Marketing bazat pe cont vs. generare de clienți potențiali: care este potrivit pentru dvs.?

Fiecare afacere are nevoie de lead-uri. Cea mai mare provocare pentru marketeri este obținerea acestora.

Marketingul bazat pe cont (ABM) și generarea de clienți potențiali oferă ambele o modalitate de a face acest lucru. Făcute corect, ambele pot ajuta la atragerea tipului de clienți potențiali de înaltă calitate care devin clienți și susținători pe termen lung.

Snowflake a înregistrat o creștere de peste 300% cu ABM. Templafy a generat 475% ROI cu generarea de clienți potențiali. DocuSign le combină pe ambele pentru a-și alimenta pâlnia de vânzări.

În acest articol, vom analiza ambele discipline, explicând ce sunt acestea și când sunt cel mai bine utilizate. De asemenea, veți învăța cum să abordați ABM și generarea de clienți potențiali pentru a vă implica clientul ideal.

Marketingul bazat pe cont este un sport de echipă

ABM este o abordare strategică la nivel de companie pentru a găsi și a converti anumite conturi care adaugă valoare pe termen lung afacerii dvs., atât din punct de vedere financiar, cât și prin statutul în industrie și puterea de atrage.

Acolo unde generarea de plumb aruncă o plasă largă, ABM folosește o suliță pentru a ținti și a prinde cei mai buni pești.

Întoarce pâlnia tradițională de vânzări pe cap, renunțând la abordarea unică a marketingului în favoarea unei abordări de teren și extindere.

Rezultatul? Un ROI mai mare decât orice alt tip de marketing.

ABM tratează fiecare cont ca pe o piață țintă. Eforturile de marketing se învârte în jurul angajării și închiderii întregului comitet de cumpărare din acele conturi.

Iată un exemplu:

Când T-Mobile și-a lansat planul nelimitat de date, platforma de inteligență contextuală GumGum a vrut ca aceștia să vadă cât de utilă ar putea fi tehnologia sa de viziune computerizată și să sublinieze modul în care cele două companii ar putea colabora.

Pentru a reuși, nu ar derula o campanie de succes pentru a viza o mulțime de mărci precum T-Mobile și să se roage să observe. Au vizat în mod special contul T-Mobile.

GumGum a identificat că lui John Legere, CEO-ului T-Mobile, îi place să-și susțină compania cât de des poate, poartă adesea culoarea magenta și iubește Batman.

Folosind aceste informații, echipa ABM a creat o carte de benzi desenate numită T-Man and Gums și a trimis 100 de exemplare către T-Mobile și agențiile sale de înregistrare. În câteva ore, Legere a lăudat munca pe rețelele de socializare.

În câteva zile, au stabilit o întâlnire și T-Mobile a devenit în cele din urmă client.

GumGum listează acum, de asemenea, clienți similari, inclusiv Vodafone și Sprint, un semn al modului în care un client de renume îi poate atrage pe alții.

Pentru ca ABM să funcționeze, totul trebuie să fie orientat spre furnizarea de conținut personalizat care construiește relații. Acest lucru a necesitat o aliniere completă între echipele de marketing și vânzări pentru a se implica, apoi a încheia afacerea.

Alinierea poate face toată diferența pentru o afacere. S-a dovedit că generează mai multe venituri, îmbunătățește experiența clienților și crește puterea.

ABM obligă echipele să ajungă pe aceeași pagină.

Fără informații de la oamenii de vânzări, echipele de marketing nu pot crea conținut care rezonează cu conturile ideale. Fără marketingul să atragă conturile potrivite, nu există clienți potențiali cu care vânzările să aibă conversații semnificative. Fără date calitative și cantitative de la ambele, este imposibil să găsești un profil ideal de client.

Dacă ABM oferă clientului dvs. ideal tot ceea ce își dorește și are nevoie pentru a deveni un partener pe termen lung, este de fapt nevoie de generare de clienți potențiali?

Generarea de lead-uri face oamenii să treacă pe ușă

Generarea de lead-uri este procesul de atragere a prospectilor interesati pentru a-i transforma in cumparatori.

Lead-urile sunt ceva de care orice afacere are nevoie, iar generarea de lead-uri își propune să-i mențină să vină. Pentru a reveni la analogia noastră anterioară, folosim o plasă pentru a prinde bancuri mari de pești.

Marketingul pre-digital, generarea tradițională de clienți potențiali presupunea ajungerea la cumpărători neștiiți prin tactici de marketing de tip outbound, cum ar fi apeluri la rece, poștă directă sau publicitate media pentru a le prezenta produse sau servicii în speranța de a-i convinge să convertească.

Astăzi, oamenii au la îndemână tot ce le trebuie pentru a-și decide.

De exemplu, recent am fost pe piață pentru un software de transcriere. M-am îndreptat către Google pentru a căuta „cel mai bun software de transcriere” și am citit câteva articole de blog care au analizat cele mai bune opțiuni.

Apoi am apelat la Twitter și Slack pentru a cere recomandări de la rețeaua mea. Vidra.ai a apărut cel mai frecvent. Asta m-a condus la o pagină de pe site-ul Otter.ai: „5 motive pentru care aveți nevoie de Otter.ai pentru Zoom”. De acolo, am citit studii de caz pe blogul companiei înainte de a mă înscrie în cele din urmă.

Am fost informat despre produs înainte de a comunica cu compania.

Experiența mea este adevărată pentru mulți alții.

Potrivit Demand Gen Report, 56% dintre cumpărătorii B2B spun că o căutare pe web este prima lor resursă, iar 79% spun că conținutul furnizorului câștigător are un impact semnificativ asupra deciziei lor de cumpărare.

Inbound marketing se concentrează pe conținutul care vă aduce publicul țintă la dvs., mai degrabă decât să îl urmăriți. Când se întind, este pentru că există interes. Mută ​​generarea de clienți potențiali de la cantitatea de clienți potențiali la calitate.

După cum remarcă fondatorul CXL, Peep Laja, în cursul său de master al agenției CRO:

„...este marketing bazat pe permisiuni. Ei vin să te găsească. Ei vin să întrebe: „Hei, pot lucra cu tine?” în loc să le bati la ușă și să le spui: „Hei, o să-ți vând ceva”.

Inbound marketing este mult mai eficient deoarece, dacă vorbești cu clienți potențiali inbound, clienți potențiali care completează formularul de pe site-ul tău web, ei știu deja cine ești, există deja un anumit nivel de încredere. Și atunci când ai o conversație, s-ar putea chiar să fii într-o poziție de putere.”

Inbound marketing pentru generarea de clienți potențiali hărți călătoria cumpărătorului și se concentrează pe campanii de marketing de sensibilizare prin mai multe puncte de contact, cum ar fi:

• Blogging;
• Marketing prin e-mail;
• Marketing pe rețelele sociale;
• Marketing de recomandare;
• Pagini de destinație ale site-ului optimizate SEO;
• Conținut audio și video.

Scopul este de a răspunde la întrebări și de a stabili încredere și lider de gândire pentru a progresa clienții potențiali în pâlnia către conversie.

Rezultatele acestui lucru pot aduce beneficii viitoarelor eforturi ABM.

ABM este construit pe o listă de companii țintă care ar trebui să fie clienții dvs. Prin conversia clienților cu un interes și nevoie în oferta dvs., generația de lead-uri ajută la descoperirea calităților și caracteristicilor de importanță strategică.

Care este potrivit pentru afacerea mea: marketing bazat pe cont sau generarea de clienți potențiali?

Răspunsul la această întrebare depinde de ceea ce vindeți, cui vindeți și de locul în care vă aflați în afacerea dvs. (adică aveți suficient buget și echipă pentru o strategie de cont țintită).

Nu trebuie neapărat să fie una sau alta. Puteți rula campanii de generare de clienți potențiali în timp ce utilizați simultan ABM pentru a câștiga sau extinde oferte importante.

DocuSign, de exemplu, a creat un program ABM pentru a crește ratele de clic și pentru a crește numărul de conversații cu conturi de mare valoare.

Aceasta a implicat desfășurarea unei campanii de anunțuri direcționate pentru peste 450 de conturi de companie din șase industrii, cu conținut personalizat pentru fiecare industrie și etapă de cumpărare.

A fost un succes uriaș, care a dus la o creștere cu 22% a canalului de vânzări, o rată de implicare de 59% și o creștere de 300% a afișărilor de pagină.

Dar nu a venit în detrimentul eforturilor de generare de clienți potențiali. DocuSign continuă să creeze postări săptămânale pe blog, videoclipuri lunare și să posteze zilnic conținut valoros pe rețelele sociale.

O regulă generală de urmat este:

• Piață țintă mică și valoare medie ridicată a clienților (> 30.000 USD) . ABM are sens. Există un set mai restrâns de clienți pe care să-l urmărească. Datorită valorii lor financiare sau strategice, o abordare structurată, foarte personalizată, ajută la filtrarea zgomotului extern.

Dacă GumGum ar fi derulat o campanie de generare de clienți potențiali care a implicat blogging despre Batman, nu există garanții că ar fi atras atenția echipei de cumpărături T-Mobile. Curățarea clientului a necesitat crearea unei cărți de benzi desenate, special pentru CEO și părțile interesate.

• Piața țintă mare și valoarea medie mică a clienților (< 10.000 USD) . Generarea de lead-uri are sens. Cu o piață mare și multe soluții existente, este mai probabil să puteți crea cerere cu inbound marketing. ACV mai scăzut înseamnă, de asemenea, că rata de pierdere este probabil mai mare și CLV este mai mică. Implementarea campaniilor low touch ajută la creșterea listelor de e-mail și CRM și de a converti un volum mai mare de clienți potențiali.

Aceasta este o viziune amplă, dar ajută la simplificarea lucrurilor. Există și alți factori implicați în luarea deciziei dvs., cum ar fi:

Complexitatea ciclului de cumpărare

Ciclurile de vânzări bazate pe cont sunt mai complexe decât un ciclu de vânzări care vizează o singură persoană.

Vânzarea către o companie Fortune 500 va implica probabil implicarea mai multor părți interesate și respectarea complexităților de conformitate și securitate.

Ciclul de vânzări va fi mai lung decât cel al unui proprietar de mică afacere care decide singur. Dar clientul valorează mai mult și abordarea țintă a ABM este justificată.

Acolo unde ciclul de cumpărare nu este la fel de sofisticat, este mai ușor să desfășurați campanii de generare a cererii cu autoservire și să lăsați clienții să se educe prin conținutul dvs. personalizat.

Complexitatea produsului

Cu cât este mai greu să explici cum funcționează produsul tău și cum să-l folosești, cu atât mai greu va trebui să muncești pentru a-l vinde.

De exemplu, platforma de conectivitate de date LiveRamp a folosit ABM pentru a asigura întâlnirile cu 15 clienți de profil.

Produsul LiveRamp este conceput pentru a „permite companiilor și partenerilor lor să se conecteze, să controleze și să activeze mai bine datele pentru a transforma experiențele clienților și a genera rezultate de afaceri mai valoroase”.

Este un produs complex cu beneficii pentru mai multe persoane. Adevăratul său potențial este cel mai bine comunicat în campanii bine direcționate care îi educă pe cei din vârful companiei. ABM are sens.

Ceva de genul platformei de analiză a datelor Plausible, pe de altă parte, este un produs simplu conceput pentru startup-uri, freelanceri și bloggeri. Beneficiile sale sunt ușor de comunicat fără întâlniri de vânzări.

Costul

ABM este bogat în resurse și necesită investiții semnificative în software și infrastructură pentru a sprijini activitățile de vânzări și post-vânzare.

Dacă clientul plătește o sumă semnificativă pentru soluția dvs., investiția sa vă poate acoperi cheltuielile generale.

Dacă oferiți un produs la un preț mai mic și vă bazați pe un volum mai mare de clienți, va trebui să decideți dacă valoarea strategică a unui client merită investiția suplimentară.

De exemplu, asigurarea unui jucător lider în industria dvs. ar putea fi folosită ca pârghie pentru a atrage alte nume mari, făcând ca o abordare ABM mai costisitoare să merite pe termen lung.

În cele mai multe cazuri, produsele cu valoare redusă beneficiază de generarea de lead-uri pentru a menține marketingul și vânzarea scăzute și marjele de profit ridicate.

Câștigarea clienților de mare valoare cu ABM

Modul în care abordați ABM depinde de modelul dvs. de afaceri și de conturile ideale, precum și de modul în care intenționați să extindeți campaniile.

Înainte de a dezvolta un program, luați în considerare următoarele variabile:

• Dimensiunea ofertei. Cu cât valoarea este mai mare, cu atât este mai mare nivelul de personalizare necesar pentru a implica și a converti clienții.
• Complexitatea produsului. Cu cât oferta este mai complexă, cu atât personalizarea trebuie să fie mai fină pentru a înțelege obiectivele specifice și punctele dureroase ale clientului.
• Numărul de părți interesate. Câți factori de decizie din cadrul unei organizații trebuie să influențezi? Diferiți oameni din anumite conturi vor avea nevoi diferite. Un CFO, de exemplu, ar putea dori să vadă cum produsul dvs. beneficiază financiar companiei, în timp ce un CMO va dori să știe cum îi face mai eficienți.
• Importanța strategică a clienților. Oferă clientul mai mult decât venituri? Dacă da, chiar și o afacere mică poate justifica o abordare țintită.
• Percepția companiei. Cât de bine ești cunoscut? Ce cred oamenii despre tine? Cu cât aveți mai mult capital de marcă, cu atât va fi mai ușor să convingeți clienții potențiali să acorde atenție.
• Mediu competitiv. Industria ta este sezon deschis sau te confrunți cu nume consacrate. Cu cât piața este mai aglomerată, cu atât va trebui să munciți mai mult pentru a convinge potențialii.
• Factori interni. Aveți resursele necesare pentru a menține o strategie ABM susținută? Ai talent în interior? Compania dvs. este pe deplin aliniată?

Înțelegerea acestor variabile vă va ajuta să aflați unde vă aflați și ce trebuie să faceți pentru ca ABM să funcționeze. De asemenea, vă va oferi o mai bună înțelegere a tipului de strategie de marketing bazată pe cont în care să investiți:

1. ABM strategic. Marketing one-to-one extrem de personalizat. Folosit de obicei pentru a extinde conturile clienților existente și a vânzărilor încrucișate pentru conturi de mare valoare. Cercetarea ITSMA citată de Demandbase arată că dimensiunea obișnuită a tranzacției pentru Strategic ABM este de peste 2 milioane USD. Numărul mediu de conturi de 14 și cheltuielile medii per cont sunt de 36.000 – 50.000 USD.

2. ABM Lite. Programe ușor personalizate, unul la puține pentru grupuri de conturi din industrii similare sau cu provocări sau oportunități similare. De obicei, folosit pentru a obține noi oferte și pentru a vinde relațiile existente. Mărimea tipică a ofertei aici este de 250.000 USD+. Numărul mediu de conturi este de 50, iar cheltuiala medie este de 3.000 – 15.000 USD.

3. ABM programatic . Marketing de conturi unu-la-mai multe. Utilizează software-ul ABM pentru a personaliza mesajele și creativitatea pentru anumite conturi denumite la scară. Folosit de obicei pentru a ateriza sigle noi care pot fi utilizate în cele din urmă în programele Strategic ABM sau ABM Lite. Dimensiunile obișnuite ale ofertelor pentru ABM programatic sunt de 50.000 – 250.000 USD. Numărul mediu de conturi este de 725 și investiția pe cont de 1.000 – 3.000 USD sau mai puțin.

Folosiți numerele mediane ca ghid spre ce program să vă înclinați. De aici, începeți să vă creați strategia urmând cei trei pași detaliați în ghidul nostru de marketing bazat pe cont:

1. Stabiliți dovada conceptului cu un pilot ABM . Definiți-vă obiectivele (de exemplu, îmbunătățirea ratei de închidere sau creșterea dimensiunii tranzacției). Asigurați acceptarea executivului prin comunicarea valorii financiare a ABM. Asigurați-vă că vânzările și marketingul sunt pe deplin aliniate. Stabiliți obiective realiste și realizabile în raport cu bugetul și echipa dvs.

2. Restrângeți contul dvs. ideal. Combinați profilul dvs. ideal de client cu datele de marketing și CRM pentru a găsi conturile cel mai probabil să beneficieze de ABM.

3. Analizează-ți publicul pentru a construi conexiuni puternice. Cercetați conturile țintă pentru a le stabili prioritățile, interesele și obiceiurile. Găsiți modalități de a intra în legătură cu ei și utilizați ceea ce aveți în comun pentru a dezvolta experiențe personalizate care să avanseze tranzacțiile.

O mulțime de cercetări pot fi făcute gratuit folosind date actuale și surse online, cum ar fi motoarele de căutare, rețelele sociale, site-urile web și publicațiile din industrie. Dar pentru a face lucrurile să se miște și să se extindă rapid, luați în considerare investiția în software.

Nu este întotdeauna ieftin, dar este adesea o investiție necesară. Consultați postarea lui Derek Gleason despre cele mai bune instrumente și software de marketing bazat pe cont, unde vă prezintă cele mai bune opțiuni și când să le utilizați.

Ieșirea în evidență din mulțime prin generarea de clienți potențiali inbound

La fel ca ABM, pentru a câștiga la generarea de clienți potențiali inbound trebuie să știi cu cine vorbești. Acest lucru necesită personalități solide ale clienților, bazate pe obiectivele clienților, punctele dureroase și mentalitatea adunate din cercetări și analize calitative.

Toate lucrurile care te ajută să le satisfaci nevoile de a le capta, mai întâi atenția, apoi adresa lor de e-mail pentru a continua și a dezvolta relații (și eventual vânzări) prin comunicare regulată.

Dar, având în vedere că fiecare companie care are o prezență online, se complace în aceeași luptă pentru atenție într-o anumită formă, nu este suficient să începeți pur și simplu să scrieți postări pe blog sau să creați videoclipuri TikTok. Pentru a genera clienți potențiali noi, trebuie să ieși în evidență.

Aceasta înseamnă să fii clar cine vorbește. După cum spune Zaheer Dodhia CEO Design Logo:

„Cunoaște-te pe tine însuți în primul rând, pe al doilea public.

În loc să evaluez criteriile demografice ale concurenței, am găsit valoare plecând de la sursă: eu însumi. Analizarea a ceea ce am avut de oferit și a modului în care ar răspunde nevoilor potențialului meu public a fost modelul meu de afaceri de la început.”

Ce te face diferit?

Când se confruntă cu o alegere dintre mai multe produse, cel pe care un potențial client îl alege este cel care răspunde cel mai bine nevoilor sale.

Dacă te duci cap la cap cu concurenți care sunt mai consacrați sau mai cunoscuți, să spui aceleași lucruri pe care le fac ei nu te va face remarcat. Dacă nu ești observat, nu aduci clienți potențiali.

Vino la intrare dintr-un unghi diferit.

De ce esti in afaceri? Cum ești mai bun decât restul? Ce poți să spui sau să faci care te face unic?

Luați platforma de marketing prin e-mail ConvertKit. Față de mărci grele precum MailChimp, AWeber și Campaign Monitor, ConvertKit a reușit să construiască o companie care generează peste 2 milioane USD în venituri lunare recurente.

Cum? Servind un public cu care nimeni nu vorbea direct când a fost lansat pentru prima dată: creatori.

Compania a fost fondată de Nathan Barry, care avea nevoie de o modalitate mai bună de a ajunge la publicul său ca blogger și creator pentru a vinde cărți și cursuri prin e-mail.

Barry le-a vorbit exclusiv creatorilor online din perspectiva unui creator online, urmând valorile sale fundamentale de „învățați tot ce știți” și „lucrați în public”.

Această poziționare și această propunere de valoare unică au ajutat la creșterea mărcii.

Cei mai buni agenți de marketing inbound fac toți ceea ce a făcut Nathan Barry și face: evită marea asemănării.

Inspirați-vă de la alții din spațiul dvs., dar nu urmați exemplul.

Citiți diferite cărți, ascultați diferite podcasturi, vizionați diferite videoclipuri. Dobândiți idei diferite, noi moduri de a gândi problemele comune.

Folosiți-le pentru a obține poziționarea dvs. și pentru a construi o prezență online bazată pe valoare, care să curgă prin eforturile dvs. de marketing de generare de clienți potențiali:

• Partajați idei noi în postările de blog și videoclipuri;
• Oferiți leadership de gândire pe rețelele sociale;
• Oferiți în mod proactiv consiliere în comunitățile online.

Afișând în mod constant unde se află publicul dvs., cu conținut care face diferența pentru ziua lor, construiește relații care înfloresc în clienți și, eventual, fani pe termen lung.

Concluzie

Marketingul bazat pe cont și generarea de clienți potențiali sunt ambele esențiale pentru stimularea creșterii. Strategia care este cea mai bună pentru dvs. în acest moment depinde de obiectivele dvs. pe termen scurt și pe termen lung.

Dacă obiectivul dvs. este să captați rapid mulți clienți potențiali, extindeți-vă rețeaua cu generarea de clienți potențiali.

Dacă obiectivul dvs. este să asigurați clienți potențiali de înaltă calitate, care oferă valoare pe termen lung, restrângeți-vă atenția și utilizați abordarea personalizată a ABM pentru a deschide calea pentru relații de durată.

În ambele cazuri, concentrați-vă pe furnizarea de marketing de conținut care oferă beneficii distincte publicului dvs. Definiți ce vă face diferit, ceea ce aveți pe care nimeni altcineva nu îl face. Demonstrează asta în tot ceea ce faci.

Indiferent dacă faceți marketing către unul sau 100.000, comunicarea valorii dvs. unice este ceea ce câștigă conversii.

Doriți să obțineți oferte mai mari mai repede? Deveniți grozav la marketingul bazat pe cont în cursul CXL de Marketing bazat pe cont.