계정 기반 마케팅 vs. 리드 생성: 당신에게 적합한 것은?

모든 비즈니스에는 리드가 필요합니다. 마케터에게 가장 큰 도전은 마케팅 담당자를 확보하는 것입니다.

계정 기반 마케팅(ABM)과 리드 생성 모두 이를 수행하는 방법을 제공합니다. 올바르게 수행하면 둘 다 장기적인 고객 및 옹호자가 되는 일종의 고품질 리드를 유치하는 데 도움이 될 수 있습니다.

Snowflake는 ABM으로 300% 이상의 성장을 달성했습니다. Templafy는 리드 생성을 통해 475%의 ROI를 생성했습니다. DocuSign은 이 두 가지를 결합하여 판매 깔때기를 활성화합니다.

이 기사에서 우리는 두 분야를 살펴보고 그것들이 무엇이며 언제 가장 잘 사용되는지 설명할 것입니다. 또한 ABM과 리드 생성에 접근하여 이상적인 고객을 참여시키는 방법을 배우게 됩니다.

계정 기반 마케팅은 팀 스포츠입니다.

ABM은 재정적으로나 업계의 위상과 견인력을 통해 비즈니스에 장기적인 가치를 추가하는 특정 계정을 찾고 전환하기 위한 전사적 전략적 접근 방식입니다.

리드 생성이 넓은 그물을 던지는 경우 ABM은 창을 사용하여 최고의 물고기를 목표로 잡고 잡습니다.

기존의 판매 유입경로를 완전히 뒤집어 마케팅에 대한 획일적인 접근 방식을 버리고 전면적 접근 방식을 선호합니다.

결과? 다른 어떤 유형의 마케팅보다 높은 ROI.

ABM은 각 계정을 목표 시장으로 취급합니다. 마케팅 노력은 해당 계정 내에서 전체 구매 위원회를 참여시키고 폐쇄하는 것을 중심으로 이루어집니다.

다음은 예입니다.

T-Mobile이 무제한 데이터 요금제를 출시했을 때 상황 인텔리전스 플랫폼 GumGum은 컴퓨터 비전 기술이 얼마나 유용한지 확인하고 두 회사가 협력할 수 있는 방법을 강조하기를 원했습니다.

이를 실현하기 위해, 그들은 T-Mobile과 같은 수많은 브랜드를 대상으로 하고 그들이 알아차리기를 바라는 히트 앤 호프 캠페인을 실행하지 않을 것입니다. 그들은 특히 T-Mobile 계정을 표적으로 삼았습니다.

GumGum은 T-Mobile의 CEO인 John Legere가 가능한 한 자주 회사를 지원하고 자주 마젠타색 옷을 입고 배트맨을 사랑한다고 밝혔습니다.

이 정보를 사용하여 ABM 팀은 T-Man과 Gums라는 만화책을 만들고 100권을 T-Mobile과 기록 대행사에 보냈습니다. 몇 시간 만에 Legere는 소셜 미디어에서 작업을 칭찬했습니다.

며칠 만에 그들은 회의를 시작했고 T-Mobile은 결국 고객이 되었습니다.

GumGum은 이제 Vodafone 및 Sprint를 포함하여 유사한 고객을 나열합니다. 이는 한 유명 고객이 다른 고객을 유치할 수 있는 방법의 표시입니다.

ABM이 작동하려면 모든 것이 관계를 구축하는 개인화된 콘텐츠를 제공하는 방향으로 맞춰져야 합니다. 이를 위해서는 마케팅 팀과 영업 팀 간의 완전한 조정이 필요하여 참여하고 거래를 성사할 수 있었습니다.

조정은 비즈니스에 모든 차이를 만들 수 있습니다. 더 많은 수익을 창출하고 고객 경험을 개선하며 성장을 촉진하는 것으로 입증되었습니다.

ABM은 팀이 동일한 페이지에 도달하도록 합니다.

영업 사원의 통찰력이 없으면 마케팅 팀은 이상적인 계정에 맞는 콘텐츠를 만들 수 없습니다. 적절한 고객을 유치하는 마케팅 없이는 의미 있는 대화를 나눌 수 있는 인기 있는 리드가 없습니다. 둘 다의 정성적 및 정량적 데이터가 없으면 이상적인 고객 프로필을 구축하는 것이 불가능합니다.

ABM이 이상적인 고객에게 장기 파트너가 되는 데 필요한 모든 것을 제공한다면 실제로 리드 생성이 필요합니까?

리드 제네레이션은 사람들을 문으로 안내합니다.

리드 생성은 관심 있는 잠재 고객을 유치하여 구매자로 전환하는 과정입니다.

리드는 모든 비즈니스에 필요한 것이며 리드 생성은 리드 생성을 계속 유지하는 것을 목표로 합니다. 이전 비유로 돌아가서 그물을 사용하여 큰 떼의 물고기를 잡는 것입니다.

디지털 이전 마케팅, 전통적인 리드 제네레이션은 콜드 콜, 다이렉트 메일 또는 미디어 광고와 같은 아웃바운드 마케팅 전술을 통해 무의식적인 구매자에게 도달하여 전환하도록 설득하기 위해 제품이나 서비스를 소개하는 것과 관련되었습니다.

오늘날 사람들은 손끝에서 결정을 내리는 데 필요한 모든 것을 갖추고 있습니다.

예를 들어, 최근에 나는 일부 전사 소프트웨어 시장에 있었습니다. 나는 "최고의 필사본 소프트웨어"를 검색하고 최고의 옵션을 검토한 블로그 게시물을 읽기 위해 Google로 향했습니다.

그런 다음 Twitter와 Slack으로 이동하여 네트워크에서 추천을 요청했습니다. Otter.ai가 가장 일반적으로 나타납니다. 그래서 Otter.ai 웹사이트의 "Zoom에 Otter.ai가 필요한 5가지 이유" 페이지로 이동했습니다. 거기에서 나는 결국 가입하기 전에 회사 블로그에서 사례 연구를 읽었습니다.

나는 회사와 소통하기 전에 제품에 대해 잘 알고 있었습니다.

내 경험은 다른 많은 사람들에게 사실입니다.

Demand Gen Report에 따르면 B2B 구매자의 56%는 웹 검색이 첫 번째 리소스라고 말했고 79%는 우승한 공급업체의 콘텐츠가 구매 결정에 큰 영향을 미친다고 말했습니다.

인바운드 마케팅은 당신이 그들을 쫓기 보다는 당신의 타겟 고객을 당신에게 데려오는 콘텐츠에 초점을 맞춥니다. 그들이 손을 뻗는 것은 관심이 있기 때문입니다. 리드 생성을 리드의 양에서 품질로 전환합니다.

CXL 설립자 Peep Laja는 CRO 대행사 마스터 클래스에서 다음과 같이 언급합니다.

“…허가 기반 마케팅입니다. 그들이 당신을 찾으러 오고 있습니다. 그들은 '이봐, 내가 당신과 함께 일할 수 있습니까?' 당신이 그들의 문을 두드리며 '이봐, 내가 당신에게 뭔가를 팔 것이다'라고 말하는 대신에.

인바운드 마케팅은 인바운드 리드와 대화하는 경우 웹사이트의 양식을 작성하는 리드가 이미 누구인지 알고 있고 어느 정도 신뢰가 있기 때문에 훨씬 더 효과적입니다. 그리고 대화를 할 때 권력을 잡을 수도 있습니다.”

리드 생성을 위한 인바운드 마케팅은 구매자 여정에 매핑되며 다음과 같은 여러 접점에서 인지도 구축 마케팅 캠페인에 중점을 둡니다.

• 블로깅
• 이메일 마케팅;
• 소셜 미디어 마케팅;
• 추천 마케팅;
• SEO 최적화 웹사이트 방문 페이지;
• 오디오 및 비디오 콘텐츠.

목표는 질문에 답하고 신뢰와 사고 리더십을 구축하여 잠재 고객을 전환으로 가는 퍼널 아래로 진행시키는 것입니다.

그 결과는 미래의 ABM 노력에 도움이 될 수 있습니다.

ABM은 고객이 되어야 하는 대상 회사 목록을 기반으로 합니다. 귀하의 제안에 관심과 필요가 있는 고객을 전환함으로써 리드 생성은 전략적으로 중요한 특성과 특성을 발굴하는 데 도움이 됩니다.

계정 기반 마케팅 또는 리드 생성 중 내 비즈니스에 적합한 것은 무엇입니까?

이 질문에 대한 답은 판매 대상, 판매 대상 및 비즈니스 내 위치(예: 타겟 계정 전략을 위한 충분한 예산과 팀이 있는지)에 따라 다릅니다.

반드시 둘 중 하나일 필요는 없습니다. 리드 생성 캠페인을 실행하는 동시에 ABM을 사용하여 중요한 거래를 성사시키거나 확장할 수 있습니다.

예를 들어 DocuSign은 클릭률을 높이고 가치가 높은 계정과의 대화 수를 늘리기 위해 ABM 프로그램을 만들었습니다.

여기에는 6개 산업의 450개 이상의 기업 계정에 대해 각 산업 및 구매 단계에 대한 개인화된 콘텐츠를 사용하여 타겟 광고 캠페인을 실행하는 것이 포함되었습니다.

판매 파이프라인이 22%, 참여율이 59%, 페이지 뷰가 300% 증가하는 대성공이었습니다.

그러나 인바운드 리드 생성 노력의 희생으로 오지 않았습니다. DocuSign은 계속해서 주간 블로그 게시물, 월간 동영상을 만들고 매일 소셜 미디어에 가치 있는 콘텐츠를 게시합니다.

따라야 할 일반적인 경험 법칙은 다음과 같습니다.

• 작은 목표 시장과 높은 평균 고객 가치(> $30,000) . ABM은 의미가 있습니다. 따라가야 할 고객의 범위가 좁습니다. 재정적 또는 전략적 가치 때문에 구조화되고 고도로 맞춤화된 접근 방식은 외부 소음을 걸러내는 데 도움이 됩니다.

GumGum이 배트맨에 대한 블로깅과 관련된 리드 생성 캠페인을 실행했다면 T-Mobile 구매 팀의 관심을 끌었을 것이라는 보장은 없습니다. 클라이언트를 구애하려면 특히 CEO와 이해 관계자를 위한 만화책을 만들어야 했습니다.

• 큰 목표 시장과 작은 평균 고객 가치(< $10,000) . 리드 생성은 의미가 있습니다. 큰 시장과 많은 기존 솔루션을 사용하면 인바운드 마케팅으로 수요를 창출할 가능성이 더 큽니다. 낮은 ACV는 또한 이탈이 더 높고 CLV가 더 낮다는 것을 의미합니다. 손쉬운 캠페인을 배포하면 이메일 및 CRM 목록을 늘리고 더 많은 잠재 고객을 전환하는 데 도움이 됩니다.

이는 광범위한 관점이지만 일을 단순화하는 데 도움이 됩니다. 결정을 내리는 데에는 다음과 같은 다른 요소가 있습니다.

구매 주기의 복잡성

계정 기반 판매 주기는 한 사람을 대상으로 하는 판매 주기보다 더 복잡합니다.

Fortune 500대 기업에 매각하려면 여러 이해 관계자를 참여시키고 규정 준수 및 보안 복잡성을 준수해야 합니다.

판매 주기는 소상공인이 스스로 결정하는 것보다 길 것입니다. 그러나 고객은 더 가치가 있으며 ABM의 목표 접근 방식은 보증됩니다.

구매 주기가 복잡하지 않은 경우 셀프 서비스 수요 창출 캠페인을 실행하고 고객이 개인화된 콘텐츠를 통해 스스로 교육하도록 하는 것이 더 쉽습니다.

제품의 복잡성

당신의 제품이 어떻게 작동하는지, 어떻게 사용하는지 설명하는 것이 더 어려워질수록 당신은 그것을 판매하기 위해 더 열심히 일해야 할 것입니다.

예를 들어, 데이터 연결 플랫폼인 LiveRamp는 ABM을 사용하여 15명의 유명 클라이언트와의 회의를 보호했습니다.

LiveRamp의 제품은 "기업과 파트너가 데이터를 더 잘 연결, 제어 및 활성화하여 고객 경험을 변환하고 보다 가치 있는 비즈니스 결과를 생성할 수 있도록" 설계되었습니다.

여러 사람에게 혜택이 있는 복합 제품입니다. 그 진정한 잠재력은 회사의 최고 경영진을 교육하는 고도로 타겟팅된 캠페인에서 가장 잘 전달됩니다. ABM은 의미가 있습니다.

반면 데이터 분석 플랫폼인 Plausible은 스타트업, 프리랜서 및 블로거를 위해 설계된 간단한 제품입니다. 영업 회의 없이도 그 이점을 쉽게 전달할 수 있습니다.

비용

ABM은 리소스가 많이 사용되며 판매 및 판매 후 활동을 지원하기 위해 소프트웨어 및 인프라에 상당한 투자가 필요합니다.

고객이 솔루션에 대해 상당한 금액을 지불하는 경우 고객의 투자로 간접비를 충당할 수 있습니다.

더 낮은 가격대에 제품을 제공하고 더 많은 고객에게 의존하는 경우 고객의 전략적 가치가 추가 투자 가치가 있는지 결정해야 합니다.

예를 들어, 업계 최고의 플레이어를 확보하는 것은 다른 유명 인사를 유치하기 위한 지렛대로 사용될 수 있으며 장기적으로 더 비용이 많이 드는 ABM 접근 방식을 만들 수 있습니다.

대부분의 경우 저가 제품은 리드 생성을 통해 마케팅 및 판매를 낮게 유지하고 높은 이윤을 남깁니다.

ABM으로 고가치 고객 확보

ABM에 접근하는 방법은 비즈니스 모델과 이상적인 계정, 캠페인 확장 계획에 따라 다릅니다.

프로그램을 개발하기 전에 다음 변수를 고려하십시오.

• 거래 규모. 값이 높을수록 고객을 참여시키고 전환시키는 데 필요한 사용자 지정 수준이 높아집니다.
• 제품 복잡성. 제안이 복잡할수록 고객의 특정 목표와 문제점을 이해하기 위해 개인화를 더 세밀하게 조정해야 합니다.
• 이해 관계자 수. 조직 내에서 얼마나 많은 의사 결정권자를 흔들어야 합니까? 특정 계정에 속한 사람들마다 요구 사항이 다릅니다. 예를 들어 CFO는 제품이 회사에 재정적으로 어떤 이점이 있는지 알고 싶어하는 반면 CMO는 제품을 보다 효율적으로 만드는 방법을 알고 싶어할 수 있습니다.
• 고객의 전략적 중요성. 고객이 수익 이상을 제공합니까? 그렇다면 작은 거래라도 표적 접근 방식을 정당화할 수 있습니다.
• 회사 인식. 당신은 얼마나 잘 알려져 있습니까? 사람들은 당신을 어떻게 생각합니까? 브랜드 자산이 많을수록 잠재 고객의 관심을 끌기가 더 쉬워집니다.
• 경쟁적 환경. 귀하의 업계는 오픈 시즌입니까 아니면 기존 이름에 반대합니까? 시장이 복잡할수록 잠재 고객을 설득하기 위해 더 열심히 노력해야 합니다.
• 내부 요인. 지속적인 ABM 전략을 유지할 수 있는 자원이 있습니까? 사내에 인재가 있습니까? 당신의 회사는 완전히 정렬되어 있습니까?

이러한 변수를 이해하면 현재 위치와 ABM이 작동하도록 하기 위해 수행해야 할 작업을 파악하는 데 도움이 됩니다. 또한 다음과 같은 계정 기반 마케팅 전략 유형에 대해 더 잘 이해할 수 있습니다.

1. 전략적 ABM. 고도로 맞춤화된 일대일 마케팅. 일반적으로 기존 고객 계정을 확장하고 가치가 높은 계정에 대한 교차 판매에 사용됩니다. Demandbase에서 인용한 ITSMA 연구에 따르면 Strategic ABM의 일반적인 거래 규모는 2백만 달러 이상입니다. 계정 수의 중앙값은 14이고 계정당 지출 중앙값은 $36,000~$50,000입니다.

2. 에이비엠 라이트. 유사한 산업 또는 유사한 문제 또는 기회가 있는 계정 클러스터를 위해 가볍게 맞춤화된 일대다 프로그램. 일반적으로 새로운 거래를 성사시키고 기존 관계를 상향 판매하는 데 사용됩니다. 일반적인 거래 규모는 $250K+입니다. 계정 수의 중앙값은 50이고 지출 중앙값은 $3K–$15K입니다.

3. 프로그래밍 방식 ABM . 일대다 계정 마케팅. ABM 소프트웨어를 활용하여 특정 기명 계정에 대한 메시징 및 크리에이티브를 대규모로 맞춤화합니다. 일반적으로 Strategic ABM 또는 ABM Lite 프로그램에서 사용될 수 있는 새 로고를 랜딩하는 데 사용됩니다. Programmatic ABM의 일반적인 거래 규모는 $50,000~$250,000입니다. 중간 계정 수는 725개이고 계정당 투자 금액은 $1K–$3K 이하입니다.

프로그램이 어느 쪽으로 기울일지 기준으로 중앙값을 사용하십시오. 여기에서 계정 기반 마케팅 가이드에 설명된 세 단계에 따라 전략 수립을 시작하십시오.

1. ABM 파일럿 으로 개념 증명을 설정 합니다. 목표를 정의하십시오(예: 성사율 향상 또는 거래 규모 확대). ABM의 재정적 가치를 전달하여 경영진의 동의를 얻습니다. 영업과 마케팅이 완전히 일치하는지 확인하십시오. 예산 및 팀과 관련하여 현실적이고 달성 가능한 목표를 설정하십시오.

2. 이상적인 계정의 범위를 좁히십시오. 이상적인 고객 프로필을 마케팅 및 CRM 데이터와 결합하여 ABM의 혜택을 받을 가능성이 가장 높은 계정을 찾으십시오.

3. 강력한 연결을 구축하기 위해 청중을 분석합니다. 대상 계정을 조사하여 우선 순위, 관심사 및 습관을 설정합니다. 그들과 연결하는 방법을 찾고 공통점을 사용하여 거래를 진전시키는 개인화된 경험을 개발하십시오.

최신 데이터와 검색 엔진, 소셜 미디어, 웹 사이트 및 업계 간행물과 같은 온라인 소스를 사용하여 많은 연구를 무료로 수행할 수 있습니다. 그러나 빠르게 이동하고 확장하려면 소프트웨어에 대한 투자를 고려하십시오.

항상 저렴하지는 않지만 종종 필요한 투자입니다. 최고의 계정 기반 마케팅 도구 및 소프트웨어에 대한 Derek Gleason의 게시물에서 최고의 옵션과 사용 시기를 안내합니다.

인바운드 리드 생성으로 군중에서 눈에 띄기

ABM과 마찬가지로 인바운드 리드 제너레이션에서 승리하려면 누구와 대화하고 있는지 알아야 합니다. 이를 위해서는 고객 목표, 문제점, 정성적 연구 및 분석에서 수집한 사고 방식을 기반으로 하는 강력한 고객 페르소나가 필요합니다.

그들의 요구를 충족시키는 데 도움이 되는 모든 항목은 먼저 관심을 끈 다음 정기적인 커뮤니케이션을 통해 관계를 발전시키고 결국에는 판매를 발전시키기 위한 이메일 주소입니다.

그러나 온라인에 존재하는 모든 회사가 어떤 형태로든 관심을 받기 위해 같은 싸움에 탐닉하고 있기 때문에 단순히 블로그 게시물을 작성하거나 TikTok 비디오를 만들기 시작하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 새로운 리드를 생성하려면 눈에 띄어야 합니다.

이것은 누가 말하고 있는지를 분명히 하는 것을 의미합니다. 로고 디자인 CEO Zaheer Dodhia는 다음과 같이 말합니다.

“너 자신을 먼저 알고 청중은 두 번째로 알라.

경쟁업체의 인구 통계를 평가하기보다는 출처, 즉 나 자신에서 시작하는 것이 가치를 발견했습니다. 내가 제공해야 하는 것과 잠재 고객의 요구를 어떻게 충족시킬 것인지 분석하는 것이 처음부터 내 비즈니스 모델이었습니다."

무엇이 당신을 다르게 만드는가?

여러 제품을 선택해야 하는 상황에 직면했을 때 잠재 고객이 선택하는 제품은 고객의 요구 사항에 가장 잘 맞는 제품입니다.

더 잘 알려져 있거나 더 잘 알려진 경쟁자들과 정면으로 대결할 경우, 그들과 똑같은 말을 한다고 해서 눈에 띄지 않을 것입니다. 주목받지 못한다면 리드를 가져오지 않는 것입니다.

다른 각도에서 인바운드로 오세요.

사업을 하는 이유는 무엇입니까? 당신은 다른 사람들보다 어떻게 더 나은가요? 당신을 독특하게 만드는 말이나 행동은 무엇입니까?

이메일 마케팅 플랫폼인 ConvertKit을 사용하십시오. MailChimp, AWeber 및 Campaign Monitor와 같은 헤비급 브랜드에 맞서 ConvertKit은 월간 반복 수익으로 2백만 달러 이상을 생성하는 회사를 구축했습니다.

어떻게? 청중에게 서비스를 제공함으로써 처음 출시되었을 때 누구도 직접적으로 이야기하지 않았던 제작자: 즉,

이 회사는 이메일을 통해 책과 코스를 판매하는 블로거이자 제작자로서 청중에게 더 나은 방법이 필요했던 Nathan Barry에 의해 설립되었습니다.

Barry는 "당신이 아는 모든 것을 가르친다"와 "공개적으로 일한다"는 그의 핵심 가치에 따라 온라인 제작자의 관점에서 온라인 제작자에게 독점적으로 말했습니다.

이러한 포지셔닝과 고유한 가치 제안은 브랜드 성장에 도움이 되었습니다.

최고의 인바운드 마케터는 모두 Nathan Barry가 했던 일을 하고 있습니다. 동일성의 바다를 피하십시오.

당신의 공간에 있는 다른 사람들로부터 영감을 얻으되, 따라하지 마십시오.

다른 책을 읽고, 다른 팟캐스트를 듣고, 다른 비디오를 보세요. 다른 아이디어, 일반적인 문제에 대한 새로운 사고 방식을 습득합니다.

다음을 사용하여 포지셔닝을 확실하게 하고 리드 생성 마케팅 활동을 통해 흐르는 가치 중심 온라인 입지를 구축하십시오.

• 블로그 게시물과 비디오에서 새로운 아이디어를 공유하십시오.
• 소셜 미디어에서 사고 리더십을 제공합니다.
• 온라인 커뮤니티에서 적극적으로 조언을 제공합니다.

청중이 있는 곳에 지속적으로 나타나 그들의 하루를 변화시키는 콘텐츠를 통해 고객과 장기적 팬으로 발전하는 관계를 구축할 수 있습니다.

결론

계정 기반 마케팅과 리드 생성은 모두 성장을 주도하는 데 중요합니다. 현재 귀하에게 가장 적합한 전략은 귀하의 단기 및 장기 목표에 따라 다릅니다.

많은 잠재 고객을 빠르게 확보하는 것이 목표인 경우 리드 생성을 통해 네트워크를 넓히십시오.

목표가 장기적 가치를 제공하는 고품질 리드를 확보하는 것이라면 초점을 좁히고 ABM의 개인화된 접근 방식을 사용하여 지속적인 관계를 위한 길을 닦으십시오.

두 경우 모두 청중에게 뚜렷한 이점을 제공하는 콘텐츠 마케팅을 제공하는 데 중점을 둡니다. 당신을 차별화시키는 것, 다른 누구도 하지 않는 당신의 소유를 정의하십시오. 당신이하는 모든 일에서 이것을 보여주십시오.

마케팅 대상이 1명이든 100,000명이든 상관없이 고유한 가치를 전달하는 것이 전환을 얻는 것입니다.

더 큰 거래를 더 빨리 성사시키고 싶으십니까? CXL의 계정 기반 마케팅 과정에서 계정 기반 마케팅에 능숙해집니다.