Marketing oparty na koncie a generowanie leadów: co jest dla Ciebie najlepsze?

Każda firma potrzebuje leadów. Największym wyzwaniem dla marketerów jest ich zdobycie.

Marketing oparty na koncie (ABM) i generowanie leadów oferują na to sposób. Zrobione dobrze, oba mogą pomóc przyciągnąć wysokiej jakości potencjalnych klientów, którzy stają się długoterminowymi klientami i rzecznikami.

Dzięki ABM firma Snowflake osiągnęła ponad 300% wzrost. Templafy wygenerowało 475% ROI dzięki generowaniu leadów. DocuSign łączy oba te elementy, aby napędzać lejek sprzedaży.

W tym artykule przyjrzymy się obu dyscyplinom, wyjaśniając, czym są i kiedy najlepiej z nich korzystać. Dowiesz się również, jak podejść do ABM i generowania leadów, aby zaangażować idealnego klienta.

Marketing oparty na koncie to sport zespołowy

ABM to ogólnofirmowe podejście strategiczne do wyszukiwania i konwersji konkretnych kont, które zwiększają długoterminową wartość Twojej firmy, zarówno pod względem finansowym, jak i poprzez pozycję w branży i siłę przyciągania.

Tam, gdzie ołowiu rzuca szeroką sieć, ABM używa włóczni do namierzania i łapania najlepszych ryb.

Odwraca tradycyjny lejek sprzedaży na głowie, porzucając uniwersalne podejście do marketingu na rzecz podejścia typu „land-and-expand”.

Wynik? Wyższy zwrot z inwestycji niż jakikolwiek inny rodzaj marketingu.

ABM traktuje każdy rachunek jako rynek docelowy. Działania marketingowe skupiają się na zaangażowaniu i zamknięciu całego komitetu ds. zakupów na tych kontach.

Oto przykład:

Kiedy T-Mobile wdrożył swój plan nieograniczonej transmisji danych, platforma analizy kontekstowej GumGum chciała, aby zobaczyli, jak użyteczna może być jej technologia wizji komputerowej i podkreślili, w jaki sposób obie firmy mogą współpracować.

Aby to osiągnąć, nie prowadziliby kampanii typu „hit-and-hope” skierowanej do mnóstwa marek takich jak T-Mobile i modlili się, aby to zauważyli. Zaatakowali konkretnie konto T-Mobile.

GumGum stwierdził, że dyrektor generalny T-Mobile, John Legere, lubi wspierać swoją firmę tak często, jak tylko może, często nosi kolor magenta i kocha Batmana.

Korzystając z tych informacji, zespół ABM stworzył komiks zatytułowany T-Man and Gums i wysłał 100 egzemplarzy do T-Mobile i jej agencji. W ciągu kilku godzin Legere pochwalił pracę w mediach społecznościowych.

W ciągu kilku dni umówili się na spotkanie i ostatecznie T-Mobile został klientem.

GumGum zawiera teraz również listę podobnych klientów, w tym Vodafone i Sprint, co jest oznaką tego, jak jeden znany klient może przyciągnąć innych.

Aby ABM działał, wszystko musi być nastawione na dostarczanie spersonalizowanych treści, które budują relacje. Wymagało to pełnego dostosowania zespołów ds. marketingu i sprzedaży, aby zaangażować, a następnie zamknąć transakcję.

Dostosowanie może mieć ogromne znaczenie dla firmy. Udowodniono, że zwiększa przychody, poprawia jakość obsługi klienta i zwiększa moc.

ABM zmusza zespoły, aby znalazły się na tej samej stronie.

Bez wiedzy sprzedawców zespoły marketingowe nie mogą tworzyć treści, które pasują do idealnych kont. Bez marketingu, który przyciągnie odpowiednie konta, nie ma gorących potencjalnych klientów, z którymi można by prowadzić konstruktywne rozmowy. Bez danych jakościowych i ilościowych z obu, nie da się stworzyć idealnego profilu klienta.

Jeśli ABM daje Twojemu idealnemu klientowi wszystko, czego chcą i potrzebują, aby stać się długoterminowym partnerem, czy rzeczywiście istnieje potrzeba generowania leadów?

Generowanie leadów prowadzi ludzi przez drzwi

Generowanie leadów to proces przyciągania zainteresowanych potencjalnych klientów, aby zmienić ich w kupujących.

Leady to coś, czego potrzebuje każda firma, a generowanie leadów ma na celu ich przybycie. Wracając do naszej wcześniejszej analogii, używamy sieci do łapania dużych ławic ryb.

Marketing przed-cyfrowy, tradycyjne generowanie leadów, polegało na docieraniu do nieświadomych nabywców za pomocą taktyk marketingu wychodzącego, takich jak dzwonienie na zimno, bezpośrednia poczta lub reklama w mediach, aby przedstawić im produkty lub usługi w nadziei na przekonanie ich do konwersji.

Dzisiaj ludzie mają wszystko, czego potrzebują, aby podjąć decyzję na wyciągnięcie ręki.

Na przykład ostatnio szukałem oprogramowania do transkrypcji. Udałem się do Google, aby wyszukać „najlepsze oprogramowanie do transkrypcji” i przeczytać kilka postów na blogu, w których przeanalizowano najlepsze opcje.

Następnie udałem się do Twittera i Slacka, aby poprosić o rekomendacje z mojej sieci. Najczęściej pojawiał się plik Otter.ai. To doprowadziło mnie do strony w witrynie Otter.ai: „5 powodów, dla których potrzebujesz Otter.ai do Zoom”. Stamtąd czytam studia przypadków na blogu firmowym, zanim ostatecznie się zarejestruję.

Miałem wiedzę o produkcie, zanim nawiązałem kontakt z firmą.

Moje doświadczenie jest prawdziwe dla wielu innych.

Według Demand Gen Report, 56% kupujących B2B twierdzi, że wyszukiwanie w sieci jest ich pierwszym zasobem, a 79% twierdzi, że treść zwycięskiego dostawcy znacząco wpływa na ich decyzję o zakupie.

Marketing przychodzący skupia się na treściach, które przyciągają do Ciebie docelowych odbiorców, a nie na ich ściganiu. Kiedy wyciągają rękę, to dlatego, że jest zainteresowanie. Przenosi generowanie leadów z ilości leadów na jakość.

Jak zauważa założyciel CXL, Peep Laja podczas swojego kursu mistrzowskiego agencji CRO:

„…to marketing oparty na przyzwoleniu. Idą cię znaleźć. Przychodzą zapytać: „Hej, czy mogę z tobą pracować?” zamiast pukać do ich drzwi i mówić: „Hej, zamierzam ci coś sprzedać”.

Inbound marketing jest o wiele bardziej skuteczny, ponieważ jeśli rozmawiasz z leadami, leadami, którzy wypełniają formularz na Twojej stronie, oni już wiedzą, kim jesteś, jest już pewien poziom zaufania. A kiedy prowadzisz rozmowę, możesz nawet mieć władzę”.

Marketing przychodzący do generowania leadów mapuje drogę kupującego i koncentruje się na kampaniach marketingowych budujących świadomość w wielu punktach styku, takich jak:

• Blogowanie;
• Marketing e-mailowy;
• Marketing mediów społecznościowych;
• Marketing polecający;
• Strony docelowe witryny zoptymalizowane pod kątem SEO;
• Treści audio i wideo.

Celem jest udzielanie odpowiedzi na pytania i budowanie zaufania i przywództwa, aby posuwać potencjalnych klientów w dół ścieżki prowadzącej do konwersji.

Wyniki tego mogą przynieść korzyści przyszłym wysiłkom ABM.

ABM opiera się na liście firm docelowych, które powinny być Twoimi klientami. Lead gen, przekuwając klientów zainteresowanych Twoją ofertą i potrzebujących, pomaga wydobyć cechy i cechy o znaczeniu strategicznym.

Co jest odpowiednie dla mojej firmy: marketing oparty na koncie czy generowanie leadów?

Odpowiedź na to pytanie zależy od tego, co sprzedajesz, komu i gdzie jesteś w swojej firmie (tj. czy masz wystarczający budżet i zespół, aby ukierunkować strategię konta).

Niekoniecznie musi to być jedno lub drugie. Możesz prowadzić kampanie generowania leadów, jednocześnie wykorzystując ABM do zdobywania lub rozszerzania ważnych transakcji.

DocuSign, na przykład, stworzył program ABM do zwiększania współczynników klikalności i zwiększania liczby konwersacji z kontami o wysokiej wartości.

Wiązało się to z prowadzeniem ukierunkowanej kampanii reklamowej dla ponad 450 kont firmowych w sześciu branżach, ze spersonalizowaną treścią dla każdej branży i etapu zakupu.

To był ogromny sukces, który zaowocował 22% wzrostem lejka sprzedaży, 59% wskaźnikiem zaangażowania i 300% wzrostem odsłon.

Ale nie odbyło się to kosztem przychodzących wysiłków związanych z generowaniem leadów. DocuSign nadal tworzy cotygodniowe posty na blogu, comiesięczne filmy i codziennie publikuje wartościowe treści w mediach społecznościowych.

Ogólna zasada, której należy przestrzegać, to:

• Mały rynek docelowy i wysoka średnia wartość klienta (> 30 000 USD) . ABM ma sens. Istnieje węższy zestaw klientów, do których można dotrzeć. Ze względu na ich wartość finansową lub strategiczną, zorganizowane, wysoce spersonalizowane podejście pomaga odfiltrować hałas z zewnątrz.

Gdyby GumGum przeprowadził kampanię generowania leadów, która obejmowała blogowanie o Batmanie, nie ma gwarancji, że przyciągnęłoby to uwagę zespołu zakupowego T-Mobile. Pozyskanie klienta wymagało stworzenia komiksu, specjalnie dla CEO i interesariuszy.

• Duży rynek docelowy i mała średnia wartość klienta (<10 000 USD) . Pozyskiwanie leadów ma sens. Przy dużym rynku i wielu istniejących rozwiązaniach istnieje większe prawdopodobieństwo, że będziesz w stanie wykreować popyt za pomocą marketingu przychodzącego. Niższy ACV oznacza również, że churn jest prawdopodobnie wyższy, a CLV jest niższy. Wdrażanie kampanii typu low-touch pomaga rozwijać listy e-mailowe i CRM oraz konwertować większą liczbę potencjalnych klientów.

To szerokie spojrzenie, ale pomaga to uprościć. Przy podejmowaniu decyzji biorą udział inne czynniki, takie jak:

Złożoność cyklu zakupowego

Cykle sprzedaży oparte na koncie są bardziej złożone niż cykl sprzedaży skierowany do jednej osoby.

Sprzedaż firmie z listy Fortune 500 prawdopodobnie będzie wiązała się z zaangażowaniem wielu interesariuszy i przestrzeganiem złożoności zgodności i bezpieczeństwa.

Cykl sprzedaży będzie dłuższy niż w przypadku, gdy właściciel małej firmy decyduje się sam. Ale klient jest wart więcej, a docelowe podejście ABM jest gwarantowane.

Tam, gdzie cykl zakupu nie jest tak skomplikowany, łatwiej jest prowadzić samoobsługowe kampanie generowania popytu i pozwolić klientom edukować się dzięki spersonalizowanym treściom.

Złożoność produktu

Im trudniej jest wyjaśnić, jak działa Twój produkt i jak go używać, tym ciężej będziesz musiał pracować, aby go sprzedać.

Na przykład platforma łączności danych LiveRamp wykorzystała ABM do zabezpieczenia spotkań z 15 znanymi klientami.

Produkt LiveRamp został zaprojektowany, aby „umożliwić firmom i ich partnerom lepsze łączenie, kontrolę i aktywację danych w celu przekształcania doświadczeń klientów i generowania bardziej wartościowych wyników biznesowych”.

To złożony produkt z korzyścią dla wielu osób. Jego prawdziwy potencjał najlepiej komunikuje się w ściśle ukierunkowanych kampaniach, które edukują osoby na szczycie firmy. ABM ma sens.

Z drugiej strony coś w rodzaju platformy analizy danych Plausible to prosty produkt przeznaczony dla startupów, freelancerów i blogerów. Jego zalety są łatwe do komunikowania bez spotkań handlowych.

Koszt

ABM jest zasobożerny i wymaga znacznych inwestycji w oprogramowanie i infrastrukturę wspierającą sprzedaż i działania posprzedażowe.

Jeśli klient płaci znaczną kwotę za Twoje rozwiązanie, jego inwestycja może pokryć Twoje koszty ogólne.

Jeśli oferujesz produkt w niższej cenie i polegasz na większej liczbie klientów, musisz zdecydować, czy wartość strategiczna klienta jest warta dodatkowej inwestycji.

Na przykład, zabezpieczenie wiodącego gracza w swojej branży może być wykorzystane jako dźwignia do przyciągnięcia innych wielkich nazwisk, co sprawi, że droższe podejście ABM będzie opłacalne na dłuższą metę.

W większości przypadków produkty o niskiej wartości czerpią korzyści z generowania leadów, aby utrzymać niski poziom marketingu i sprzedaży oraz wysokie marże.

Pozyskiwanie wartościowych klientów dzięki ABM

To, jak podchodzisz do ABM, zależy od Twojego modelu biznesowego i idealnych kont, a także od tego, jak planujesz rozwijać kampanie.

Przed opracowaniem programu rozważ następujące zmienne:

• Wielkość transakcji. Im wyższa wartość, tym wyższy poziom dostosowania wymagany do zaangażowania i konwersji klientów.
• Złożoność produktu. Im bardziej złożona oferta, tym lepiej dopracowana musi być personalizacja, aby zrozumieć konkretne cele i bolączki klienta.
• Liczba interesariuszy. Ilu decydentów w organizacji potrzebujesz, aby się kołysać? Różne osoby w ramach określonych kont będą miały różne potrzeby. Na przykład dyrektor finansowy może chcieć zobaczyć, w jaki sposób Twój produkt przynosi firmie korzyści finansowe, podczas gdy dyrektor ds. marketingu będzie chciał wiedzieć, w jaki sposób zwiększa jego wydajność.
• Strategiczne znaczenie klientów. Czy klient oferuje więcej niż przychody? Jeśli tak, nawet niewielka transakcja może uzasadniać ukierunkowane podejście.
• Percepcja firmy. Jak dobrze jesteś znany? Co ludzie o tobie myślą? Im większy masz kapitał marki, tym łatwiej będzie zwrócić uwagę potencjalnych klientów.
• Konkurencyjne środowisko. Czy Twoja branża ma otwarty sezon, czy też walczysz z uznanymi nazwiskami. Im bardziej zatłoczony rynek, tym ciężej będziesz musiał pracować, aby przekonać potencjalnych klientów.
• Czynniki wewnętrzne. Czy masz zasoby, aby utrzymać trwałą strategię ABM? Czy masz talent w firmie? Czy Twoja firma jest w pełni dostosowana?

Zrozumienie tych zmiennych pomoże ci określić, na czym stoisz i co musisz zrobić, aby ABM działał. Pozwoli to również lepiej zrozumieć, w jaki rodzaj strategii marketingowej opartej na koncie warto zainwestować:

1. Strategiczne ABM. Wysoce dostosowany marketing indywidualny. Zwykle używany do rozszerzania istniejących kont klientów i sprzedaży krzyżowej w przypadku kont o wysokiej wartości. Badania ITSMA cytowane przez Demandbase pokazują, że typowa wielkość transakcji dla Strategic ABM wynosi ponad 2 miliony dolarów. Mediana liczby kont liczących 14 osób i mediana wydatków na konto to 36–50 tys. USD.

2. ABM Lite. Programy typu „jeden-do-kilka” dotyczące lekko spersonalizowanych programów dla klastrów kont w podobnych branżach lub z podobnymi wyzwaniami lub możliwościami. Zwykle używany do zawierania nowych umów i dosprzedaży istniejących relacji. Typowa wielkość transakcji to 250 000 USD+. Mediana liczby kont to 50, a mediana wydatków to 3–15 000 USD.

3. Programowe ABM . Marketing jednego do wielu kont. Wykorzystuje oprogramowanie ABM do dostosowywania komunikatów i kreacji do określonych kont z nazwy na dużą skalę. Zwykle używane do umieszczania nowych logo, które mogą być ostatecznie użyte w programach Strategic ABM lub ABM Lite. Typowe wielkości transakcji dla zautomatyzowanego ABM to 50 000–250 000 USD. Mediana liczby kont wynosi 725, a inwestycje na konto wynoszą od 1 000 USD do 3 000 USD.

Użyj średnich liczb jako wskazówek, do którego programu się skłaniać. Od tego momentu zacznij tworzyć swoją strategię, wykonując trzy kroki opisane w naszym przewodniku po marketingu opartym na koncie:

1. Stwórz weryfikację koncepcji za pomocą pilota ABM . Zdefiniuj swoje cele (np. poprawa wskaźnika zamknięcia lub zwiększenie rozmiaru transakcji). Zapewnij sobie akceptację kadry kierowniczej, informując o wartości finansowej ABM. Upewnij się, że sprzedaż i marketing są w pełni dopasowane. Wyznaczaj realistyczne i osiągalne cele w stosunku do swojego budżetu i zespołu.

2. Zawęź swoje idealne konto. Połącz idealny profil klienta z danymi marketingowymi i CRM, aby znaleźć konta, które najprawdopodobniej skorzystają z ABM.

3. Przeanalizuj swoją publiczność, aby zbudować silne relacje. Zbadaj konta docelowe, aby ustalić ich priorytety, zainteresowania i nawyki. Znajdź sposoby na nawiązanie z nimi kontaktu i wykorzystaj to, co masz wspólnego, aby opracować spersonalizowane doświadczenia, które posuwają transakcje do przodu.

Wiele badań można przeprowadzić za darmo, korzystając z aktualnych danych i źródeł internetowych, takich jak wyszukiwarki, media społecznościowe, strony internetowe i publikacje branżowe. Aby jednak szybko ruszyć i skalować, rozważ zainwestowanie w oprogramowanie.

Nie zawsze jest to tanie, ale często jest to niezbędna inwestycja. Sprawdź post Dereka Gleasona na temat najlepszych narzędzi i oprogramowania marketingowego opartego na kontach, w którym przeprowadzi Cię przez najważniejsze opcje i kiedy ich użyć.

Wyróżnianie się z tłumu dzięki przychodzącemu generowaniu leadów

Podobnie jak w przypadku ABM, aby wygrać w generowaniu leadów przychodzących, musisz wiedzieć, z kim rozmawiasz. Wymaga to solidnych person klientów, opartych na celach klientów, problemach i sposobie myślenia zebranym na podstawie badań jakościowych i analiz.

Wszystkie rzeczy, które pomagają Ci zaspokoić ich potrzeby, najpierw ich uwagę, a następnie adres e-mail, aby kontynuować i rozwijać relacje (i ostatecznie sprzedaż) poprzez regularną komunikację.

Ale z każdą firmą, która jest obecna w Internecie, oddając się tej samej walce o uwagę w jakiejś formie, nie wystarczy po prostu zacząć pisać posty na blogu lub tworzyć filmy TikTok. Aby generować nowe leady, musisz się wyróżniać.

Oznacza to jasne określenie, kto mówi. Jak mówi dyrektor generalny Logo Design Zaheer Dodhia:

„Najpierw poznaj siebie, potem publiczność.

Zamiast oceniać demografię konkurencji, uznałem, że warto zacząć od źródła: od siebie. Analizowanie tego, co miałem do zaoferowania i tego, w jaki sposób zaspokoiłoby to potrzeby moich potencjalnych odbiorców, było moim modelem biznesowym od samego początku”.

Co cię wyróżnia?

Mając do wyboru kilka produktów, potencjalny klient wybiera ten, który najlepiej odpowiada jego potrzebom.

Jeśli idziesz łeb w łeb z konkurencją, która jest bardziej ugruntowana lub lepiej znana, mówienie tego samego, co oni, nie sprawi, że zostaniesz zauważony. Jeśli nie jesteś zauważony, nie pozyskujesz potencjalnych klientów.

Przyjdź na przybycie pod innym kątem.

Dlaczego prowadzisz działalność? Jak jesteś lepszy od reszty? Co możesz powiedzieć lub zrobić, co czyni cię wyjątkowym?

Weź platformę do e-mail marketingu ConvertKit. W porównaniu z markami o dużej wadze, takimi jak MailChimp, AWeber i Campaign Monitor, ConvertKit zdołał zbudować firmę, która generuje ponad 2 mln USD cyklicznych przychodów.

Jak? Służąc publiczności, z którą nikt nie rozmawiał bezpośrednio, kiedy po raz pierwszy się pojawiła: twórcami.

Firma została założona przez Nathana Barry'ego, który jako bloger i twórca, aby sprzedawać książki i kursy za pośrednictwem poczty elektronicznej, potrzebował lepszego sposobu na dotarcie do swoich odbiorców.

Barry rozmawiał wyłącznie z twórcami online z perspektywy twórcy online, kierując się jego podstawowymi wartościami „nauczaj wszystkiego, co wiesz” i „pracuj publicznie”.

To pozycjonowanie i wyjątkowa propozycja wartości pomogły w rozwoju marki.

Najlepsi marketerzy przychodzący robią to, co zrobił Nathan Barry i robi: unikają morza identyczności.

Czerp inspirację od innych w swojej przestrzeni, ale nie podążaj za przykładem.

Czytaj różne książki, słuchaj różnych podcastów, oglądaj różne filmy. Przyswajaj różne pomysły, nowe sposoby myślenia o typowych problemach.

Skorzystaj z nich, aby ugruntować swoje pozycjonowanie i zbudować opartą na wartości obecność w Internecie, która przepływa przez działania marketingowe związane z generowaniem leadów:

• Dziel się nowymi pomysłami w postach na blogu i filmach;
• Dostarczaj przemyślane przywództwo w mediach społecznościowych;
• Proaktywnie udzielaj porad w społecznościach internetowych.

Konsekwentne pokazywanie się tam, gdzie są Twoi odbiorcy, dzięki treściom, które zmieniają ich dzień, buduje relacje, które rozkwitają w klientach, a ostatecznie w długoletnich fanach.

Wniosek

Marketing oparty na koncie i generowanie leadów mają kluczowe znaczenie dla napędzania wzrostu. Strategia, która jest teraz najlepsza dla Ciebie, zależy od Twoich celów krótko- i długoterminowych.

Jeśli Twoim celem jest szybkie pozyskanie wielu potencjalnych klientów, zarzucaj swoją sieć dzięki generowaniu leadów.

Jeśli Twoim celem jest pozyskanie wysokiej jakości leadów, które oferują długoterminową wartość, zawęź koncentrację i skorzystaj ze spersonalizowanego podejścia ABM, aby utorować drogę do trwałych relacji.

W obu przypadkach skup się na dostarczaniu content marketingu, który zapewnia odbiorcom wyraźne korzyści. Określ, co cię wyróżnia, co masz, czego nikt inny nie robi. Pokazuj to we wszystkim, co robisz.

Niezależnie od tego, czy prowadzisz marketing do jednego, czy 100 000, komunikowanie swojej unikalnej wartości jest tym, co zapewnia konwersje.

Chcesz szybciej zawierać większe transakcje? Zostań mistrzem marketingu opartego na koncie w ramach kursu Marketing opartego na koncie firmy CXL.