9個基於客戶的營銷案例研究

已發表: 2022-06-02

2020 年，基於客戶的營銷 (ABM) 佔所有銷售機會的 79%。然而，沒有人能就什麼是基於客戶的營銷達成一致。

Fullfunnel 聯合創始人 Andrei Zinkevich 說：“ABM 並沒有那麼複雜，而且也過於簡單化了。”

如果基於線索的 B2B 營銷是在用網捕魚，那麼 ABM 就是在使用魚叉。

在本文中，我們將分解九個基於客戶的營銷案例研究，這些案例研究來自通過 ABM 戰略和策略實現並超越其業務目標的品牌。了解它們為何起作用以及如何將它們應用到您的業務中。

1. iRidium 如何利用受眾定位、網絡和激活來獲得 34 個新的銷售機會

你會驚訝於 3,000 美元的 ABM 預算能做什麼。

2020 年，智能家居和樓宇自動化平台 iRidium mobile 希望獲得更大的客戶並發布新產品。為此，他們與 Fullfunnel.io 合作舉辦了一次虛擬峰會。

這個資金緊張的平台預算有限，在當地市場之外沒有品牌知名度。但通過瞄准他們理想的客戶檔案 (ICP)、滿足他們的需求並跟進，他們仍然超出了他們的目標。

iRidium 反導工作的成果

2,320 人註冊；
39% 的與會者是淨新賬戶；
34 個銷售合格機會；
5 個新客戶立即轉化為每個 LTV 超過 10 萬美元（通常是 9 到 12 個月的銷售週期）。

為客戶的客戶服務是一種戰術反導措施

iRidium 通過縮小目標客戶的範圍，成功舉辦了為期五天的虛擬營銷峰會，作為一個未知平台。

iRidium 為他們圍繞系統集成商的虛擬峰會塑造了 ICP，不包括另一個客戶群：最終用戶。

為什麼？

集成商對質量和利潤感興趣，這是一個比最終用戶尋找價格最低的解決方案更有利可圖的問題。這使他們能夠專注於一個受眾的特定需求。

iRidium 將他們的受眾分為五個部分：

最佳客戶；
目標賬戶購買社區的成員；
思想領袖；
夥伴;
媒體和行業出版物。

為了吸引微軟和 MTS Intercom 等公司的演講者，iRidium 採取了慷慨的做法。演講者可以選擇就任何主題發表演講，只要它符合當天的主題即可。

iRidium 為自己的產品製定了明確的推廣流程，但在分享專業知識方面卻退居二線。這對演講者來說是一個更有吸引力的模式，並鼓勵他們邀請他們的客戶。

熱身前景對於 ABM 的成功至關重要，即使對於虛擬事件也是如此。 iRidium 在峰會前通過他們的播客採訪了演講者，傳播信息並增加了註冊人數。

峰會後，iRidium 與他們的頂級潛在客戶保持聯繫並安排了網絡研討會。 Fullfunnel 的 Andrei Zinkevich 在後續跟進中說：

“在沒有激活遊戲的情況下運行 ABM 活動就像在皇家同花順中棄牌：你會在桌面上留下很多錢。”

iRidium 邀請頂級帳戶進行產品演示。

為了避免管道枯竭，他們向所有參與者發送了內容中心，並根據他們對內容的參與程度（例如，他們在網站上花費了多長時間）量身定制了後續行動。

該活動是完全免費的，錄音僅在活動後 24 小時內可用。這給了與會者一種真實但合理的緊迫感。

通過以下要點將 iRidium 的 ABM 策略應用於您的業務：

通過查看客戶希望如何吸引客戶來關注如何吸引客戶；
讓他們更容易參與（iRidium 讓他們的活動免費，他們可以談論任何他們想要的東西）；
不要總是參加促銷活動；
在您的活動或營銷活動之前為潛在客戶預熱；
激活您的頂級潛在客戶；
跟進每個人（更好的是，分享有價值的相關內容，跟踪參與度，然後聯繫參與度最高的潛在客戶）。

2. Snowflake 如何通過規模化的超個性化將預定會議增加 75%

您如何維持軟件公司歷史上最高首次公開募股之前的增長？繼續做有效的事情。

對於基於雲的數據倉庫 Snowflake，那就是 ABM。 2018 年，該平台轉型為 ABM 戰略，2020 年上市時，投資者爭相搶購 30 億美元的股票。

Snowflake 上市後 ABM 努力的結果

將一對一體驗擴展到 2,000 多個頂級客戶；
SDR 預定會議增加 75%；
高度一致的一對一帳戶的會議率提高了 3 倍。

定性優先：調整銷售和營銷以獲取全面的受眾概況

雖然大多數公司會立即轉向數據儀表板，但 Snowflake 的客戶選擇從其銷售部門的定性數據開始。

Snowflake 根據垂直行業以及他們的買家可能在哪裡決定使用哪些渠道。

該公司了解點擊後一個引人入勝的優化登陸頁面的價值。因此，Snowflake 使用 Uberflip 創建具有一致品牌、CTA 和 SDR 的個性化註釋的自定義頁面。

資源密集型？是的，但這些見解具有極高的價值。

一對一服務意味著頁面上的參與數據僅來自目標帳戶，提供寶貴的學習來優化重定向和跟進。

這種方法適用於新帳戶獲取和帳戶擴展。 Snowflake 的 ABM 主管表示：

“我們正在研究他們尚未使用產品的哪些部分，以及我們如何讓他們使用它們，何時更新，以及如何擴大影響範圍。我們以 ABM 為目標的現有客戶實現了 50% 的新機會率。”

ABM 活動的強大程度取決於公司對相關部門的支持。 Snowflake 的蜂巢思維支持是他們成功的基礎。

與銷售運營、現場營銷、客戶營銷和銷售開發團隊保持一致對於 Snowflake 來說是不可協商的。

“我們需要確保當您看到 ABM 活動時，它不僅反映了銷售投入，還反映了產品營銷、合作夥伴營銷、現場營銷和我們的 SDR。我們需要一種方法來為我們的關鍵客戶共同創建一個有凝聚力的信息。” — Hillary Carpio，ABM 總監，Snowflake

除了在計劃和執行階段同步之外，Snowflake 還消除了報告中的孤島。這讓每個人都在同一頁面上，並允許團隊發現 ABM 團隊可能錯過的見解。

通過以下要點將 Snowflake 的 ABM 策略應用於您的業務：

授權您的員工並挖掘他們的集體知識，以獲得關於目標對象的豐富見解；
使用創造性的解決方案讓您的受眾在訪問您的目標網頁時保持參與；
盡可能個性化他們的體驗；
保持一致，保持一致。

3. Invoca 如何結合數據和直郵來獲得 33 倍的投資回報率

呼入智能平台 Invoca 將 2015 年的 Dreamforce 活動視為與主要客戶面對面會面的絕佳機會。

然而，如果沒有適當的策略，參加 150,000 人的會議是一種財務風險。

Invoca 為其 ABM 活動定義了切合實際的目標：在銷售渠道中創造 20 個機會，與最優先的客戶完成 30 次會議，並實現 10 倍的活動支出投資回報率。

通過在活動之前發起活動，他們打破了這些目標，並提供了“[他們]做過的最成功的活動。”

Invoca 的 ABM 工作成果

35個新的管道機會；
超過 50 次與最優先客戶的會議；
廣告系列支出的 33 倍投資回報率。

最大化免費贈品的潛力

Invoca 使用預測分析、建模工具和 SDR 反饋，為他們的展前外展起草了一份 600 人的聯繫人名單。

他們使用直郵、電子郵件、展示廣告和外撥電話開發了一種全渠道方法，確保每個渠道使用相同的 CTA。

最後，Invoca 利用激勵措施，將 Apple Watch 贈送給參加會議的潛在客戶。

這是預定會議的關鍵步驟，但也需要協調才能執行。

“Dreamforce 是一個如此擁擠、充滿活力的會議，我們知道我們必須調整我們的報價才能脫穎而出。” – Invoca 需求生成總監 Julia Stead

Invoca 最終使用 PFL 的觸覺營銷自動化（現在稱為混合體驗解決方案）從與 Marketo 集成的單一界面管理履行、運輸和跟踪。對正確指標的精細跟踪幫助銷售代表在收到手錶後立即優先考慮潛在客戶。

通過以下要點將 Invoca 的戰略應用於您的業務：

不要讓你的面對面成為潛在客戶第一次聽說你；
激勵措施可以成為讓您踏上大門的有力工具；
自動化流程以節省資源。

4. 聯合報告如何將施耐德電氣的目標賬戶收入增加 21%

施耐德電氣 (SE) 在多個孤立渠道開展了多項 ABM 活動。他們知道他們需要統一、準確、實時的報告來提高他們的 ABM 投資回報率。

“我們需要一種可在全球範圍內擴展的 ABM 解決方案，並且在任何給定區域的質量或洞察力方面我都可以依賴它。” – 施耐德電氣 NAM 數字媒體策略師 Fabio Luz

SE 反導工作的結果

21% 目標客戶的收入增加；
更快的銷售週期；
加速管道速度。

整合數據以獲得最清晰的受眾圖像

SE 收集了意向、受眾、企業和技術數據，以全面了解買家及其購買歷程。

由此，他們建立了代表買家旅程不同階段的目標賬戶列表。這使 SE 能夠與頂級客戶的每個決策者進行互動。

他們還開發了個性化的觸發器，根據買家在渠道中的位置動態改變他們的廣告系列中的消息傳遞。

結果？ SE 的客戶通過買家旅程加速，縮短了銷售週期並增加了管道增長。

借助 Madison Logic LinkedIn 集成，SE 可以輕鬆地跨團隊共享多渠道活動績效。增加對齊，進而提高迭代效率。

通過以下要點將 SE 的 ABM 策略應用於您的業務：

清楚地了解您的客戶和買家旅程，並通過集中數據讓所有利益相關者了解情況；
個性化營銷活動，以滿足買家在旅程中所處的位置。

5. BillingTree 如何通過僅針對 100 個帳戶來關閉價值 35 萬美元的機會

支付處理平台 BillingTree 深知 ABM 需要的不僅僅是向目標賬戶發送禮品卡。從這些初步嘗試中預定的會議不是與決策者的會議；而是與決策者的會議。幾乎沒有投資回報率。

UviaUs 通過一項旨在吸引他們發展業務所需人員的注意力的創意活動，幫助他們擺脫了直郵的陳規。

BillingTree 的 ABM 工作成果

60%響應率，15%轉化率；
迄今為止關閉的 35 萬美元機會；
700% 的投資回報率；
用於活動的資源顯著減少。

通過創意脫穎而出

UviaUs 設計、構建了 BillingTree 品牌的密碼箱並將其發送到目標帳戶。外面有一些引人注目的副本：

“這個案子的內容價值數千美元。這就是它被鎖定的原因。

致電我們獲取解鎖此保護殼的代碼並使用隨附的價值至少 20 美元的亞馬遜禮品卡（無附加條件）。”

打開密碼箱後，潛在客戶發現 BillingTree 的解決方案可以節省“數千美元的價值”。

就像有效的電子郵件文案一樣，成功且引人入勝的 ABM 活動不僅僅建立在令人震驚的價值之上。

BillingTree 的活動結合了品牌營銷工作和積極的對外活動，這兩者都需要大量的客戶研究才能做到正確。

當承諾獎勵時，它也會影響人們更加努力工作的意願（我們都共有的認知偏見）。

但 BillingTree 成功的關鍵在於他們的目標——它只向他們的前 100 個帳戶發送盒子。

通過只在他們知道自己很有可能成功的地方打球，他們增加了轉化率並降低了營銷抵押品的成本。

通過以下要點將 BillingTree 的 ABM 策略應用於您的業務：

將您的目標定位於關鍵決策者；
發揮創意來吸引註意力；
通過獎勵和激勵，給人們一些可以工作的東西。

6. Payscale 如何通過更好的定位將關閉時間縮短近一半，並通過電子郵件產生 60% 的淨新潛在客戶

Payscale 在利用 RollWorks 和 DemandWorks 幫助他們加速取得成果並更具體地細分市場之前，已經在運行 ABM。

Payscale ABM 工作的結果

來自目標賬戶的流量增加了 500%；
關閉時間減少 45%；
6 倍投資回報率；
多出 10–15% 的 MQL；
60% 的潛在客戶產生了全新的。

通過對齊和機器學習出現在合適的人面前

第一步是在目標客戶的銷售和營銷之間保持一致，這是 ABM 的關鍵步驟。

RollWorks 隨後通過與 Salesforce 連接，幫助 Payscale 從 IP 地址定位切換到機器學習定位。這將 Payscale 的廣告從登陸正確的帳戶轉變為到達正確的人。

RollWorks 的技術使 Payscale 能夠在聯繫人和帳戶級別查看印象和廣告支出，追求那些接受的，並重新分配預算而不是那些不接受的。

“立即，我們開始看到結果。印像被提供給正確的帳戶、正確的人、正確的角色。那是巨大的。” – Payscale 高級營銷經理 Brian Steel

PayScale 還利用 DemandWorks 的 B2B 新聞通訊的高級定位，使他們能夠在任何設備上為他們的受眾提供最相關、最能解決問題的內容。

通過以下要點將 Payscale 的 ABM 策略應用於您的業務：

在正確的客戶上調整銷售和營銷以達到目標；
利用多個渠道獲得最大效果；
跟踪支出以轉移資源並最大限度地提高投資回報率。

7. Qlik 如何使用 AI 增強的潛在客戶評分來平均 2-3 倍的轉化率

並非每條線索都具有高價值。在實施 ABM 之前，端到端數據集成和分析雲平台 Qlik 對所有潛在客戶一視同仁。這意味著管道過於龐大而無法處理。

Qlik ABM 工作的結果

一個新的和改進的潛在客戶評分系統；
得分為 A 或 B 的潛在客戶是平均轉化率的 2-3 倍；
花在整理和跟進線索上的時間減少了 30-40%。

優先考慮現有的潛在客戶，為未來的營銷決策提供信息

6sense 結合使用 AI、大數據和機器學習，幫助 Qlik 組織並確定其現有潛在客戶的優先級。他們發現的模式使他們在開展新業務時可以直接前往 A 和 B 賬戶。

“當我們進行預測性潛在客戶建模時，我們發現 35% 的潛在客戶量真正轉化的時間不到 1%。 Predictive Lead Scoring 認為 A 和 B 的潛在客戶轉化率是平均值的 2-3 倍。” – Tara Corey，Qlik 營銷運營副總裁

Qlik 結合了他們新的潛在客戶評分系統和“最合適的配置文件”技術，從銷售團隊那裡重新獲得了熱情，從而產生了一台經過微調、潤滑良好的 ABM 機器。

“使用預測性潛在客戶評分已將我們的流程演變為‘這就是我們現在的業務運營方式。’”——Corey

通過以下要點將 Qlik 的 ABM 策略應用於您的業務：

對您的潛在客戶進行評分，以優先考慮您的銷售和 ABM 工作；
使用 AI 和機器學習等技術簡化您的營銷工作流程。

8. Auth0 如何“失敗”地使用 ABM 實現 8 倍的投資回報率

隨著 300% 的同比增長和 95% 的新業務來自入站營銷，Auth0 可能會選擇滑行。或者，他們可能已經向現有客戶追加銷售，以實現將 ARR 翻倍的目標。

對於這種身份驗證即服務啟動而言並非如此。

入站營銷意味著您無法始終控制收件箱中的內容（大多數是開發人員），他們意識到他們想要一個不那麼擁擠的渠道。

因此，Auth0 假設出站 ABM 計劃將幫助他們在目標企業級潛在客戶中脫穎而出。

他們的反導工作成果

22%的回复率；
7%的轉化率；
8 倍投資回報率。

使用“爆炸性”直郵試點失敗

從變形金剛玩具到假報紙，Auth0 經歷了幾次迭代，才找到了具有適當獨特性和吸引力的節奏。

他們甚至發出了一個發出嗶嗶聲的上鎖禮品盒，一些人誤認為這是炸彈。

與 BillingTree 類似，Auth0 向 5,000 個目標帳戶發送了一個鎖定的禮品盒（這次是清晰且無聲的）。

“我們在 Crunchbase 中尋找屬性，讓我們深入了解一家公司是否處於與我們交談的正確階段。
例如，我們正在查看網站，以及他們是否在產品的不同部分使用不同的編程語言。以及這是否正在改變，看看他們是否正在增加他們的技術堆棧。我們查看了他們的招聘情況，看看他們是否在招聘隱私專家。像這樣的東西。” – Martin Gontovnikas（又名“Gonto”），營銷與增長高級副總裁

Auth0 是成功的，因為每次失敗的實驗，他們都學到了更多。

試點計劃、他們的學習和驗證對於成功擴展 ABM 活動和獲得利益相關者的支持至關重要。新的對外策略使營銷團隊團結起來，為未來的 ABM 項目開發新的想法。

“首席財務官、首席執行官和首席風險官很高興看到我們可以從境外獲得更多可預測的收入，我們可以利用這一點注入更多資金並提高 ARR，這樣我們就可以繼續保持每年翻番的收入。 ” – 貢多

通過以下要點將 Auth0 的 ABM 策略應用於您的業務：

使用高接觸策略在擁擠的市場中脫穎而出；
從創造性的解決方案開始對話；
不要害怕失敗（失敗就是學習）；
繼續前進，每次迭代都專注於製勝策略。

9. 回歸基礎如何在不到 2 個月的時間內讓 Mindtickle 獲得 100 萬美元的管道收入

銷售支持套件 Mindtickle 在 2020 年之前擁有成功的潛在客戶生成策略。

由於需要快速調整，該平台意識到 ABM 戰略在吸引潛在客戶方面的力量。

該公司希望 6sense 實施他們的第一個 ABM 活動，包括創建個性化內容、為 GTM 戰略提供信息以及為他們的銷售團隊提供成功裝備。

他們的反導工作成果

推出後七週內獲得 100 萬美元的額外管道收入
6X 轉化率
在一對一的 ABM 活動中，賬戶的參與率提高了 15 倍

準備好學習並迭代成功

為了最大限度地利用 ABM，Mindtickle 首先需要定義他們的 ICP 並設置儀表板來跟踪和衡量活動。

Mindtickle 通過啟動一個成功的試點計劃來啟動他們的 ABM 活動，該計劃測試了他們的熱門關鍵詞之一，以更好地了解他們的市場興趣。

然後，他們利用意圖數據和預測分析在購買過程中的正確時間向潛在客戶介紹正確的信息。

營銷團隊為每個目標客戶創建了動態的一對一展示廣告和登錄頁面。

這些頁麵包含來自客戶主管的個性化視頻，然後是 16 步後續序列。

根據 Mindtickle 營銷副總裁 Lisa Sharapata 的說法，該公司的 ABM 成功歸結為重新調整的預期、數據驅動的戰略和戰術，以及銷售、營銷和增長運營之間的凝聚力。

“銷售、營銷和增長運營現在都在說一個事實，我們的整個流程都是數據驅動的。我們的銷售團隊根據市場上的客戶對他們的日常工作進行優先排序，營銷正在大規模個性化。 [...] 我們的銷售和營銷負責人都參與其中，甚至幫助領導基於客戶的運動。” ——麗莎莎拉帕塔

通過以下要點將 Mindtickle 的 ABM 策略應用於您的業務：

回歸基礎並定義您的目標客戶；
找到一種方法來跟踪和衡量你的結果，這樣你就可以學習和迭代；
使用個性化來增強一對一的活動。

結論

ABM 可以改變公司的發展軌跡，但它不會解決您所有的 B2B 挑戰。最成功的 ABM 計劃會進入更大的營銷和銷售生態系統並得到其支持。

儘管有無數基於帳戶的營銷定義和策略，但成功的基於帳戶的營銷策略的原則永遠不會改變：了解您的客戶，將您的產品映射到他們的痛點，並調整您的內部團隊。掌握您需要的技能在 CXL 的基於客戶的營銷課程中成為出色的基於客戶的營銷。