Marketing basato sull'account e generazione di lead: qual è quello giusto per te?

Ogni azienda ha bisogno di lead. La sfida più grande per i marketer è ottenerli.

Il marketing basato sull'account (ABM) e la generazione di lead offrono entrambi un modo per farlo. Se fatte bene, entrambe possono aiutare ad attirare il tipo di lead di alta qualità che diventano clienti e sostenitori a lungo termine.

Snowflake ha raggiunto una crescita di oltre il 300% con ABM. Templafy ha generato un ROI del 475% con la generazione di lead. DocuSign combina entrambi per alimentare il suo funnel di vendita.

In questo articolo, esamineremo entrambe le discipline, spiegando cosa sono e quando vengono utilizzate al meglio. Imparerai anche come avvicinarti all'ABM e alla generazione di lead per coinvolgere il tuo cliente ideale.

Il marketing basato sull'account è uno sport di squadra

L'ABM è un approccio strategico a livello aziendale per trovare e convertire account specifici che aggiungono valore a lungo termine alla tua attività, sia finanziariamente che attraverso la posizione e la forza trainante del settore.

Laddove la generazione di piombo lancia un'ampia rete, l'ABM usa una lancia per mirare e catturare il pesce migliore.

Capovolge il tradizionale funnel di vendita, abbandonando l'approccio universale al marketing a favore di un approccio terra-ed-espandi.

Il risultato? Un ROI più elevato rispetto a qualsiasi altro tipo di marketing.

ABM tratta ogni account come un mercato di riferimento. Gli sforzi di marketing ruotano attorno al coinvolgimento e alla chiusura dell'intero comitato di acquisto all'interno di tali account.

Ecco un esempio:

Quando T-Mobile ha lanciato il suo piano dati illimitato, la piattaforma di intelligence contestuale GumGum voleva che vedessero quanto potesse essere utile la sua tecnologia di visione artificiale e mettesse in evidenza come le due società potessero collaborare.

Per farcela, non avrebbero condotto una campagna hit-and-hope per prendere di mira un sacco di marchi come T-Mobile e pregare che se ne accorgessero. Hanno preso di mira specificamente l'account T-Mobile.

GumGum ha identificato che il CEO di T-Mobile John Legere ama supportare la sua azienda il più spesso possibile, indossa spesso il colore magenta e ama Batman.

Utilizzando queste informazioni, il team ABM ha creato un fumetto chiamato T-Man and Gums e ha inviato 100 copie a T-Mobile e alle sue agenzie di registrazione. In poche ore, Legere ha elogiato il lavoro sui social media.

In pochi giorni, hanno fissato un incontro e T-Mobile alla fine è diventata un cliente.

GumGum ora elenca anche clienti simili, tra cui Vodafone e Sprint, un segno di come un grande cliente possa attrarre altri.

Affinché ABM funzioni, tutto deve essere orientato alla fornitura di contenuti personalizzati che costruiscano relazioni. Ciò ha richiesto il completo allineamento tra i team di marketing e vendita per impegnarsi, quindi concludere l'affare.

L'allineamento può fare la differenza per un'azienda. È dimostrato che genera maggiori entrate, migliora l'esperienza del cliente e aumenta la potenza.

L'ABM costringe i team a mettersi sulla stessa pagina.

Senza le informazioni dei venditori, i team di marketing non possono creare contenuti che risuonano con gli account ideali. Senza il marketing che attiri gli account giusti, non ci sono contatti importanti con cui le vendite possono avere conversazioni significative. Senza dati qualitativi e quantitativi di entrambi, è impossibile inchiodare un profilo cliente ideale.

Se ABM offre al tuo cliente ideale tutto ciò che desidera e di cui ha bisogno per diventare un partner a lungo termine, c'è davvero bisogno di lead generation?

La lead generation fa entrare le persone dalla porta

La generazione di lead è il processo per attirare potenziali clienti interessati a trasformarli in acquirenti.

I lead sono qualcosa di cui ogni azienda ha bisogno e la generazione di lead mira a farli arrivare. Per tornare alla nostra precedente analogia, sta usando una rete per catturare grandi banchi di pesci.

Il marketing pre-digitale, la tradizionale generazione di lead implicava il raggiungimento di acquirenti inconsapevoli attraverso tattiche di marketing in uscita come chiamate a freddo, posta diretta o pubblicità sui media per presentarli a prodotti o servizi nella speranza di convincerli a convertirsi.

Oggi le persone hanno tutto ciò di cui hanno bisogno per prendere una decisione a portata di mano.

Ad esempio, di recente ero sul mercato per alcuni software di trascrizione. Mi sono diretto su Google per cercare "il miglior software di trascrizione" e ho letto alcuni post del blog che esaminavano le migliori opzioni.

Poi sono andato su Twitter e Slack per chiedere consigli alla mia rete. Otter.ai è apparso più comunemente. Questo mi ha portato a una pagina sul sito Web Otter.ai: "5 motivi per cui hai bisogno di Otter.ai per Zoom". Da lì, ho letto casi di studio sul blog aziendale prima di iscrivermi.

Conoscevo il prodotto prima ancora di comunicare con l'azienda.

La mia esperienza vale per molti altri.

Secondo Demand Gen Report, il 56% degli acquirenti B2B afferma che una ricerca sul Web è la loro prima risorsa e il 79% afferma che il contenuto del venditore vincente incide in modo significativo sulla decisione di acquisto.

Il marketing inbound si concentra sui contenuti che portano il tuo pubblico di destinazione a te, piuttosto che inseguirli. Quando si avvicinano, è perché c'è interesse. Sposta la generazione di lead dalla quantità di lead alla qualità.

Come osserva il fondatore di CXL Peep Laja nella sua masterclass dell'agenzia CRO:

“... è marketing basato sui permessi. Stanno venendo a trovarti. Stanno venendo a chiedere: 'Ehi, posso lavorare con te?' invece di bussare alla loro porta e dire: "Ehi, ti venderò qualcosa".

Il marketing inbound è molto più efficace perché se parli con lead inbound, lead che compilano il modulo sul tuo sito Web, sanno già chi sei, c'è già un certo livello di fiducia. E quando stai conversando, potresti anche trovarti in una posizione di potere".

Il marketing inbound per la generazione di lead mappa il percorso dell'acquirente e si concentra su campagne di marketing di sensibilizzazione su più punti di contatto, come ad esempio:

• blog;
• Marketing via email;
• Social media marketing;
• marketing di riferimento;
• pagine di destinazione del sito web ottimizzate per la SEO;
• Contenuti audio e video.

L'obiettivo è rispondere alle domande e stabilire fiducia e leadership di pensiero per far progredire i potenziali clienti lungo la canalizzazione verso la conversione.

I risultati di ciò possono avvantaggiare gli sforzi futuri di ABM.

ABM si basa su un elenco di aziende target che dovrebbero essere i tuoi clienti. Convertendo i clienti con un interesse e un'esigenza nella tua offerta, la lead gen aiuta a portare alla luce qualità e caratteristiche di importanza strategica.

Qual è la soluzione giusta per la mia attività: marketing basato sull'account o generazione di lead?

La risposta a questa domanda dipende da cosa stai vendendo, a chi stai vendendo e dove ti trovi nella tua attività (cioè hai il budget e il team sufficienti per una strategia di account mirata).

Non deve essere necessariamente l'uno o l'altro. Puoi eseguire campagne di generazione di lead mentre usi contemporaneamente ABM per vincere o espandere affari importanti.

DocuSign, ad esempio, ha creato un programma ABM per aumentare le percentuali di clic e aumentare il numero di conversazioni con account di alto valore.

Ciò ha comportato l'esecuzione di una campagna pubblicitaria mirata per oltre 450 account aziendali in sei settori, con contenuti personalizzati per ciascun settore e fase di acquisto.

È stato un enorme successo, con un aumento del 22% della pipeline di vendita, un tasso di coinvolgimento del 59% e un aumento del 300% delle visualizzazioni di pagina.

Ma non è andato a scapito degli sforzi di generazione di lead in entrata. DocuSign continua a creare post di blog settimanali, video mensili e a pubblicare quotidianamente contenuti di valore sui social media.

Una regola generale da seguire è:

• Mercato target ridotto e valore medio per cliente elevato (> $ 30.000) . ABM ha senso. C'è un gruppo più ristretto di clienti a cui rivolgersi. A causa del loro valore finanziario o strategico, un approccio strutturato e altamente personalizzato aiuta a filtrare il rumore esterno.

Se GumGum avesse condotto una campagna di lead generation che prevedeva di bloggare su Batman, non ci sono garanzie che avrebbe attirato l'attenzione del team di acquisto di T-Mobile. Corteggiare il cliente ha richiesto la creazione di un fumetto, specifico per l'amministratore delegato e le parti interessate.

• Mercato target ampio e valore medio per cliente basso (< $ 10.000) . La generazione di piombo ha senso. Con un mercato ampio e molte soluzioni esistenti, è più probabile che tu sia in grado di creare domanda con il marketing inbound. Un ACV più basso significa anche che il tasso di abbandono è probabilmente più alto e il CLV è più basso. L'implementazione di campagne low touch aiuta a far crescere elenchi di e-mail e CRM e convertire un volume maggiore di potenziali clienti.

Questa è una visione ampia, ma aiuta a semplificare le cose. Ci sono altri fattori coinvolti nel prendere la tua decisione, come ad esempio:

La complessità del ciclo di acquisto

I cicli di vendita basati sull'account sono più complessi di un ciclo di vendita rivolto a una persona.

La vendita a un'azienda Fortune 500 comporterà probabilmente il coinvolgimento di più parti interessate e il rispetto delle complessità di conformità e sicurezza.

Il ciclo di vendita sarà più lungo di quello di un piccolo imprenditore che decide da solo. Ma il cliente vale di più e l'approccio target di ABM è garantito.

Laddove il ciclo di acquisto non è così sofisticato, è più facile eseguire campagne di generazione della domanda self-service e consentire ai clienti di istruirsi attraverso i tuoi contenuti personalizzati.

La complessità del prodotto

Più è difficile spiegare come funziona il tuo prodotto e come usarlo, più dovrai lavorare per venderlo.

Ad esempio, la piattaforma di connettività dati LiveRamp ha utilizzato ABM per proteggere le riunioni con 15 clienti di alto profilo.

Il prodotto di LiveRamp è progettato per "consentire alle aziende e ai loro partner di connettersi, controllare e attivare meglio i dati per trasformare le esperienze dei clienti e generare risultati di business più preziosi".

È un prodotto complesso con vantaggi per più persone. Il suo vero potenziale viene comunicato al meglio in campagne altamente mirate che educano i vertici dell'azienda. ABM ha senso.

Qualcosa come la piattaforma di analisi dei dati Plausible, d'altra parte, è un prodotto semplice progettato per startup, liberi professionisti e blogger. I suoi vantaggi sono facili da comunicare senza riunioni di vendita.

Il costo

L'ABM è ricco di risorse e richiede investimenti significativi in ​​software e infrastrutture per supportare le attività di vendita e post-vendita.

Se il cliente sta pagando un importo significativo per la tua soluzione, il suo investimento può coprire le tue spese generali.

Se offri un prodotto a un prezzo inferiore e fai affidamento su un volume maggiore di clienti, dovrai decidere se il valore strategico di un cliente vale l'investimento extra.

Ad esempio, la sicurezza di un attore leader nel tuo settore potrebbe essere utilizzata come leva per attirare altri grandi nomi, rendendo utile un approccio ABM più costoso a lungo termine.

Nella maggior parte dei casi, i prodotti di basso valore traggono vantaggio dalla generazione di lead per mantenere il marketing e la vendita bassi e margini di profitto elevati.

Conquistare clienti di alto valore con ABM

Il modo in cui ti avvicini ad ABM dipende dal tuo modello di business e dagli account ideali, nonché da come prevedi di espandere le campagne.

Prima di sviluppare un programma, considerare le seguenti variabili:

• Dimensione dell'affare. Maggiore è il valore, maggiore è il livello di personalizzazione necessario per coinvolgere e convertire i clienti.
• Complessità del prodotto. Più complessa è l'offerta, più fine deve essere la personalizzazione per comprendere gli obiettivi specifici e i punti deboli del cliente.
• Numero di parti interessate. Quanti decisori all'interno di un'organizzazione hai bisogno di influenzare? Persone diverse all'interno di account specifici avranno esigenze diverse. Un CFO, ad esempio, potrebbe voler vedere come il tuo prodotto avvantaggia finanziariamente l'azienda, mentre un CMO vorrà sapere come lo rende più efficiente.
• Importanza strategica dei clienti. Il cliente offre più delle entrate? Se è così, anche un piccolo accordo può giustificare un approccio mirato.
• Percezione aziendale. Quanto sei conosciuto? Cosa pensano le persone di te? Più brand equity hai, più facile sarà attirare l'attenzione dei potenziali clienti.
• Ambiente competitivo. La tua stagione è aperta al settore o sei alle prese con nomi affermati. Più affollato è il mercato, più difficile dovrai lavorare per convincere i potenziali clienti.
• Fattori interni. Hai le risorse per mantenere una strategia ABM sostenuta? Hai il talento in casa? La tua azienda è completamente allineata?

Comprendere queste variabili ti aiuterà a capire dove ti trovi e cosa devi fare per far funzionare ABM. Ti darà anche una migliore comprensione del tipo di strategia di marketing basata sull'account in cui investire:

1. ABM strategico. Marketing one-to-one altamente personalizzato. Tipicamente utilizzato per espandere gli account dei clienti esistenti e il cross-selling per account di alto valore. La ricerca ITSMA citata da Demandbase mostra che la dimensione tipica dell'operazione per Strategic ABM è di $ 2 milioni +. Il numero medio di account di 14 e la spesa media per account è di $ 36.000 – $ 50.000.

2. ABM Lite. Programmi da uno a pochi leggermente personalizzati per cluster di account in settori simili o con sfide o opportunità simili. Tipicamente utilizzato per concludere nuovi affari e rivalutare le relazioni esistenti. La dimensione tipica dell'affare qui è di $ 250.000 +. Il numero medio di account è 50 e la spesa media è di $ 3.000– $ 15.000.

3. ABM programmatico . Marketing da uno a molti account. Sfrutta il software ABM per personalizzare la messaggistica e la creatività per specifici account nominativi su larga scala. Tipicamente utilizzato per ottenere nuovi loghi che possono essere eventualmente utilizzati nei programmi Strategic ABM o ABM Lite. Le dimensioni tipiche dell'offerta per ABM programmatico sono $ 50.000– $ 250.000. Il numero medio di account è 725 e l'investimento per account è compreso tra $ 1K e $ 3K o meno.

Utilizzare i numeri mediani come guida per il programma a cui tendere. Da qui, inizia a elaborare la tua strategia seguendo i tre passaggi descritti in dettaglio nella nostra guida al marketing basato sull'account:

1. Stabilire una prova di concetto con un pilota ABM . Definisci i tuoi obiettivi (ad esempio, migliorare il tasso di chiusura o aumentare la dimensione dell'affare). Assicurati l'acquisizione da parte dei dirigenti comunicando il valore finanziario di ABM. Assicurati che le vendite e il marketing siano completamente allineati. Stabilisci obiettivi realistici e realizzabili in relazione al tuo budget e al tuo team.

2. Restringi il tuo account ideale. Combina il tuo profilo cliente ideale con i dati di marketing e CRM per trovare gli account che più probabilmente trarranno vantaggio da ABM.

3. Analizza il tuo pubblico per creare connessioni forti. Ricerca account target per stabilire le loro priorità, interessi e abitudini. Trova il modo di entrare in contatto con loro e usa ciò che hai in comune per sviluppare esperienze personalizzate che portino avanti gli affari.

Molte ricerche possono essere eseguite gratuitamente utilizzando i dati attuali e le fonti online come motori di ricerca, social media, siti Web e pubblicazioni del settore. Ma per far sì che le cose si muovano e si adattino rapidamente, prendi in considerazione l'idea di investire nel software.

Non è sempre economico, ma spesso è un investimento necessario. Dai un'occhiata al post di Derek Gleason sui migliori strumenti e software di marketing basati sull'account, dove ti guida attraverso le migliori opzioni e quando usarle.

Distinguersi dalla massa con la generazione di lead inbound

Come ABM, per vincere nella generazione di lead inbound devi sapere con chi stai parlando. Ciò richiede solide personalità dei clienti, basate sugli obiettivi dei clienti, sui punti deboli e sulla mentalità raccolte da ricerche e analisi qualitative.

Tutte le cose che ti aiutano a soddisfare le loro esigenze per catturare, prima la loro attenzione, poi il loro indirizzo e-mail per continuare e sviluppare relazioni (e infine vendite) tramite una comunicazione regolare.

Ma con ogni azienda che ha una presenza online indulgere nella stessa lotta per l'attenzione in qualche modo, non è sufficiente iniziare semplicemente a scrivere post sul blog o creare video TikTok. Per generare nuovi contatti, devi distinguerti.

Questo significa essere chiari su chi sta parlando. Come afferma il CEO di Logo Design Zaheer Dodhia:

“Conosci prima te stesso, poi il pubblico.

Piuttosto che valutare i dati demografici della concorrenza, ho trovato utile partire dalla fonte: me stesso. Analizzare ciò che avevo da offrire e come avrebbe soddisfatto le esigenze del mio pubblico potenziale, è stato il mio modello di business sin dall'inizio".

Cosa ti rende diverso?

Di fronte a una scelta di più prodotti, quello che sceglie un potenziale cliente è quello che meglio risponde alle sue esigenze.

Se ti stai confrontando con concorrenti più affermati o più conosciuti, dire le stesse cose non ti farà notare. Se non ti fai notare, non stai portando contatti.

Vieni in entrata da un'angolazione diversa.

Perché sei in affari? Come stai meglio degli altri? Cosa puoi dire o fare che ti rende unico?

Prendi la piattaforma di email marketing ConvertKit. A fronte di marchi importanti come MailChimp, AWeber e Campaign Monitor, ConvertKit è riuscita a creare un'azienda che genera oltre $ 2 milioni di entrate mensili ricorrenti.

Come? Servendo un pubblico con cui nessuno parlava direttamente quando è stato lanciato per la prima volta: i creatori.

L'azienda è stata fondata da Nathan Barry, che aveva bisogno di un modo migliore per raggiungere il suo pubblico di blogger e creatore per vendere libri e corsi tramite e-mail.

Barry ha parlato esclusivamente con i creatori online dal punto di vista di un creatore online, seguendo i suoi valori fondamentali di "insegnare tutto ciò che sai" e "lavorare in pubblico".

Questo posizionamento e una proposta di valore unica hanno contribuito a far crescere il marchio.

I migliori marketer inbound fanno tutti quello che Nathan Barry ha fatto e fa: evitare il mare dell'uniformità.

Prendi ispirazione dagli altri nel tuo spazio, ma non seguirne l'esempio.

Leggi libri diversi, ascolta podcast diversi, guarda video diversi. Acquisire idee diverse, nuovi modi di pensare a problemi comuni.

Usali per definire il tuo posizionamento e creare una presenza online orientata al valore che fluisca attraverso i tuoi sforzi di marketing per la generazione di lead:

• Condividi nuove idee nei post e nei video del blog;
• Fornire leadership di pensiero sui social media;
• Offrire in modo proattivo consigli nelle comunità online.

Presentarsi costantemente dove si trova il tuo pubblico, con contenuti che fanno la differenza nella loro giornata, costruisce le relazioni che sbocciano nei clienti e alla fine nei fan a lungo termine.

Conclusione

Il marketing basato sull'account e la generazione di lead sono entrambi fondamentali per guidare la crescita. La strategia migliore per te in questo momento dipende dai tuoi obiettivi a breve e lungo termine.

Se il tuo obiettivo è catturare rapidamente molti potenziali clienti, allarga la tua rete con la generazione di lead.

Se il tuo obiettivo è assicurarti lead di alta qualità che offrano valore a lungo termine, restringi la tua attenzione e utilizza l'approccio personalizzato di ABM per aprire la strada a relazioni durature.

In entrambi i casi, concentrati sulla fornitura di contenuti di marketing che offra vantaggi distinti al tuo pubblico. Definisci cosa ti rende diverso, cosa hai che nessun altro fa. Dimostralo in tutto ciò che fai.

Che tu stia commercializzando a uno o 100.000, comunicare il tuo valore unico è ciò che vince le conversioni.

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