Berkencan atau Tidak Berkencan? Itu Pertanyaan Konten yang Salah [Kacamata Warna Mawar]

Ingin memulai pertengkaran di antara pemasar konten? Tanyakan empat pemasar konten apakah posting blog harus menyertakan tanggal publikasi.

Anda mungkin akan mendapatkan lima pendapat atau lebih. Ya, Anda membacanya dengan benar – setidaknya salah satu dari orang yang Anda tanya kemungkinan akan memiliki setidaknya dua pendapat.

Ada argumen bagus di kedua sisi. Saya melihat poin yang dibuat oleh mereka yang mengatakan bahwa Anda tidak dapat mengutip dengan benar konten apa pun yang tidak bertanggal. Dan saya memahami argumen yang mengatakan bahwa menyertakan tanggal pada akhirnya akan membuat konten Anda tampak lama, meskipun "hijau".

Tapi inilah masalahnya. Sepotong konten abadi tidak secara otomatis berarti konten tersebut akan bertahan dalam ujian waktu. Dan konten yang bertahan dalam ujian waktu belum tentu abadi.

Perbedaan antara konten abadi dan klasik

Saat mencoba membuat konten yang selalu hijau, pemasar konten biasanya menghindari menyertakan apa pun yang menghubungkan konten dengan waktu pembuatannya. Mereka mencoba untuk menciptakan sesuatu yang akan relevan dengan audiens yang diinginkan sekarang dan di masa depan.

Ini sepertinya tugas yang mustahil. Menulis dalam waktu tertentu mengilhami konteks yang tidak dapat dihapus – Anda tidak dapat mengetahui detail mana yang akan membuat karya Anda tampak kuno di masa depan.

Tetapi jika ini benar, bagaimana konten dapat bertahan melampaui waktunya sendiri? Bagaimana sesuatu menjadi "klasik" dalam definisi kamus (sebuah karya seni yang diakui dan bernilai mapan)?

Jawaban singkatnya: Karena ternyata seperti itu.

Itu tidak memuaskan tapi benar. Karya klasik bukanlah karya klasik karena pengarang berusaha menghindari konteks waktu penciptaannya. Mereka menjadi klasik karena perhatian, kedalaman, dan kreativitas yang dituangkan ke dalam karya terus bergema dengan audiens baru.

Saya suka bagaimana penulis Italo Calvino menggambarkan "klasik" dalam esainya, Why Read The Classics? Dia mencirikannya sebagai sesuatu "yang, bahkan ketika kita membacanya untuk pertama kali, memberikan kesan membaca ulang sesuatu yang telah kita baca sebelumnya." Sebuah klasik, katanya, adalah "sebuah buku yang tidak pernah kehabisan semua yang dikatakannya kepada para pembacanya."

Saya baru saja selesai membaca ulang Basic Marketing – A Managerial Approach, oleh E. Jerome McCarthy, untuk ketiga kalinya. Bahkan jika Anda belum pernah mendengar tentang buku itu, Anda mungkin akrab dengan salah satu konsep yang diperkenalkan: "4 Ps" pemasaran.

Ini adalah teks pemasaran klasik. Tapi, setelah membacanya tiga kali, saya dapat memberitahu Anda bahwa buku ini ditulis pada tahun 1960-an.

Demikian juga, saya percaya LEGO Movie adalah contoh sempurna dari film klasik modern. Ini menawarkan pengisahan cerita yang kreatif dengan sudut pandang yang sangat berbeda dan – tidak seperti kebanyakan konten “hijau” – karakter trendi dan topikal. Meskipun demikian, The LEGO Movie juga merupakan sesuatu yang dapat dinikmati keluarga untuk ditonton berulang kali. Film ini tidak pernah menghabiskan semua yang dikatakannya kepada penontonnya.

Ini adalah klasik yang bertahan dalam ujian waktu – itu telah menjamin sekuel dan spin-off dan tetap menjadi bagian inti dari strategi konten LEGO.

Bisakah Anda membuat pemasaran konten klasik?

Saya pernah bertanya kepada beberapa klien (tanpa ironi, ingatlah) apakah mereka dapat membayangkan membuat makalah kepemimpinan pemikiran yang abadi (artinya hijau abadi) dan klasik (artinya sesuatu yang sangat dinikmati orang sehingga mereka membacanya lagi dan lagi).

Mereka tertawa. Tapi aku benar-benar serius. Bisakah Anda membuat makalah kepemimpinan pemikiran klasik? Apakah mungkin untuk menghasilkan seri video klasik tentang SEO? Bisakah Anda membuat resep kalkun Hari Thanksgiving klasik?

Anda mungkin berpikir, "Oh, tentu," tentang resepnya. Tapi bukankah dua lainnya tampak aneh?

Konten klasik memberikan nilai kepada audiens baru dan melangkah lebih jauh: Ini memberikan audiens yang ada sesuatu yang dapat mereka kembalikan berkali-kali.

Saya terus-menerus kembali ke makalah Theodore Levitt, Marketing Myopia, untuk menyegarkan kembali bagian pemasaran saya terlepas dari analisisnya terhadap industri yang berasal dari tahun 1960-an. Dumb Ways To Die, sebuah upaya pemasaran konten oleh organisasi Metro City of Melbourne Australia, terus mendapatkan puluhan juta tampilan setiap tahun meskipun berusia hampir sembilan tahun.

Formula untuk konten yang bertahan dalam ujian waktu

Anda tidak dapat mengetahui apakah suatu konten adalah klasik sampai – yah – menjadi klasik. Itu harus bertahan dalam ujian waktu. Dan untuk itu, Anda perlu waktu.

Tapi bisakah Anda meningkatkan kemungkinan nilai konten Anda akan bertahan?

Saya pikir kamu bisa. Baik Anda menulis untuk B2B atau B2C, fiksi atau non-fiksi, saya menemukan bahwa konten klasik cenderung memiliki ciri-ciri berikut:

1. Karakter atau sudut pandang yang beragam dan mudah diingat. Setiap kisah klasik – bahkan Pemasaran – Pendekatan Manajerial – menawarkan sesuatu yang sangat berkesan. Dalam buku McCarthy, konsep 4 Ps bertahan. Apa hal yang akan diingat orang dari konten Anda?
2. Pengaturan yang sepenuhnya terwujud. Baik Anda menulis untuk B2B atau B2C, pikirkan tentang membangun dunia untuk audiens Anda. Detail yang kaya memungkinkan pikiran audiens terhubung ke cerita lain yang pernah mereka dengar dan pengalaman yang mereka alami (dan itu adalah ciri klasik).
3. Gaya yang khas. Kembangkan gaya (untuk kata-kata dan perumpamaan) dan patuhi itu. Konsisten.
4. Kebenaran yang lebih besar. Saya mengajar yang satu ini di semua lokakarya mendongeng saya. Setiap cerita besar harus berusaha untuk menerangi kebenaran universal yang entah bagaimana akan mengubah pembaca.
5. Mengangguk (dan koneksi) ke tradisi. Rangkullah tradisi dari apa yang Anda tulis. Temukan cara untuk merayakannya atau melarikan diri darinya.
6. Struktur . Klasik mengikuti struktur cerita. Itu tidak berarti mereka tidak menyimpang dari struktur tradisional (saya melihat Anda, Ulysses). Tetapi sebagian besar memiliki struktur cerita yang memberikan landasan yang dapat diikuti oleh penonton.
7. Kemenduaan. Konten klasik memberikan ruang bagi penonton untuk menemukan jalannya sendiri, sampai pada kesimpulan yang berbeda, dan menafsirkan karya dengan cara yang mungkin tidak diantisipasi oleh penulis.

Garis bawah? Fokus pada penceritaan yang hebat, jelajahi topik secara mendalam, ciptakan sudut pandang yang berbeda. Dan jangan menghindar dari menggunakan contoh tepat waktu untuk membantu menceritakan sebuah kisah. Buat konten yang orang ingin kunjungi lagi dan lagi.

Kemudian, tidak masalah jika Anda mencantumkan tanggal di atasnya.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam tiga menit:

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute