營銷人員對內容在新買家旅程中的作用有什麼誤解

許多人談論（並撰寫）B2B 營銷流程的變化。 但他們忽略了整個購買過程的變化。

大量研究和觀點文章探討了數字營銷需要如何改變以滿足現代 B2B 買家的需求。 哎呀，我已經寫了很多。

但這不是一條單行道。 互聯網和相關的數字技術也顛覆了 B2B 客戶研究和購買商品的方式。

如果您首先了解 B2B 買家的旅程如何發生變化（以及原因），您會發現調整 B2B 營銷流程會更容易。

放棄過時的發現驅動的買家旅程

你有沒有想過為什麼銷售部門在你的組織中擁有如此強大的聲音？

在網絡時代之前，發現推動了 B2B 購買週期。 當涉及到新的或創新的購買（而不是簡單的商品回購）時，買家將通過與當前供應商的現有關係和印刷貿易期刊發現新產品和服務的選擇。

買家需要接受有關不斷變化的材料、技術和服務的教育，以賦予他們的業務優勢，就像他們今天仍然做的那樣。 但是一旦他們發現這種新“事物”的存在，他們就會轉向現有的、受信任的現有供應商和合作夥伴網絡獲取信息。

1987 年的一項 B2B 研究發現，在購買新產品和服務時，“新穎性與所需信息量之間存在很強的關聯，但此信息與對替代來源的考慮之間的相關性較弱”。

簡而言之：B2B 買家需要更多信息來購買新產品，他們更願意從現有的供應商關係中獲取這些信息。

難怪在 1984 年出版的《工業營銷策略》一書中，作者討論了銷售人員和購買者之間關係的重要性？ 他們寫道：“買家非常依賴他們的銷售代表……[他們是]新產品營銷效果的支柱。”

今天，我們都明白，收集產品信息的過程和信息來源本身已經發生了根本性的變化。 尚不清楚的是銷售人員的角色是否正在減少，或者買家是否渴望信任他們的銷售代表來引導他們獲得信息和選擇。

哈佛商業評論中的一篇文章表明後者可能是正確的。 作者將現代銷售人員描述為不僅僅是銷售的促進者，而且還是“教育者、談判者、顧問、解決方案配置者、服務提供商和關係經理。 它們對於發現客戶想要的‘更多’是不可或缺的。”

了解新的變革驅動買家的旅程

不管銷售人員的角色如何，購買者的旅程已經演變成一個變革驅動的過程。 B2B 公司的新採購決策已成為社會學家所說的“有意改變的過程”。

有意改變過程是凱斯西儲大學教授理查德·博亞齊斯提出的理論。 它概述了做出持久改變要遵循的五個常識性步驟。 這五個步驟包括：

1. 設想理想的目的地（通過描述我們未來的預期結果）
2. 探索到達那裡的差距（通過詢問需要什麼來體現未來）
3. 制定學習議程（通過發展我們的專業知識來構建路線圖）
4. 執行和練習新習慣（通過部署新習慣的測試）
5. 獲得支持（通過鞏固有助於我們堅持新習慣的關係）

今天的典型 B2B 買家旅程幾乎完全符合有意改變的過程：

• 設想一個目的地（意識）。 在 B2B 買家的旅程中，公司越來越多地從期望的未來變化開始。
• 探索差距（發現）。 然後，一個組合的團隊探索並關注內部差距，以縮小最有意義的解決方案類型。
• 制定學習議程（學習和嘗試）。 該團隊從供應商、顧問、分析師甚至競爭對手那裡收集信息，以成為該解決方案類別的主題專家。 接下來是產品的試用、新操作的原型或概念驗證。
• 練習新習慣並獲得支持。 一旦做出決定，採購團隊將促進內部流程並支持成功的變更管理和在團隊中實施新解決方案。

所以有什麼問題？ 營銷人員花費大量時間試圖幫助買家設想目的地並探索差距，以至於當買家準備好制定學習議程時，他們已經不知所措並準備放棄。

在如此專注於說服 B2B 買家他們應該改變時，營銷人員已經忘記了買家正在努力學習如何改變。

營銷人員錯過了買家的意圖

由於五個旅程步驟中的前三個涉及消費內容，許多 B2B 營銷人員認為他們需要創建越來越多的數字信息，以便買家在建立這些知識時找到。

他們優化自然搜索結果的內容，或者通過購買方式獲得這些結果的頂部。 他們開發深度學習或資源中心，以吸引買家在第一步尋找信息。

但這種方法產生了一座幾乎無法攀登的研究、信息和教育之山。 事實上，研究公司 Gartner 最近指出，B2B 品牌需要重新考慮他們的內容營銷，他說：

在一個客戶為信息過多而不是信息不足而苦苦掙扎的世界中，最成功的營銷人員專注於提供更少的信息，專門設計用於使購買更容易。

B2B 營銷人員需要有關在何處以及如何提供不同類型信息的背景信息，而不僅僅是更多早期信息。

經典的營銷目標是在正確的時間向正確的人傳遞正確的信息。 大多數企業已經掌握了這三者中的任何一個，但很少有人同時管理這三者。

要做到這一點，您必須了解買家在有意改變的過程中所處的位置。 換句話說，他們的實際意圖是什麼？

買家意圖的背景是最重要的理解，因為它是您提供有助於買家做出決定的背景（和差異化）信息的唯一方式。

原創研究項目

所以答案是什麼？

我最近與 ContentGINE 合作開發了一個框架來回答這個問題。 我們想知道 B2B 營銷人員如何使用數據和內容消費工具來映射買家的有意變革之旅，從而更好地洞察潛在的購買信號。

我為思想領導力計劃創建了一種分層方法，該方法為區分內容提供了一個框架，而不僅僅是用更多的研究和信息來超載購買者。

你可以在這裡閱讀全文。

購買是為了盡量減少變化

改變總是需要時間和精力。 關於 B2B 營銷流程的一個普遍謬誤是，購買者正在尋找他們想要替換的解決方案的最重要或最根本的改變。 這不是真的。

許多 B2B 買家已經設定了轉型願景。 但有意的變革之旅通常涉及探索漸進式改進。

無論如何，買家都希望制定一個路線圖，在前往他們預期的未來目的地的途中提供最少的干擾。

根據買家的意圖為他們提供與上下文相關的內容幾乎總是你可以採取的幫助他們改變的最佳下一步行動。

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片