Pemasaran Berbasis Akun vs. Generasi Prospek: Mana yang Tepat untuk Anda?

Setiap bisnis membutuhkan arahan. Tantangan terbesar bagi pemasar adalah mendapatkannya.

Pemasaran berbasis akun (ABM) dan pembuatan prospek keduanya menawarkan cara untuk melakukan ini. Dilakukan dengan benar, keduanya dapat membantu menarik jenis prospek berkualitas tinggi yang menjadi pelanggan dan pendukung jangka panjang.

Snowflake mencapai pertumbuhan lebih dari 300% dengan ABM. Templafy menghasilkan 475% ROI dengan perolehan prospek. DocuSign menggabungkan keduanya untuk mendorong saluran penjualannya.

Dalam artikel ini, kita akan melihat kedua disiplin ilmu tersebut, menjelaskan apa itu dan kapan mereka paling baik digunakan. Anda juga akan belajar cara mendekati ABM dan menghasilkan prospek untuk melibatkan pelanggan ideal Anda.

Pemasaran berbasis akun adalah olahraga tim

ABM adalah pendekatan strategis di seluruh perusahaan untuk menemukan dan mengonversi akun tertentu yang menambah nilai jangka panjang bagi bisnis Anda, baik secara finansial maupun melalui posisi industri dan daya tarik.

Di mana generasi pemimpin melemparkan jaring lebar, ABM menggunakan tombak untuk menargetkan dan menangkap ikan terbaik.

Ini membalik saluran penjualan tradisional di atas kepalanya, membuang pendekatan pemasaran satu ukuran untuk semua demi pendekatan lahan dan perluas.

Hasil? ROI yang lebih tinggi daripada jenis pemasaran lainnya.

ABM memperlakukan setiap akun sebagai target pasar. Upaya pemasaran berkisar pada melibatkan dan menutup seluruh komite pembelian dalam akun tersebut.

Berikut ini contohnya:

Ketika T-Mobile meluncurkan paket data tak terbatasnya, platform kecerdasan kontekstual GumGum ingin mereka melihat seberapa berguna teknologi visi komputernya dan menyoroti bagaimana kedua perusahaan dapat berkolaborasi.

Untuk melakukan ini, mereka tidak akan menjalankan kampanye hit-and-hope untuk menargetkan banyak merek seperti T-Mobile dan berdoa agar mereka memperhatikannya. Mereka secara khusus menargetkan akun T-Mobile.

GumGum mengidentifikasi bahwa CEO T-Mobile John Legere suka mendukung perusahaannya sesering mungkin, sering memakai warna magenta, dan mencintai Batman.

Dengan menggunakan informasi ini, tim ABM membuat buku komik berjudul T-Man and Gums dan mengirimkan 100 eksemplar ke T-Mobile dan agensi rekamannya. Dalam beberapa jam, Legere memuji pekerjaan itu di media sosial.

Dalam beberapa hari, mereka mengatur pertemuan dan T-Mobile akhirnya menjadi klien.

GumGum sekarang juga mencantumkan klien serupa, termasuk Vodafone dan Sprint, tanda bagaimana satu klien besar dapat menarik orang lain.

Agar ABM berfungsi, semuanya harus diarahkan untuk menghadirkan konten yang dipersonalisasi yang membangun hubungan. Ini membutuhkan penyelarasan penuh di seluruh tim pemasaran dan penjualan untuk terlibat, lalu menutup kesepakatan.

Keselarasan dapat membuat semua perbedaan untuk bisnis. Ini terbukti mendorong lebih banyak pendapatan, meningkatkan pengalaman pelanggan, dan pertumbuhan kekuatan.

ABM memaksa tim untuk berada di halaman yang sama.

Tanpa wawasan dari tenaga penjualan, tim pemasaran tidak dapat membuat konten yang sesuai dengan akun yang ideal. Tanpa pemasaran yang menarik akun yang tepat, tidak ada prospek panas untuk penjualan untuk melakukan percakapan yang bermakna. Tanpa data kualitatif dan kuantitatif dari keduanya, mustahil untuk mendapatkan profil pelanggan yang ideal.

Jika ABM memberikan pelanggan ideal Anda semua yang mereka inginkan dan butuhkan untuk menjadi mitra jangka panjang, apakah sebenarnya ada kebutuhan untuk menghasilkan prospek?

Generasi pemimpin membawa orang melalui pintu

Lead generation adalah proses menarik prospek yang tertarik untuk mengubahnya menjadi pembeli.

Prospek adalah sesuatu yang dibutuhkan setiap bisnis, dan generasi prospek bertujuan untuk membuat mereka terus datang. Untuk kembali ke analogi kita sebelumnya, ini menggunakan jaring untuk menangkap sekumpulan besar ikan.

Pemasaran pra-digital, generasi pemimpin tradisional melibatkan menjangkau pembeli yang tidak sadar melalui taktik pemasaran keluar seperti panggilan dingin, surat langsung, atau iklan media untuk memperkenalkan mereka pada produk atau layanan dengan harapan meyakinkan mereka untuk berkonversi.

Saat ini, orang memiliki semua yang mereka butuhkan untuk mengambil keputusan di ujung jari mereka.

Misalnya, baru-baru ini saya berada di pasar untuk beberapa perangkat lunak transkripsi. Saya menuju ke Google untuk mencari "perangkat lunak transkripsi terbaik" dan membaca beberapa posting blog yang mengulas opsi terbaik.

Saya kemudian menggunakan Twitter dan Slack untuk meminta rekomendasi dari jaringan saya. Otter.ai paling sering muncul. Itu membawa saya ke halaman di situs web Otter.ai: “5 alasan mengapa Anda membutuhkan Otter.ai untuk Zoom.” Dari sana, saya membaca studi kasus di blog perusahaan sebelum akhirnya mendaftar.

Saya memiliki pengetahuan tentang produk sebelum berkomunikasi dengan perusahaan.

Pengalaman saya benar untuk banyak orang lain.

Menurut Demand Gen Report, 56% pembeli B2B mengatakan bahwa pencarian web adalah sumber daya pertama mereka, dan 79% mengatakan konten vendor yang menang secara signifikan memengaruhi keputusan pembelian mereka.

Pemasaran masuk berfokus pada konten yang membawa audiens target Anda kepada Anda, daripada Anda mengejar mereka. Ketika mereka menjangkau, itu karena ada minat. Ini menggeser generasi memimpin dari kuantitas mengarah ke kualitas.

Seperti yang dicatat oleh pendiri CXL, Peep Laja dalam masterclass agensi CRO-nya:

“…ini pemasaran berbasis izin. Mereka datang untuk menemukan Anda. Mereka datang untuk bertanya, 'Hei, bisakah saya bekerja dengan Anda?' bukannya Anda mengetuk pintu mereka dan berkata, 'Hei, saya akan menjual sesuatu kepada Anda.'

Pemasaran masuk jauh lebih efektif karena jika Anda berbicara dengan prospek masuk, prospek yang mengisi formulir di situs web Anda, mereka sudah tahu siapa Anda, sudah ada beberapa tingkat kepercayaan. Dan ketika Anda sedang bercakap-cakap, Anda bahkan mungkin berada dalam posisi berkuasa.”

Pemasaran masuk untuk menghasilkan prospek memetakan perjalanan pembeli dan berfokus pada kampanye pemasaran yang membangun kesadaran di berbagai titik kontak, seperti:

• blog;
• Email Pemasaran;
• Pemasaran media sosial;
• Pemasaran rujukan;
• halaman arahan situs web yang dioptimalkan untuk SEO;
• Konten audio dan video.

Tujuannya adalah untuk menjawab pertanyaan dan membangun kepercayaan dan kepemimpinan pemikiran untuk memajukan pelanggan potensial ke saluran menuju konversi.

Hasil ini dapat bermanfaat bagi upaya ABM di masa mendatang.

ABM dibangun di atas daftar perusahaan target yang harus menjadi pelanggan Anda. Dengan mengonversi pelanggan yang tertarik dan membutuhkan penawaran Anda, lead gen membantu menggali kualitas dan karakteristik kepentingan strategis.

Mana yang tepat untuk bisnis saya: pemasaran berbasis akun atau perolehan prospek?

Jawaban atas pertanyaan ini tergantung pada apa yang Anda jual, kepada siapa Anda menjual, dan di mana Anda berada dalam bisnis Anda (yaitu apakah Anda memiliki anggaran dan tim yang cukup untuk strategi akun yang ditargetkan).

Itu tidak harus menjadi satu atau yang lain. Anda dapat menjalankan kampanye pembuatan prospek sekaligus menggunakan ABM untuk memenangkan atau memperluas penawaran penting.

DocuSign, misalnya, membuat program ABM untuk meningkatkan rasio klik-tayang dan meningkatkan jumlah percakapan dengan akun bernilai tinggi.

Ini melibatkan menjalankan kampanye iklan yang ditargetkan untuk lebih dari 450 akun perusahaan di enam industri, dengan konten yang dipersonalisasi untuk setiap industri dan tahap pembelian.

Itu sukses besar, menghasilkan peningkatan 22% dalam saluran penjualan, tingkat keterlibatan 59%, dan peningkatan tampilan halaman 300%.

Tapi itu tidak datang dengan mengorbankan upaya generasi memimpin inbound. DocuSign terus membuat posting blog mingguan, video bulanan, dan memposting konten berharga setiap hari di media sosial.

Aturan umum yang harus diikuti adalah:

• Target pasar kecil dan nilai pelanggan rata-rata tinggi (> $30.000) . ABM masuk akal. Ada sekelompok pelanggan yang lebih sempit untuk dikejar. Karena nilai finansial atau strategisnya, pendekatan terstruktur dan sangat disesuaikan membantu menyaring kebisingan eksternal.

Seandainya GumGum menjalankan kampanye generasi pemimpin yang melibatkan blogging tentang Batman, tidak ada jaminan itu akan menarik perhatian tim pembelian T-Mobile. Untuk membujuk klien diperlukan pembuatan buku komik, khusus untuk CEO dan pemangku kepentingan.

• Target pasar besar dan nilai pelanggan rata-rata kecil (< $10.000) . Generasi pemimpin masuk akal. Dengan pasar yang besar dan banyak solusi yang ada, kemungkinan besar Anda dapat menciptakan permintaan dengan pemasaran masuk. ACV yang lebih rendah juga berarti churn kemungkinan lebih tinggi dan CLV lebih rendah. Menyebarkan kampanye sentuhan rendah membantu menumbuhkan daftar email dan CRM dan mengonversi volume prospek yang lebih tinggi.

Itu pandangan yang luas, tetapi membantu menyederhanakan banyak hal. Ada faktor lain yang terlibat dalam membuat keputusan Anda, seperti:

Kompleksitas siklus pembelian

Siklus penjualan berbasis akun lebih kompleks daripada siklus penjualan yang menargetkan satu orang.

Menjual ke perusahaan Fortune 500 kemungkinan akan melibatkan banyak pemangku kepentingan dan mematuhi kompleksitas kepatuhan dan keamanan.

Siklus penjualan akan lebih lama daripada pemilik usaha kecil yang memutuskan sendiri. Tetapi pelanggan lebih berharga dan pendekatan target ABM dijamin.

Jika siklus pembelian tidak secanggih ini, menjalankan kampanye pembuatan permintaan layanan mandiri akan lebih mudah dan memungkinkan pelanggan mendidik diri mereka sendiri melalui konten yang dipersonalisasi.

Kompleksitas produk

Semakin sulit menjelaskan cara kerja produk Anda, dan cara menggunakannya, semakin sulit Anda harus bekerja untuk menjualnya.

Misalnya, platform konektivitas data LiveRamp menggunakan ABM untuk mengamankan pertemuan dengan 15 klien terkenal.

Produk LiveRamp dirancang untuk “memungkinkan perusahaan dan mitra mereka untuk lebih terhubung, mengontrol, dan mengaktifkan data untuk mengubah pengalaman pelanggan dan menghasilkan hasil bisnis yang lebih berharga.”

Ini adalah produk yang kompleks dengan manfaat bagi banyak orang. Potensi sebenarnya paling baik dikomunikasikan dalam kampanye bertarget tinggi yang mendidik mereka yang berada di puncak perusahaan. ABM masuk akal.

Sesuatu seperti platform analisis data Plausible, di sisi lain, adalah produk sederhana yang dirancang untuk pemula, pekerja lepas, dan blogger. Manfaatnya mudah untuk berkomunikasi tanpa pertemuan penjualan.

Biaya

ABM memiliki banyak sumber daya dan membutuhkan investasi yang signifikan dalam perangkat lunak dan infrastruktur untuk mendukung aktivitas penjualan dan pasca-penjualan.

Jika pelanggan membayar jumlah yang signifikan untuk solusi Anda, investasi mereka dapat menutupi biaya overhead Anda.

Jika Anda menawarkan produk pada titik harga yang lebih rendah dan mengandalkan volume pelanggan yang lebih tinggi, Anda harus memutuskan apakah nilai strategis pelanggan sepadan dengan investasi ekstra.

Misalnya, mengamankan pemain terkemuka di industri Anda dapat digunakan sebagai pengungkit untuk menarik nama besar lainnya, membuat pendekatan ABM yang lebih mahal layak dilakukan dalam jangka panjang.

Dalam kebanyakan kasus, produk bernilai rendah mendapat manfaat dari perolehan prospek untuk menjaga pemasaran dan penjualan tetap rendah dan margin keuntungan tetap tinggi.

Memenangkan klien bernilai tinggi dengan ABM

Cara Anda mendekati ABM bergantung pada model bisnis dan akun ideal Anda, serta bagaimana Anda berencana untuk memperluas kampanye.

Sebelum mengembangkan program, pertimbangkan variabel berikut:

• Ukuran kesepakatan. Semakin tinggi nilainya, semakin besar tingkat penyesuaian yang diperlukan untuk melibatkan dan mengonversi pelanggan.
• Kompleksitas produk. Semakin kompleks penawarannya, semakin halus penyesuaian yang harus dilakukan untuk memahami tujuan spesifik dan poin kesulitan pelanggan.
• Jumlah pemangku kepentingan. Berapa banyak pembuat keputusan dalam sebuah organisasi yang perlu Anda goyang? Orang yang berbeda dalam akun tertentu akan memiliki kebutuhan yang berbeda. Seorang CFO, misalnya, mungkin ingin melihat bagaimana produk Anda menguntungkan perusahaan secara finansial, sedangkan CMO ingin tahu bagaimana hal itu membuat mereka lebih efisien.
• Kepentingan strategis klien. Apakah klien menawarkan lebih dari sekadar pendapatan? Jika demikian, bahkan kesepakatan kecil mungkin memerlukan pendekatan yang ditargetkan.
• persepsi perusahaan. Seberapa baik Anda dikenal? Apa yang orang pikirkan tentang Anda? Semakin banyak ekuitas merek yang Anda miliki, semakin mudah untuk menarik perhatian prospek.
• Lingkungan yang kompetitif. Apakah industri Anda musim terbuka atau apakah Anda menentang nama-nama yang sudah mapan. Semakin ramai pasar, semakin sulit Anda harus bekerja untuk meyakinkan prospek.
• Faktor internal. Apakah Anda memiliki sumber daya untuk mempertahankan strategi ABM yang berkelanjutan? Apakah Anda memiliki bakat di rumah? Apakah perusahaan Anda sepenuhnya selaras?

Memahami variabel-variabel ini akan membantu Anda mengetahui di mana Anda berdiri dan apa yang perlu Anda lakukan untuk membuat ABM bekerja. Ini juga akan memberi Anda pemahaman yang lebih baik tentang jenis strategi pemasaran berbasis akun untuk berinvestasi:

1. ABM strategis. Pemasaran satu-ke-satu yang sangat disesuaikan. Biasanya digunakan untuk memperluas akun pelanggan yang ada dan penjualan silang untuk akun bernilai tinggi. Penelitian ITSMA yang dikutip oleh Demandbase menunjukkan bahwa ukuran kesepakatan tipikal untuk Strategic ABM adalah $2M+. Jumlah akun rata-rata 14 dan pembelanjaan rata-rata per akun adalah $36K–$50K.

2. ABM Lite. Program satu-ke-beberapa yang disesuaikan dengan ringan untuk kelompok akun di industri serupa atau dengan tantangan atau peluang serupa. Biasanya digunakan untuk mendapatkan kesepakatan baru dan meningkatkan hubungan yang sudah ada. Ukuran kesepakatan umum di sini adalah $250K+. Jumlah akun rata-rata adalah 50 dan pengeluaran rata-rata adalah $3K–$15K.

3. ABM terprogram . Pemasaran akun satu-ke-banyak. Memanfaatkan perangkat lunak ABM untuk menyesuaikan pesan dan materi iklan untuk akun bernama tertentu dalam skala besar. Biasanya digunakan untuk membuat logo baru yang nantinya dapat digunakan dalam program Strategic ABM atau ABM Lite. Ukuran kesepakatan umum untuk ABM Terprogram adalah $50K–$250K. Jumlah akun rata-rata adalah 725 dan investasi per akun $1K–$3K atau kurang.

Gunakan angka median sebagai panduan untuk program mana yang akan dituju. Dari sini, mulailah menyusun strategi Anda dengan mengikuti tiga langkah yang dirinci dalam panduan kami untuk pemasaran berbasis akun:

1. Tetapkan bukti konsep dengan pilot ABM . Tentukan tujuan Anda (misalnya, meningkatkan tingkat penutupan atau meningkatkan ukuran kesepakatan). Amankan dukungan eksekutif dengan mengomunikasikan nilai finansial ABM. Pastikan penjualan dan pemasaran sepenuhnya selaras. Tetapkan tujuan yang realistis dan dapat dicapai dalam kaitannya dengan anggaran dan tim Anda.

2. Persempit akun ideal Anda. Gabungkan profil pelanggan ideal Anda dengan data pemasaran dan CRM untuk menemukan akun yang paling mungkin mendapat manfaat dari ABM.

3. Analisis audiens Anda untuk membangun koneksi yang kuat. Akun target penelitian untuk menetapkan prioritas, minat, dan kebiasaan mereka. Temukan cara untuk terhubung dengan mereka dan gunakan kesamaan Anda untuk mengembangkan pengalaman yang dipersonalisasi yang memajukan kesepakatan.

Banyak penelitian dapat dilakukan secara gratis menggunakan data terkini dan sumber online seperti mesin pencari, media sosial, situs web, dan publikasi industri. Tetapi untuk membuat segala sesuatunya bergerak dan menskalakan dengan cepat, pertimbangkan untuk berinvestasi dalam perangkat lunak.

Ini tidak selalu murah, tetapi seringkali merupakan investasi yang diperlukan. Lihat posting Derek Gleason tentang alat dan perangkat lunak pemasaran berbasis akun terbaik, di mana dia memandu Anda melalui opsi teratas dan kapan menggunakannya.

Menonjol dari keramaian dengan generasi pemimpin masuk

Seperti ABM, untuk menang dalam perolehan prospek masuk, Anda harus tahu dengan siapa Anda berbicara. Ini membutuhkan persona pelanggan yang kuat, berdasarkan tujuan pelanggan, poin rasa sakit, dan pola pikir yang dikumpulkan dari penelitian dan analitik kualitatif.

Semua hal yang membantu Anda memenuhi kebutuhan mereka untuk menangkap, pertama perhatian mereka, kemudian alamat email mereka untuk melanjutkan dan mengembangkan hubungan (dan akhirnya penjualan) melalui komunikasi reguler.

Tetapi dengan setiap perusahaan yang memiliki kehadiran online terlibat dalam perjuangan yang sama untuk mendapatkan perhatian dalam beberapa bentuk, tidak cukup hanya mulai menulis posting blog atau membuat video TikTok. Untuk menghasilkan prospek baru, Anda harus menonjol.

Ini berarti menjadi jelas tentang siapa yang berbicara. Seperti yang dikatakan CEO Desain Logo Zaheer Dodhia:

“Kenali dirimu dulu, penonton kedua.

Daripada menilai demografi kompetisi, saya menemukan nilai mulai dari sumbernya: diri saya sendiri. Menganalisis apa yang saya tawarkan, dan bagaimana hal itu akan memenuhi kebutuhan audiens potensial saya, telah menjadi model bisnis saya sejak awal.”

Apa yang membuatmu berbeda?

Ketika dihadapkan pada pilihan beberapa produk, produk yang dipilih calon pelanggan adalah produk yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka.

Jika Anda berhadapan langsung dengan pesaing yang lebih mapan atau lebih dikenal, mengatakan hal yang sama tidak akan membuat Anda diperhatikan. Jika Anda tidak diperhatikan, Anda tidak membawa prospek.

Datang di inbound dari sudut yang berbeda.

Mengapa Anda berbisnis? Bagaimana Anda lebih baik dari yang lain? Apa yang bisa Anda katakan atau lakukan yang membuat Anda unik?

Ambil platform pemasaran email ConvertKit. Melawan merek kelas berat seperti MailChimp, AWeber, dan Campaign Monitor, ConvertKit telah berhasil membangun perusahaan yang menghasilkan lebih dari $2 juta dalam pendapatan rutin bulanan.

Bagaimana? Dengan melayani penonton, tidak ada yang langsung diajak bicara saat pertama kali diluncurkan: kreator.

Perusahaan ini didirikan oleh Nathan Barry, yang membutuhkan cara yang lebih baik untuk menjangkau audiensnya sebagai blogger dan kreator untuk menjual buku dan kursus melalui email.

Barry berbicara secara eksklusif kepada pembuat konten online dari sudut pandang pembuat konten online, mengikuti nilai-nilai intinya "ajarkan semua yang Anda ketahui" dan "bekerja di depan umum".

Positioning dan proposisi nilai yang unik ini membantu menumbuhkan merek.

Semua pemasar inbound terbaik melakukan apa yang Nathan Barry lakukan, dan lakukan: menghindari lautan kesamaan.

Ambil inspirasi dari orang lain di tempat Anda, tetapi jangan mengikutinya.

Baca buku yang berbeda, dengarkan podcast yang berbeda, tonton video yang berbeda. Memperoleh ide-ide yang berbeda, cara berpikir baru tentang masalah umum.

Gunakan ini untuk menentukan posisi Anda dan membangun kehadiran online berbasis nilai yang mengalir melalui upaya pemasaran generasi prospek Anda:

• Bagikan ide-ide baru dalam posting blog dan video;
• Menyampaikan kepemimpinan pemikiran di media sosial;
• Secara proaktif menawarkan saran di komunitas online.

Tampil secara konsisten di tempat audiens Anda berada, dengan konten yang membuat perbedaan pada hari mereka, membangun hubungan yang berkembang menjadi pelanggan dan akhirnya menjadi penggemar jangka panjang.

Kesimpulan

Pemasaran berbasis akun dan perolehan prospek keduanya penting untuk mendorong pertumbuhan. Strategi yang terbaik untuk Anda saat ini tergantung pada tujuan jangka pendek dan jangka panjang Anda.

Jika tujuan Anda adalah untuk menangkap banyak calon pelanggan dengan cepat, sebarkan jaringan Anda secara luas dengan menghasilkan prospek.

Jika tujuan Anda adalah untuk mendapatkan prospek berkualitas tinggi yang menawarkan nilai jangka panjang, persempit fokus Anda dan gunakan pendekatan pribadi ABM untuk membuka jalan bagi hubungan yang langgeng.

Dalam kedua kasus tersebut, fokuslah pada penyampaian pemasaran konten yang memberikan manfaat berbeda bagi audiens Anda. Tentukan apa yang membuat Anda berbeda, apa yang Anda miliki yang tidak dimiliki orang lain. Tunjukkan ini dalam segala hal yang Anda lakukan.

Baik Anda memasarkan ke satu atau 100.000, mengomunikasikan nilai unik Andalah yang memenangkan konversi.

Ingin mendapatkan penawaran yang lebih besar lebih cepat? Menjadi hebat dalam pemasaran berbasis akun dalam kursus Pemasaran Berbasis Akun CXL.