Până în prezent sau nu până în prezent? Aceasta este întrebarea de conținut greșit [Ochelari de culoare trandafir]

Vrei să începi o luptă între agenții de marketing de conținut? Întrebați patru agenți de marketing de conținut dacă articolele de blog ar trebui să includă data publicării.

Probabil vei primi cinci sau mai multe opinii. Da, ați citit bine – cel puțin una dintre persoanele pe care le întrebați va avea cel puțin două opinii.

Există argumente bune de ambele părți. Văd ideea celor care spun că nu poți cita corect niciun conținut care nu este datat. Și înțeleg argumentul care spune că includerea datei va face în cele din urmă conținutul tău să pară vechi, chiar dacă este „vesnic verde”.

Dar aici este chestia. Un conținut atemporal nu înseamnă automat că conținutul va rezista testului timpului. Iar conținutul care trece testul timpului nu este neapărat atemporal.

Diferența dintre conținutul atemporal și clasic

Când încearcă să creeze conținut veșnic verde, agenții de marketing de conținut evită de obicei să includă ceva care leagă piesa de momentul în care a fost realizată. Ei încearcă să creeze ceva care să fie relevant pentru publicul dorit acum și în viitor.

Aceasta pare o sarcină imposibilă. Scrierea într-un anumit moment îmbunătățește un context care nu poate fi eliminat – nu poți ști ce detalii vor face ca piesa ta să pară învechită în viitor.

Dar dacă acest lucru este adevărat, cum durează orice conținut dincolo de timpul său? Cum devine ceva „clasic” în definiția dicționarului (o operă de artă de valoare recunoscută și stabilită)?

Răspunsul scurt: Pentru că așa iese.

Este nemulțumitor, dar adevărat. Lucrările clasice nu sunt clasice pentru că autorul a încercat să evite contextul timpului în care le-a creat. Ele devin clasice deoarece grija, profunzimea și creativitatea turnate în piesa continuă să rezoneze cu noile audiențe.

Îmi place cum autorul Italo Calvino a descris un „clasic” în eseul său, De ce să citești clasicii? El o caracterizează ca fiind ceva „care, chiar și atunci când îl citim pentru prima dată, dă sentimentul de a reciti ceva ce am citit înainte”. Un clasic, spune el, este „o carte care nu a epuizat niciodată tot ce are de spus cititorilor săi”.

Tocmai am terminat de recitit Basic Marketing – A Managerial Approach, de E. Jerome McCarthy, pentru a treia oară. Chiar dacă nu ați auzit de carte, probabil că sunteți familiarizat cu unul dintre conceptele pe care le-a introdus: „Cei 4 P” ai marketingului.

Este un text de marketing clasic. Dar, după ce am citit-o de trei ori, vă pot spune că este clar că această carte a fost scrisă în anii 1960.

De asemenea, cred că filmul LEGO este un exemplu perfect de clasic modern. Oferă o povestire creativă cu un punct de vedere foarte distinct și – spre deosebire de majoritatea conținutului „evergreen” – personaje la modă, de actualitate. În ciuda acestui fapt, Filmul LEGO este, de asemenea, ceva pe care familiile se pot bucura să-l vizioneze din nou și din nou. Filmul nu epuizează niciodată tot ce are de spus publicului său.

Este un clasic care rezista testului timpului – a garantat continuări și spin-off și rămâne o piesă de bază a strategiei de conținut LEGO.

Puteți crea marketing de conținut clasic?

Odată i-am întrebat pe câțiva clienți (fără ironie, ține cont) dacă ar putea imagina crearea unei lucrări de leadership gândit care să fie atemporal (adică veșnic verde) și clasic (adică ceva ce oamenilor le-a plăcut atât de mult încât l-ar citi din nou și din nou).

Au ras. Dar eram complet serios. Puteți crea o lucrare clasică de lider de gândire? Este posibil să produci o serie video clasică pe SEO? Puteți crea o rețetă clasică de curcan de Ziua Recunoștinței?

Probabil te-ai gândit „Oh, sigur” despre rețetă. Dar ceilalți doi nu păreau ciudați?

Conținutul clasic oferă noilor audiențe valoare și face un pas mai departe: oferă audiențelor existente ceva la care pot reveni în mod repetat.

Mă întorc continuu la lucrarea lui Theodore Levitt, Marketing Myopia, pentru a-mi reîmprospăta priceperea de marketing, în ciuda analizei sale asupra industriilor care o datează din anii 1960. Dumb Ways To Die, un efort de marketing de conținut al organizației Metro din orașul Melbourne Australia, continuă să obțină zeci de milioane de vizualizări în fiecare an, în ciuda faptului că are aproape nouă ani.

O formulă pentru conținut care rezista testului timpului

Nu poți ști dacă un conținut este un clasic până când – ei bine – devine un clasic. Trebuie să reziste testului timpului. Și pentru asta ai nevoie de timp.

Dar poți crește șansa ca valoarea conținutului tău să dureze?

Cred că poți. Indiferent dacă scrieți pentru B2B sau B2C, ficțiune sau non-ficțiune, am descoperit că articolele de conținut clasic tind să împărtășească aceste trăsături:

1. Personaje sau puncte de vedere memorabile, diverse. Fiecare poveste clasică – chiar și Marketing – O abordare managerială – oferă ceva incredibil de memorabil. În cartea lui McCarthy, conceptul 4 Ps a durat. Care este ceea ce își vor aminti oamenii din conținutul tău?
2. Un cadru pe deplin realizat. Indiferent dacă scrieți pentru B2B sau B2C, gândiți-vă la construirea unei lumi pentru publicul dvs. Detaliile bogate permit minții publicului să se conecteze la alte povești pe care le-au auzit și experiențe pe care le-au avut (și asta este un semn al unui clasic).
3. Un stil distinctiv. Dezvoltați un stil (pentru cuvinte și imagini) și rămâneți la el. Fii consistent.
4. Adevăruri mai mari. Îl predau pe acesta în toate atelierele mele de povestire. Fiecare mare poveste ar trebui să încerce să lumineze un adevăr universal care va schimba cumva cititorul.
5. Îndrumări (și conexiuni) la tradiție. Îmbrățișează tradiția despre ceea ce scrii. Găsiți o modalitate de a o sărbători sau de a scăpa de ea.
6. Structura . Clasicii urmează o structură de poveste. Asta nu înseamnă că nu se îndepărtează de structurile tradiționale (mă uit la tine, Ulise). Dar majoritatea au o structură de poveste care oferă o bază pe care publicul o poate urma.
7. Ambiguitate. Conținutul clasic lasă loc publicului să-și găsească propriul drum, să ajungă la concluzii diferite și să interpreteze lucrarea în moduri pe care autorul nu le-ar fi anticipat.

Linia de jos? Concentrați-vă pe povestiri grozave, explorând subiecte în profunzime, creând puncte de vedere distincte. Și nu te sfii să folosești exemple oportune pentru a ajuta la povestea. Creați conținut pe care oamenii vor dori să îl revede din nou și din nou.

Apoi, nu contează dacă îi pui o dată.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar trei minute:

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute