您的 B2B 需求生成漏斗：如何創建和避免錯誤

銷售情報平台 Cognism 在 2021 年將他們的潛在客戶開發工作減少了 90%。然後他們在六個月內將收入從 200 萬美元增加到 600 萬美元。

Cognism 通過放棄線性漏斗並提前交付價值，取代了為他們帶來低意圖或無意圖潛在客戶的傳統策略，看到了這種增長。

這種將所有合適的客戶帶到他們的院子裡的基於價值的模型稱為需求生成。

在本文中，您將了解如何構建需求生成漏斗，為管道提供燃料、縮短銷售週期並產生收入。

第 1 階段：針對有效的長期比賽制定正確的指標

與 SEO 一樣，需求生成是一場漫長的比賽。 但如果執行得當，它會帶來紅利。

在今天的市場上（僅 8,000 種 martech 產品），用他們重視的材料吸引合適的客戶比追趕並轉化尚未準備好購買的潛在客戶更容易。

以下是傳統上如何吸引潛在客戶的示例：

1. 你預先給他們 20% 的價值（例如，一本電子書）；
2. 然後你用銷售信息（例如，電子郵件、廣告、重新定位等）向他們發起衝擊，希望能吸引一小部分準備購買的受眾。

但由於B2B市場飽和，獲客成本不斷上升； 這種付出一點，得到很多的數字營銷策略不再有效。

這是我們現在所知道的：

• B2B 買家在進行銷售之前就已經完成了高達 70% 的研究；
• 買家不願與銷售團隊交談；
• 在做出購買決定之前，買家需要獲得信息。

需求的產生滿足了這種新的市場行為，並且更加強調在潛在買家看到銷售信息之前提供價值。

當潛在客戶開始權衡選擇誰購買時，始終如一地提供價值的品牌將佔上風。

以下是需求生成策略的參與連續體：

基於這種變化，我們需要重新思考我們如何制定戰略（用吸引力而不是廣撒網）以及我們將如何衡量我們的營銷工作。

需求生成漏斗的指標

任何營銷計劃的首要指標應該是收入。 需求產生也不例外。

與其考慮本季度獲得 X 數量的高質量潛在客戶，不如圍繞以下指標設定需求生成預期：

• 從計劃中產生的營銷合格潛在客戶 (MQL) 的數量（而不是每月或每季度）；
• 每個 MQL 的成本；
• MQL 的美元價值（以協調銷售和營銷）；
• 每個程序的轉換率；
• 漏斗每個階段的轉化率；
• 食典委；
• 銷售週期長度；
• 定性反饋（例如，評論、採訪、電子郵件等）。

如果您被錯誤的數據驅動，那麼數據驅動並不重要。 隨著時間的推移構建一張圖，告訴您哪些指標會帶來收入，而哪些指標只會讓您感覺良好（即那些“喜歡”是否會轉化為分享和關注？）。

注意每個頻道的關閉率。 僅當您願意深入研究定性數據時才使用此選項。

歸因軟件會告訴您您的網站訪問者是通過直接流量還是自然流量來找您。 現實情況是，最高質量的潛在客戶可能會通過播客、同事截取您的 LinkedIn 帖子時的 Slack 或無數其他方式找到您。

這稱為暗漏斗。 它是一個令人難以置信的品牌建設者和需求產生的關鍵參與者，但它也很難衡量。

黑暗漏斗中的活動可能會誇大您的直接流量數字，而不會告訴您這些訪問者從哪裡聽說過您。 上下文很重要，歸因軟件仍然有限。

為了更多地了解這些缺失的上下文，Refine Labs 的 Chris Walker 建議在您的聯繫表格中添加一個必填的定性數據字段：“您是如何得知我們的？”

然後，您可以在 CRM 中組織這些數據以獲取關鍵詞，例如“播客”或“同事”。

定性數據並非無法衡量。 花時間了解將您的需求工作集中在哪裡將使您在競爭中領先幾步。

定位指標時要避免的錯誤

與任何新戰略一樣，都會有一個初期階段。 在需求生成策略的第一階段避免這些代價高昂的錯誤：

不調整 KPI

如果你改變你的策略，你需要改變你的指標。

點擊和轉化是付費媒體的典型 KPI。 在你的白皮書、案例研究和視頻中使用這個指標會讓你自己失敗。

產生需求的目的是教育您的客戶並傳播品牌知名度，而不是獲得電子郵件地址。

如果高價值潛在客戶正在閱讀、觀看、保存和分享您的內容，那麼您做對了。

關注內容參與度指標，例如某人觀看您的視頻的時長，而不是點擊次數。

“像我這樣的人在深夜做什麼？ 我花時間在社交媒體網站上，比如 Instagram。 像 Clearbit 這樣的公司已經找到了在深夜向像我這樣的人做廣告的方法。 為什麼我要提到 Clearbit？ 因為他們的廣告令人難忘。

[他們是] 向 90% 沒有考慮他們並且現在不想購買 Clearbit 的人進行營銷的一個例子。 有一天，我需要某種數據豐富解決方案，我可能會去 Clearbit。” – Gaetano DiNardi，Aura 增長副總裁 [通過 B2B 增長播客，2021 年 11 月]

不調整您的付費媒體策略 

在潛在客戶生成策略中，您可能已針對轉化優化付費廣告，而在需求生成付費媒體策略中，您的目標也是漏斗頂部。

Cognism 之前運營過基於潛在客戶的付費媒體模型。 現在，他們針對信息流中的印象進行優化，以讓他們的內容“被看到、享受和分享”。

Cognism 的全球需求生成主管 Liam Bartholomew 分享了幫助他們實現 3 倍收入增長的付費媒體策略：

第 2 階段：確定買家角色。 不要“創造”它們。

如果您的產品是為解決現實問題而開發的，那麼您的理想客戶已經存在。 您不需要“構建”或“製作”角色。 您需要識別它們。

Kayako 於 2020 年推出，作為客戶服務實時聊天平台，以取代支持票。 他們勾選了很多預發布框，包括測試他們的消息傳遞。

但他們最初的發布失敗了，因為他們測試的是高管而不是決策者，而不是決策者，而不是用戶。 他們的價值主張最終太高，無法與預算持有者產生共鳴。

“當我們有大量數據和洞察力觸手可及時，為什麼用戶畫像是虛假客戶的蓬鬆象形圖？ 為什麼買家角色是通過內部研討會‘建立’，而不是通過定性訪談和定量調查研究‘發現’？” – James Dornan-Pipe，產品營銷顧問 [來自 Building Momentum]

Kayako 設法糾正他們的錯誤，並在 18 個月內建立了價值 200 萬美元的 ARR 產品——但在他們經歷了低試用轉化率、負面反饋、帳戶取消和合同每月經常性收入 (CMRR) 急劇下降之前。

幫助扭轉局面的 Dornan-Pipe 建議用定性研究來驗證定量調查結果。 發現您的買家是誰，然後通過訪談和開放式問題來支持您的定位，以驗證您的假設。

通過這種方式，您可以找出誰對最終決定負責，並發現他們的具體動機。

發現這些信息後，Kayako 的信息是這樣的：

更實用、以利益為導向並融入客戶心聲的文案：

識別人物角色時要避免的錯誤

人是動態的，這就是為什麼建立買家角色如此困難。 在確定產品的買家時，需要注意以下三個錯誤。

實施角色後不重新審視角色

買家角色從來都不是一成不變的。 客戶的優先事項、痛點、工作職責等經常發生變化——尤其是在顛覆性時期。

通過小型民意調查、實時提要和定期評估，定期檢查買家角色的狀態。 通過持續檢查，您將在斷開連接變成故障之前發現它們。

Doman-Pipe 的團隊通過專門的反饋 Slack 渠道和內部“客戶之聲”報告來做到這一點。

不包括參與購買過程的每個人

針對您的買家和參與決策過程的任何人，並包括將使用您的產品的人。

這不僅僅是為了簡化決策。 將人們拒之門外可能會讓人感到冷落：

Doman-Pipe 的團隊從兩個角色開始：“Sienna”，一位具有成長意識的客戶體驗領導者，以及“Gary”，一位技術 IT 支持台經理。

在發布失敗後退後一步，他們又添加了五個角色，並通過採訪對其進行了驗證。 轉化率、參與度和收入全面增長。

不定制您的消息傳遞

員工想知道您的產品將如何改善他們的日常工作。 高管們想知道你能為他們賺多少錢。

您在電子郵件、登錄頁面和會議中的信息將根據您正在與之交談的角色而變化。 在創建需求生成內容時請記住這一點。 為每個角色制定消息傳遞策略，以使您的組織保持一致。

第 3 階段：在客戶研究的基礎上構建您的內容

漏斗是一個簡化的現實。 這個階段就是證明，因為當你迭代你的產品、買家角色和策略時，你會重新審視它。

創建內容是您的需求生成策略的支柱。 這將吸引您的買家並讓他們興奮地分享並繼續回來獲取更多信息。

您需要付出大量努力來確定哪些內容會產生這種吸引力。

選擇要聯繫的客戶

您已經完成了針對您的產品開發和定位策略的客戶研究。 現在您需要知道他們想要什麼類型的內容。

採訪你想要更多的客戶。 如果您瞄準新市場，您可能需要與第三方數據公司（如 Snowflake）合作，以了解您的潛在客戶。

如果您想要更多您已經擁有的細分市場（例如，具有最低 CAC 或最高 CLTV 的客戶），請查看您擁有的數據以發現模式。 他們擔任什麼類型的角色？ 他們已經在使用什麼樣的解決方案？

讓您的銷售團隊參與此步驟，並詢問他們要採訪哪些客戶。

了解某人的工作經驗、過去的角色和公司、他們在哪裡上過大學以及所學的內容可以幫助進行閒聊並為他們的答案提供背景。

面試時要問什麼

縮小您最好的客戶範圍，並詢問他們使用您的產品取得了哪些成就。 記錄採訪，並註意他們如何談論您的產品或服務（將其添加到您的客戶研究聲音中）。

推動您的需求生成材料的其他問題可能包括：

• 當您購買我們的產品或服務時，您試圖解決什麼問題？ （這告訴你他們的痛點）；
• 您希望您了解我們的產品或服務的哪些信息會促使您做出更快的決定？ （這填補了內容空白）；
• 你為什麼選擇我們？ （這突出了產品演練機會）；
• 哪些類型的內容對您的工作最有用？ （這揭示了內容類型、渠道和可能的主題）；
• 您最常分享哪些內容？ （這揭示了暗漏斗活動）；
• 您最感興趣的行業領域是什麼？ （這揭示了更多主題）。

在他們的回答中找到模式，並確定三到五個主題來集思廣益。

或者，contentlift.io 的創始人 Ryan Paul Gibson 完全放棄了問題。

“在客戶訪談中，問題清單可能是一個拐杖。 我們的大腦分心了，想問下一個問題。 當這種情況發生時，大腦就會停止傾聽。 這是錯過某些東西的最簡單方法。 所以相反，我制定了目標和主題。 概述需要理解的重要內容。 這導致了有機發現，[但]仍然是重點。”

使用 Descript 或 Reduct.video 等工具轉錄您的通話內容，讓對話自然流暢，無需停下來做筆記。

採購客戶研究時要避免的錯誤

不要過分強調銷售電話錄音。 雖然它們對銷售代表很有幫助，但對 B2B 營銷人員來說可能是危險的，因為它們會讓你認為你在做研究，而實際上你並沒有。

您的銷售代表花費不到 5% 的買家旅程與您的客戶在一起。 銷售電話只佔那個時間的一小部分。

為您的需求生成策略進行客戶研究需要了解您的客戶在最初 95% 的旅程中都在做什麼，以便首先讓他們接聽電話。

當您依賴銷售電話時，您依賴於一個小快照來通知您的內容。

最後，你不能通過提問來深入挖掘一個主題。 從實時客戶訪談開始。

第 4 階段：創建人們想要消費的內容

內容產生意識和相關性。 意識和相關性推動需求。 要確定需求生成，請確定您的內容。

忽略那些告訴你在營銷漏斗的每個階段什麼類型的內容會引起共鳴的信息圖表。 請記住，黑暗的漏斗隱藏了客戶為找到您而採取的許多活動，而 B2B 客戶旅程很少（如果有的話）是線性的。

找出您的客戶想要什麼。

需求生成的好處之一是它對實驗靈活且友好。 一旦您創建了潛在主題列表，請在您的觀眾面前測試它們。

博客文章是做到這一點的一種方式。 它們不需要後期製作，您可以將文章重新調整為更小的內容，用於 LinkedIn 帖子、電子郵件通訊和 Twitter 線程。

創建內容時要避免的錯誤

如果生產高質量的需求生成材料很容易，就會有更多。 以下是創建內容時需要注意的事項：

擔心頻道

渠道和格式確實很重要。 您的客戶在您的研究中告訴您他們首選的渠道。 如果您對該頻道不滿意，請將幫助外包。 這是您的客戶想要消費您的內容的地方，所以就在那裡。

您發布的頻道不會像您內容中的價值那麼重要。 因此，請將您的精力集中在提供高質量的內容上，並將其發佈到客戶需要的地方。

“在進入‘它將成為什麼渠道？’之前要考慮的事情。 是“我如何創造人們想要的東西？” 我看到人們一直跳過這一步。 [沒有人] 關心它是否在 Reddit 上，如果它不好的話。” – Refine Labs 首席執行官 Chris Walker [來自：State of Demand Gen]

專注於你的競爭對手

過分關注競爭對手正在做的事情會分散注意力。 擊敗競爭對手的方法是比任何人都更了解您的客戶。

如果您要花時間在競爭對手身上，請在客戶研究階段進行。 閱讀他們帖子的評論部分。 看看他們的客戶在說什麼以及他們是如何說的，他們在問什麼問題，什麼讓他們高興等等。然後將其添加到您的客戶洞察之聲中。

使用關鍵字研究來告知您的內容

關鍵字研究工具旨在幫助您排名，而不是轉換。 專注於徹底回答客戶的問題以產生需求。

在向您購買之前，找出您的客戶需要回答的問題，用您的內容回答這些問題，然後打開 Ahrefs 和 Clearscope 等工具來處理相關關鍵字。

痴迷於病毒式傳播

完全不要關注這個。

創意機構創始人 Dan Kelsall 幫助他的許多客戶傳播病毒。 由於對病毒式傳播對收入的影響感到好奇，他深入研究了需求生成活動數據。 在大多數情況下，病毒式帖子產生的需求較少。

病毒式傳播意味著更多永遠不會購買您產品的人會看到您的內容（換句話說，目標受眾的比例較小）。

將自己從這種毫無根據的迷戀中解脫出來，並創建目標受眾想要和需要的內容。

第 5 階段：通過良好的分發最大限度地提高內容的投資回報率

對於有效的需求生成營銷，您需要兩件事：高價值的內容創作和精心策劃的分發。

如果您沒有正確分發優質內容，那麼它並不重要，而分發良好的不良內容不會產生影響。

內容分發可能很困難。

根據他們擁有的數據和客戶研究，Cognism 知道它的觀眾喜歡它關於冷電話的封閉式潛在客戶生成內容。

Cognism 並沒有取消其冷呼叫材料並將其稱為“需求生成”，而是根據名為“冷呼叫生活”的內容創建了一系列直播。

它的內容分發策略如下所示：

1. 將視頻重新用於付費和有機內容；
2. 將音頻重新用於播客劇集；
3. 創建博客文章，包括視頻片段和訪問完整記錄；
4. 將電子書變成帶有相關視頻片段的交互式網頁，針對 SEO 和網站轉換進行了優化。

“[產生需求] 是關於進入創建各種格式的內容的心態，最適合社交提要或在您的網站上公開可用 - 以便輕鬆消費、共享和交互。” – Cognism 全球需求生成主管 Liam Bartholomew

內容分發策略要避免的錯誤

在將內容重新調整為不同的格式並找到高效、可擴展的流程之間，內容分發可能是比內容創建更大的投資。

避免這些錯誤，以免耗盡預算。

認為你需要一次無處不在

根據您的客戶研究從一兩個渠道開始。 假設並測試內容以找出在一個空間中有效的方法。 然後，進入下一個頻道並再次開始優化內容的過程。

適用於一個渠道的不一定適用於另一個渠道。

不要試圖同時出現在任何地方，從而使自己變得太薄弱。 您最終只會全面交付不足，而不是一次利用一個渠道的高價值內容的潛力。

過度依賴調度工具

調度工具可以幫助您提前計劃內容，但它不是“設置好就忘記”的應用程序。

定期檢查（如果可以的話，每天檢查）以確保您今天發布的內容是相關且適當的。

世界瞬息萬變，您定期發布的帖子可能會在危機中顯得措手不及，從而損害您的品牌資產。

CXL 發布了它並在他們的時事通訊中寫到了它。

認識到這些時間並不像往常一樣。 人們不太可能接受您分發的內容。

此外，當您可以在發佈時間前後立即與評論者互動時，內容效果最佳，因此即使您的帖子是自動發布的，也要爭取有人在場。

使用計劃工具，但如果需要，請定期檢查以重新安排和暫停內容。

責怪頻道而不是你的內容

如果您在一致分發後看到效果不佳，則很容易歸咎於渠道。 B2B 客戶無處不在（甚至是 TikTok），因此問題通常出在您的內容或分發上。

回到您的客戶研究中，確定您是否真的解決了這些痛點並在正確的地方與您的受眾會面。 進行進一步的定性訪談，以了解您的不足之處。 然後迭代並再次測試。

認為你已經掌握了一個頻道

生命中唯一的保證是死亡、稅收和社交媒體算法更新。 保持初學者的心態並繼續進行實驗，即使您感到舒適。

需求生成是一場漫長的比賽。 它將與您的產品和渠道一起繼續成熟。

第 6 階段：讓購買變得容易

想像一個應用程序設計師購買一台新筆記本電腦。 她走進電腦商店，發生以下情況之一：

• 銷售人員向她展示了一個選項，然後強迫她觀看最新的廣告活動，然後再告訴她價格；
• 銷售人員堅持要她試用筆記本電腦兩週；
• 銷售人員試圖在 PC 上推銷她；
• 售貨員讓她等一下，再也不回來；
• 沒有銷售人員。

這每天都在網上上演。 一個優化不佳的銷售漏斗將阻礙任何需求產生的努力。

一旦您產生並確保了需求，您就必須使其易於購買。

在大流行之前，martech 顧問 Dan McGaw 進行了很多演講活動。 他注意到兩個問題：

1. 在會議上捕獲合格的潛在客戶很困難，因為會議通常擁有客戶數據，而親自會見人很難擴大規模；
2. 之後讓人們看幻燈片可能會脫節。

McGaw 和他的營銷團隊利用技術解決了這些問題，登陸 Autopilot 以收集聯繫信息、提供幻燈片訪問權限並免費提供他的書。

感興趣的與會者向 Autopilot 生成的號碼發送短信，該號碼啟動了多項活動。 它自動在 McGaw 的 CRM 中創建分段記錄，同時文本機器人收集電子郵件地址和運輸信息。 與會者隨後被發送到 McGaw 的網站，從而實現了後續的廣告重定向。

以下是 McGaw 處決的主要內容：

• 他們產生了需求。 McGaw 的演講引發了對他的幻燈片和他的書的需求。
• 客戶選擇加入。 談話參與者必須在收到 McGaw.io 的任何信息之前採取行動。 選擇加入可能意味著短期內增長放緩，但轉化率通常更高。
• 很容易轉換。 通過文本這個廣泛可用的渠道，McGaw 提供了一種輕鬆的需求捕獲體驗（在活動後的反饋中得到驗證）。

所有部門之間的一致性，尤其是銷售和營銷部門之間的一致性，對於捕獲潛在客戶後的順利銷售渠道至關重要。 確保參與完成交易的人員知道線索是如何到達那裡的，因此消息和報價是一致的。

捕捉需求應避免的錯誤

不要在最後一關跌倒。 避免這些錯誤，讓您的客戶更容易購買：

過早地擴大您的銷售團隊

許多公司擔心他們還沒有遇到的問題。 將資源用於了解您的客戶，創建與他們產生共鳴的內容，並在過分擔心銷售之前有效地分發這些內容。

通過營銷自動化搶先一步

需求生成的緩慢啟動可能令人沮喪。 在投資昂貴的軟件之前，利用它來微調您的流程。

結論

在需求生成可以看到成功之前，您需要了解您的目標受眾。 首先了解他們並找出他們渴望的內容。

在深入了解客戶的基礎上構建您的需求生成渠道，將其分發到他們想看到的地方，然後輕鬆完成交易。
在 CXL 的增長營銷迷你學位課程中，從行業專家那裡了解如何創建您的需求生成漏斗。