需求生成：為您的渠道加油的 7 種策略

如果做得好，需求的產生可以促進增長。 這就是 ConvertKit 如何從 98K 美元增長到 625K 美元的 MRR，而 Morning Brew 在短短五年內就達到了 200 萬訂戶。

需求生成策略解決了兩個最大的營銷挑戰：提高品牌知名度和產生潛在客戶。

如果沒有意識和潛在客戶，您就會錯失完成銷售和發展業務的機會。 這就是為什麼您需要一個需求生成策略。

在本文中，您將學習如何通過激發興趣的需求生成策略來追隨 ConvertKit 和 Morning Brew 等品牌的腳步。

2022年需求產生狀況

需求生成的方法是出於需要而誕生的。 它使用營銷來提高品牌知名度並讓人們對您的產品或服務感到興奮。

今天的買家比以往任何時候都更有權力。 做出決定所需的信息就在他們身邊：在他們的社區中、在活動中以及在 Google 搜索結束時。

這有什麼影響？ 受多個接觸點影響的更長的客戶旅程和冗長的購買決策。 這改變了買家與銷售互動的方式。

超過三分之二的買家在與銷售人員交談之前已經研究了您（和其他人）的解決方案。 此外，60% 的人根本不喜歡與銷售代表互動。

為了推動您的管道並縮短銷售週期，您必須自然地創造需求。 銷售不太可能被迫使用出站方法。 現在，他們必須通過在買方旅程的每個階段（包括與購買組中的所有其他決策者）建立關係來獲得。

需求生成最適合計劃

需求生成營銷不是單一的策略或活動。 通常，多種策略同時運行，以針對銷售漏斗的不同部分的買家。

但是，每項策略和內容資產都應以銷售和營銷團隊一致的堅實基礎為基礎。

在開始之前，請明確：

• 目標。 你希望你的策略達到什麼目的？ 更好的合格線索？ 更多轉化？ 成功是什麼樣子的？
• 這個想法。 你的價值是什麼？ 正確的想法應該將您的使命與您的客戶想要實現的目標結合起來。
• 消息。 關鍵要點是什麼？ 不要把事情複雜化。 每個營銷活動都應該有一個基於單一想法的特定信息。
• 渠道。 一些營銷策略（例如，電子郵件培育、重新定位）需要特定的渠道。 其他跨越多個渠道。 哪些來源從您的目標受眾那里為您的網站帶來了最多的流量？ 哪些渠道的參與度最高？ 哪個最有潛力？ 將您的營銷工作集中在有現成需求的地方。
• 指標。 B2B 需求生成側重於投資回報率。 虛榮指標不太重要。 取而代之的是衡量 KPI，例如完成率、每次獲取成本、每次潛在客戶成本、轉換率、平均合同價值和終身客戶價值。

7 種需求生成策略來擴展您的管道

在每家企業都在為吸引註意力而戰時，那些能夠為客戶提供他們想要的東西的企業才是贏家：價值。

價值創造需求。

讓我們看看七種經過驗證的交付方式。

1.提升您的創始人和員工的個人品牌

為了與買家建立真正的聯繫，讓您的品牌人性化。

Sprout Social 研究表明，當 CEO 在社交媒體上活躍時，70% 的消費者會覺得與該品牌的聯繫更緊密。 同樣，72% 的消費者更喜歡員工在線共享信息的品牌。

培養個人品牌並授權您的員工這樣做，有助於建立感知價值、可信度和可信度。

以 SparkToro 創始人 Rand Fishkin 為例。 在 Google 上搜索 SparkToro，結果主要集中在 Rand。

自 2004 年共同創立 Moz 以來，Rand 一直以公眾形象的身份出現。 他分享內容，在 Twitter 和 LinkedIn 上與追隨者互動，出現在播客上，並在活動中發言。 他這樣做的動機相同：幫助人們。

蘭德定期分享他對數字營銷、技術和初創公司的知識和想法。 這幫助他積累了直接影響公司成功的追隨者。

當 Rand 離開 Moz 創立 SparkToro 時，他的個人品牌是這家新公司籌集 130 萬美元天使投資的關鍵。

“我們的優勢幾乎都是網絡驅動的。 因為我已經在技術/創業/營銷領域工作了 17 年，並且有很多好心人，在那些年裡，他們願意支持我未來的努力，所以很多籌款對話都是入站的。 人們看到我關於離開 Moz 的帖子並伸出手，想知道他們是否可以參與我接下來要做的任何事情。” – 蘭德菲甚金 [來自 SparkToro]

Buffer 與 Rand 的以人為本的方法相呼應。 該平台通過將員工放在首位和中心來發展其品牌。

例如，它的博客是由其團隊驅動的。

團隊成員還在社交媒體上代表品牌，同時建立自己的個人品牌。

這有助於進一步擴大公司的影響力並促進員工敬業度（這導致銷售額提高 20% 和盈利能力提高 21%）。

盡可能多地出現在觀眾面前。 持續分享有價值的見解並建立關係以提高參與度。 需求自然會隨之而來。

2. 成為具有思想領導力的值得信賴的品牌

思想領導力是增長營銷人員 Ramli John 所說的，通過幫助他們磨練自己的“超級大國”，將您的目標受眾變成“超級英雄”。

大約 57% 的買家表示，思想領導力可以提高新品牌或鮮為人知的品牌的知名度，而 53% 的買家表示，考慮與新公司和小公司合作，產生思想領導力很重要。

思想領導力展示您的知識，以幫助買家在旅程的每個階段克服他們的問題。

例如，內部銷售 CRM Close.io 通過思想領導力推動的內容營銷，將公司的年收入增長到 6 億美元以上。

它的創始人 Steli Efti 在一篇博文中解釋了為什麼這種方法是有益的：

“超越競爭對手是建立品牌的最佳方式之一，尤其是在 SaaS 領域。 如果你教人們如何更有效地經營他們的業務，他們在尋找軟件解決方案時會首先關注你。”

該團隊創建了大量材料，並以博客文章、電子書、指南、網絡研討會、YouTube 視頻和新聞通訊的形式免費提供給目標受眾。

該品牌重新調整內容的用途以擴大其影響力，讓人們以他們想要的方式消費他們的思想領導力。 這使他們能夠磨練自己的超級大國，但他們學得最好。

例如，視覺學習者可能會在註冊網絡研討會之前觀看 YouTube 視頻。 喜歡閱讀的人可能會在閱讀博客文章後下載電子書。

在多個接觸點吸引潛在客戶為 Close.io 提供了幾種產生需求的方法。

“每週，我都會收到人們發來的電子郵件，感謝我提出特定的策略或建議。 他們中的一些人甚至圍繞成為親密客戶設定了增長里程碑。

創始人、銷售總監和銷售代表非常喜歡我們的內容，以至於他們正在倒計時購買我們的產品。 那是一些強大的東西。 因為我們在每一步都為他們提供了幫助——無論他們是創辦初創公司、建立銷售團隊還是追求銷售目標——當他們為內部銷售 CRM 做好準備時，他們確切地知道該信任誰。” – Steli Efti [來自 Close.io]

要贏得思想領導力，就要與眾不同。 Close.io 的內容營銷機器之所以成功，是因為它提供了獨特的價值。 Steli 和他的團隊一直在那裡並做到了，所以他們可以從個人角度談論銷售。

利用你的觀點和經驗來脫穎而出。 定位是敲擊正確和弦的基礎。

正如 Peep Laja 在他的 CRO 代理大師班中解釋的那樣：

“成功入站營銷的第一步是定位。 你需要弄清楚，你到底是為了什麼？ 您是顧問還是代理機構。

問題是，如果你查看所有內容——所有代理網站、所有自由職業者——他們幾乎都在說同樣的話。 您可以切換各種代理網站的徽標，而沒有人會注意到，因為他們都在說，“我們提高了轉化率”、“我們提高了您的轉化率”、“每位訪問者的收入更高”等等。 所以你想要一個不同的角度，一個新的角度，你所關注的東西。”

你比競爭對手好在哪裡？ 你能說他們不能做什麼？ 只有你能提供什麼？

如果差異化對您來說是一個有爭議的問題，請嘗試以下操作：創建一個列表，列出使您的品牌與眾不同的三種品質。 每種品質都可以是您的競爭對手單獨完成的事情，但您應該是唯一一個同時具備這三個品質的人。

您獨特的價值主張將有助於推動需求。 用它來一塊石頭殺死兩隻鳥：創建原創且引人入勝的內容，並以一種對目標受眾來說突出的方式定位您的品牌。 否則，您將獲得的最好成績就是招待櫥窗購物者。

3. 舉辦網絡研討會以培養感興趣的潛在客戶

自遠程工作興起以來，視頻已被越來越多地接受為學習和社交互動的工具。 網絡研討會作為一種需求生成策略從中受益匪淺。

ON24 的研究表明，95% 的 B2B 營銷人員現在使用網絡研討會來產生潛在客戶。 其中，72% 的人表示它們直接影響管道和收入。

網絡研討會是一種有效的潛在客戶挖掘工具，可以在營銷渠道的中間培養潛在客戶。 在這個階段，他們已經了解了他們的痛點並正在評估潛在的解決方案。 註冊觀看網絡研討會是一種興趣的表達。

通過視頻內容吸引觀眾還可以讓您以較低的預算利用個人品牌和思想領導力的好處。

這是 ConvertKit 用來將月收入增加 637% 的策略。

ConvertKit 推出了一個開放的聯盟計劃，在客戶的整個生命週期內支付 30% 的佣金，從而建立了與公司一起成長的忠實客戶群。

他們利用這一優勢，與附屬合作夥伴舉辦網絡研討會，並利用他們的影響力來推動銷售。

為了節省資源，該團隊反复舉辦由不同合作夥伴主持的同一網絡研討會。 任何會員都可以舉辦網絡研討會，無論觀眾人數多麼少。

一方面，這有助於 ConvertKit 利用其網絡來推動其銷售渠道。 另一方面，附屬公司必須擴大影響力。

“這不僅顯著增加了我們的電子郵件列表（每年多達 50,000 名訂閱者），而且還帶來了大量新收入。 今天，我們每月將超過 10% 的收入支付給我們的附屬公司。” ——Darrell Veterfelt，ConvertKit 聯合創始人 [通過 Leadfeeder]

但其需求生成戰略的成功並不僅僅取決於誰主持了網絡研討會。

每個網絡研討會都專注於在不要求任何回報的情況下提供價值。 該團隊將它們用作一項長期投資，贈送在線課程、電子書、T 恤和每月免費訂閱，以及附屬公司的免費贈品。

通過讓品牌的第一次體驗成為慷慨和學習，ConvertKit 奠定了信任的基礎。

該公司的狹窄受眾進一步增強了這一點。 每個網絡研討會都專門針對博客作者的內容——其創始人都是專家的利基市場。

“我認為正是這一點讓我們比其他任何事情都更成功。 有很多次我們談到也許我們應該擴大這個範圍，也許我們應該擴大我們的目標市場。 我真的很高興我們沒有——至少在最初的兩年裡——因為這是我們與員工的親密關係。 我們認識你——因為我們就是你，我們只為你。” – 維特費爾特

將您的網絡研討會重點放在您所知道的內容上。 找出您的受眾想要解決的問題，並圍繞這些痛點構建內容。

為了激發興趣，請至少在發布前兩周宣傳您的網絡研討會。 ON24 表示，大約 53% 的註冊者在活動前 7 天註冊，當天只有 1% 註冊。

然而，價值並沒有在現場表演之後結束。 ON24 的網絡研討會研究還顯示，31% 的與會者只觀看點播網絡研討會，其中大多數人在活動一周後註冊。

通過將網絡研討會作為您的長期內容營銷推廣策略的一部分來利用這一點，並在您的網站上為它們找到一個位置。

例如，Kajabi 在其資源中心推廣直播和點播網絡研討會。

通過使它們易於訪問，自我研究選項的潛在客戶可以按照他們的日程安排消費內容。 這使他們能夠以自己的節奏沿著漏斗前進，為您提供源源不斷的高質量潛在客戶。

4. 利用再營銷的力量保持領先地位

大多數訪問您網站的訪問者不會在第一次訪問時購買。 這並不是說他們不感興趣。 他們更有可能正在評估他們的選擇。

再營銷（針對以前的訪問者的廣告）是對您的報價的溫和提醒，並朝著正確的方向輕推。

它還可以用於吸引與您的主要客戶具有某些共同特徵的人。

再營銷的關鍵是在正確的地方提供正確的信息：您的受眾經常出沒的地方。

通過根據 Google Analytics（分析）和 CRM 數據對受眾進行細分，您可以製作高度個性化的廣告，以重新吸引已表現出意圖的人。 這是馬自達用來讓更多人試駕其汽車的策略。

他們使用動態廣告，根據訪問者的網站活動向訪問者展示他們感興趣的特定車型。 通過將這些數據與地理半徑相結合，廣告還向人們展示了最近的經銷商。

結果？ 20% 的參與率，53% 的更高轉化率，以及比線下平均水平高 98% 的銷售價值。

這顯示了使用您觸手可及的數據的可能性。 但是您不必將自己限制在自己的流量中。

安全軟件公司 Lumension 與一家出版商合作，該出版商報導了對其目標受眾感興趣的事件。 通過交叉參考會議展台與會者和網站訪問者，它接觸到了可能從未聽說過該公司的新受眾。

然後，該公司更進一步，與其他媒體門戶網站合作，重新定位對競爭對手內容感興趣的訪問者。

這使其能夠吸引進入 IT 安全市場的漏斗之外的訪問者，將有針對性的影響者流量提高 10%，並將領先優勢提高 81%。

發揮創意。 與出版商交談。 了解如何結合起來推動需求。 根據吸引最多流量的位置或產品，與理想客戶一起測試特定優惠。

當客戶縮小選擇範圍時，他們認可的公司的適時廣告可以使鐘擺對您有利。

5. 與有影響力的人合作建立信任和信譽

社會證明是一個強大的東西。 它讓我們覺得我們正在做出正確的選擇。 正如 GetUplift.co 的 Talia Wolf 解釋的那樣：

“作為客戶，我們購買讓我們自我感覺良好的產品，這些產品可以改變我們並使我們變得更好。 通過以推薦、評論和信任圖標的形式使用社會證明，您可以幫助客戶做出決定，對他們的選擇充滿信心，並成為更大事業的一部分。

您選擇的社交證明形式可以引發不同的情緒觸發。 精心計劃，您可以激發特定的情感觸發因素，影響客戶對他們的購買和您的業務的感受。” [通過 CXL]

通過與有影響力的人合作，您可以利用社交證明來增加需求。

以需求庫為例。 它與 Outreach、Bombora、Drift 和其他公司合作創建了 ABM 市場研究報告。

擁有這些受人尊敬的品牌會使其更具可信度。 與其他品牌合作為 Demandbase 提供了更大的數據集。 這些品牌承諾與他們信任的公司進行研究，從而提高 Demandbase 在新受眾中的聲譽和知名度。

合作夥伴關係可用於製造一系列鉛磁鐵，例如：

• 研究報告；
• 網絡研討會；
• 白皮書；
• 免費工具；
• 播客；
• 電子書；
• 實例探究;
• 如何指導；
• 事件。

為了使他們正確，請仔細選擇您的合作夥伴。 例如，Demandbase 的合作夥伴都在基於帳戶的營銷領域。 這使他們能夠接觸到相關的受眾。

與直接競爭對手合作沒有意義，但任何合作夥伴的受眾都應該提供潛在的潛在客戶。

確保任何夥伴關係都是互惠互利的。 如果合作夥伴和您一樣從中受益，他們會很樂意將其推廣給他們的觀眾。 他們創造的需求也會轉化為您網站的流量。

6. 通過電子郵件營銷培養潛在客戶和追加銷售客戶

電子郵件營銷在獲取新客戶方面的效率是 Facebook 或 Twitter 的 40 倍，它是中小型企業留存率的關鍵驅動力。 您通過電子郵件參與的客戶也具有更高的客戶生命週期價值。

當您從其他需求生成活動中建立受眾時，請使用這些數據來培養沒有轉化和追加銷售給現有客戶的潛在客戶。

電子郵件營銷策略是一個反複試驗的遊戲。 您需要測試、跟踪和分析從主題行到復製到 CTA 的所有內容，然後仔細查看結果以找到正確的公式。

在客戶旅程的不同階段提供正確的內容也很重要。

Flock 發送了這封電子郵件，說明其平台如何使試用用戶受益。

這是一封適合新線索的電子郵件，但發送給付費客戶是錯誤的信息。

現有用戶會收到有關新功能的電子郵件，其中包含如何充分利用這些功能的提示。

這使 Flock 能夠在平台上與熟悉其優勢的用戶保持互動。

要針對合適的受眾創造需求，請關注高效電子郵件的六個基本要素：

1. 列表分割。 使用列表和 CRM 數據根據買家角色、位置和以前的活動對人員進行分組。
2. 個性化。 創建與收件人的興趣和以前與您的業務互動相關的內容。
3. 以利益為中心的主題行。 在您自己的收件箱中尋找靈感。 是什麼迫使您打開電子郵件？ 是什麼迫使你的團隊？ 測試主題行並通過打開率衡量成功。
4. 引人入勝的正文。 讓讀者參與到清晰和簡單的內容中。 遵循經過驗證的文案公式來描述問題並將您的產品定位為解決方案。
5. 優化 CTA 。 A/B 測試動作詞，以及按鈕顏色和位置。
6. 移動友好的設計。 大約 81% 的電子郵件是在移動設備上閱讀的。 格式化具有重要內容的模板。 使用簡潔的副本並優化電子郵件的可點擊性——使按鈕和鏈接大到足以點擊。

7. 利用現有客戶進行推薦

成功的需求產生會帶來快樂的客戶，他們會將您的產品推薦給其他人。

然而，在表示願意將新業務推薦給公司的 83% 的人中，只有 29% 的人願意。

這告訴我們，有些人需要推動。 通過獎勵這種客戶行為使推薦變得有價值。

例如，Morning Brew 通過一個讓客戶達到不同里程碑的推薦計劃建立了 200 萬訂閱者的受眾。

客戶推薦 Morning Brew 的人越多，獎勵就越大（從獲得 3 次推薦的高級時事通訊到 1000 次推薦的 Brew 總部之旅）。

除了誘人的好處外，Morning Brew 還使人們可以輕鬆地與朋友和追隨者分享內容。 傳播這個詞就像點擊一個按鈕一樣簡單。

它的獎勵中心還通過一個實時計數器來激勵客戶，該計數器跟踪推薦並鼓勵他們繼續推薦他們的品牌：“你距離獲得 X 獎勵只有 X 次推薦。”

使用 Morning Brew 的推薦計劃來激發您自己的靈感。

• 調查您的客戶，了解他們向他人推薦您的可能性有多大；
• 詢問他們最看重您的產品或服務的哪些方面，並利用他們的回答來創建您的激勵措施；
• 給參與者一些努力讓他們參與進來。
• 讓他們通過短鏈接和預先編寫的副本輕鬆傳播信息；
• 讓他們參與定期的進度更新；
• 定期審查並引入新的激勵措施，以保持客戶的參與度。

讓執行任務的獎勵大於行動，您的客戶將成為您最大的需求生成資產。

結論

一個有效的需求生成計劃不能在早會中建立和啟動。 這是一個長期的方法，需要每個部門的支持，並隨著客戶的需求而發展。

任何策略成功的關鍵是了解你的受眾。 清楚你在和誰說話，你想讓他們做什麼。 圍繞他們的需求關注內容並提供無情的價值。

與您的品牌的每次互動都應該讓客戶有另一個理由信任並選擇您而不是競爭。

通過 CXL 的增長營銷迷你學位提高您的需求生成技能並推動您的業務增長。