需求生成經理做什麼？ （以及如何成為一個）
已發表: 2022-05-27B2B 買家在做出決定之前平均有 27 次品牌互動。 這些互動中很少（如果有的話）是與銷售代表進行的。
相反，買家是自主的，從社交媒體、網站、網絡研討會和在線活動中收集信息。
這種行為讓營銷人員承諾增加他們的需求生成預算。 因為如果人們正在下定決心，沒有來自銷售的脅迫，創造需求是讓他們選擇你的最佳方式。
在本文中，您將了解需求生成經理如何使組織受益，以及他們需要哪些品質來推動您的銷售渠道。
什麼是需求生成經理，為什麼它們很重要？
需求生成將營銷策略、策略和計劃相結合，以提高對您的產品或服務的認識和興趣。
需求生成經理 (DGM) 的角色是管理團隊和創造意識和興趣的活動。
但這不是任何營銷人員的角色嗎？ 看看營銷人員在任何年度調查中面臨的最大挑戰，您會看到與開發、培養和轉換潛在客戶相關的相同優先事項：
營銷人員一直在尋找讓人們對產品或服務感到興奮的方法。
需求生成經理和營銷經理之間的區別在於需求生成不僅僅是營銷。
營銷人員提高品牌知名度以獲取潛在客戶，這些潛在客戶將交給銷售團隊以轉化為客戶。 DGM 看到需求在整個銷售週期中保持不變。
需求基因經理不在捕獲潛在客戶的遊戲中
需求的產生很大程度上歸功於入站營銷。 如果沒有互聯網使買家能夠進行自己的研究並做出明智的決定，它就不會存在。
70% 的買家在與銷售人員交談之前就已經對產品有所了解，如果他們與銷售人員交談的話。 他們知道他們的問題是什麼，需要什麼來解決它，以及最好的選擇是什麼。
營銷團隊通過潛在客戶生成活動利用這一事實。 他們在其中放了很多庫存。 超過一半的人將大部分預算用於確保潛在客戶。
潛在客戶生成的問題在於，正如 Brian Gleeson 指出的那樣，“我們將用戶操作（如填表）錯誤地標記為‘潛在客戶’。”
例如，營銷機構創建一本關於“初學者 SEO”的電子書可能會吸引 500 個潛在客戶，這是營銷的勝利。
但是這些線索中有多少是營銷合格線索（MQL），有多少沒有購買權的人希望了解一些關於 SEO 的知識？
只有大約 10-15% 的 B2B 潛在客戶變成了付費客戶，這是因為針對漏斗早期階段優化的策略只迎合早期目標。
這種孤立的方法是引入需求生成經理來幫助克服的。 他們的工作是實施一種全面的增長方法，包括營銷和銷售，並著眼於買家旅程的每個階段。
作為 DeepCrawl 的 DGM 職位的招聘廣告詳細信息：
“需求生成經理將與渠道營銷經理密切合作，規劃和實施營銷活動。 他們將擁有轉換漏斗，與銷售團隊和產品團隊合作，推動入站營銷、出站銷售並優化潛在客戶轉換。 需求生成經理將負責創新和不斷測試不同的營銷活動，以最大限度地提高潛在客戶和投資回報率。”
為了實現總體業務目標，DGM 必須超越產品或服務，才能吸引理想客戶的動機。
這涉及使用營銷自動化、銷售和營銷數據以及不同的策略（例如，基於帳戶的營銷和潛在客戶生成）來構建旨在在正確的時間向正確的人提供正確信息的流程。
在每一個接觸點，他們都必須改善潛在客戶的情況以建立關係並贏得信任。 或者，正如增長營銷人員 Ramli John 在他的 CXL 需求生成課程中所說：
“如果你想快速高效地銷售，那麼通過教育、授權、娛樂將人們變成超級英雄是實現目標的方法。”
通過幫助人們磨練他們的超能力，DGM 不只是簡單地將名字添加到列表中； 他們使潛在客戶朝著銷售方向前進。
需求生成經理在哪裡適合組織？
需求生成經理在技術上是營銷部門的一部分。 他們通常向 CMO、營銷副總裁或需求生成總監報告，並致力於規劃、構建和執行營銷計劃。
SaaS 公司 Datto 的這個 DGM 角色的職責顯示了嵌入式需求生成經理在營銷中的作用：
• “結合使用內容營銷、數字營銷、電子郵件營銷和網絡研討會，構建強大的整合營銷計劃，以推動新的商機和收入。
• 計劃、開發和執行電子郵件營銷活動，以產生和培養潛在客戶，努力建立合格的銷售渠道。
• 管理營銷預算，通過內容聯合、按點擊付費和活動等付費計劃吸引最合格的潛在客戶。
• 衡量、分析和報告活動績效，並根據分析提供戰略方向。
• 與其他營銷團隊成員和銷售組織密切合作。”
他們將帶領團隊制定新戰略，創建新的細分市場，並定義和衡量指標以向利益相關者展示投資回報率。 有時，這將跨越整個營銷範圍。 其他時候，他們會專注於特定的渠道或計劃。
例如，HubSpot 的需求生成團隊經理 Amanda Sibley 負責在漏斗頂部生成需求。 專門的內容團隊創建資產，Sibley 的團隊啟動活動並管理促銷活動以增加流量和下載量。
DGM 及其需求生成團隊與傳統營銷團隊的不同之處在於它們與銷售的密切關係。 他們的重點是支持整體銷售工作的營銷策略。 為此，它需要完全的營銷和銷售協調。
客戶旅程中的細分可能導致營銷團隊運行銷售代表低估的活動，並且銷售代表浪費時間尋找無效的潛在客戶。
這是一個使企業每年損失超過 1 萬億美元的問題，也是收入停滯或下降的首要原因。
但是，如果做對了，那就另當別論了。 Marketo 研究表明，一致的組織的轉化率提高了 67%，並且潛在客戶的收入增加了 209% 以上。
在談到基於客戶的營銷時，Internal Results 的數字營銷主管 Will Humphries 將一致性列為成功的關鍵：
“[對於啟動 ABM 的公司]，我的第一條建議是確保您的銷售和營銷團隊之間完全一致。
這包括對您想要定位的客戶、您希望作為一個組織實現的目標以及將幫助您衡量成功的 KPI 有一個清晰的願景。
沒有你想要達到的目標的堅實基礎，你就不會得到你希望的結果。 此外，您需要知道目標客戶中的決策者和影響者是誰。 如果您的數據不准確，您的基於帳戶的營銷計劃將慘遭失敗。” [通過 Smarketers]
DGM 的工作是讓每個人都在同一頁面上並明確四個優先步驟：
- 定義並了解您的目標受眾。 使用公司數據、來源信息和客戶行為洞察力來確定人們從第一次互動到銷售需要聽到的內容。
- 創建核心信息以與您的目標受眾對話。 你做什麼工作？ 你怎麼做呢？ 你為什麼存在？
- 定義共享術語和內部語言。 清楚定義潛在客戶、MQL 和 SQL 的內容
- 創建一個處理潛在客戶的流程。 確定銷售和營銷之間的潛在客戶去向、聯繫的順序、聯繫的速度以及時間範圍。
這確保了從營銷到銷售的交接是一致的和以客戶為導向的。
需求生成經理的一天
溝通技巧是需求管理經理的一項重要資產，因為會議佔用了大量時間。
“有些日子，我實際上是從上午 9 點到下午 6 點開會，”Amanda Sibley 告訴 Technology Advice 的 Aleks Peterson。
她的早晨從寫下人員管理任務開始，包括對最近發起的活動的跟進和為當天的會議做準備。
但是早上也有時間親自動手創建重定向廣告系列和編輯。
DGM 與團隊成員共進午餐，遠離辦公桌了解他們。 然後是一個下午的會議。 首先是與其他經理的戰略會議，然後是與內容團隊的會議，並與她的團隊成員進行一對一的檢查。
“無論團隊規模如何，我認為這類會議非常重要，無論是對等會議還是經理對員工的會議。 你需要隨時了解每個人的最新動態。” [通過技術建議]
Amanda 的一天以檢查電子郵件結束，然後收聽關於通勤回家的成長播客。
公司在需求生成經理中尋找什麼？
當 Vital 詢問個人角色他們最大的挑戰是什麼時，答案是一致的。 企業主、首席執行官、銷售代表、營銷經理和協調員、IT 從業者和代理機構都希望獲得更多潛在客戶。
鑑於需求生成經理的工作是通過銷售渠道推動合格的潛在客戶，在許多方面，公司的成功取決於他們擅長做什麼。
創意和可證明的需求產生經驗在招聘經理的名單上名列前茅。 Market Recruitment 聯合創始人 Matt Dodgson 推薦的面試問題受以下因素影響很大：
1. “如果我們聘請你擔任這個職位，你會如何處理你工作的前 30、60 和 90 天？
2. 現在我們已經向您介紹了我們的工作，您將如何為我們產生需求？ 你還有什麼需要知道的嗎？ 你為什麼決定參加這些活動？
3. 您將與銷售團隊一起採取什麼措施來確保營銷和銷售之間的一致性？
4. 告訴我你開展過的最成功的需求生成活動，你做了什麼，你為什麼這樣做，結果是什麼？
5. 告訴我一個不太順利的需求生成活動，為什麼會發生這種情況，你從中學到了什麼？
6. 在您上一個職位上，請與我談談您執行的需求生成活動的哪些要素以及您在內部或外部獲得了哪些支持？
7. 你喜歡需求產生的哪些元素，你不喜歡什麼？
8. 你最近學到了什麼，從哪裡學到的？ 您如何掌握當前的需求生成趨勢？
9. 你是如何影響管道增長和轉換的？
10. 我們的工作讓你興奮的是什麼？
Metadata.io 的 Jason Widup 的問題也是如此，這些問題基於他自己聘請需求生成經理的經驗。
“我提出的許多問題都是為了了解候選人對需求生成的看法。
為什麼？
因為最好的營銷人員對從指標到渠道再到品牌的一切都有自己的看法。
這些問題的答案將那些博覽群書的人與那些博覽群書並擁有自己動手經驗以建立獨特視角的人區分開來。”
這些問題反映在您會遇到的幾乎每個需求生成經理招聘廣告的所需技能和經驗部分。
這是 DeepCrawl 的一個例子：
“關鍵經驗和知識：
• 3-5 年需求生成營銷經驗，最好來自 B2B 公司；
• 在付費社交（Facebook、Twitter 和 Linkedin）以及付費搜索、重定向和 PPL（按潛在客戶付費）上運行績效營銷活動的豐富實踐經驗；
• 成功開展針對企業的 B2B ABM 活動的經驗；
• 廣泛了解需求產生的最佳實踐，並展示了產生潛在客戶的能力；
• 使用 Salesforce 或類似 CRM 軟件的實踐經驗；
• 在 B2B、SaaS 環境中管理多渠道營銷活動的經驗；
• 直接使用營銷自動化軟件（如Hubspot）、CRM（SalesForce）以及對營銷自動化系統、潛在客戶評分和歸因有很好的理解；
• 了解谷歌分析和谷歌數據套件以及運行詳細的活動報告的經驗；
• 強大的項目管理技能；
• 具有增長黑客心態的問題解決者；
• Zapier 是您的朋友；
• 有在 SaaS 公司工作的經驗——加分；
• 有使用 WordPress 的經驗——加分；
• SQL / 編程基本知識——加分。”
另一個來自 We Love Salt 所宣傳的 SaaS 角色：
“請僅在您擁有以下條件時申請：
• 在 B2B SaaS 或技術業務的 B2B 潛在客戶生成和客戶獲取營銷方面至少有 4 年經驗；
• 創建營銷資產（例如登錄頁面、廣告帖子、電子郵件模板）的豐富經驗；
• 在管理跨 Google AdWords（搜索、展示、電子郵件、重定向）和社交（LinkedIn、Twitter、Facebook）的預算和付費活動方面擁有豐富的經驗；
• 使用Salesforce 和其他銷售和營銷平台的經驗。 （即 MailChimp，ChartMogul，GA）；
• 高度熟練地管理和解釋活動數據——預算、報告、分析、故障排除、優化；
• 必須具備強大的組織、口頭和書面溝通技巧；
• 快速學習、平衡優先事項和按時完成任務的能力；
• 團隊合作者：與企業內的多個利益相關者一起組織和管理；
• 自我激勵和自我管理：能夠獨立思考、獲得反饋並找到解決方案。”
根據 SaaSMQL 的首席執行官兼前任 DGM Franco Caporale 的說法，要想取得成功，DGM 應該：
- 以數據為導向；
- 了解銷售流程；
- 了解後端（營銷自動化系統）；
- 專注於投資回報率；
- 成為內容營銷專家；
- 願意嘗試並謹慎跟踪結果。
在這些特徵中結合了核心技能和目標技能：
核心技能：
- 營銷自動化工具。 您應該有使用多種工具在不同渠道上快速有效地開展活動的經驗。
- 分析平台。 了解 Google Analytics（分析）以及電子郵件和社交媒體分析工具對於收集數據以計劃、實施和改進需求生成策略至關重要。
- 電子表格。 使用數據透視表和構建報告對於將結果傳達給團隊成員和利益相關者很重要。
- 溝通。 您需要能夠每天與銷售和營銷團隊溝通，以保持活動順利進行。 您還將負責簡單地向利益相關者證明投資回報率。
目標技能：
- 假設。 您需要能夠了解哪些內容對您的受眾有效，並將其發展為適時推出的廣告系列。
- 適應的意願。 並非一切都按計劃進行。 您需要有足夠的信念來改變方向並根據結果修改 KPI。
成為需求生成經理
成功擔任 DGM 角色所需的技能使您無法跳傘到不相關領域的工作。
該角色最適合從事需求生成活動或轉變為需求生成專家角色的中高級營銷人員，這些角色涉及：
- 定義客戶細分；
- 制定營銷策略；
- 內容創作；
- 衡量營銷和銷售指標。
根據 Intricately 的研究，需求生成專家應具備：
- 市場營銷或商業學士學位或其他相關學位；
- 至少 4-7 年的營銷經驗，最好執行一些與角色相同的任務，例如內容開發；
- 熟悉CRM和營銷自動化軟件；
- 在漏斗的每個級別衡量需求生成工作的有效性的經驗。
如果您目前擔任營銷或需求生成專家的角色，請考慮可證明的經驗。
請注意您在成功的需求生成活動中的角色。 招聘經理希望看到業績記錄。 寫下你是如何做出貢獻的，以及它如何使結果受益。 使用屏幕截圖和數字（例如，潛在客戶的增加、轉化率、網站流量等）來傳達您的成功。
在可能的情況下，從 DGM、需求總監和營銷副總裁那裡收集參考資料，以增加您的技能。
仔細研究你上面的那些。 正如趨勢科技 DGM Ashleigh Davis 所說，“傾聽和觀察”很重要。
“我認為始終學習並始終努力成為最好的‘你’是至關重要的。 我在某處讀到，您應該仔細選擇 3-5 個您希望您的個人品牌體現的描述性詞語。
接下來，你應該做一個盲測，看看人們如何描述你。 結果可能令人沮喪，但它們也對航向校正非常有益。
當我考慮自己的“描述性詞語”時，我一直在觀察和監視我周圍的人——他們是否體現了我想要成為的人？ 如果是，我會密切關注並嘗試向他們學習。 我們每個人身邊都有這麼多偉大的人——是時候注意了！” [通過亨氏營銷]
您的 DGM 是如何運作的？ CMO 如何與團隊溝通？ 銷售團隊領導使用什麼語言？
他們擅長什麼？ 你將做點什麼不同的？ 你現在學到的一切都可以用來成為一個傑出的候選人。
需求生成經理的收入是多少？
需求生成經理在財務上得到了豐厚的報酬，但根據經驗，薪水差異很大。
根據 Payscale 研究，DGM 的平均基本工資為 84,876 美元。
- 具有 4 年以上經驗的早期職業 DGM 的平均收入為 77,522 美元。
- 具有 5-9 年經驗的職業中期 DGM 平均收入為 87,545 美元。
- 擁有超過 10 年經驗的經驗豐富的 DGM 平均收入為 95,737 美元。
- 擁有 20 多年經驗的職業生涯後期 DGM 的收入為 107,351 美元。
值得注意的是，這低於 Comparably 的研究，後者的平均工資為 130,300 美元，而最有經驗的 DGM 的收入為 187,200 美元。
如果您從需求生成專家職位轉為 DGM 角色，您的收入有望大幅增長。 根據 Salary.com，專家的薪水通常在 50,491 美元到 62,725 美元之間。
結論
如果您是一家努力吸引高質量潛在客戶的企業，或者希望在競爭激烈的市場中推動增長並建立品牌知名度，那麼在您的團隊中增加一名需求生成經理將有助於推動目標受眾的需求。
通過培養長期關係，他們可以微調客戶體驗，讓您的銷售渠道充滿可能購買並努力留住他們的人。
適合您團隊的合適人選將在開展需求生成活動、領導素質和有說服力的個性方面擁有良好的記錄。
如果您是一位經驗豐富的營銷人員，能夠勾選這些框並深入思考客戶行為和營銷分析，那麼您可能就是 DGM 公司正在尋找的對象。
提高您的需求生成技能，通過 CXL 的增長營銷迷你學位獲得一份需求生成經理的工作。