基於帳戶的營銷的完整指南：贏得理想客戶

問 10 個人甚麼是基於帳戶的營銷 (ABM)，你會得到 10 個不同的答案。 有些人將其視為一種銷售策略，而另一些人則將其視為一種內容營銷策略。

因為每個企業都在調整 ABM 以適應他們自己的增長模式，所以定義會改變以適應。

但是，有一點是肯定的：弄清楚 ABM 對您的公司意味著什麼對於讓它發揮作用至關重要。 ABM 建立在一致性之上，如果從一開始就沒有每個人都在同一個頁面上，任何推動增長的計劃都注定會失敗。

在本文中，您將了解如何定義 ABM 策略，以便定位正確的客戶並增加收入。

什麼是基於帳戶的營銷？

基於客戶的營銷是一種營銷和銷售協同工作以培養目標客戶並轉化或留住客戶的方法。 它被 Seismic 的營銷總監 Steve Watt 定義為“一種持續的、協調的、戰略性的方法來識別、吸引、關閉和發展我們知道我們應該贏得的客戶”。

在他的基於客戶的營銷課程中，瓦特繼續解開他定義中的每個形容詞：

• 持續。 ABM 並不是一個快速而輕鬆的勝利。 這不是渠道、活動或策略。 這是一個持續的過程，需要時間來建立和發展。 將其視為一個過濾器，可幫助您找到投資回報率、收入潛力和盈利能力的最高機會。

• 協調。 ABM 是一項團隊運動。 它需要整個組織的銷售、營銷和執行領導者的完美協調。 這不是一項在營銷團隊提供潛在客戶時停止的活動，也不是從銷售開始的。 這是一個涉及每個階段的每個團隊的過程。

• 戰略。 ABM 是“國際象棋，而不是跳棋”。 領導者必須提前考慮許多舉措，以針對正確的人提供正確的內容。

• 識別。 通過識別正確的客戶，ABM 讓您可以控制您的營銷對象。 銷售人員找到一致的客戶並與營銷部門合作創建定制的旅程。

• 引人入勝。 ABM 是一種全場新聞，可在他們最活躍的渠道上與聯繫人建立強大的互動。

• 關閉。 ABM 不會止步於潛在客戶的產生或新的機會。 銷售和市場營銷合作，直到交易完成，以確保長期客戶保留。

• 帳戶。 個人不會做出 B2B 購買決定； 團體做。 ABM 必須針對整個採購委員會，而不僅僅是可能永遠不會參與銷售對話的一兩個人。

基於客戶的營銷顛覆了傳統的營銷和銷售渠道。

正如 Sangram Vajre 在他的《傻瓜基於帳戶的營銷》一書中解釋的那樣：

“通過使用基於客戶的營銷，傳統的基於潛在客戶的銷售和營銷渠道已經變成了一個錐形。 錐體的尖端是您的初始引導。 此潛在客戶成為您的第一個聯繫人，然後發展為一個帳戶。 這就是基於帳戶的營銷的名稱。 您正在確定您想要參與的客戶，然後對客戶中的每個聯繫人進行戰略性營銷。”

ABM 帶您從用網捕魚到用矛捕魚。 這意味著將資源投入到登陸個人賬戶中，將它們本身視為市場。

這種焦點轉移可以更有效地利用您的營銷預算、更短的銷售週期和更好的客戶體驗。

看看 ABM 的實際應用：Snowflake 如何在 15 個月內實現 300% 的增長

基於雲的數據倉庫 Snowflake 有一個雄心勃勃的目標，即要將收入翻三倍。 為實現這一目標，該公司必須將客戶思維方式從傳統的本地部署轉變為現代數據基礎架構。 這需要更多的產品宣傳和客戶的勝利。

只有 25 名銷售人員，它還需要從“一發不可收拾”的需求生成轉向更專注的 ABM。

營銷和銷售部門致力於定義理想的客戶檔案 (ICP)，其中包括以下幾個定義因素：

• 目前正在使用數據倉庫解決方案；
• 有一個明確的戰略來轉移到基於雲的操作；
• 擁有來自競爭對手公司的現有基於雲的解決方案。

然後，營銷開發代表每人限制為 100 個帳戶，並與三到四個銷售代表保持一致，僅針對 400 個帳戶。

為了確保目標客戶的認可，Snowflake 開發了一個客戶智能快照，為每個利益相關者提供每個客戶的概覽以及評估這些客戶的參數：適合度、意圖、關係和參與度 (FIRE)。

每個銷售人員都提升了他們的前 10 個客戶，以獲得高度定制的基於客戶的一對一營銷計劃。

ABM 團隊隨後開始管理內容並按用例、行業和角色對其進行標記。 Snowflake 使用內容營銷平台 Uberflip 為特定帳戶策劃和定制內容，使用各種營銷策略，包括廣告、電子郵件營銷、直郵和讚助內容。

為了最大限度地發揮影響並確保正確確定優先級，該團隊每季度審查前 10 名客戶。 前 10 名以外的公司仍然享受基於帳戶的營銷的好處，但通過參與驅動的一對多計劃來代替。

在切換到 ABM 的 15 個月內，Snowflake 實現了超過 300% 的增長，並將一對一 ABM 廣告的點擊率提高了 150%。 該公司還為其團隊增加了 4 倍的銷售人員，並籌集了 5 億美元來為增長和穩定提供資金。

這就是營銷對少數人而不是所有人的力量。

定義您的 ABM 策略以吸引盈利客戶

ABM 對不同的公司意味著不同的東西。 您如何處理它取決於您的業務模式和理想帳戶以及您計劃如何（或是否）擴展廣告系列。 但是，它將分為一種、兩種或三種主要類型。

ITSMA 的 ABM 框架簡化了這些類型。

• 戰略 ABM：高風險、高度定制的一對一營銷，通常用於擴大現有客戶賬戶並獲得更大的交易。 根據 ITSMA 基準，Strategic ABM 的典型交易規模為 200 萬美元以上，平均有 14 個賬戶，每個賬戶的平均支出為 36,000 美元至 50,000 美元。

• ABM Lite：一對多賬戶營銷，意味著針對類似行業或具有類似挑戰或機遇的賬戶集群的輕度定制計劃。 使用它來達成新交易並追加銷售現有關係。 這裡的典型交易規模為 250K+ 美元，平均 50 個賬戶，平均支出為 3000 美元到 15000 美元。

• Programmatic ABM：一對多賬戶營銷，利用 ABM 軟件為特定命名賬戶大規模定制和個性化營銷計劃。 這用於登陸可能最終用於戰略 ABM 或 ABM Lite 程序的新帳戶。 程序化 ABM 的典型交易規模為 5 萬美元到 25 萬美元。 賬戶的中位數為 725 個，每個賬戶的投資為 1000 美元到 3000 美元或更少。

每個策略的中位數應該讓您了解傾向於哪個計劃。 但還有其他因素需要考慮。

在開發 ABM 程序之前要問的 8 個問題

要知道要關注哪種類型的 ABM，您需要一些基本問題的答案。 召集您的內部決策者並考慮：

1. 交易規模如何？ 價值越高，獲得潛在客戶所需的定制水平就越高。

2. 你的產品有多複雜？ 複雜性越大，您需要做的工作就越多來解釋它。 這將意味著更加個性化，以了解客戶的具體目標和痛點。

3. 客戶組織的規模和復雜程度如何？ 瞄準財富 500 強與追求小企業有很大不同。

4. 有多少利益相關者？ 你需要在一個公司裡有多少人來搖擺？ 一個小型企業可能只有一個決策者，但一個大型組織可能有幾十個。

5. 客戶的戰略重要性是什麼？ 客戶可能提供的不僅僅是收入。 例如，保護一個行業內的兩三家公司可能會讓您在行業的其他部分中發揮影響力。 因此，即使是小額交易也可能需要一對一的營銷方法。

6. 您的公司如何看待？ 你有多出名，如果有的話？ 人們怎麼看你？ 您擁有的品牌資產越多，就越容易吸引客戶。 但是，如果您需要做很多令人信服的事情，您將需要一個更具戰略性的計劃。

7. 競爭環境如何？ 你與誰對立？ 你的行業是一個開放的空間，還是你正在與成熟的行業領導者競爭？ 同樣，市場越擁擠，您需要做的事情就越有說服力。

8. 你的內部設置是什麼？ 你打算自己做這件事，還是你有一個熟練的團隊？ 你有資源來實現你的目標嗎？

雖然您想設定雄心勃勃的目標，但您不想承擔超出您當前能力範圍的任務。 回答這些問題將幫助您確定從哪個 ABM 策略開始並發展到哪個策略。

對策略有了更清晰的認識，並為您和客戶提供最佳方法，您可以使用這些基礎知識來製定您的策略。

分三步執行此操作。

第 1 步：通過 ABM 試點建立概念驗證

在您嘗試之前，無法知道 ABM 是否適合您的帳戶。 試點計劃可讓您使用現有資源試水。 這是一個了解您需要什麼、開發可擴展系統並衡量成功以推動未來戰略的機會。

從定義你的目標開始：你想從 ABM 中得到什麼？

對於 90% 的公司來說，ABM 的首要目標是新業務的產生——新客戶、新合同、新標識獲取等。

ABM 為許多類型的機會打開了大門。 您可能考慮的其他目標包括：

• 提高成交率；
• 提高銷售速度；
• 增加交易規模；
• 擴大與現有客戶的業務；
• 提高保留率；
• 增加推薦和推薦。

獲得高管支持

一旦你明確了你想要達到的目標，通過確定你今天的位置和你想成為的位置來確保執行一致性和支持。

Watt 列出了一些重要問題，以幫助您讓人們參與進來：

• 您目前的市場定位是什麼？
• 你今天的成長速度有多快？
• 您是否正在實現中長期增長目標？
• 貴公司是否清楚了解當前的 CAC、LTV、CAC 投資回收期和其他核心增長指標？
• 如果您可以通過 ABM 實現盈利增長，是否願意投資於更多的人員和項目？
• 執行團隊中是否有一名或多名擁護者或贊助商？

與執行團隊溝通時，請考慮財務目標。 你的計劃如何幫助公司賺更多的錢？

這最終是高管們想知道的。 如果 ABM 具有經濟意義，您就更有可能獲得支持。

確保銷售和營銷在同一頁面上

銷售和營銷協調對於成功的 ABM 至關重要。 高度一致的公司增長速度加快 19%，利潤增加 15%。 另一方面，那些缺乏一致性的人每年會造成約 1 萬億美元的收入損失。

您的營銷和銷售團隊之間目前的關係是什麼？

他們相處得好嗎？ 他們是否一起計劃並共享數據？

如果您的公司沒有正確對齊，請努力打開溝通和數據共享渠道。

例如，Crossbeam 允許其團隊訪問公司範圍內的 Slack 頻道：

“Crossbeam 的每個人都可以訪問儀表板，這些儀表板會隨著我們在這些關鍵結果方面取得的進展而實時更新，而且我們的進展還會每天早上自動發佈到 Slack，以讓人們了解並推動圍繞進展進行的討論。 這使公司保持在同一頁面上，並在最重要的事情上保持一致。” ——Crossbeam 首席執行官 Robert Moore [來自 Hubspot]

Blueleadz 與共享生態系統保持一致：

“我們協作創建了我們共享和共同改進的流程。 例如，營銷將幫助我們創建銷售內容，我們的銷售團隊會隨著時間的推移完善這些內容資產並分享結果。 這種關於什麼有效和什麼無效的持續溝通至關重要。 我們通過每週開會來解決摩擦點、制定行動項目並相互問責，從而保持開放的溝通渠道。” – Blueleadz 入站專家 Dave Stout [來自 Hubspot]

銷售人員不應該覺得他們在幫助營銷，營銷人員也不應該覺得他們正在通過銷售線索來獲得榮耀。 兩個部門共同擁有 ABM。

讓銷售領導成為您的 ABM 領導團隊的一部分。 在整個試點過程中倡導協作。 這將有助於將他們轉變為樂於向同事歌頌 ABM 的倡導者。

規劃你的飛行員

試點的想法是與利益相關者建立信任，最大限度地學習，同時最大限度地降低風險。

你的飛行員應該足夠大以獲得結果並有一些東西可以測量，但如果它不成功，則足夠小而不會造成損害。 您的飛行員可能效率低下，甚至可能失敗——但這就是您學習並接近制勝策略的方式。

清楚你的目標和成功的樣子。 例如，如果一項新收購價值 1 萬美元，則試點勝利可能是 20 項新收購價值 20 萬美元。

根據您當前的入站關閉率確定您的成功率。 如果該比率為 5%，則您需要定位 400 個帳戶。

在預算和團隊範圍內保持您的目標切合實際和可實現。 如果您打算由兩人組成的團隊運行它，那麼創建內容以與 400 個帳戶互動和互動可能有點過頭了。 或者，它可能需要您投資工具或延長飛行員的長度。 如果您有一個由六人或更多人組成的專門 ABM 團隊，那麼您將擁有更大的靈活性。

第 2 步：磨練您的理想帳戶

您的試點計劃讓您了解要追求的客戶數量； 現在，您需要為其命名。

要達到目標，ABM 必須針對正確的客戶。 這些客戶是營銷和銷售數據的組合，需要兩個團隊完全一致。

您理想的帳戶資料可能與您用來吸引客戶進行營銷和銷售宣傳的理想客戶資料非常匹配。 將其與 CRM 數據一起用作過濾和查找目標客戶的構建塊。

您可以採用以下三種方法來完善您的理想帳戶：

契合度、意圖和參與度

可以使用來自營銷和 CRM 數據的公司統計和人口統計數據來找到一個非常“適合”ABM 團隊工作的賬戶池。 尋找：

• 您具有較強滲透力的行業和地區；
• 您在目標公司規模方面的最佳位置；
• 您的產品或解決方案最適合與之集成的任何堆棧。

通過研究表明目標帳戶對您的產品感興趣的信息或觸發器，使用意圖為該數據添加額外的層。

付費工具可以幫助您了解人們在搜索什麼，我們稍後會列出。 但是，您可以通過為與您的帳戶相關的某些主題設置 Google 快訊來免費開始使用。

您還可以使用 LinkedIn 來監控特定的招聘和離職，並檢查公司出版物中可能顯示意圖的更新。

最後，查看顯示意圖的帳戶如何與您的業務互動：

• 誰在訪問您的網站？
• 誰在社交媒體上關注你？
• 哪些在貿易展上與您互動？

結合這些發現，您將對哪些賬戶最有可能從 ABM 中受益有一個清晰的認識。

預測、意圖、行為和触發

這種方法是一種技術含量高的方法，更適合擁有數万或數十萬賬戶以及投資多種工具的資源的大型組織。

通過四個鏡頭查看您的帳戶，您可以明確優質帳戶的優先級。

• 預測性：使用預測性營銷軟件根據您當前客戶群的不同方面（例如公司統計和人口統計）挖掘相關目標客戶。
• 意圖：使用意圖數據來確定哪些組織正在嘗試解決您的產品可以幫助解決的問題。
• 行為：深入分析您的分析，找出誰在與您的網站和社交媒體帳戶互動。
• 觸發器：使用聯繫人數據庫來找出組織在其發展中所處的位置（例如，誰在添加新產品或擴展到新領域）。

門和重量

門和權重法是一種紙牌法。 它著眼於目標客戶可能產生影響的不同方面，然後將它們分解為多個階段。

第一階段著眼於一系列因素：技術和企業數據、行為和意圖、組織結構、公司聲望、文化、市場地位、發展的可能性、代理機構的使用情況以及開展出色工作的機會。

第二階段將這些因素分為幾類。

• 關於公司：公司概況、組織架構、市場地位等；
• 對公司的看法：聲望價值、文化和人才、保留和成長的可能性等；
• 公司在做什麼：可觀察的市場產出、意圖、行為；
• 你的公司之路：你的關係接近度。

第三階段利用第二階段中最重要的因素來建立理想的帳戶資料。 它更詳細，例如他們成為市場領導者的可能性以及他們正在使用哪些技術。

第四階段將組織與理想的帳戶資料相匹配，並將它們通過不同的門。

例如，如果您的目標是一家年收入為 500 萬美元的公司，那麼您理想客戶名單上的組織是否符合這些標準？ 如果是這樣，他們會進入下一個大門，可能是：他們有營銷運營團隊嗎？ 如果沒有，他們就會退出。

在流程結束時，您只剩下少數需要關注的關鍵客戶。

第 3 步：分析您的受眾以建立牢固的聯繫

一旦你知道你在和誰說話，你就需要弄清楚該說什麼。 如果您無法提供滿足帳戶優先級和痛點的內容，那麼最精確的定位將無關緊要。

您需要對目標客戶進行多少研究取決於您的 ABM 策略。

如果您使用程序化 ABM 通過營銷自動化來定位數百個帳戶，請利用您的買家角色。 但這樣做的方式要符合他們的優先事項。

使用一些戰略性一對一 ABM 的信息研究，或一對多 ABM 的小型集群來做到這一點。

營銷對象越少，深入了解他們就越重要。 對於戰略反導而言，角色並不重要。 重要的是個人。

以下是您在研究中需要回答的一些問題：

• 客戶今年、明年和未來三年的首要業務重點是什麼？
• 他們如何與競爭對手相匹配？
• 他們的優勢和劣勢是什麼？
• 他們使用什麼工具，你在哪裡適合這些工具？
• 公司結構如何？
• 誰是主要的利益相關者和影響者？
• 誰向誰報告？
• 他們在媒體或會議上說什麼？
• 公司是否希望填補關鍵角色？

尋找與您正在交談的人聯繫的方法：

• 閱讀公司博客文章；
• 收聽播客和會議演講；
• 查看以前的演示文稿；
• 閱讀工作網站以了解角色和職位的數量以及如何描述這些內容；
• 在社交媒體上關注公司和利益相關者並與之互動；
• 查看您的共同點（例如，相互聯繫、教育、您住過或去過的地方）。

利用你能找到的關於利益相關者的一切與合適的人建立真正的聯繫。 這些最終將推動交易向前發展。

你的賬戶在哪裡，你把它們帶到哪裡？

ABM 與入站營銷不同，因為您的目標受眾沒有為任何事情伸出援手。 他們還沒有填寫表格、參加網絡研討會或請求演示。

你從你所做的研究中知道他們會的。 但你首先必須讓他們參與進來。

將買家的旅程想像為“賬戶就在這裡，它需要到達那裡”。

例如，某個帳戶可能從未聽說過您。 在短期內，您的任務是引起主要利益相關者的注意和考慮。 從長遠來看，您可能會從賬戶的供應商轉變為合作夥伴和顧問。

客戶旅程不是讓人們參與的單一資產。 這是一系列考慮到長期旅程的事件。 正如瓦特所說：“從戲劇的角度思考，而不是銀彈。”

一旦您了解了您的客戶以及您需要進行的旅程，您就可以選擇最佳的傳統和數字營銷渠道，例如：

• 社交媒體;
• 搜索引擎市場;
• 電子郵件營銷;
• PPC廣告；
• 白皮書；
• 播客；
• 網絡研討會和視頻內容；
• 定制的網站體驗；
• 送禮；
• 貿易展覽；
• 直郵；
• 電話或短信。

測試不同的渠道。 嘗試不同的後續行動。 衡量成功的標準是每個人如何為實現勝利的目標做出貢獻。

ABM 貿易工具為營銷工作提供動力

隨著您擴大基於帳戶的營銷策略，工具對於幫助您挖掘帳戶和推動 ABM 活動非常重要。 但只有在奠定了基礎並製定了 ABM 戰略之後，您才應該考慮它們。

“如果某件事很痛苦，如果某件事很重要，你知道它很重要，但真的很難做到，這就是其中一些出色的 ABM 工具的用武之地。” – 瓦特

查找要關注的帳戶的工具：

• 6感；
• 鉛空間；
• 縮放信息；
• 薄荷糖；
• 推斷;
• 格子。

查找帳戶以關注和磨練消息傳遞的工具：

• 邦博拉；
• 麥迪遜邏輯；
• G2;
• 技術目標；
• 信任半徑。

網站個性化工具：

• 需求基礎；
• 賈布莫；
• 優化；
• 摩擦力。

增強內容交付的工具：

• 路徑工廠；
• 優步翻轉。

發送實物資產的工具：

• PFL;
• 森多索。

用於 IP 定位廣告的工具：

• 物料需求計劃；
• 終點站。

定制視頻的工具：

• 伊多穆；
• 週日天空；
• 維迪亞德。

測量 ABM 影響的工具：

• Bizible（Marketo Engage）；
• 全圈見解。

Forrester 的 ABM 供應商評論描繪了當前產品、戰略和市場佔有率中表現最好的工具：

它還總結了每個平台的優缺點：

使用它來比較基於您的需求的工具和有利於您當前計劃的研究解決方案。

結論

基於帳戶的營銷與其他營銷策略不同。 這不是您可以在短時間內運行以推動需求並在 30 到 60 天內顯示結果的廣告系列。 在洞察力和以客戶為中心的參與的引領下，視野更遠，最好的機會從一開始並不總是很清楚。

成功始於統一戰線。 從一開始就正確定位 ABM。 明確定義 ABM 對您的公司意味著什麼。 確保所有利益相關者都知道這是一個長期的、全公司範圍的關係建設計劃。

最重要的財務回報將在您確定並參與目標客戶之後的後期階段發生。 但是，如果每個人都保持一致，您就可以設定切合實際的期望並利用臨時成功（例如提高聲譽、參與度和關係）來獲得內部支持並為 ABM 工作提供資金。
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