Маркетинг на основе учетных записей или лидогенерация: что подходит именно вам?

Каждому бизнесу нужны лиды. Самая большая проблема для маркетологов — получить их.

Маркетинг на основе учетных записей (ABM) и лидогенерация предлагают способ сделать это. При правильном подходе и то, и другое может помочь привлечь высококачественных потенциальных клиентов, которые станут постоянными клиентами и сторонниками.

Snowflake достигла роста более чем на 300% с помощью ABM. Templafy сгенерировал 475% ROI благодаря лидогенерации. DocuSign сочетает в себе и то, и другое, чтобы подпитывать воронку продаж.

В этой статье мы рассмотрим обе дисциплины, объяснив, что они из себя представляют и когда их лучше всего использовать. Вы также узнаете, как подходить к ABM и лидогенерации, чтобы привлечь вашего идеального клиента.

Аккаунт-ориентированный маркетинг — это командный вид спорта

ABM — это общекорпоративный стратегический подход к поиску и преобразованию конкретных клиентов, которые повышают долгосрочную ценность вашего бизнеса как в финансовом плане, так и благодаря репутации в отрасли и притягательной силе.

Там, где лидогенерация забрасывает широкую сеть, ABM использует копье, чтобы нацеливаться и ловить лучшую рыбу.

Он переворачивает традиционную воронку продаж с ног на голову, отказываясь от универсального подхода к маркетингу в пользу подхода «земля и расширение».

Результат? Более высокий ROI, чем любой другой вид маркетинга.

ABM рассматривает каждую учетную запись как целевой рынок. Маркетинговые усилия вращаются вокруг привлечения и закрытия всего комитета по закупкам в рамках этих учетных записей.

Вот пример:

Когда T-Mobile представила свой безлимитный тарифный план, платформа контекстной аналитики GumGum хотела, чтобы они увидели, насколько полезной может быть ее технология компьютерного зрения, и рассказали, как две компании могут сотрудничать.

Чтобы осуществить это, они не стали бы запускать кампанию «нажми и надейся», нацеленную на массу брендов, таких как T-Mobile, и молиться, чтобы они это заметили. Они специально нацелились на учетную запись T-Mobile.

GumGum определил, что генеральный директор T-Mobile Джон Легер любит поддерживать свою компанию так часто, как только может, часто носит пурпурный цвет и любит Бэтмена.

Используя эту информацию, команда ABM создала комикс под названием T-Man and Gums и отправила 100 экземпляров T-Mobile и его агентствам. Через несколько часов Лежер похвалил работу в социальных сетях.

Через несколько дней они договорились о встрече, и T-Mobile в конце концов стал их клиентом.

GumGum теперь также перечисляет похожих клиентов, включая Vodafone и Sprint, что является признаком того, как один известный клиент может привлечь других.

Чтобы ABM работал, все должно быть направлено на предоставление персонализированного контента, который строит отношения. Для этого требовалось полное согласование между отделами маркетинга и продаж, чтобы заключить сделку.

Согласование может иметь большое значение для бизнеса. Доказано, что это увеличивает доход, улучшает качество обслуживания клиентов и способствует росту.

ABM заставляет команды работать на одной волне.

Без информации от продавцов маркетинговые команды не могут создавать контент, который резонирует с идеальными клиентами. Без маркетинга, привлекающего нужные клиенты, у продаж нет горячих клиентов, с которыми можно было бы вести содержательные разговоры. Без качественных и количественных данных невозможно составить идеальный профиль клиента.

Если ABM дает вашему идеальному клиенту все, что он хочет и в чем нуждается, чтобы стать долгосрочным партнером, действительно ли нужна лидогенерация?

Лидогенерация помогает людям пройти через дверь

Лидогенерация — это процесс привлечения заинтересованных потенциальных клиентов, чтобы превратить их в покупателей.

Лиды — это то, что нужно каждому бизнесу, и генерация лидов направлена ​​​​на то, чтобы поддерживать их. Возвращаясь к нашей более ранней аналогии, это использование сети для ловли больших косяков рыбы.

Доцифровой маркетинг, традиционное генерирование лидов, включало в себя обращение к ничего не подозревающим покупателям с помощью тактик исходящего маркетинга, таких как холодные звонки, прямая почтовая рассылка или реклама в СМИ, чтобы познакомить их с продуктами или услугами в надежде убедить их совершить покупку.

Сегодня у людей есть все, что им нужно, чтобы принять решение.

Например, недавно я искал программное обеспечение для транскрипции. Я отправился в Google, чтобы найти «лучшее программное обеспечение для транскрипции» и прочитать несколько сообщений в блогах, в которых рассматривались лучшие варианты.

Затем я отправился в Twitter и Slack, чтобы попросить рекомендации из моей сети. Чаще всего появлялся Otter.ai. Это привело меня на страницу на веб-сайте Otter.ai: «5 причин, по которым вам нужен Otter.ai для Zoom». Оттуда я прочитал тематические исследования в блоге компании, прежде чем в конце концов зарегистрироваться.

Я был хорошо осведомлен о продукте еще до того, как связался с компанией.

Мой опыт верен для многих других.

Согласно отчету Demand Gen Report, 56% покупателей B2B говорят, что веб-поиск является их первым ресурсом, а 79% говорят, что контент победившего поставщика значительно влияет на их решение о покупке.

Входящий маркетинг фокусируется на контенте, который приводит вашу целевую аудиторию к вам, а не вы преследуете ее. Когда они протягивают руку, это потому, что есть интерес. Это смещает генерацию лидов от количества лидов к качеству.

Как отмечает основатель CXL Пип Ладжа в своем мастер-классе для агентства CRO:

«… это маркетинг на основе разрешений. Они идут, чтобы найти тебя. Они приходят, чтобы спросить: «Эй, можно я с тобой поработаю?» вместо того, чтобы стучаться в их дверь и говорить: «Эй, я собираюсь продать тебе кое-что».

Входящий маркетинг намного эффективнее, потому что, если вы разговариваете с входящими лидами, лидами, которые заполняют форму на вашем веб-сайте, они уже знают, кто вы, и уже есть некоторый уровень доверия. А когда вы ведете беседу, вы даже можете оказаться во власти».

Входящий маркетинг для лидогенерации сопоставляется с путешествием покупателя и фокусируется на маркетинговых кампаниях по повышению осведомленности в нескольких точках взаимодействия, таких как:

• Ведение блога;
• Рекламная рассылка;
• Маркетинг в области СМИ;
• реферальный маркетинг;
• SEO-оптимизированные целевые страницы сайта;
• Аудио и видео контент.

Цель состоит в том, чтобы ответить на вопросы и завоевать доверие и идейное лидерство, чтобы продвигать потенциальных клиентов вниз по воронке к конверсии.

Результаты этого могут принести пользу будущим усилиям по ПРО.

ABM построен на списке целевых компаний, которые должны быть вашими клиентами. Преобразовывая клиентов с интересом и потребностью в вашем предложении, лидогенерация помогает выявить качества и характеристики, имеющие стратегическое значение.

Что подходит для моего бизнеса: маркетинг на основе аккаунтов или лидогенерация?

Ответ на этот вопрос зависит от того, что вы продаете, кому вы продаете и где вы находитесь в своем бизнесе (т.е. есть ли у вас достаточный бюджет и команда для целевой стратегии работы с клиентами).

Это не обязательно должно быть одно или другое. Вы можете проводить кампании по привлечению потенциальных клиентов, одновременно используя ABM для заключения или расширения важных сделок.

DocuSign, например, создала программу ABM для повышения рейтинга кликов и увеличения количества разговоров с важными аккаунтами.

Это включало запуск целевой рекламной кампании для более чем 450 корпоративных аккаунтов в шести отраслях с персонализированным контентом для каждой отрасли и этапа покупки.

Это был огромный успех, в результате которого поток продаж увеличился на 22%, уровень вовлеченности — на 59%, а количество просмотров страниц — на 300%.

Но это не произошло за счет усилий по привлечению потенциальных клиентов. DocuSign продолжает создавать еженедельные сообщения в блогах, ежемесячные видеоролики и ежедневно размещать ценный контент в социальных сетях.

Общее правило, которому нужно следовать, таково:

• Небольшой целевой рынок и высокая средняя ценность для клиента (> 30 000 долларов США) . АБ имеет смысл. Существует более узкий круг клиентов. Из-за их финансовой или стратегической ценности структурированный индивидуальный подход помогает отфильтровать внешний шум.

Если бы GumGum провела кампанию по привлечению потенциальных клиентов, включающую ведение блога о Бэтмене, нет никаких гарантий, что она привлекла бы внимание команды закупщиков T-Mobile. Чтобы ухаживать за клиентом, потребовалось создание комикса специально для генерального директора и заинтересованных сторон.

• Большой целевой рынок и небольшая средняя стоимость клиента (< 10 000 долларов США) . Лидогенерация имеет смысл. Имея большой рынок и множество существующих решений, вы, скорее всего, сможете создать спрос с помощью входящего маркетинга. Низкий ACV также означает, что отток, вероятно, выше, а CLV ниже. Развертывание кампаний с низким уровнем взаимодействия помогает расширить списки адресов электронной почты и CRM и конвертировать большее количество потенциальных клиентов.

Это широкий взгляд, но он помогает упростить вещи. Есть и другие факторы, влияющие на принятие решения, такие как:

Сложность цикла покупки

Циклы продаж на основе учетных записей более сложны, чем циклы продаж, ориентированные на одного человека.

Продажа компании из списка Fortune 500, скорее всего, потребует привлечения множества заинтересованных сторон и соблюдения требований соответствия и безопасности.

Цикл продаж будет длиннее, чем у владельца малого бизнеса, который решает сам. Но заказчик дороже и целеустремленность ПРО оправдана.

Там, где цикл покупки не такой сложный, проще проводить самообслуживаемые кампании по формированию спроса и позволять клиентам обучаться с помощью вашего персонализированного контента.

Сложность продукта

Чем сложнее объяснить, как работает ваш продукт и как его использовать, тем больше вам придется работать, чтобы продать его.

Например, платформа передачи данных LiveRamp использовала ABM для обеспечения безопасности встреч с 15 высокопоставленными клиентами.

Продукт LiveRamp предназначен для того, чтобы «позволить компаниям и их партнерам лучше подключать, контролировать и активировать данные для преобразования клиентского опыта и получения более ценных бизнес-результатов».

Это сложный продукт с преимуществами для многих людей. Его истинный потенциал лучше всего раскрывается в узконаправленных кампаниях, которые обучают тех, кто находится на вершине компании. АБ имеет смысл.

С другой стороны, что-то вроде платформы анализа данных Plausible — это простой продукт, предназначенный для стартапов, фрилансеров и блоггеров. Его преимущества заключаются в том, что легко общаться без совещаний по продажам.

Цена

ABM требовательна к ресурсам и требует значительных инвестиций в программное обеспечение и инфраструктуру для поддержки продаж и послепродажного обслуживания.

Если клиент платит значительную сумму за ваше решение, его инвестиции могут покрыть ваши накладные расходы.

Если вы предлагаете продукт по более низкой цене и рассчитываете на большее количество клиентов, вам нужно решить, стоит ли стратегическая ценность клиента дополнительных инвестиций.

Например, привлечение ведущего игрока в вашей отрасли может быть использовано в качестве рычага для привлечения других громких имен, что делает более дорогостоящий подход ABM оправданным в долгосрочной перспективе.

В большинстве случаев малоценные продукты выигрывают от лидогенерации, чтобы поддерживать низкий уровень маркетинга и продаж и высокую прибыль.

Привлечение ценных клиентов с помощью ABM

То, как вы подходите к ABM, зависит от вашей бизнес-модели и идеальных учетных записей, а также от того, как вы планируете расширять кампании.

Перед разработкой программы рассмотрите следующие переменные:

• Размер сделки. Чем выше значение, тем выше уровень настройки, необходимый для привлечения и преобразования клиентов.
• Сложность продукта. Чем сложнее предложение, тем точнее должна быть настроена персонализация, чтобы понять конкретные цели и болевые точки клиента.
• Количество заинтересованных сторон. На скольких лиц, принимающих решения в организации, вам нужно повлиять? У разных людей в определенных учетных записях будут разные потребности. Финансовый директор, например, может захотеть узнать, какую финансовую пользу приносит ваш продукт компании, а директор по маркетингу захочет узнать, как он делает их более эффективными.
• Стратегическая важность клиентов. Предлагает ли клиент больше, чем доход? Если это так, даже небольшая сделка может потребовать целенаправленного подхода.
• Восприятие компании. Насколько хорошо вы известны? Что люди думают о вас? Чем больше у вас капитала бренда, тем легче будет привлечь внимание потенциальных клиентов.
• Конкурентная среда. Является ли ваша отрасль открытым сезоном или вы противостоите известным именам? Чем больше людей на рынке, тем усерднее вам придется работать, чтобы убедить потенциальных клиентов.
• Внутренние факторы. Есть ли у вас ресурсы для поддержания устойчивой стратегии ПРО? У вас есть талант в доме? Ваша компания полностью согласована?

Понимание этих переменных поможет вам понять, где вы находитесь и что вам нужно сделать, чтобы ABM работало. Это также даст вам лучшее понимание того, в какой тип маркетинговой стратегии на основе аккаунта следует инвестировать:

1. Стратегическая ПРО. Индивидуальный маркетинг с высокой степенью индивидуальности. Обычно используется для расширения существующих учетных записей клиентов и перекрестных продаж для дорогостоящих учетных записей. Исследование ITSMA, цитируемое Demandbase, показывает, что типичный размер сделки для Strategic ABM составляет более 2 миллионов долларов. Среднее количество учетных записей — 14, а средние расходы на учетную запись — от 36 000 до 50 000 долларов.

2. АБМ лайт. Слегка адаптированные индивидуальные программы для групп клиентов в схожих отраслях или со схожими проблемами или возможностями. Обычно используется для заключения новых сделок и увеличения продаж существующих отношений. Типичный размер сделки здесь составляет $ 250 000 +. Среднее количество аккаунтов — 50, а средний расход — от 3 000 до 15 000 долларов.

3. Программная ПРО . Маркетинг «один ко многим аккаунтам». Использует программное обеспечение ABM для настройки обмена сообщениями и креатива для определенных именованных учетных записей в масштабе. Обычно используется для размещения новых логотипов, которые в конечном итоге могут использоваться в программах Strategic ABM или ABM Lite. Типичные размеры сделок для Programmatic ABM составляют от 50 000 до 250 000 долларов. Среднее количество учетных записей составляет 725, а инвестиции на учетную запись составляют от 1 до 3 тысяч долларов США или меньше.

Используйте срединные числа в качестве ориентира, к какой программе следует склоняться. Отсюда начните разрабатывать свою стратегию, выполнив три шага, подробно описанных в нашем руководстве по маркетингу на основе аккаунта:

1. Установите доказательство концепции с помощью пилота ABM . Определите свои цели (например, повышение скорости закрытия или увеличение размера сделки). Заручитесь поддержкой руководства, сообщив о финансовой ценности ABM. Убедитесь, что продажи и маркетинг полностью согласованы. Ставьте реалистичные и достижимые цели по отношению к вашему бюджету и команде.

2. Сузьте свой идеальный счет. Объедините свой профиль идеального клиента с данными маркетинга и CRM, чтобы найти аккаунты, которые с наибольшей вероятностью выиграют от ABM.

3. Проанализируйте свою аудиторию, чтобы построить прочные связи. Исследуйте целевые аккаунты, чтобы установить их приоритеты, интересы и привычки. Найдите способы связаться с ними и используйте то, что у вас есть общего, для разработки персонализированного опыта, который продвинет сделки вперед.

Многие исследования можно провести бесплатно, используя текущие данные и онлайн-источники, такие как поисковые системы, социальные сети, веб-сайты и отраслевые публикации. Но чтобы все быстро развивалось и масштабировалось, рассмотрите возможность инвестирования в программное обеспечение.

Это не всегда дешево, но часто является необходимым вложением. Ознакомьтесь с публикацией Дерека Глисона о лучших маркетинговых инструментах и ​​программном обеспечении на основе учетной записи, где он расскажет вам о лучших вариантах и ​​​​когда их использовать.

Выделиться из толпы с привлечением потенциальных клиентов

Как и в случае с ABM, чтобы добиться успеха в привлечении потенциальных клиентов, вы должны знать, с кем разговариваете. Для этого требуются надежные портреты клиентов, основанные на целях клиентов, болевых точках и мышлении, полученных в результате качественных исследований и аналитики.

Все, что поможет вам удовлетворить их потребности, сначала привлечь их внимание, а затем их адрес электронной почты, чтобы продолжать и развивать отношения (и, в конечном итоге, продажи) посредством регулярного общения.

Но поскольку каждая компания, представленная в Интернете, в той или иной форме занимается одной и той же борьбой за внимание, недостаточно просто начать писать сообщения в блогах или создавать видео в TikTok. Чтобы генерировать новых потенциальных клиентов, вам нужно выделиться.

Это означает четкое понимание того, кто говорит. Как говорит генеральный директор Logo Design Захир Додхия:

«Сначала познай себя, потом аудиторию.

Вместо того, чтобы оценивать демографию конкурентов, я нашел ценность в том, чтобы начать с источника: с себя. Анализ того, что я мог предложить, и того, как это удовлетворит потребности моей потенциальной аудитории, был моей бизнес-моделью с самого начала».

Что отличает вас?

Столкнувшись с выбором из нескольких продуктов, потенциальный клиент выбирает тот, который лучше всего соответствует его потребностям.

Если вы идете лицом к лицу с конкурентами, которые более авторитетны или более известны, говоря то же самое, что и они, вас не заметят. Если вас не замечают, вы не привлекаете потенциальных клиентов.

Заходите на входящий под другим углом.

Почему вы в бизнесе? Чем ты лучше остальных? Что вы можете сказать или сделать, что делает вас уникальным?

Возьмите платформу электронного маркетинга ConvertKit. В отличие от крупных брендов, таких как MailChimp, AWeber и Campaign Monitor, ConvertKit удалось создать компанию, которая ежемесячно приносит более 2 миллионов долларов регулярного дохода.

Как? Обслуживая аудиторию, с которой никто не разговаривал напрямую при первом запуске: создатели.

Компания была основана Натаном Барри, которому как блогеру и создателю нужен был лучший способ достучаться до своей аудитории, чтобы продавать книги и курсы по электронной почте.

Барри говорил исключительно с онлайн-создателями с точки зрения онлайн-создателя, следуя своим основным ценностям «обучать всему, что вы знаете» и «работать публично».

Такое позиционирование и уникальное ценностное предложение способствовали развитию бренда.

Все лучшие специалисты по внутреннему маркетингу делают то, что делал и делает Натан Барри: избегают моря однообразия.

Черпайте вдохновение у других в своем пространстве, но не следуйте их примеру.

Читайте разные книги, слушайте разные подкасты, смотрите разные видео. Приобретайте разные идеи, новые способы мышления об общих проблемах.

Используйте их, чтобы закрепить свое позиционирование и создать ценное онлайн-присутствие, которое будет осуществляться через ваши маркетинговые усилия по привлечению потенциальных клиентов:

• Делитесь новыми идеями в сообщениях блога и видео;
• Осуществлять интеллектуальное лидерство в социальных сетях;
• Активно давайте советы в интернет-сообществах.

Показывая постоянно, где находится ваша аудитория, с контентом, который имеет значение для их дня, выстраивает отношения, которые превращаются в клиентов и, в конечном итоге, в давних поклонников.

Вывод

Маркетинг на основе аккаунта и лидогенерация имеют решающее значение для роста. Стратегия, которая лучше всего подходит для вас прямо сейчас, зависит от ваших краткосрочных и долгосрочных целей.

Если ваша цель — быстро привлечь большое количество потенциальных клиентов, широко раскройте сеть с помощью лидогенерации.

Если ваша цель состоит в том, чтобы получить высококачественных потенциальных клиентов, которые предлагают долгосрочную ценность, сузьте фокус и используйте индивидуальный подход ABM, чтобы проложить путь к длительным отношениям.

В любом случае сосредоточьтесь на предоставлении контент-маркетинга, который обеспечивает явные преимущества для вашей аудитории. Определите, что отличает вас от других, что у вас есть такого, чего нет ни у кого другого. Демонстрируйте это во всем, что вы делаете.

Независимо от того, проводите ли вы маркетинг для одного или для 100 000, сообщение о вашей уникальной ценности — это то, что приводит к конверсиям.

Хотите быстрее заключать крупные сделки? Добейтесь успеха в маркетинге на основе учетных записей в курсе CXL «Маркетинг на основе учетных записей».