基于帐户的营销与潜在客户生成：哪个适合您？

每个企业都需要线索。 营销人员面临的最大挑战是获得他们。

基于帐户的营销 (ABM) 和潜在客户生成都提供了一种方法来做到这一点。 如果做得好，两者都可以帮助吸引那些成为长期客户和拥护者的高质量潜在客户。

Snowflake 通过 ABM 实现了 300% 以上的增长。 Templafy 通过潜在客户生成产生了 475% 的投资回报率。 DocuSign 将两者结合起来为其销售渠道提供动力。

在本文中，我们将研究这两个学科，解释它们是什么以及何时最好地使用它们。 您还将学习如何处理 ABM 和潜在客户生成以吸引您的理想客户。

基于帐户的营销是一项团队运动

ABM 是一种全公司范围的战略方法，用于寻找和转换特定客户，从而为您的业务增加长期价值，无论是在财务上还是通过行业地位和拉动力。

在领先一代撒下一张大网的地方，ABM 使用长矛瞄准并捕获最好的鱼。

它颠覆了传统的销售漏斗，摒弃了千篇一律的营销方式，转而采用土地和扩张方式。

结果？ 比任何其他类型的营销更高的投资回报率。

ABM 将每个账户视为目标市场。 营销工作围绕着参与和关闭这些账户中的整个采购委员会。

这是一个例子：

当 T-Mobile 推出其无限数据计划时，上下文智能平台 GumGum 希望他们了解其计算机视觉技术的用途，并强调两家公司如何合作。

为了实现这一目标，他们不会针对 T-Mobile 等大量品牌开展一场既希望又希望的活动，并祈祷他们能注意到这一点。 他们专门针对 T-Mobile 帐户。

GumGum 发现 T-Mobile 首席执行官 John Legere 喜欢尽可能多地支持他的公司，经常穿着洋红色，并且喜欢蝙蝠侠。

利用这些信息，ABM 团队制作了一本名为《T-Man and Gums》的漫画书，并向 T-Mobile 及其记录机构发送了 100 份。 几个小时之内，Legere 在社交媒体上称赞了这项工作。

几天之内，他们召开了一次会议，T-Mobile 最终成为了客户。

GumGum 现在还列出了类似的客户，包括 Vodafone 和 Sprint，这表明一个大客户可以如何吸引其他客户。

要使 ABM 发挥作用，一切都必须面向提供建立关系的个性化内容。 这需要营销和销售团队之间的完全协调才能参与，然后完成交易。

对齐可以对企业产生重大影响。 事实证明，它可以推动更多收入、改善客户体验和推动增长。

ABM 迫使团队达成一致意见。

如果没有销售人员的洞察力，营销团队就无法创建与理想客户产生共鸣的内容。 没有营销吸引合适的客户，就没有热销线索可供销售人员进行有意义的对话。 如果没有来自两者的定性和定量数据，就不可能确定理想的客户档案。

如果 ABM 为您的理想客户提供他们想要并成为长期合作伙伴所需的一切，那么是否真的需要产生潜在客户？

潜在客户一代让人们进门

潜在客户生成是吸引感兴趣的潜在客户将其转变为买家的过程。

潜在客户是每个企业都需要的东西，而潜在客户的产生旨在让他们不断涌现。 回到我们之前的类比，它是用一张网来捕捉大群的鱼。

在数字化之前的营销中，传统的潜在客户生成涉及通过出站营销策略（如冷电话、直邮或媒体广告）接触不知情的买家，向他们介绍产品或服务，以期说服他们转换。

今天，人们拥有一切所需的一切，让他们的想法触手可及。

例如，最近我在市场上购买了一些转录软件。 我前往谷歌搜索“最佳转录软件”并阅读了一些评论最佳选项的博客文章。

然后我在 Twitter 和 Slack 上向我的网络寻求建议。 Otter.ai 最常出现。 这使我进入了 Otter.ai 网站上的一个页面：“您需要 Otter.ai 进行 Zoom 的 5 个原因。” 从那里，我在最终注册之前阅读了公司博客上的案例研究。

在与公司沟通之前，我对产品很了解。

我的经历对许多其他人来说都是真实的。

根据需求生成报告，56% 的 B2B 买家表示网络搜索是他们的第一资源，79% 的人表示获胜供应商的内容会显着影响他们的购买决定。

入站营销专注于将目标受众带给您的内容，而不是您追逐他们。 当他们确实伸出援手时，那是因为有兴趣。 它将潜在客户的产生从潜在客户的数量转变为质量。

正如 CXL 创始人 Peep Laja 在他的 CRO 代理大师班中指出的那样：

“……这是基于许可的营销。 他们来找你了。 他们来问，'嘿，我可以和你一起工作吗？ 而不是你敲他们的门说，‘嘿，我要卖给你一些东西。

入站营销更有效，因为如果您正在与入站潜在客户交谈，在您的网站上填写表格的潜在客户，他们已经知道您是谁，已经有一定程度的信任。 当你在谈话时，你甚至可能处于权力地位。”

潜在客户的入站营销映射到买家旅程，并专注于跨多个接触点的意识建设营销活动，例如：

• 写博客;
• 电子邮件营销;
• 社交媒体市场营销;
• 推荐营销；
• SEO优化的网站登陆页面；
• 音频和视频内容。

目的是回答问题并建立信任和思想领导力，以推动潜在客户进入转化渠道。

这一结果可以使未来的反导工作受益。

ABM 建立在应成为您的客户的目标公司列表之上。 通过转换对您的报价感兴趣和需要的客户，潜在客户有助于发掘具有战略重要性的品质和特征。

哪个适合我的业务：基于帐户的营销或潜在客户开发？

这个问题的答案取决于您的销售对象、销售对象以及您在业务中所处的位置（即您是否有足够的预算和团队来制定目标客户策略）。

它不一定是其中之一。 您可以在使用 ABM 赢得或扩大重要交易的同时开展潜在客户开发活动。

例如，DocuSign 创建了一个 ABM 程序来提高点击率并增加与高价值账户的对话数量。

这涉及为六个行业的 450 多个企业帐户开展有针对性的广告活动，为每个行业和购买阶段提供个性化内容。

这是一个巨大的成功，销售渠道增加了 22%，参与率增加了 59%，页面浏览量增加了 300%。

但这并没有以入站潜在客户开发工作为代价。 DocuSign 继续每周创建博客文章、每月视频，并每天在社交媒体上发布有价值的内容。

要遵循的一般经验法则是：

• 小目标市场和高平均客户价值（> 30,000 美元） 。 ABM 是有道理的。 有一小群客户要追求。 由于其财务或战略价值，结构化、高度定制的方法有助于过滤掉外部噪音。

如果 GumGum 开展了涉及关于蝙蝠侠的博客的潜在客户生成活动，则无法保证它会引起 T-Mobile 采购团队的注意。 吸引客户需要创作一本漫画书，特别是为首席执行官和利益相关者。

• 大目标市场和小平均客户价值（< 10,000 美元） 。 潜在客户生成是有道理的。 凭借庞大的市场和许多现有的解决方案，您更有可能通过入站营销创造需求。 较低的 ACV 也意味着流失率可能更高，而 CLV 更低。 部署低接触活动有助于增加电子邮件和 CRM 列表并转换更多的潜在客户。

这是一个广泛的观点，但它有助于简化事情。 做出决定还涉及其他因素，例如：

购买周期的复杂性

基于客户的销售周期比针对一个人的销售周期更复杂。

向财富 500 强公司出售产品可能需要让多个利益相关者参与进来，并遵守合规性和安全性的复杂性。

销售周期将比小企业主自己决定的要长。 但客户更有价值，ABM 的目标方法是有保证的。

在购买周期不那么复杂的情况下，运行自助服务需求生成活动并让客户通过您的个性化内容进行自我教育会更容易。

产品的复杂性

解释你的产品如何工作以及如何使用它越难，你就越需要努力销售它。

例如，数据连接平台 LiveRamp 使用 ABM 来保护与 15 个知名客户的会议。

LiveRamp 的产品旨在“使公司及其合作伙伴能够更好地连接、控制和激活数据，以改变客户体验并产生更有价值的业务成果。”

这是一个复杂的产品，可为多人带来好处。 它的真正潜力最好通过针对性强的活动来传达，这些活动对公司高层进行教育。 ABM 是有道理的。

另一方面，像数据分析平台似是而非的东西，是一个为初创公司、自由职业者和博主设计的简单产品。 它的好处很容易在没有销售会议的情况下进行沟通。

成本

ABM 资源密集，需要对软件和基础设施进行大量投资以支持销售和售后活动。

如果客户为您的解决方案支付了大量费用，他们的投资可以支付您的间接费用。

如果您以较低的价格提供产品并依赖更多的客户，您需要确定客户的战略价值是否值得额外投资。

例如，确保您所在行业的领先企业可以用作吸引其他大牌的杠杆，从长远来看，成本更高的 ABM 方法是值得的。

在大多数情况下，低价值产品受益于潜在客户的产生，以保持营销和销售的低水平和高利润率。

用 ABM 赢得高价值客户

您如何处理 ABM 取决于您的业务模式和理想客户，以及您计划如何扩展广告系列。

在开发程序之前，请考虑以下变量：

• 交易规模。 价值越高，吸引和转化客户所需的定制级别就越高。
• 产品复杂性。 报价越复杂，个性化必须越精细，以了解客户的具体目标和痛点。
• 利益相关者的数量。 你需要在一个组织内影响多少决策者？ 特定帐户中的不同人员将有不同的需求。 例如，CFO 可能想了解您的产品如何使公司在财务上受益，而 CMO 则想知道它如何使他们更有效率。
• 客户的战略重要性。 客户提供的不仅仅是收入吗？ 如果是这样，即使是小额交易也可能需要有针对性的方法。
• 公司认知。 你有多出名？ 人们怎么看你？ 您拥有的品牌资产越多，就越容易引起潜在客户的注意。
• 竞争环境。 是您的行业开放季节还是您与知名品牌竞争。 市场越拥挤，你就越需要努力说服潜在客户。
• 内部因素。 您是否有资源来维持持续的 ABM 战略？ 你有内部人才吗？ 您的公司是否完全一致？

了解这些变量将帮助您确定您的立场以及您需要做什么才能使 ABM 发挥作用。 它还将让您更好地了解投资哪种类型的基于帐户的营销策略：

1. 战略反导。 高度定制的一对一营销。 通常用于扩展现有客户账户和高价值账户的交叉销售。 Demandbase 引用的 ITSMA 研究表明，战略 ABM 的典型交易规模为 200 万美元以上。 14 个帐户的中位数和每个帐户的中位数支出为 $36K-$50K。

2. 反弹道导弹精简版。 针对类似行业或具有类似挑战或机遇的客户群的轻度定制的一对多计划。 通常用于达成新交易和追加销售现有关系。 这里的典型交易规模为 25 万美元以上。 帐户数量中位数为 50，支出中位数为 3000 美元至 15000 美元。

3. 程序化反导。 一对多账户营销。 利用 ABM 软件为特定命名帐户大规模定制消息传递和创意。 通常用于登陆可能最终用于战略 ABM 或 ABM Lite 程序的新徽标。 程序化 ABM 的典型交易规模为 5 万美元至 25 万美元。 账户数量中位数为 725，每个账户的投资为 1000 美元至 3000 美元或更少。

使用中位数作为倾向于哪个程序的指南。 从这里开始，按照我们基于帐户的营销指南中详述的三个步骤来制定您的策略：

1. 通过ABM飞行员建立概念验证。 定义您的目标（例如，提高成交率或增加交易规模）。 通过传达 ABM 的财务价值来确保高管的支持。 确保销售和营销完全一致。 根据您的预算和团队设定现实且可实现的目标。

2. 缩小您的理想帐户。 将您理想的客户资料与营销和 CRM 数据相结合，找到最有可能从 ABM 中受益的客户。

3. 分析您的受众以建立牢固的联系。 研究目标客户以确定他们的优先事项、兴趣和习惯。 寻找与他们建立联系的方法，并利用你们的共同点来开发个性化的体验，推动交易向前发展。

使用当前数据和在线资源（如搜索引擎、社交媒体、网站和行业出版物）可以免费进行大量研究。 但要让事情快速发展和扩展，请考虑投资软件。

它并不总是便宜，但它通常是一项必要的投资。 查看 Derek Gleason 关于基于帐户的最佳营销工具和软件的帖子，他将引导您了解最佳选项以及何时使用它们。

通过入站潜在客户从人群中脱颖而出

像 ABM 一样，要赢得入站潜在客户，您必须知道您在与谁交谈。 这需要基于从定性研究和分析中收集到的客户目标、痛点和心态的强大客户角色。

所有可以帮助您满足他们需求的东西，首先是他们的注意力，然后是他们的电子邮件地址，以便通过定期沟通继续发展关系（并最终发展销售）。

但是，由于每家拥有在线业务的公司都以某种形式沉迷于同样的注意力争夺战中，仅仅开始撰写博客文章或创建 TikTok 视频是不够的。 要产生新的潜在客户，您需要脱颖而出。

这意味着要清楚谁在说话。 正如 Logo Design 首席执行官 Zaheer Dodhia 所说：

“先了解自己，再了解观众。

我没有评估竞争对手的人口统计数据，而是发现从源头开始的价值：我自己。 分析我必须提供什么，以及它将如何满足我的潜在受众的需求，从一开始就是我的商业模式。”

是什么让你与众不同？

当面临多种产品的选择时，潜在客户选择的一种是最能满足他们需求的一种。

如果您要与更成熟或更知名的竞争对手正面交锋，那么说同样的话不会引起您的注意。 如果你没有引起注意，你就没有引入潜在客户。

从不同的角度入境。

你为什么做生意？ 你比其他人好在哪里？ 你能说什么或做什么让你与众不同？

以电子邮件营销平台 ConvertKit 为例。 与 MailChimp、AWeber 和 Campaign Monitor 等重量级品牌相比，ConvertKit 成功建立了一家每月产生超过 200 万美元经常性收入的公司。

如何？ 通过为首次发布时没有人直接与之交谈的受众提供服务：创作者。

该公司由 Nathan Barry 创立，作为博主和创作者，他需要一种更好的方式来接触他的受众，以通过电子邮件销售书籍和课程。

Barry 以在线创作者的角度专门与在线创作者交谈，遵循他“教你所知道的一切”和“在公共场合工作”的核心价值观。

这种定位和独特的价值主张有助于品牌发展。

最好的入站营销人员都在做 Nathan Barry 所做的并且正在做的事情：避免千篇一律的海洋。

从您所在空间的其他人那里汲取灵感，但不要效仿。

阅读不同的书籍，听不同的播客，观看不同的视频。 获得不同的想法，以新的方式思考共同的问题。

使用这些来确定您的定位并建立一个价值驱动的在线形象，通过您的潜在客户生成营销工作：

• 在博客文章和视频中分享新想法；
• 在社交媒体上提供思想领导力；
• 在在线社区中主动提供建议。

始终如一地出现在您的受众所在的位置，并提供对他们的一天产生影响的内容，建立能够发展成客户并最终成为长期粉丝的关系。

结论

基于客户的营销和潜在客户的产生对于推动增长都至关重要。 目前最适合您的策略取决于您的短期和长期目标。

如果您的目标是快速吸引大量潜在客户，请通过潜在客户生成扩大您的网络。

如果您的目标是获得可提供长期价值的高质量潜在客户，请缩小您的关注范围并使用 ABM 的个性化方法为持久的关系铺平道路。

无论哪种情况，都应专注于提供内容营销，为您的受众带来明显的好处。 定义是什么让你与众不同，你拥有别人没有的东西。 在你所做的每一件事中证明这一点。

无论您是针对 1 人还是 100,000 人进行营销，传达您的独特价值是赢得转化的关键。

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