每個內容營銷人員都應該知道的 23 個測量定義

每次我在討論內容的影響時使用“分析”、“指標”或“KPI”這些詞時，我的腦海中都會響起一個小聲音。 這是電影《公主新娘》中伊尼戈·蒙托亞的聲音：“你一直在用這個詞。 我不認為這意味著你認為它意味著什麼。”

雖然內容營銷人員可能會認識到這些術語與內容測量有關，但很容易混淆它們的區別。 繼續閱讀以了解 23 個常見衡量術語的解釋以及它們如何適合您的內容的性能策略。

內容測量定義

分析

Marketo 將分析定義為管理和研究指標數據的實踐，以確定營銷工作的投資回報率，例如號召性用語、博客文章、渠道績效和思想領導力文章，並確定改進機會。

跳出率

根據谷歌分析，跳出率是單頁會話除以您網站上的所有會話。 退回是觸發對分析服務器的單個請求的會話，例如當用戶訪問您網站上的頁面並退出而不採取進一步操作時。 雖然站點退出並不能告訴您太多有關您的內容的信息（每個人都會在某個時候離開您的站點），但退出率和跳出率都很高的頁面可能需要對內容進行更改。

點擊率 (CTR)

點擊率是點擊內容資產中鏈接的查看者或接收者總數的百分比（點擊次數除以接收者總數）。 它通常用於衡量電子郵件活動、時事通訊驅動的網站訪問和內容促銷（例如，展示廣告、本地廣告）的成功，其中可以量化（而不是估計）收件人的總數。

轉化/轉化率

當消費者在與您的內容互動後採取行動時，就會發生轉化。 該操作是您的組織指定的有意義的操作——購買產品、註冊活動或門控資產、訂閱博客或時事通訊，或加入社交媒體社區。 通過將轉換的內容的訪問者數量除以與該內容的總交互次數來計算轉換率。

獲客成本

客戶獲取成本是公司為獲取該客戶所花費的金額。 承擔所有費用——產品研究、開發、製造、營銷、廣告等。將總數除以指定時間範圍內的客戶數量。

下載

下載指標通常用於衡量主要內容資產（如白皮書、電子書和信息圖表）的性能。 它表明比查看或訪問更深層次的參與和興趣，因為用戶發現內容足夠有價值，可以保存副本以進行更詳細的探索或與網絡中的其他人分享。

訂婚

參與度被認為是一個基本的內容指標和一個內容營銷目標。 作為一個指標，它被廣泛定義為一種內容消費行為——打開電子郵件通訊、閱讀博客文章、點擊廣告或互動資產，或者喜歡/評論社交媒體帖子。 雖然參與度至少表明對您的內容有過時的興趣，但它並不是內容吸引觀眾興趣的特別有用的指標。 它通常最好用於將其他指標上下文化，而不是作為明確的決策工具。

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入口/出口

入口是訪問者通過特定頁面或一組頁面進入您的網站的次數。 同樣，退出指示訪問者在該頁面上結束其站點訪問的頻率。 具有高進入率的頁面可能表明它已針對搜索進行了良好優化。 然而，進入率和退出率本身都不是內容成功（或失敗）的明確指標。 將這些數據與其他見解（跳出率、網站停留時間、用戶流量和推薦流量來源）相關聯是一個好主意，以便更清楚地了解它對您的內容性能的指示。

目標

目標是通過您的內容營銷策略實現的預期業務成果。 雖然內容營銷的既定目標是推動有利可圖的行動，但您的目標應該更加具體和可量化，例如增加銷售轉化率、節省公司資金、建立（或增加）訂閱受眾，或提高客戶忠誠度和品牌滿意。

關鍵績效指標

KPI 代表關鍵績效指標。 它們是標準的、商定的衡量標準，用於評估您的內容營銷目標的進展情況。 潛在的 KPI 可能是平均轉化率、潛在客戶數量、潛在客戶質量或每位新客戶的收入。

營銷合格的潛在客戶 (MQL)

MQL 是營銷團隊產生的滿足條件的潛在客戶，可以傳遞給銷售團隊以進行進一步的推廣。

指標

與 KPI 相比，指標是為您的組織增加價值但不關注最關鍵目標的事物的一切照舊的衡量標準。 它們可能包括網站頁面瀏覽量或社交媒體帖子上的喜歡。 將這些視為可以幫助您實現或優化 KPI 的“真實需求”數字。

目標和關鍵結果（OKR）

OKR 是一種確定哪些指標最能根據您的目標衡量績效的方法。 它首先設計一個包含目標、關鍵績效指標和指標的測量金字塔。 CMI 的首席戰略顧問 Robert Rose 在此處詳細介紹了 OKR 流程。 最終結果應該是將您的業務使命細分為戰略目標。 每個部分都應該連接到 OKR 金字塔，並成為進入其中的每個指標的源工具。

繪製出來的 OKR 架構結果示例。

點擊放大

打開率

打開率是與通過電子郵件傳遞的內容相關的指標。 它衡量打開電子郵件的訂閱者的百分比，無論他們是否點擊了該內容中的任何鏈接。 由於關注範圍狹窄，其價值已經受到限制，隨著 Apple 的 iOS 電子郵件跟踪更改的出現，其可靠性受到進一步質疑。

頁面瀏覽量與獨特的頁面瀏覽量

通常用於衡量網站流量，頁面瀏覽量是所有訪問者在稱為會話的設定時間內加載網站頁面的總次數，通常持續 30 分鐘。 如果訪問者在會話期間瀏覽同一頁面 3 次，則總頁面瀏覽量將增加 3 次。

相比之下，唯一的頁面查看會根據訪問者的唯一 IP 地址、設備和瀏覽器來跟踪查看。 在上面的示例中，在一個會話中瀏覽同一頁面 3 次的訪問者將計為一次唯一的頁面瀏覽。 但是，假設訪問者在 Google Chrome 瀏覽器中查看了該頁面兩次，在 Microsoft Edge 瀏覽器中從同一 URL 瀏覽了一次。 這將算作兩個獨特的頁面瀏覽量。

如果您的網站內容針對 Google 的 Universal Analytics 進行了配置，請在“行為”>“網站內容”>“所有頁面”下查找每個網站頁面 URL 的頁面瀏覽量和唯一頁面瀏覽量。 如果您使用的是 Google Analytics 4，您會在參與度 > 頁面和屏幕下找到頁面報告，但需要進行一些額外的配置才能按頁面 URL 而不是頁面標題查看數據。

推薦流量/費率

當訪問者通過第三方鏈接（搜索引擎除外）訪問您的域時，Google 會將其作為引薦流量進行跟踪。 在 Universal Analytics 中，您可以在歸因 > 所有流量 > 引薦下找到引薦數據。 對於 GA4，單擊左側菜單中的報告鏈接，導航至獲取 > 流量獲取，然後在搜索框中輸入“推薦”並回車。

您可以查看引導訪問者訪問您網站的來源、每個來源引來的訪問次數，以及他們在到達您的網站後的行為的其他數據。 作為一個指標，它是品牌知名度和思想領導力的有用指標。 以您的方式發送流量的來源越多，您的域可能就越受重視——這一結果會導致更好的域權威和更好的搜索內容排名。

註冊/訂閱號

雖然獲得訂閱者是內容營銷的首要目標之一（尤其是對於內容品牌和企業家而言），但它也是衡量營銷漏斗中其他成就進展情況的指標。

它是指完成表格或其他操作以訪問您的內容的總人數 - 參加活動、下載主要資產、接收電子郵件通訊、加入您的品牌社區等。

當註冊人或訂閱者續訂時，續訂率是可用於衡量品牌忠誠度的指標。

投資回報率 (ROI)

投資回報率是一個廣義術語，用於描述公司的營銷計劃如何推動盈利行為和業務增長。 了解內容活動的投資回報率使營銷人員能夠確定適當的預算分配，最大限度地提高每項營銷費用的效率，並向執行利益相關者展示他們的努力的影響。

雖然它（可以說）是營銷技術有效性的最關鍵衡量標準，但將轉化歸因於特定資產的複雜性可能使內容投資回報率難以精確計算，更不用說明確證明了。

銷售合格的潛在客戶 (SQL)

SQL 被銷售團隊認定為活躍在市場中。 這些潛在客戶比 MQL 更有可能成為客戶。

訂戶數

訂閱者被定義為圍繞您的內容採取行動（並為此提供一些個人數據）以換取獲得持續價值的期望的受眾成員。 它是衡量內容營銷價值的核心指標。

現場時間/頁面時間

這些指標表明訪問者在網站或頁面上花費了多長時間。 超過頁面（或網站）平均時間的訪問是對該內容感興趣和參與的積極跡象。 但是，僅使用此指標無法判斷用戶是一直積極參與內容還是只是在瀏覽器上保持打開狀態。

視頻觀看次數/時長

視頻觀看量衡量視頻資產的觀看次數。 持續時間表示平均觀看者播放該視頻的時間。 僅僅因為觀看了完整的視頻並不意味著觀看者積極參與其中。

訪問/唯一訪問者

訪問者是到達您的網站（或移動網站）的任何互聯網用戶。 看起來很簡單，對吧？ 但是，描述該訪問的特徵以及如何將其納入內容測量中所涉及的內容更為複雜。

在 Google Analytics 中，要跟踪站點訪問，用戶需要啟用跟踪 cookie。 （這就是為什麼第三方 cookie 的終結至少在一開始被比作數字營銷的終結。）

訪問和唯一訪問者之間也有區別。 訪問包括用戶訪問您網站的任何時間。 唯一身份訪問者是指在會話期間瀏覽您網站的人數。 在該會話期間多次訪問的唯一訪問者將計為一個唯一訪問者。 如果他們在會議結束後返回，那將被視為另一次唯一訪問。

了解測量名稱中的內容

每個內容營銷計劃都需要可靠的衡量策略。 通過了解條款並了解它們如何適合您品牌的內容營銷，您就可以開始成功評估您的內容的有效性。

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片