Marketing basé sur les comptes vs génération de leads : lequel vous convient le mieux ?

Chaque entreprise a besoin de prospects. Le plus grand défi pour les spécialistes du marketing est de les obtenir.

Le marketing basé sur les comptes (ABM) et la génération de prospects offrent tous deux un moyen de le faire. Bien faits, les deux peuvent aider à attirer le type de prospects de haute qualité qui deviennent des clients et des défenseurs à long terme.

Snowflake a réalisé une croissance de plus de 300 % avec ABM. Templafy a généré un retour sur investissement de 475 % avec la génération de leads. DocuSign combine les deux pour alimenter son entonnoir de vente.

Dans cet article, nous examinerons les deux disciplines, expliquant ce qu'elles sont et quand elles sont les mieux utilisées. Vous apprendrez également comment aborder l'ABM et la génération de prospects pour engager votre client idéal.

Le marketing basé sur les comptes est un sport d'équipe

ABM est une approche stratégique à l'échelle de l'entreprise pour trouver et convertir des comptes spécifiques qui ajoutent de la valeur à long terme à votre entreprise, à la fois financièrement et grâce à la position et au pouvoir d'attraction de l'industrie.

Là où la génération de leads jette un large filet, ABM utilise une lance pour cibler et attraper les meilleurs poissons.

Il renverse l'entonnoir de vente traditionnel sur sa tête, abandonnant l'approche unique du marketing au profit d'une approche d'expansion et d'expansion.

Le résultat? Un retour sur investissement plus élevé que tout autre type de marketing.

ABM traite chaque compte comme un marché cible. Les efforts de marketing tournent autour de l'engagement et de la fermeture de l'ensemble du comité d'achat au sein de ces comptes.

Voici un exemple :

Lorsque T-Mobile a déployé son forfait de données illimitées, la plate-forme d'intelligence contextuelle GumGum voulait qu'ils voient à quel point sa technologie de vision par ordinateur pouvait être utile et souligne comment les deux sociétés pourraient collaborer.

Pour y parvenir, ils ne lanceraient pas une campagne de succès et d'espoir pour cibler une tonne de marques comme T-Mobile et prieraient pour qu'ils le remarquent. Ils ont spécifiquement ciblé le compte T-Mobile.

GumGum a identifié que le PDG de T-Mobile, John Legere, aime soutenir son entreprise aussi souvent qu'il le peut, porte souvent la couleur magenta et aime Batman.

À l'aide de ces informations, l'équipe ABM a créé une bande dessinée intitulée T-Man and Gums et a envoyé 100 exemplaires à T-Mobile et à ses agences de référence. En quelques heures, Legere a salué le travail sur les réseaux sociaux.

En quelques jours, ils ont organisé une réunion et T-Mobile est finalement devenu un client.

GumGum répertorie désormais également des clients similaires, notamment Vodafone et Sprint, un signe de la façon dont un client de renom peut en attirer d'autres.

Pour qu'ABM fonctionne, tout doit viser à fournir un contenu personnalisé qui crée des relations. Cela nécessitait un alignement complet entre les équipes de marketing et de vente pour s'engager, puis conclure l'affaire.

L'alignement peut faire toute la différence pour une entreprise. Il a été prouvé qu'il génère plus de revenus, améliore l'expérience client et stimule la croissance.

ABM oblige les équipes à se mettre sur la même longueur d'onde.

Sans la perspicacité des commerciaux, les équipes marketing ne peuvent pas créer de contenu qui résonne avec les comptes idéaux. Sans marketing attirant les bons comptes, il n'y a pas de prospects intéressants avec lesquels les ventes peuvent avoir des conversations significatives. Sans données qualitatives et quantitatives des deux, il est impossible de définir un profil client idéal.

Si ABM donne à votre client idéal tout ce qu'il veut et dont il a besoin pour devenir un partenaire à long terme, y a-t-il réellement un besoin de génération de leads ?

La génération de leads fait passer les gens par la porte

La génération de leads est le processus qui consiste à attirer des prospects intéressés pour les transformer en acheteurs.

Les prospects sont quelque chose dont chaque entreprise a besoin, et la génération de prospects vise à les faire venir. Pour revenir à notre analogie précédente, il s'agit d'utiliser un filet pour attraper de grands bancs de poissons.

Le marketing pré-numérique, la génération de leads traditionnelle, impliquait de contacter des acheteurs inconscients par le biais de tactiques de marketing sortant telles que les appels à froid, le publipostage ou la publicité dans les médias pour leur présenter des produits ou des services dans l'espoir de les convaincre de se convertir.

Aujourd'hui, les gens ont tout ce dont ils ont besoin pour se décider à portée de main.

Par exemple, j'étais récemment à la recherche d'un logiciel de transcription. Je me suis dirigé vers Google pour rechercher le "meilleur logiciel de transcription" et lire quelques articles de blog qui passaient en revue les meilleures options.

Je suis ensuite allé sur Twitter et Slack pour demander des recommandations à mon réseau. Otter.ai est le plus souvent apparu. Cela m'a conduit à une page sur le site Web Otter.ai : "5 raisons pour lesquelles vous avez besoin d'Otter.ai pour Zoom". À partir de là, j'ai lu des études de cas sur le blog de l'entreprise avant de m'inscrire.

Je connaissais le produit avant même de communiquer avec l'entreprise.

Mon expérience est vraie pour beaucoup d'autres.

Selon Demand Gen Report, 56 % des acheteurs B2B déclarent qu'une recherche sur le Web est leur première ressource, et 79 % affirment que le contenu du fournisseur gagnant a un impact significatif sur leur décision d'achat.

Le marketing entrant se concentre sur le contenu qui vous amène votre public cible, plutôt que sur vous pour le poursuivre. Quand ils tendent la main, c'est parce qu'il y a de l'intérêt. Il déplace la génération de leads de la quantité de leads vers la qualité.

Comme le note le fondateur de CXL, Peep Laja, dans sa masterclass d'agence CRO :

« … c'est du marketing basé sur la permission. Ils viennent vous chercher. Ils viennent demander, 'Hé, je peux travailler avec toi ?' au lieu de frapper à leur porte et de dire : 'Hé, je vais te vendre quelque chose.'

Le marketing entrant est bien plus efficace car si vous parlez à des prospects entrants, des prospects qui remplissent le formulaire sur votre site Web, ils savent déjà qui vous êtes, il existe déjà un certain niveau de confiance. Et lorsque vous avez une conversation, vous pourriez même être en position de pouvoir.

Le marketing entrant pour la génération de leads correspond au parcours de l'acheteur et se concentre sur des campagnes de marketing de sensibilisation sur plusieurs points de contact, tels que :

• blogs ;
• Publicité par e-mail;
• Marketing des médias sociaux;
• Marketing de référence ;
• pages de destination de site Web optimisées pour le référencement ;
• Contenu audio et vidéo.

L'objectif est de répondre aux questions et d'établir la confiance et le leadership éclairé pour faire progresser les clients potentiels dans l'entonnoir de conversion.

Les résultats de ceci peuvent profiter aux futurs efforts ABM.

ABM est construit sur une liste d'entreprises cibles qui devraient être vos clients. En convertissant les clients ayant un intérêt et un besoin pour votre offre, la génération de leads aide à dénicher des qualités et des caractéristiques d'importance stratégique.

Qu'est-ce qui convient à mon entreprise : marketing basé sur les comptes ou génération de prospects ?

La réponse à cette question dépend de ce que vous vendez, à qui vous vendez et où vous en êtes dans votre entreprise (c'est-à-dire avez-vous le budget et l'équipe suffisants pour une stratégie de compte ciblée).

Ce n'est pas nécessairement l'un ou l'autre. Vous pouvez exécuter des campagnes de génération de leads tout en utilisant simultanément ABM pour remporter ou développer des offres importantes.

DocuSign, par exemple, a créé un programme ABM pour augmenter les taux de clics et augmenter le nombre de conversations avec des comptes de grande valeur.

Cela impliquait de lancer une campagne publicitaire ciblée pour plus de 450 comptes d'entreprise dans six secteurs, avec un contenu personnalisé pour chaque secteur et étape d'achat.

Ce fut un énorme succès, entraînant une augmentation de 22 % du pipeline des ventes, un taux d'engagement de 59 % et une augmentation de 300 % du nombre de pages vues.

Mais cela ne s'est pas fait au détriment des efforts de génération de leads entrants. DocuSign continue de créer des articles de blog hebdomadaires, des vidéos mensuelles et de publier quotidiennement du contenu précieux sur les réseaux sociaux.

Une règle générale à suivre est la suivante :

• Petit marché cible et valeur client moyenne élevée (> 30 000 $) . ABM a du sens. Il y a un ensemble plus restreint de clients à atteindre. Du fait de leur intérêt financier ou stratégique, une approche structurée et très personnalisée permet de filtrer les bruits extérieurs.

Si GumGum avait mené une campagne de génération de prospects impliquant des blogs sur Batman, rien ne garantit qu'il aurait attiré l'attention de l'équipe d'achat de T-Mobile. Courtiser le client a nécessité la création d'une bande dessinée, spécifiquement pour le PDG et les parties prenantes.

• Grand marché cible et petite valeur client moyenne (< 10 000 $) . La génération de leads a du sens. Avec un vaste marché et de nombreuses solutions existantes, vous êtes plus susceptible de créer une demande avec le marketing entrant. Un ACV plus bas signifie également que le taux de désabonnement est probablement plus élevé et que la CLV est plus faible. Le déploiement de campagnes à faible contact permet d'augmenter les listes d'e-mails et de CRM et de convertir un volume plus élevé de prospects.

C'est une vision large, mais cela aide à simplifier les choses. Il y a d'autres facteurs impliqués dans la prise de votre décision, tels que :

La complexité du cycle d'achat

Les cycles de vente basés sur un compte sont plus complexes qu'un cycle de vente ciblant une seule personne.

Vendre à une entreprise du Fortune 500 impliquera probablement l'engagement de plusieurs parties prenantes et le respect des complexités de la conformité et de la sécurité.

Le cycle de vente sera plus long que celui d'un propriétaire de petite entreprise décidant par lui-même. Mais le client vaut plus et l'approche ciblée d'ABM est justifiée.

Lorsque le cycle d'achat n'est pas aussi sophistiqué, il est plus facile de lancer des campagnes de génération de demande en libre-service et de laisser les clients s'informer grâce à votre contenu personnalisé.

La complexité du produit

Plus il est difficile d'expliquer comment fonctionne votre produit et comment l'utiliser, plus vous devrez travailler dur pour le vendre.

Par exemple, la plate-forme de connectivité de données LiveRamp a utilisé ABM pour sécuriser les réunions avec 15 clients de haut niveau.

Le produit de LiveRamp est conçu pour "permettre aux entreprises et à leurs partenaires de mieux se connecter, contrôler et activer les données pour transformer les expériences client et générer des résultats commerciaux plus précieux".

C'est un produit complexe avec des avantages pour plusieurs personnes. Son véritable potentiel est mieux communiqué dans des campagnes très ciblées qui éduquent les dirigeants de l'entreprise. ABM a du sens.

Quelque chose comme la plate-forme d'analyse de données Plausible, d'autre part, est un produit simple conçu pour les startups, les indépendants et les blogueurs. Ses avantages sont faciles à communiquer sans réunions de vente.

Le coût

L'ABM est gourmand en ressources et nécessite des investissements importants dans les logiciels et l'infrastructure pour prendre en charge les activités de vente et d'après-vente.

Si le client paie un montant important pour votre solution, son investissement peut couvrir vos frais généraux.

Si vous proposez un produit à un prix inférieur et comptez sur un volume de clients plus élevé, vous devrez décider si la valeur stratégique d'un client vaut l'investissement supplémentaire.

Par exemple, la sécurisation d'un acteur de premier plan dans votre secteur pourrait être utilisée comme levier pour attirer d'autres grands noms, ce qui rendrait une approche ABM plus coûteuse à long terme.

Dans la plupart des cas, les produits à faible valeur bénéficient de la génération de prospects pour maintenir le marketing et la vente à un niveau bas et les marges bénéficiaires élevées.

Gagner des clients de grande valeur avec ABM

La manière dont vous abordez ABM dépend de votre modèle commercial et de vos comptes idéaux, ainsi que de la manière dont vous envisagez d'étendre vos campagnes.

Avant de développer un programme, considérez les variables suivantes :

• Taille de l'affaire. Plus la valeur est élevée, plus le niveau de personnalisation requis pour engager et convertir les clients est élevé.
• Complexité du produit. Plus l'offre est complexe, plus la personnalisation doit être finement ajustée pour comprendre les objectifs spécifiques et les points faibles du client.
• Nombre de parties prenantes. Combien de décideurs au sein d'une organisation devez-vous influencer ? Différentes personnes au sein de comptes spécifiques auront des besoins différents. Un CFO, par exemple, voudra peut-être voir comment votre produit profite financièrement à l'entreprise, tandis qu'un CMO voudra savoir comment cela les rend plus efficaces.
• Importance stratégique des clients. Le client offre-t-il plus que des revenus ? Si tel est le cas, même une petite transaction peut justifier une approche ciblée.
• Perception de l'entreprise. À quel point êtes-vous connu ? Qu'est-ce que les gens pensent de vous ? Plus vous avez de capital de marque, plus il sera facile d'attirer l'attention des prospects.
• Environnement compétitif. Votre industrie est-elle ouverte ou êtes-vous confronté à des noms établis? Plus le marché est encombré, plus vous devrez travailler dur pour convaincre les prospects.
• Facteurs internes. Avez-vous les ressources nécessaires pour maintenir une stratégie ABM soutenue ? Avez-vous le talent en interne ? Votre entreprise est-elle parfaitement alignée ?

Comprendre ces variables vous aidera à déterminer où vous en êtes et ce que vous devez faire pour que l'ABM fonctionne. Cela vous permettra également de mieux comprendre dans quel type de stratégie de marketing basée sur les comptes investir :

1. ABM stratégique. Marketing personnalisé hautement personnalisé. Généralement utilisé pour étendre les comptes clients existants et la vente croisée pour les comptes de grande valeur. Les recherches ITSMA citées par Demandbase montrent que la taille typique des transactions pour Strategic ABM est de 2 millions de dollars et plus. Le nombre médian de comptes est de 14 et les dépenses médianes par compte sont de 36 000 $ à 50 000 $.

2. ABM Lite. Programmes uniques légèrement personnalisés pour des groupes de comptes dans des secteurs similaires ou avec des défis ou des opportunités similaires. Généralement utilisé pour décrocher de nouvelles offres et vendre des relations existantes. La taille typique de la transaction ici est de 250 000 $ +. Le nombre médian de comptes est de 50 et les dépenses médianes sont de 3 000 $ à 15 000 $.

3. ABM programmatique . Marketing de comptes un à plusieurs. Exploite le logiciel ABM pour personnaliser la messagerie et la création pour des comptes nommés spécifiques à grande échelle. Généralement utilisé pour atterrir de nouveaux logos qui peuvent éventuellement être utilisés dans les programmes ABM stratégiques ou ABM Lite. Les tailles de transaction typiques pour Programmatic ABM sont de 50 000 $ à 250 000 $. Le nombre médian de comptes est de 725 et l'investissement par compte de 1 000 $ à 3 000 $ ou moins.

Utilisez les nombres médians comme guide pour le programme vers lequel vous pencher. À partir de là, commencez à élaborer votre stratégie en suivant les trois étapes détaillées dans notre guide du marketing basé sur les comptes :

1. Établir une preuve de concept avec un pilote ABM . Définissez vos objectifs (par exemple, améliorer le taux de conclusion ou augmenter la taille de la transaction). Sécurisez l'adhésion de la direction en communiquant la valeur financière de l'ABM. Assurez-vous que les ventes et le marketing sont parfaitement alignés. Fixez-vous des objectifs réalistes et atteignables en fonction de votre budget et de votre équipe.

2. Affinez votre compte idéal. Combinez votre profil client idéal avec des données marketing et CRM pour trouver les comptes les plus susceptibles de bénéficier d'ABM.

3. Analysez votre audience pour établir des liens solides. Faites des recherches sur les comptes cibles pour établir leurs priorités, leurs intérêts et leurs habitudes. Trouvez des moyens de vous connecter avec eux et utilisez ce que vous avez en commun pour développer des expériences personnalisées qui font avancer les affaires.

De nombreuses recherches peuvent être effectuées gratuitement à l'aide de données actuelles et de sources en ligne telles que les moteurs de recherche, les médias sociaux, les sites Web et les publications de l'industrie. Mais pour que les choses bougent et évoluent rapidement, envisagez d'investir dans des logiciels.

Ce n'est pas toujours bon marché, mais c'est souvent un investissement nécessaire. Consultez le post de Derek Gleason sur les meilleurs outils et logiciels de marketing basés sur les comptes, où il vous guide à travers les meilleures options et quand les utiliser.

Sortez du lot avec la génération de leads entrants

Comme ABM, pour gagner en génération de leads entrants, vous devez savoir à qui vous parlez. Cela nécessite des personnalités de clients solides, basées sur les objectifs des clients, les points faibles et l'état d'esprit recueillis à partir de recherches et d'analyses qualitatives.

Tout ce qui vous aide à répondre à leurs besoins pour capter, d'abord leur attention, puis leur adresse e-mail pour continuer et développer des relations (et éventuellement des ventes) via une communication régulière.

Mais avec chaque entreprise qui a une présence en ligne se livrant au même combat pour attirer l'attention sous une forme ou une autre, il ne suffit pas de commencer simplement à écrire des articles de blog ou à créer des vidéos TikTok. Pour générer de nouveaux leads, vous devez vous démarquer.

Cela signifie être clair sur qui parle. Comme le dit Zaheer Dodhia, PDG de Logo Design :

« Connais-toi toi-même d'abord, le public ensuite.

Plutôt que d'évaluer la démographie de la concurrence, j'ai trouvé utile de partir de la source : moi-même. Analyser ce que j'avais à offrir et comment cela répondrait aux besoins de mon public potentiel a été mon modèle commercial depuis le début.

Qu'est-ce qui vous différencie ?

Face à un choix de plusieurs produits, celui qu'un client potentiel choisit est celui qui répond le mieux à ses besoins.

Si vous affrontez des concurrents plus établis ou mieux connus, dire les mêmes choses qu'eux ne vous fera pas remarquer. Si vous ne vous faites pas remarquer, vous n'apportez pas de prospects.

Venez à l'arrivée sous un angle différent.

Pourquoi êtes-vous en affaires? En quoi êtes-vous meilleur que les autres ? Que pouvez-vous dire ou faire qui vous rend unique ?

Prenez la plateforme de marketing par e-mail ConvertKit. Face à des marques lourdes comme MailChimp, AWeber et Campaign Monitor, ConvertKit a réussi à créer une entreprise qui génère plus de 2 millions de dollars de revenus récurrents mensuels.

Comment? En s'adressant à un public auquel personne ne s'adressait directement lors de son lancement : les créateurs.

La société a été fondée par Nathan Barry, qui avait besoin d'un meilleur moyen d'atteindre son public en tant que blogueur et créateur pour vendre des livres et des cours par e-mail.

Barry s'est adressé exclusivement aux créateurs en ligne du point de vue d'un créateur en ligne, conformément à ses valeurs fondamentales de "enseignez tout ce que vous savez" et "travaillez en public".

Ce positionnement et cette proposition de valeur unique ont contribué à la croissance de la marque.

Les meilleurs spécialistes du marketing entrant font tous ce que Nathan Barry a fait et fait : éviter la mer de la similitude.

Inspirez-vous des autres dans votre espace, mais ne faites pas de même.

Lisez différents livres, écoutez différents podcasts, regardez différentes vidéos. Acquérir des idées différentes, de nouvelles façons de penser à des problèmes communs.

Utilisez-les pour définir votre positionnement et créer une présence en ligne axée sur la valeur qui découle de vos efforts de marketing de génération de prospects :

• Partagez de nouvelles idées dans des articles de blog et des vidéos ;
• Offrir un leadership éclairé sur les médias sociaux ;
• Offrez des conseils de manière proactive dans les communautés en ligne.

Présenter constamment où se trouve votre public, avec un contenu qui fait une différence dans sa journée, renforce les relations qui se transforment en clients et éventuellement en fans à long terme.

Conclusion

Le marketing basé sur les comptes et la génération de leads sont tous deux essentiels pour stimuler la croissance. La stratégie qui vous convient le mieux en ce moment dépend de vos objectifs à court et à long terme.

Si votre objectif est de capturer rapidement de nombreux clients potentiels, élargissez votre réseau avec la génération de prospects.

Si votre objectif est d'obtenir des prospects de haute qualité qui offrent une valeur à long terme, affinez votre objectif et utilisez l'approche personnalisée d'ABM pour ouvrir la voie à des relations durables.

Dans les deux cas, concentrez-vous sur la fourniture d'un marketing de contenu qui offre des avantages distincts à votre public. Définissez ce qui vous rend différent, ce que vous avez que personne d'autre n'a. Démontrez-le dans tout ce que vous faites.

Que vous commercialisiez auprès d'un ou de 100 000, communiquer votre valeur unique est ce qui vous permet de gagner des conversions.

Vous voulez décrocher de plus grosses affaires plus rapidement ? Devenez excellent en marketing basé sur les comptes dans le cours de marketing basé sur les comptes de CXL.