¿Salir o no salir con alguien? Esa es la pregunta de contenido incorrecto [Gafas de color rosa]

¿Quieres iniciar una pelea entre los especialistas en marketing de contenido? Pregunte a cuatro especialistas en marketing de contenido si las publicaciones de blog deben incluir la fecha de publicación.

Probablemente obtendrá cinco o más opiniones. Sí, leyó bien: al menos una de las personas a las que le pregunte probablemente tendrá al menos dos opiniones.

Hay buenos argumentos en ambos lados. Veo el punto hecho por aquellos que dicen que no se puede citar correctamente ningún contenido que no esté fechado. Y entiendo el argumento que dice que incluir la fecha eventualmente hará que su contenido parezca antiguo, incluso si es "siempre verde".

Pero aquí está la cosa. Una pieza de contenido atemporal no significa automáticamente que el contenido resistirá la prueba del tiempo. Y el contenido que resiste la prueba del tiempo no es necesariamente atemporal.

La diferencia entre contenido atemporal y clásico

Cuando intentan crear contenido perenne, los especialistas en marketing de contenido generalmente evitan incluir cualquier cosa que vincule la pieza con el momento en que se hizo. Están tratando de crear algo que sea relevante para la audiencia deseada ahora y en el futuro.

Esto parece una tarea imposible. Escribir en un momento particular imbuye un contexto que no se puede eliminar: no puede saber qué detalles harán que su pieza parezca anticuada en el futuro.

Pero si esto es cierto, ¿cómo perdura cualquier contenido más allá de su propio tiempo? ¿Cómo se convierte algo en “clásico” en la definición del diccionario (una obra de arte de valor reconocido y establecido)?

La respuesta corta: Porque resulta de esa manera.

Eso es insatisfactorio pero cierto. Las obras clásicas no son clásicas porque el autor trató de evitar el contexto de la época en que las creó. Se convierten en clásicos porque el cuidado, la profundidad y la creatividad vertida en la pieza continúan resonando con nuevas audiencias.

Me encanta cómo el autor Italo Calvino describió un "clásico" en su ensayo, ¿Por qué leer los clásicos? Lo caracteriza como algo “que, incluso cuando lo leemos por primera vez, da la sensación de releer algo que hemos leído antes”. Un clásico, dice, es “un libro que nunca ha agotado todo lo que tiene que decir a sus lectores”.

Acabo de terminar de leer Marketing básico: un enfoque gerencial, de E. Jerome McCarthy, por tercera vez. Incluso si no ha oído hablar del libro, probablemente esté familiarizado con uno de los conceptos que introdujo: Las "4 P" del marketing.

Es un texto clásico de marketing. Pero, después de haberlo leído tres veces, puedo decirles que está claro que este libro fue escrito en la década de 1960.

Del mismo modo, creo que LEGO Movie es un ejemplo perfecto de un clásico moderno. Ofrece narraciones creativas con un punto de vista muy distinto y, a diferencia de la mayoría del contenido "siempre verde", personajes de actualidad y de moda. A pesar de eso, The LEGO Movie también es algo que las familias pueden disfrutar viendo una y otra vez. La película nunca agota todo lo que tiene que decirle a su audiencia.

Es un clásico que resiste la prueba del tiempo: ha justificado secuelas y spin-offs y sigue siendo una pieza central de la estrategia de contenido de LEGO.

¿Se puede crear el marketing de contenidos clásico?

Una vez pregunté a algunos clientes (sin ironía, fíjate) si podían imaginar la creación de un documento de liderazgo intelectual que fuera atemporal (es decir, perenne) y clásico (es decir, algo que la gente disfrutara tanto que lo leyeran una y otra vez).

Ellos rieron. Pero yo estaba completamente en serio. ¿Puedes crear un documento clásico de liderazgo intelectual? ¿Es posible producir una serie de videos clásicos sobre SEO? ¿Puedes crear una receta clásica de pavo para el Día de Acción de Gracias?

Probablemente pensaste, "Oh, claro", sobre la receta. ¿Pero los otros dos no parecían extraños?

El contenido clásico proporciona valor a las nuevas audiencias y va un paso más allá: proporciona a las audiencias existentes algo a lo que pueden volver una y otra vez.

Vuelvo continuamente al artículo de Theodore Levitt Marketing Myopia para refrescar mis habilidades de marketing a pesar de su análisis de industrias que datan de la década de 1960. Dumb Ways To Die, un esfuerzo de marketing de contenido de la organización Metro de la ciudad de Melbourne, Australia, continúa recibiendo decenas de millones de visitas cada año a pesar de tener casi nueve años.

Una fórmula de contenido que resiste la prueba del tiempo

No puedes saber si un contenido es un clásico hasta que, bueno, se convierte en un clásico. Debe resistir la prueba del tiempo. Y para eso, necesitas tiempo.

Pero, ¿puede aumentar la posibilidad de que el valor de su contenido perdure?

Yo creo que puedes. Ya sea que esté escribiendo para B2B o B2C, ficción o no ficción, descubrí que las piezas de contenido clásicas tienden a compartir estos rasgos:

1. Memorables, diversos personajes o puntos de vista. Cada historia clásica, incluso Marketing: un enfoque gerencial, ofrece algo increíblemente memorable. En el libro de McCarthy, el concepto de las 4 P perdura. ¿Qué es lo que la gente recordará de tu contenido?
2. Un escenario completamente realizado. Ya sea que esté escribiendo para B2B o B2C, piense en construir un mundo para su audiencia. Los detalles ricos permiten que las mentes de la audiencia se conecten con otras historias que han escuchado y experiencias que han tenido (y eso es una marca de un clásico).
3. Un estilo distintivo. Desarrolle un estilo (para palabras e imágenes) y apéguese a él. Se consistente.
4. Verdades más grandes. Este lo enseño en todos mis talleres de narración. Cada gran historia debe intentar iluminar una verdad universal que cambiará al lector de alguna manera.
5. Guiños (y conexiones) a la tradición. Abraza la tradición de lo que estás escribiendo. Encuentre una manera de celebrarlo o escapar de él.
6. estructura Los clásicos siguen una estructura de historia. Eso no quiere decir que no se alejen de las estructuras tradicionales (te estoy mirando, Ulises). Pero la mayoría tiene una estructura de historia que proporciona una base que la audiencia puede seguir.
7. Ambigüedad. El contenido clásico deja espacio para que las audiencias encuentren su propio camino, lleguen a diferentes conclusiones e interpreten el trabajo de maneras que el autor puede no haber previsto.

¿La línea de fondo? Concéntrese en una gran narración, explorando temas profundamente, creando puntos de vista distintos. Y no dude en usar ejemplos oportunos para ayudar a contar una historia. Cree contenido que la gente quiera volver a visitar una y otra vez.

Entonces, no importa si le pones una fecha.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute