基於帳戶的營銷與潛在客戶生成：哪個適合您？

每個企業都需要線索。 營銷人員面臨的最大挑戰是獲得他們。

基於帳戶的營銷 (ABM) 和潛在客戶生成都提供了一種方法來做到這一點。 如果做得好，兩者都可以幫助吸引那些成為長期客戶和擁護者的高質量潛在客戶。

Snowflake 通過 ABM 實現了 300% 以上的增長。 Templafy 通過潛在客戶生成產生了 475% 的投資回報率。 DocuSign 將兩者結合起來為其銷售渠道提供動力。

在本文中，我們將研究這兩個學科，解釋它們是什麼以及何時最好地使用它們。 您還將學習如何處理 ABM 和潛在客戶生成以吸引您的理想客戶。

基於帳戶的營銷是一項團隊運動

ABM 是一種全公司範圍的戰略方法，用於尋找和轉換特定客戶，從而為您的業務增加長期價值，無論是在財務上還是通過行業地位和拉動力。

在領先一代撒下一張大網的地方，ABM 使用長矛瞄準並捕獲最好的魚。

它顛覆了傳統的銷售漏斗，摒棄了千篇一律的營銷方式，轉而採用土地和擴張方式。

結果？ 比任何其他類型的營銷更高的投資回報率。

ABM 將每個賬戶視為目標市場。 營銷工作圍繞著參與和關閉這些賬戶中的整個採購委員會。

這是一個例子：

當 T-Mobile 推出其無限數據計劃時，上下文智能平台 GumGum 希望他們了解其計算機視覺技術的用途，並強調兩家公司如何合作。

為了實現這一目標，他們不會針對 T-Mobile 等大量品牌開展一場既希望又希望的活動，並祈禱他們能注意到這一點。 他們專門針對 T-Mobile 帳戶。

GumGum 發現 T-Mobile 首席執行官 John Legere 喜歡盡可能多地支持他的公司，經常穿著洋紅色，並且喜歡蝙蝠俠。

利用這些信息，ABM 團隊製作了一本名為《T-Man and Gums》的漫畫書，並向 T-Mobile 及其記錄機構發送了 100 份。 幾個小時之內，Legere 在社交媒體上稱讚了這項工作。

幾天之內，他們召開了一次會議，T-Mobile 最終成為了客戶。

GumGum 現在還列出了類似的客戶，包括 Vodafone 和 Sprint，這表明一個大客戶可以如何吸引其他客戶。

要使 ABM 發揮作用，一切都必鬚麵向提供建立關係的個性化內容。 這需要營銷和銷售團隊之間的完全協調才能參與，然後完成交易。

對齊可以對企業產生重大影響。 事實證明，它可以推動更多收入、改善客戶體驗和推動增長。

ABM 迫使團隊達成一致意見。

如果沒有銷售人員的洞察力，營銷團隊就無法創建與理想客戶產生共鳴的內容。 沒有營銷吸引合適的客戶，就沒有熱銷線索可供銷售人員進行有意義的對話。 如果沒有來自兩者的定性和定量數據，就不可能確定理想的客戶檔案。

如果 ABM 為您的理想客戶提供他們想要並成為長期合作夥伴所需的一切，那麼是否真的需要產生潛在客戶？

潛在客戶一代讓人們進門

潛在客戶生成是吸引感興趣的潛在客戶將其轉變為買家的過程。

潛在客戶是每個企業都需要的東西，而潛在客戶的產生旨在讓他們不斷湧現。 回到我們之前的類比，它是用一張網來捕捉大群的魚。

在數字化之前的營銷中，傳統的潛在客戶生成涉及通過出站營銷策略（如冷電話、直郵或媒體廣告）接觸不知情的買家，向他們介紹產品或服務，以期說服他們轉換。

今天，人們擁有一切所需的一切，讓他們的想法觸手可及。

例如，最近我在市場上購買了一些轉錄軟件。 我前往谷歌搜索“最佳轉錄軟件”並閱讀了一些評論最佳選項的博客文章。

然後我在 Twitter 和 Slack 上向我的網絡尋求建議。 Otter.ai 最常出現。 這使我進入了 Otter.ai 網站上的一個頁面：“您需要 Otter.ai 進行 Zoom 的 5 個原因。” 從那裡，我在最終註冊之前閱讀了公司博客上的案例研究。

在與公司溝通之前，我對產品很了解。

我的經歷對許多其他人來說都是真實的。

根據需求生成報告，56% 的 B2B 買家表示網絡搜索是他們的第一資源，79% 的人表示獲勝供應商的內容會顯著影響他們的購買決定。

入站營銷專注於將目標受眾帶給您的內容，而不是您追逐他們。 當他們確實伸出援手時，那是因為有興趣。 它將潛在客戶的產生從潛在客戶的數量轉變為質量。

正如 CXL 創始人 Peep Laja 在他的 CRO 代理大師班中指出的那樣：

“……這是基於許可的營銷。 他們來找你了。 他們來問，'嘿，我可以和你一起工作嗎？ 而不是你敲他們的門說，‘嘿，我要賣給你一些東西。

入站營銷更有效，因為如果您正在與入站潛在客戶交談，在您的網站上填寫表格的潛在客戶，他們已經知道您是誰，已經有一定程度的信任。 當你在談話時，你甚至可能處於權力地位。”

潛在客戶的入站營銷映射到買家旅程，並專注於跨多個接觸點的意識建設營銷活動，例如：

• 寫博客;
• 電子郵件營銷;
• 社交媒體市場營銷;
• 推薦營銷；
• SEO優化的網站登陸頁面；
• 音頻和視頻內容。

目的是回答問題並建立信任和思想領導力，以推動潛在客戶進入轉化渠道。

這一結果可以使未來的反導工作受益。

ABM 建立在應成為您的客戶的目標公司列表之上。 通過轉換對您的報價感興趣和需要的客戶，潛在客戶有助於發掘具有戰略重要性的品質和特徵。

哪個適合我的業務：基於帳戶的營銷或潛在客戶開發？

這個問題的答案取決於您的銷售對象、銷售對像以及您在業務中所處的位置（即您是否有足夠的預算和團隊來製定目標客戶策略）。

它不一定是其中之一。 您可以在使用 ABM 贏得或擴大重要交易的同時開展潛在客戶開發活動。

例如，DocuSign 創建了一個 ABM 程序來提高點擊率並增加與高價值賬戶的對話數量。

這涉及為六個行業的 450 多個企業帳戶開展有針對性的廣告活動，為每個行業和購買階段提供個性化內容。

這是一個巨大的成功，銷售渠道增加了 22%，參與率增加了 59%，頁面瀏覽量增加了 300%。

但這並沒有以入站潛在客戶開發工作為代價。 DocuSign 繼續每週創建博客文章、每月視頻，並每天在社交媒體上發布有價值的內容。

要遵循的一般經驗法則是：

• 小目標市場和高平均客戶價值（> 30,000 美元） 。 ABM 是有道理的。 有一小群客戶要追求。 由於其財務或戰略價值，結構化、高度定制的方法有助於過濾掉外部噪音。

如果 GumGum 開展了涉及關於蝙蝠俠的博客的潛在客戶生成活動，則無法保證它會引起 T-Mobile 採購團隊的注意。 吸引客戶需要創作一本漫畫書，特別是為首席執行官和利益相關者。

• 大目標市場和小平均客戶價值（< 10,000 美元） 。 潛在客戶生成是有道理的。 憑藉龐大的市場和許多現有的解決方案，您更有可能通過入站營銷創造需求。 較低的 ACV 也意味著流失率可能更高，而 CLV 更低。 部署低接觸活動有助於增加電子郵件和 CRM 列表並轉換更多的潛在客戶。

這是一個廣泛的觀點，但它有助於簡化事情。 做出決定還涉及其他因素，例如：

購買週期的複雜性

基於客戶的銷售週期比針對一個人的銷售週期更複雜。

向財富 500 強公司出售產品可能需要讓多個利益相關者參與進來，並遵守合規性和安全性的複雜性。

銷售週期將比小企業主自己決定的要長。 但客戶更有價值，ABM 的目標方法是有保證的。

在購買週期不那麼複雜的情況下，運行自助服務需求生成活動並讓客戶通過您的個性化內容進行自我教育會更容易。

產品的複雜性

解釋你的產品如何工作以及如何使用它越難，你就越需要努力銷售它。

例如，數據連接平台 LiveRamp 使用 ABM 來保護與 15 個知名客戶的會議。

LiveRamp 的產品旨在“使公司及其合作夥伴能夠更好地連接、控制和激活數據，以改變客戶體驗並產生更有價值的業務成果。”

這是一個複雜的產品，可為多人帶來好處。 它的真正潛力最好通過針對性強的活動來傳達，這些活動對公司高層進行教育。 ABM 是有道理的。

另一方面，像數據分析平台似是而非的東西，是一個為初創公司、自由職業者和博主設計的簡單產品。 它的好處很容易在沒有銷售會議的情況下進行溝通。

成本

ABM 資源密集，需要對軟件和基礎設施進行大量投資以支持銷售和售後活動。

如果客戶為您的解決方案支付了大量費用，他們的投資可以支付您的間接費用。

如果您以較低的價格提供產品並依賴更多的客戶，您需要確定客戶的戰略價值是否值得額外投資。

例如，確保您所在行業的領先企業可以用作吸引其他大牌的槓桿，從長遠來看，成本更高的 ABM 方法是值得的。

在大多數情況下，低價值產品受益於潛在客戶的產生，以保持營銷和銷售的低水平和高利潤率。

用 ABM 贏得高價值客戶

您如何處理 ABM 取決於您的業務模式和理想客戶，以及您計劃如何擴展廣告系列。

在開發程序之前，請考慮以下變量：

• 交易規模。 價值越高，吸引和轉化客戶所需的定制級別就越高。
• 產品複雜性。 報價越複雜，個性化必須越精細，以了解客戶的具體目標和痛點。
• 利益相關者的數量。 你需要在一個組織內影響多少決策者？ 特定帳戶中的不同人員將有不同的需求。 例如，CFO 可能想了解您的產品如何使公司在財務上受益，而 CMO 則想知道它如何使他們更有效率。
• 客戶的戰略重要性。 客戶提供的不僅僅是收入嗎？ 如果是這樣，即使是小額交易也可能需要有針對性的方法。
• 公司認知。 你有多出名？ 人們怎麼看你？ 您擁有的品牌資產越多，就越容易引起潛在客戶的注意。
• 競爭環境。 是您的行業開放季節還是您與知名品牌競爭。 市場越擁擠，你就越需要努力說服潛在客戶。
• 內部因素。 您是否有資源來維持持續的 ABM 戰略？ 你有內部人才嗎？ 您的公司是否完全一致？

了解這些變量將幫助您確定您的立場以及您需要做什麼才能使 ABM 發揮作用。 它還將讓您更好地了解投資哪種類型的基於帳戶的營銷策略：

1. 戰略反導。 高度定制的一對一營銷。 通常用於擴展現有客戶賬戶和高價值賬戶的交叉銷售。 Demandbase 引用的 ITSMA 研究表明，戰略 ABM 的典型交易規模為 200 萬美元以上。 14 個帳戶的中位數和每個帳戶的中位數支出為 $36K-$50K。

2. 反彈道導彈精簡版。 針對類似行業或具有類似挑戰或機遇的客戶群的輕度定制的一對多計劃。 通常用於達成新交易和追加銷售現有關係。 這裡的典型交易規模為 25 萬美元以上。 帳戶數量中位數為 50，支出中位數為 3000 美元至 15000 美元。

3. 程序化反導。 一對多賬戶營銷。 利用 ABM 軟件為特定命名帳戶大規模定制消息傳遞和創意。 通常用於登陸可能最終用於戰略 ABM 或 ABM Lite 程序的新徽標。 程序化 ABM 的典型交易規模為 5 萬美元至 25 萬美元。 賬戶數量中位數為 725，每個賬戶的投資為 1000 美元至 3000 美元或更少。

使用中位數作為傾向於哪個程序的指南。 從這裡開始，按照我們基於帳戶的營銷指南中詳述的三個步驟來製定您的策略：

1. 通過ABM飛行員建立概念驗證。 定義您的目標（例如，提高成交率或增加交易規模）。 通過傳達 ABM 的財務價值來確保高管的支持。 確保銷售和營銷完全一致。 根據您的預算和團隊設定現實且可實現的目標。

2. 縮小您的理想帳戶。 將您理想的客戶資料與營銷和 CRM 數據相結合，找到最有可能從 ABM 中受益的客戶。

3. 分析您的受眾以建立牢固的聯繫。 研究目標客戶以確定他們的優先事項、興趣和習慣。 尋找與他們建立聯繫的方法，並利用你們的共同點來開發個性化的體驗，推動交易向前發展。

使用當前數據和在線資源（如搜索引擎、社交媒體、網站和行業出版物）可以免費進行大量研究。 但要讓事情快速發展和擴展，請考慮投資軟件。

它並不總是便宜，但它通常是一項必要的投資。 查看 Derek Gleason 關於基於帳戶的最佳營銷工具和軟件的帖子，他將引導您了解最佳選項以及何時使用它們。

通過入站潛在客戶從人群中脫穎而出

像 ABM 一樣，要贏得入站潛在客戶，您必須知道您在與誰交談。 這需要基於從定性研究和分析中收集到的客戶目標、痛點和心態的強大客戶角色。

所有可以幫助您滿足他們需求的東西，首先是他們的注意力，然後是他們的電子郵件地址，以便通過定期溝通繼續發展關係（並最終發展銷售）。

但是，由於每家擁有在線業務的公司都以某種形式沉迷於同樣的注意力爭奪戰中，僅僅開始撰寫博客文章或創建 TikTok 視頻是不夠的。 要產生新的潛在客戶，您需要脫穎而出。

這意味著要清楚誰在說話。 正如 Logo Design 首席執行官 Zaheer Dodhia 所說：

“先了解自己，再了解觀眾。

我沒有評估競爭對手的人口統計數據，而是發現從源頭開始的價值：我自己。 分析我必須提供什麼，以及它將如何滿足我的潛在受眾的需求，從一開始就是我的商業模式。”

是什麼讓你與眾不同？

當面臨多種產品的選擇時，潛在客戶選擇的一種是最能滿足他們需求的一種。

如果您要與更成熟或更知名的競爭對手正面交鋒，那麼說同樣的話不會引起您的注意。 如果你沒有引起注意，你就沒有引入潛在客戶。

從不同的角度入境。

你為什麼做生意？ 你比其他人好在哪裡？ 你能說什麼或做什麼讓你與眾不同？

以電子郵件營銷平台 ConvertKit 為例。 與 MailChimp、AWeber 和 Campaign Monitor 等重量級品牌相比，ConvertKit 成功建立了一家每月產生超過 200 萬美元經常性收入的公司。

如何？ 通過為首次發佈時沒有人直接與之交談的受眾提供服務：創作者。

該公司由 Nathan Barry 創立，作為博主和創作者，他需要一種更好的方式來接觸他的受眾，以通過電子郵件銷售書籍和課程。

Barry 以在線創作者的角度專門與在線創作者交談，遵循他“教你所知道的一切”和“在公共場合工作”的核心價值觀。

這種定位和獨特的價值主張有助於品牌發展。

最好的入站營銷人員都在做 Nathan Barry 所做的並且正在做的事情：避免千篇一律的海洋。

從您所在空間的其他人那裡汲取靈感，但不要效仿。

閱讀不同的書籍，聽不同的播客，觀看不同的視頻。 獲得不同的想法，以新的方式思考共同的問題。

使用這些來確定您的定位並建立一個價值驅動的在線形象，通過您的潛在客戶生成營銷工作：

• 在博客文章和視頻中分享新想法；
• 在社交媒體上提供思想領導力；
• 在在線社區中主動提供建議。

始終如一地出現在您的受眾所在的位置，並提供對他們的一天產生影響的內容，建立能夠發展成客戶並最終成為長期粉絲的關係。

結論

基於客戶的營銷和潛在客戶的產生對於推動增長都至關重要。 目前最適合您的策略取決於您的短期和長期目標。

如果您的目標是快速吸引大量潛在客戶，請通過潛在客戶生成擴大您的網絡。

如果您的目標是獲得可提供長期價值的高質量潛在客戶，請縮小您的關注範圍並使用 ABM 的個性化方法為持久的關係鋪平道路。

無論哪種情況，都應專注於提供內容營銷，為您的受眾帶來明顯的好處。 定義是什麼讓你與眾不同，你擁有別人沒有的東西。 在你所做的每一件事中證明這一點。

無論您是針對 1 人還是 100,000 人進行營銷，傳達您的獨特價值是贏得轉化的關鍵。

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