Bis heute oder nicht bis heute? Das ist die falsche Inhaltsfrage [Rose-Colored Glasses]

Willst du einen Kampf zwischen Content-Vermarktern beginnen? Fragen Sie vier Content-Marketer, ob Blog-Beiträge das Datum der Veröffentlichung enthalten sollten.

Sie werden wahrscheinlich fünf oder mehr Meinungen einholen. Ja, Sie haben richtig gelesen – mindestens eine der Personen, die Sie fragen, wird wahrscheinlich mindestens zwei Meinungen haben.

Gute Argumente gibt es auf beiden Seiten. Ich verstehe den Punkt derjenigen, die sagen, dass Sie Inhalte, die nicht datiert sind, nicht korrekt zitieren können. Und ich verstehe das Argument, das besagt, dass das Einfügen des Datums Ihren Inhalt letztendlich alt aussehen lässt, selbst wenn er „immergrün“ ist.

Aber hier ist das Ding. Ein zeitloser Inhalt bedeutet nicht automatisch, dass der Inhalt den Test der Zeit bestehen wird. Und Inhalte, die den Test der Zeit bestehen, sind nicht unbedingt zeitlos.

Der Unterschied zwischen zeitlosen und klassischen Inhalten

Beim Versuch, Evergreen-Inhalte zu erstellen, vermeiden Content-Vermarkter in der Regel alles, was das Stück mit der Zeit verbindet, in der es erstellt wurde. Sie versuchen, etwas zu schaffen, das für das gewünschte Publikum jetzt und in Zukunft relevant ist.

Dies scheint eine unmögliche Aufgabe zu sein. Das Schreiben in einer bestimmten Zeit verleiht Kontext, der nicht entfernt werden kann – Sie können nicht wissen, welche Details Ihr Stück in der Zukunft veraltet erscheinen lassen.

Aber wenn das stimmt, wie überdauern Inhalte dann ihre eigene Zeit? Wie wird etwas „klassisch“ in der Wörterbuchdefinition (ein Kunstwerk von anerkanntem und etabliertem Wert)?

Die kurze Antwort: Weil es sich so herausstellt.

Das ist unbefriedigend, aber wahr. Klassische Werke sind nicht klassisch, weil der Autor versucht hat, den Kontext der Zeit, in der er sie geschaffen hat, zu vermeiden. Sie werden zu Klassikern, weil die Sorgfalt, Tiefe und Kreativität, die in das Stück eingeflossen sind, weiterhin bei neuen Zuhörern Anklang finden.

Ich finde es toll, wie der Autor Italo Calvino in seinem Essay „Why Read The Classics?“ einen „Klassiker“ beschrieb. Er charakterisiert es als etwas, „das, selbst wenn wir es zum ersten Mal lesen, das Gefühl vermittelt, etwas, das wir zuvor gelesen haben, noch einmal zu lesen“. Ein Klassiker, sagt er, ist „ein Buch, das nie alles erschöpft hat, was es seinen Lesern zu sagen hat“.

Ich habe gerade Basic Marketing – A Managerial Approach von E. Jerome McCarthy zum dritten Mal gelesen. Auch wenn Sie noch nie von dem Buch gehört haben, sind Sie wahrscheinlich mit einem der darin eingeführten Konzepte vertraut: Die „4 Ps“ des Marketings.

Es ist ein klassischer Marketingtext. Aber nachdem ich es dreimal gelesen habe, kann ich Ihnen sagen, dass dieses Buch in den 1960er Jahren geschrieben wurde.

Ebenso glaube ich, dass der LEGO Movie ein perfektes Beispiel für einen modernen Klassiker ist. Es bietet kreatives Storytelling mit einem ganz eigenen Blickwinkel und – im Gegensatz zu den meisten „Evergreen“-Inhalten – trendige, aktuelle Charaktere. Trotzdem ist The LEGO Movie auch etwas, das Familien immer wieder gerne ansehen können. Der Film erschöpft nie alles, was er seinem Publikum zu sagen hat.

Es ist ein Klassiker, der die Zeit überdauert – es hat garantierte Fortsetzungen und Spinoffs gegeben und bleibt ein Kernstück der LEGO Content-Strategie.

Kann man klassisches Content Marketing erstellen?

Ich habe einmal einige Kunden gefragt (ohne Ironie, wohlgemerkt), ob sie sich vorstellen könnten, ein Thought Leadership Paper zu erstellen, das zeitlos (was Evergreen bedeutet) und klassisch ist (was bedeutet, dass die Leute es so sehr genießen, dass sie es immer wieder lesen würden).

Sie lachten. Aber ich meinte es vollkommen ernst. Können Sie ein klassisches Thought Leadership Paper erstellen? Kann man eine klassische Videoserie zum Thema SEO produzieren? Können Sie ein klassisches Truthahnrezept zum Erntedankfest kreieren?

Sie dachten wahrscheinlich: „Oh, klar“, über das Rezept. Aber schienen die anderen beiden nicht seltsam?

Klassische Inhalte bieten neuen Zielgruppen einen Mehrwert und gehen noch einen Schritt weiter: Sie bieten bestehenden Zielgruppen etwas, zu dem sie immer wieder zurückkehren können.

Ich greife immer wieder auf Theodore Levitts Artikel Marketing Myopia zurück, um meine Marketingkenntnisse aufzufrischen, trotz seiner Analyse von Branchen, die auf die 1960er Jahre datieren. Dumb Ways To Die, eine Content-Marketing-Initiative der Metro-Organisation der Stadt Melbourne, Australien, wird trotz seines fast neunjährigen Bestehens weiterhin jedes Jahr zig Millionen Mal aufgerufen.

Eine Formel für Inhalte, die den Test der Zeit bestehen

Sie können nicht wissen, ob ein Inhalt ein Klassiker ist, bis er – nun ja – ein Klassiker wird. Es muss den Test der Zeit bestehen. Und dafür braucht man Zeit.

Aber können Sie die Chance erhöhen, dass der Wert Ihrer Inhalte anhält?

Ich glaube du kannst. Egal, ob Sie für B2B oder B2C, Belletristik oder Sachliteratur schreiben, ich habe festgestellt, dass klassische Inhalte dazu neigen, diese Eigenschaften zu teilen:

1. Einprägsame, unterschiedliche Charaktere oder Standpunkte. Jede klassische Geschichte – sogar Marketing – A Managerial Approach – bietet etwas unglaublich Einprägsames. In McCarthys Buch hielt das 4-Ps-Konzept an. Woran werden sich die Leute von Ihren Inhalten erinnern?
2. Eine vollständig realisierte Einstellung. Egal, ob Sie für B2B oder B2C schreiben, denken Sie darüber nach, eine Welt für Ihr Publikum aufzubauen. Reiche Details ermöglichen es den Zuschauern, sich mit anderen Geschichten, die sie gehört haben, und Erfahrungen, die sie gemacht haben, zu verbinden (und das ist ein Zeichen für einen Klassiker).
3. Ein unverwechselbarer Stil. Entwickeln Sie einen Stil (für Worte und Bilder) und bleiben Sie dabei. Sei konsequent.
4. Größere Wahrheiten. Ich unterrichte dies in allen meinen Storytelling-Workshops. Jede große Geschichte sollte versuchen, eine universelle Wahrheit zu beleuchten, die den Leser irgendwie verändern wird.
5. Anspielungen (und Verbindungen) zur Tradition. Nimm die Tradition dessen an, worüber du schreibst. Finde einen Weg, es zu feiern oder ihm zu entfliehen.
6. Struktur . Klassiker folgen einer Story-Struktur. Das bedeutet nicht, dass sie nicht von traditionellen Strukturen abweichen (ich sehe dich an, Ulysses). Aber die meisten haben eine Story-Struktur, die eine Grundlage bietet, der das Publikum folgen kann.
7. Mehrdeutigkeit. Klassische Inhalte lassen dem Publikum Raum, seinen eigenen Weg zu finden, zu anderen Schlussfolgerungen zu kommen und die Arbeit auf eine Weise zu interpretieren, die der Autor möglicherweise nicht erwartet hat.

Die Quintessenz? Konzentrieren Sie sich auf großartiges Geschichtenerzählen, erforschen Sie Themen gründlich und schaffen Sie unterschiedliche Standpunkte. Und scheuen Sie sich nicht, aktuelle Beispiele zu verwenden, um eine Geschichte zu erzählen. Erstellen Sie Inhalte, die die Leute immer wieder besuchen möchten.

Dann spielt es keine Rolle, ob Sie ein Datum darauf setzen.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute