Marketing baseado em contas versus geração de leads: qual é o certo para você?

Todo negócio precisa de leads. O maior desafio para os profissionais de marketing é obtê-los.

O marketing baseado em contas (ABM) e a geração de leads oferecem uma maneira de fazer isso. Feitos corretamente, ambos podem ajudar a atrair o tipo de leads de alta qualidade que se tornam clientes e defensores de longo prazo.

Snowflake alcançou mais de 300% de crescimento com ABM. A Templafy gerou 475% de ROI com geração de leads. A DocuSign combina ambos para alimentar seu funil de vendas.

Neste artigo, veremos ambas as disciplinas, explicando o que são e quando são mais bem utilizadas. Você também aprenderá como abordar o ABM e a geração de leads para engajar seu cliente ideal.

O marketing baseado em contas é um esporte de equipe

O ABM é uma abordagem estratégica de toda a empresa para encontrar e converter contas específicas que agregam valor de longo prazo ao seu negócio, tanto financeiramente quanto por meio da posição e poder de atração do setor.

Onde a geração de leads lança uma ampla rede, a ABM usa uma lança para mirar e pegar os melhores peixes.

Ele vira o funil de vendas tradicional de cabeça para baixo, abandonando a abordagem de marketing de tamanho único em favor de uma abordagem de terra e expansão.

O resultado? Um ROI mais alto do que qualquer outro tipo de marketing.

A ABM trata cada conta como um mercado-alvo. Os esforços de marketing giram em torno de envolver e fechar todo o comitê de compras dessas contas.

Aqui está um exemplo:

Quando a T-Mobile lançou seu plano de dados ilimitado, a plataforma de inteligência contextual GumGum queria que eles vissem o quão útil sua tecnologia de visão computacional poderia ser e destacassem como as duas empresas poderiam colaborar.

Para conseguir isso, eles não fariam uma campanha de sucesso e esperança para atingir uma tonelada de marcas como a T-Mobile e rezar para que notassem. Eles visaram especificamente a conta T-Mobile.

GumGum identificou que o CEO da T-Mobile, John Legere, gosta de apoiar sua empresa sempre que pode, geralmente usa a cor magenta e ama o Batman.

Usando essas informações, a equipe da ABM criou uma história em quadrinhos chamada T-Man and Gums e enviou 100 cópias para a T-Mobile e suas agências de registro. Em poucas horas, Legere elogiou o trabalho nas redes sociais.

Em poucos dias, eles marcaram uma reunião e a T-Mobile acabou se tornando um cliente.

O GumGum agora também lista clientes semelhantes, incluindo Vodafone e Sprint, um sinal de como um cliente de grande nome pode atrair outros.

Para que o ABM funcione, tudo deve estar voltado para a entrega de conteúdo personalizado que construa relacionamentos. Isso exigia alinhamento completo entre as equipes de marketing e vendas para se envolver e fechar o negócio.

O alinhamento pode fazer toda a diferença para um negócio. Está comprovado que gera mais receita, melhora a experiência do cliente e potencializa o crescimento.

O ABM força as equipes a estarem na mesma página.

Sem insights dos vendedores, as equipes de marketing não podem criar conteúdo que ressoe com as contas ideais. Sem o marketing atraindo as contas certas, não há leads quentes para as vendas terem conversas significativas. Sem dados qualitativos e quantitativos de ambos, é impossível definir um perfil de cliente ideal.

Se o ABM dá ao seu cliente ideal tudo o que ele quer e precisa para se tornar um parceiro de longo prazo, existe realmente a necessidade de geração de leads?

A geração de leads leva as pessoas pela porta

A geração de leads é o processo de atrair prospects interessados ​​para transformá-los em compradores.

Leads são algo que toda empresa precisa, e a geração de leads visa mantê-los chegando. Para voltar à nossa analogia anterior, é usar uma rede para pegar grandes cardumes de peixes.

O marketing pré-digital, a geração de leads tradicional, envolvia alcançar compradores inconscientes por meio de táticas de marketing de saída, como chamadas frias, mala direta ou publicidade de mídia para apresentá-los a produtos ou serviços na esperança de convencê-los a converter.

Hoje, as pessoas têm tudo o que precisam para decidir na ponta dos dedos.

Por exemplo, recentemente eu estava no mercado para algum software de transcrição. Fui ao Google para procurar “melhor software de transcrição” e li alguns posts do blog que analisavam as melhores opções.

Então fui ao Twitter e ao Slack para pedir recomendações da minha rede. Otter.ai apareceu mais comumente. Isso me levou a uma página no site Otter.ai: “5 razões pelas quais você precisa de Otter.ai para Zoom”. A partir daí, li estudos de caso no blog da empresa antes de me inscrever.

Eu conhecia o produto antes mesmo de me comunicar com a empresa.

Minha experiência é verdadeira para muitos outros.

De acordo com o Demand Gen Report, 56% dos compradores B2B dizem que uma pesquisa na web é seu primeiro recurso e 79% dizem que o conteúdo do fornecedor vencedor afeta significativamente sua decisão de compra.

O marketing de entrada se concentra no conteúdo que traz seu público-alvo até você, em vez de você persegui-lo. Quando eles chegam, é porque há interesse. Ele muda a geração de leads da quantidade de leads para a qualidade.

Como o fundador da CXL, Peep Laja, observa em sua masterclass de agência de CRO:

“…é marketing baseado em permissão. Eles estão vindo para te encontrar. Eles vêm perguntar: 'Ei, posso trabalhar com você?' em vez de você bater na porta deles e dizer: 'Ei, vou vender uma coisa para você.'

O inbound marketing é muito mais eficaz porque se você estiver conversando com leads inbound, leads que preenchem o formulário em seu site, eles já sabem quem você é, já existe algum nível de confiança. E quando você está conversando, pode até estar em uma posição de poder.”

O marketing de entrada para geração de leads mapeia a jornada do comprador e se concentra em campanhas de marketing de conscientização em vários pontos de contato, como:

• Blogar;
• Marketing de email;
• Marketing de mídia social;
• Marketing de referência;
• Páginas de destino do site otimizadas para SEO;
• Conteúdo de áudio e vídeo.

O objetivo é responder a perguntas e estabelecer confiança e liderança de pensamento para progredir clientes em potencial no funil em direção à conversão.

Os resultados disso podem beneficiar futuros esforços de ABM.

ABM é construído em uma lista de empresas-alvo que devem ser seus clientes. Ao converter clientes com interesse e necessidade em sua oferta, a geração de leads ajuda a descobrir qualidades e características de importância estratégica.

O que é certo para o meu negócio: marketing baseado em contas ou geração de leads?

A resposta a esta pergunta depende do que você está vendendo, para quem você está vendendo e onde você está no seu negócio (ou seja, você tem orçamento e equipe suficientes para uma estratégia de conta direcionada).

Não precisa necessariamente ser um ou outro. Você pode executar campanhas de geração de leads enquanto usa simultaneamente o ABM para ganhar ou expandir negócios importantes.

A DocuSign, por exemplo, criou um programa ABM para aumentar as taxas de cliques e aumentar o número de conversas com contas de alto valor.

Isso envolveu a execução de uma campanha publicitária direcionada para mais de 450 contas corporativas em seis setores, com conteúdo personalizado para cada setor e estágio de compra.

Foi um grande sucesso, resultando em um aumento de 22% no pipeline de vendas, taxa de engajamento de 59% e aumento de 300% nas visualizações de página.

Mas isso não veio à custa dos esforços de geração de leads de entrada. A DocuSign continua a criar postagens semanais no blog, vídeos mensais e publicar conteúdo valioso diariamente nas mídias sociais.

Uma regra geral a seguir é:

• Mercado-alvo pequeno e alto valor médio do cliente (> $ 30.000) . ABM faz sentido. Há um conjunto mais restrito de clientes para ir atrás. Devido ao seu valor financeiro ou estratégico, uma abordagem estruturada e altamente personalizada ajuda a filtrar o ruído externo.

Se o GumGum tivesse feito uma campanha de geração de leads que envolvesse blogs sobre o Batman, não há garantias de que teria chamado a atenção da equipe de compras da T-Mobile. A conquista do cliente exigiu a criação de uma história em quadrinhos, especificamente para o CEO e stakeholders.

• Grande mercado-alvo e pequeno valor médio do cliente (< $ 10.000) . A geração de leads faz sentido. Com um grande mercado e muitas soluções existentes, é mais provável que você consiga criar demanda com inbound marketing. ACV mais baixo também significa que o churn é provavelmente maior e o CLV é menor. A implantação de campanhas de baixo contato ajuda a aumentar as listas de e-mail e CRM e a converter um volume maior de clientes em potencial.

Essa é uma visão ampla, mas ajuda a simplificar as coisas. Existem outros fatores envolvidos na sua decisão, como:

A complexidade do ciclo de compra

Os ciclos de vendas baseados em contas são mais complexos do que um ciclo de vendas direcionado a uma pessoa.

Vender para uma empresa da Fortune 500 provavelmente envolverá o envolvimento de várias partes interessadas e a adesão às complexidades de conformidade e segurança.

O ciclo de vendas será mais longo do que o de um pequeno empresário decidindo por si mesmo. Mas o cliente vale mais e a abordagem alvo da ABM é garantida.

Onde o ciclo de compra não é tão sofisticado, é mais fácil executar campanhas de geração de demanda de autoatendimento e permitir que os clientes se eduquem por meio de seu conteúdo personalizado.

A complexidade do produto

Quanto mais difícil for explicar como seu produto funciona e como usá-lo, mais você precisará trabalhar para vendê-lo.

Por exemplo, a plataforma de conectividade de dados LiveRamp usou o ABM para proteger reuniões com 15 clientes de alto perfil.

O produto da LiveRamp foi projetado para “permitir que as empresas e seus parceiros se conectem, controlem e ativem melhor os dados para transformar as experiências dos clientes e gerar resultados de negócios mais valiosos”.

É um produto complexo com benefícios para várias pessoas. Seu verdadeiro potencial é mais bem comunicado em campanhas altamente direcionadas que educam aqueles que estão no topo da empresa. ABM faz sentido.

Algo como a plataforma de análise de dados Plausible, por outro lado, é um produto simples projetado para startups, freelancers e blogueiros. Seus benefícios são fáceis de comunicar sem reuniões de vendas.

O custo

O ABM consome muitos recursos e requer investimento significativo em software e infraestrutura para dar suporte às atividades de vendas e pós-vendas.

Se o cliente estiver pagando uma quantia significativa pela sua solução, o investimento dele pode cobrir suas despesas gerais.

Se você oferecer um produto a um preço mais baixo e contar com um volume maior de clientes, precisará decidir se o valor estratégico de um cliente vale o investimento extra.

Por exemplo, garantir um player líder em seu setor pode ser usado como alavanca para atrair outros grandes nomes, fazendo com que uma abordagem ABM mais cara valha a pena no longo prazo.

Na maioria dos casos, os produtos de baixo valor se beneficiam da geração de leads para manter o marketing e as vendas baixas e as margens de lucro altas.

Conquistando clientes de alto valor com ABM

A forma como você aborda o ABM depende do seu modelo de negócios e contas ideais, bem como de como você planeja expandir as campanhas.

Antes de desenvolver um programa, considere as seguintes variáveis:

• Tamanho do negócio. Quanto maior o valor, maior o nível de personalização necessário para envolver e converter clientes.
• Complexidade do produto. Quanto mais complexa a oferta, mais afinada deve ser a personalização para entender os objetivos específicos e os pontos problemáticos do cliente.
• Número de interessados. Quantos tomadores de decisão dentro de uma organização você precisa influenciar? Pessoas diferentes em contas específicas terão necessidades diferentes. Um CFO, por exemplo, pode querer ver como seu produto beneficia a empresa financeiramente, enquanto um CMO vai querer saber como isso os torna mais eficientes.
• Importância estratégica dos clientes. O cliente oferece mais do que receita? Nesse caso, mesmo um pequeno negócio pode justificar uma abordagem direcionada.
• Percepção da empresa. Quão bem você é conhecido? O que as pessoas pensam de você? Quanto mais valor de marca você tiver, mais fácil será fazer com que os clientes em potencial prestem atenção.
• Ambiente competitivo. É a temporada de abertura da sua indústria ou você está enfrentando nomes estabelecidos. Quanto mais lotado o mercado, mais difícil você terá que trabalhar para convencer os clientes em potencial.
• Fatores internos. Você tem os recursos para manter uma estratégia ABM sustentada? Você tem o talento em casa? Sua empresa está totalmente alinhada?

Compreender essas variáveis ​​o ajudará a descobrir onde você está e o que você precisa fazer para que o ABM funcione. Também lhe dará uma melhor compreensão de qual tipo de estratégia de marketing baseada em contas investir:

1. ABM Estratégico. Marketing personalizado altamente personalizado. Normalmente usado para expandir contas de clientes existentes e vendas cruzadas para contas de alto valor. A pesquisa da ITSMA citada pela Demandbase mostra que o tamanho típico do negócio para o Strategic ABM é de US$ 2 milhões +. O número médio de contas de 14 e o gasto médio por conta é de US$ 36 mil a US$ 50 mil.

2. ABM Lite. Programas individuais e levemente personalizados para clusters de contas em setores semelhantes ou com desafios ou oportunidades semelhantes. Normalmente usado para conseguir novos negócios e fazer upsell de relacionamentos existentes. O tamanho típico do negócio aqui é de $ 250.000 +. O número médio de contas é 50 e o gasto médio é de US$ 3 mil a US$ 15 mil.

3. ABM programático . Marketing de contas de um para muitos. Aproveita o software ABM para personalizar mensagens e criativos para contas nomeadas específicas em escala. Normalmente usado para lançar novos logotipos que podem eventualmente ser usados ​​em programas Estratégicos ABM ou ABM Lite. Os tamanhos de negócios típicos para o ABM programático são de US$ 50 mil a US$ 250 mil. O número médio de contas é 725 e o investimento por conta é de US$ 1 mil a US$ 3 mil ou menos.

Use os números medianos como um guia para qual programa se inclinar. A partir daqui, comece a elaborar sua estratégia seguindo as três etapas detalhadas em nosso guia de marketing baseado em contas:

1. Estabeleça uma prova de conceito com um piloto ABM . Defina seus objetivos (por exemplo, melhorar a taxa de fechamento ou aumentar o tamanho do negócio). Garanta a adesão dos executivos comunicando o valor financeiro do ABM. Garanta que as vendas e o marketing estejam totalmente alinhados. Defina metas realistas e alcançáveis ​​em relação ao seu orçamento e equipe.

2. Restrinja sua conta ideal. Combine seu perfil de cliente ideal com dados de marketing e CRM para encontrar contas com maior probabilidade de se beneficiar do ABM.

3. Analise seu público para construir conexões fortes. Pesquise contas-alvo para estabelecer suas prioridades, interesses e hábitos. Encontre maneiras de se conectar com eles e use o que você tem em comum para desenvolver experiências personalizadas que impulsionam os negócios.

Muitas pesquisas podem ser feitas gratuitamente usando dados atuais e fontes on-line, como mecanismos de pesquisa, mídias sociais, sites e publicações do setor. Mas para que as coisas se movam e escalem rapidamente, considere investir em software.

Nem sempre é barato, mas muitas vezes é um investimento necessário. Confira a postagem de Derek Gleason sobre as melhores ferramentas e softwares de marketing baseados em contas, onde ele orienta você pelas principais opções e quando usá-las.

Destacando-se da multidão com geração de leads inbound

Assim como o ABM, para vencer na geração de leads inbound você precisa saber com quem está falando. Isso requer personas de clientes robustas, com base nos objetivos do cliente, pontos problemáticos e mentalidade reunidos a partir de pesquisas e análises qualitativas.

Todas as coisas que ajudam você a atender às necessidades deles para capturar, primeiro, a atenção deles, depois o endereço de e-mail para continuar e desenvolver relacionamentos (e, eventualmente, vendas) por meio de comunicação regular.

Mas com todas as empresas que têm uma presença online se entregando à mesma luta pela atenção de alguma forma, não basta simplesmente começar a escrever postagens no blog ou criar vídeos do TikTok. Para gerar novos leads, você precisa se destacar.

Isso significa ser claro sobre quem está falando. Como diz o CEO de Design de Logo Zaheer Dodhia:

“Conheça a si mesmo primeiro, depois o público.

Em vez de avaliar a demografia da concorrência, encontrei valor em começar pela fonte: eu mesmo. Analisar o que eu tinha a oferecer e como isso atenderia às necessidades do meu público em potencial tem sido meu modelo de negócios desde o início.”

O que te faz diferente?

Quando se depara com a escolha de vários produtos, aquele que um cliente em potencial escolhe é aquele que melhor atende às suas necessidades.

Se você estiver enfrentando concorrentes mais estabelecidos ou mais conhecidos, dizer as mesmas coisas que eles não fará com que você seja notado. Se você não está sendo notado, você não está trazendo leads.

Venha para a entrada de um ângulo diferente.

Por que você está no negócio? Como você é melhor do que o resto? O que você pode dizer ou fazer que o torna único?

Pegue a plataforma de e-mail marketing ConvertKit. Contra marcas pesadas como MailChimp, AWeber e Campaign Monitor, a ConvertKit conseguiu construir uma empresa que gera mais de US $ 2 milhões em receita recorrente mensal.

Como? Ao atender a um público com o qual ninguém estava falando diretamente quando foi lançado: os criadores.

A empresa foi fundada por Nathan Barry, que precisava de uma maneira melhor de atingir seu público como blogueiro e criador para vender livros e cursos por e-mail.

Barry falou exclusivamente com criadores online da perspectiva de um criador online, seguindo seus valores fundamentais de “ensinar tudo o que você sabe” e “trabalhar em público”.

Este posicionamento e proposta de valor único ajudaram a crescer a marca.

Todos os melhores profissionais de inbound marketing fazem o que Nathan Barry fez e faz: evitar o mar da mesmice.

Inspire-se em outras pessoas em seu espaço, mas não siga o exemplo.

Leia livros diferentes, ouça podcasts diferentes, assista a vídeos diferentes. Adquira ideias diferentes, novas formas de pensar sobre problemas comuns.

Use-os para definir seu posicionamento e construir uma presença online orientada a valor que flua através de seus esforços de marketing de geração de leads:

• Compartilhe novas ideias em posts e vídeos do blog;
• Entregar liderança de pensamento nas mídias sociais;
• Ofereça conselhos proativamente em comunidades online.

Aparecer de forma consistente onde seu público está, com conteúdo que faz a diferença no dia deles, constrói os relacionamentos que florescem em clientes e, eventualmente, fãs de longo prazo.

Conclusão

O marketing baseado em contas e a geração de leads são cruciais para impulsionar o crescimento. A estratégia que é melhor para você agora depende de seus objetivos de curto e longo prazo.

Se seu objetivo é capturar muitos clientes em potencial rapidamente, lance sua rede com geração de leads.

Se seu objetivo é garantir leads de alta qualidade que ofereçam valor a longo prazo, restrinja seu foco e use a abordagem personalizada da ABM para preparar o caminho para relacionamentos duradouros.

Em ambos os casos, concentre-se em fornecer marketing de conteúdo que ofereça benefícios distintos ao seu público. Defina o que te faz diferente, o que você tem que ninguém mais tem. Demonstre isso em tudo o que você faz.

Esteja você fazendo marketing para um ou 100.000, comunicar seu valor exclusivo é o que gera conversões.

Quer conseguir negócios maiores mais rápido? Torne-se ótimo em marketing baseado em contas no curso de marketing baseado em contas da CXL.