tre volte, posso dirti che è chiaro che questo libro è stato scritto negli anni '60.

Allo stesso modo, credo che il film LEGO sia un perfetto esempio di classico moderno. Offre una narrazione creativa con un punto di vista molto distinto e, a differenza della maggior parte dei contenuti "sempreverdi", personaggi alla moda e attuali. Nonostante ciò, The LEGO Movie è anche qualcosa che le famiglie possono divertirsi a guardare ancora e ancora. Il film non esaurisce mai tutto ciò che ha da dire al suo pubblico.

È un classico che resiste alla prova del tempo: ha garantito sequel e spin-off e rimane un pezzo fondamentale della strategia dei contenuti LEGO.

Puoi creare contenuti di marketing classici?

Una volta ho chiesto ad alcuni clienti (senza ironia, intendiamoci) se potevano immaginare di creare un documento sulla leadership del pensiero che fosse senza tempo (che significa sempreverde) e classico (che significa qualcosa che le persone hanno apprezzato così tanto da leggerlo ancora e ancora).

Loro hanno riso. Ma ero completamente serio. Puoi creare un classico documento sulla leadership del pensiero? È possibile produrre una classica serie di video su SEO? Puoi creare una classica ricetta del tacchino del Giorno del Ringraziamento?

Probabilmente hai pensato "Oh, certo" riguardo alla ricetta. Ma gli altri due non sembravano strani?

I contenuti classici forniscono valore a nuovi segmenti di pubblico e fanno un ulteriore passo avanti: forniscono ai segmenti di pubblico esistenti qualcosa a cui possono tornare più e più volte.

Ritorno continuamente all'articolo di Theodore Levitt Marketing Myopia per rinfrescare le mie capacità di marketing nonostante la sua analisi dei settori che lo datano agli anni '60. Dumb Ways To Die, uno sforzo di marketing dei contenuti dell'organizzazione Metro della città di Melbourne, Australia, continua a ottenere decine di milioni di visualizzazioni ogni anno nonostante abbia quasi nove anni.

Una formula per contenuti che resiste alla prova del tempo

Non puoi sapere se un contenuto è un classico finché – beh – diventa un classico. Deve resistere alla prova del tempo. E per questo, hai bisogno di tempo.

Ma puoi aumentare le possibilità che il valore dei tuoi contenuti duri?

Penso che tu possa. Che tu stia scrivendo per B2B o B2C, narrativa o saggistica, ho scoperto che i contenuti classici tendono a condividere questi tratti:

1. Personaggi o punti di vista memorabili e diversi. Ogni storia classica, anche il Marketing, un approccio manageriale, offre qualcosa di incredibilmente memorabile. Nel libro di McCarthy, il concetto delle 4 P è durato. Qual è la cosa che le persone ricorderanno dei tuoi contenuti?
2. Un'ambientazione pienamente realizzata. Che tu stia scrivendo per B2B o B2C, pensa a costruire un mondo per il tuo pubblico. I dettagli ricchi consentono alle menti del pubblico di connettersi ad altre storie che hanno ascoltato e alle esperienze che hanno avuto (e questo è un segno di un classico).
3. Uno stile distintivo. Sviluppa uno stile (per parole e immagini) e attieniti ad esso. Sii coerente.
4. Verità più grandi. Insegno questo in tutti i miei seminari di narrazione. Ogni grande storia dovrebbe tentare di illuminare una verità universale che cambierà in qualche modo il lettore.
5. Cenni (e collegamenti) alla tradizione. Abbraccia la tradizione di ciò di cui stai scrivendo. Trova un modo per celebrarlo o scappare da esso.
6. Struttura . I classici seguono una struttura narrativa. Ciò non significa che non si discostino dalle strutture tradizionali (sto guardando te, Ulisse). Ma la maggior parte ha una struttura della storia che fornisce una base che il pubblico può seguire.
7. Ambiguità. I contenuti classici lasciano spazio al pubblico per trovare la propria strada, giungere a conclusioni diverse e interpretare il lavoro in modi che l'autore potrebbe non aver previsto.

La linea di fondo? Concentrati su un'ottima narrazione, esplorando argomenti in profondità, creando punti di vista distinti. E non esitare a usare esempi tempestivi per aiutare a raccontare una storia. Crea contenuti che le persone vorranno rivedere ancora e ancora.

Quindi, non importa se ci metti una data.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute