アカウントベースマーケティングとリードジェネレーション：どちらがあなたに適していますか？

公開: 2022-06-02

すべてのビジネスにはリードが必要です。マーケターにとっての最大の課題は、それらを入手することです。

アカウントベースマーケティング（ABM）とリードジェネレーションはどちらもこれを行う方法を提供します。正しく行われると、どちらも長期的な顧客や支持者となるような高品質のリードを引き付けるのに役立ちます。

SnowflakeはABMで300％以上の成長を達成しました。 Templafyは、リード生成で475％のROIを生成しました。 DocuSignは、両方を組み合わせて販売目標到達プロセスを促進します。

この記事では、両方の分野を見て、それらが何であるか、そしてそれらがいつ最もよく使われるかを説明します。また、理想的な顧客を引き付けるためにABMと潜在顧客にアプローチする方法も学びます。

アカウントベースのマーケティングはチームスポーツです

ABMは、財務的にも業界の地位と牽引力を通じても、ビジネスに長期的な価値をもたらす特定のアカウントを見つけて変換するための全社的な戦略的アプローチです。

潜在顧客が広い網を投げる場合、ABMは槍を使って最高の魚を狙って捕まえます。

これは、従来の販売ファネルを真っ向から反転させ、万能型のマーケティングアプローチを捨てて、土地と拡張のアプローチを支持します。

結果？他のどのタイプのマーケティングよりも高いROI。

ABMは、各アカウントをターゲット市場として扱います。マーケティング活動は、これらのアカウント内の購入委員会全体を関与させ、閉鎖することを中心に展開されます。

次に例を示します。

T-Mobileが無制限のデータプランを展開したとき、コンテキストインテリジェンスプラットフォームGumGumは、コンピュータービジョンテクノロジーがどれほど有用であるかを確認し、2つの会社がどのように協力できるかを強調することを望んでいました。

これを実現するために、彼らはT-Mobileのような大量のブランドをターゲットにして、彼らが気付くように祈るというヒットアンドホープキャンペーンを実行しませんでした。彼らは特にT-Mobileアカウントをターゲットにしました。

GumGumは、T-MobileのCEOであるJohn Legereができるだけ頻繁に会社をサポートすることを好み、マゼンタ色を身に着け、バットマンを愛していることを確認しました。

この情報を使用して、ABMチームはT-ManとGumsという漫画本を作成し、T-Mobileとその記録機関に100部を送信しました。数時間以内に、レジェールはソーシャルメディアでの作業を賞賛しました。

数日以内に、彼らは会議を設定し、T-Mobileは最終的にクライアントになりました。

GumGumには、VodafoneやSprintなどの同様のクライアントもリストされています。これは、ある有名なクライアントが他のクライアントを引き付ける方法を示しています。

ABMが機能するには、関係を構築するパーソナライズされたコンテンツの配信に向けてすべてを調整する必要があります。これには、マーケティングチームとセールスチームが完全に連携して関与し、取引を成立させる必要がありました。

アラインメントはビジネスにすべての違いをもたらすことができます。それは、より多くの収益を促進し、顧客体験を改善し、成長を促進することが証明されています。

ABMは、チームに同じページに移動するように強制します。

営業担当者からの洞察がなければ、マーケティングチームは理想的なアカウントに共鳴するコンテンツを作成できません。適切なアカウントを引き付けるマーケティングがなければ、セールスが有意義な会話をするためのホットリードはありません。両方からの定性的および定量的データがなければ、理想的な顧客プロファイルを特定することは不可能です。

ABMが理想的な顧客に彼らが望むすべてのものを提供し、長期的なパートナーになるために必要なものである場合、実際に潜在顧客を生み出す必要がありますか？

潜在顧客は人々をドアから導きます

リードジェネレーションは、関心のある見込み客を引き付けて購入者に変えるプロセスです。

リードはすべてのビジネスに必要なものであり、リードの生成はリードを継続することを目的としています。以前の例えに戻ると、ネットを使用して大きな魚群を捕まえています。

プレデジタルマーケティング、従来のリードジェネレーションでは、コールドコール、ダイレクトメール、メディア広告などのアウトバウンドマーケティング戦略を通じて、知らない購入者に連絡を取り、コンバージョンを促すことを期待して製品やサービスを紹介していました。

今日、人々は指先で決心するために必要なすべてを持っています。

たとえば、最近私はいくつかのトランスクリプションソフトウェアの市場にいました。私は「最高のトランスクリプションソフトウェア」を検索するためにGoogleに向かい、最高のオプションをレビューしたいくつかのブログ投稿を読みました。

次に、TwitterとSlackにアクセスして、ネットワークからの推奨事項を尋ねました。 Otter.aiが最も一般的にポップアップしました。それが私をOtter.aiWebサイトのページに導きました：「ZoomにOtter.aiが必要な5つの理由」。そこから、最終的にサインアップする前に、会社のブログでケーススタディを読みました。

会社と連絡を取る前は、製品についての知識がありました。

私の経験は他の多くの人にも当てはまります。

Demand Gen Reportによると、B2B購入者の56％が、Web検索が最初のリソースであると述べ、79％が、勝者のベンダーのコンテンツが購入決定に大きな影響を与えると述べています。

インバウンドマーケティングは、ターゲットオーディエンスを追いかけるのではなく、ターゲットオーディエンスをあなたにもたらすコンテンツに焦点を合わせています。彼らが手を差し伸べるとき、それは興味があるからです。リードの生成をリードの量から品質にシフトします。

CXLの創設者であるPeepLajaは、CROエージェンシーのマスタークラスで次のように述べています。

「…それは許可ベースのマーケティングです。彼らはあなたを見つけるために来ています。彼らは尋ねに来ています、「ねえ、私はあなたと一緒に働くことができますか？」あなたが彼らのドアをノックして「ねえ、私はあなたに何かを売るつもりだ」と言う代わりに。
あなたがインバウンドリード、あなたのウェブサイトのフォームに記入するリードと話しているなら、彼らはあなたが誰であるかをすでに知っていて、すでにある程度の信頼があるので、インバウンドマーケティングははるかに効果的です。そして、あなたが会話をしているとき、あなたは権力の座にさえいるかもしれません。」

リードジェネレーションのインバウンドマーケティングは、バイヤージャーニーにマッピングされ、次のような複数のタッチポイントにわたる認知度向上マーケティングキャンペーンに焦点を当てています。

ブログ;
メールマーケティング;
ソーシャルメディアマーケティング;
リファラルマーケティング;
SEO最適化されたウェブサイトのランディングページ。
オーディオおよびビデオコンテンツ。

目的は、質問に答え、信頼とソートリーダーシップを確立して、潜在的な顧客をコンバージョンに向けて目標到達プロセスに進めることです。

この結果は、将来のABMの取り組みに役立つ可能性があります。

ABMは、顧客となるべきターゲット企業のリストに基づいて構築されています。潜在顧客は、オファーに関心とニーズを持つ顧客を転換することにより、戦略的に重要な品質と特性を発掘するのに役立ちます。

アカウントベースのマーケティングとリードジェネレーションのどちらが私のビジネスに適していますか？

この質問への答えは、あなたが何を売っているのか、誰に売っているのか、そしてあなたがあなたのビジネスのどこにいるのかによって異なります（つまり、ターゲットを絞ったアカウント戦略のための十分な予算とチームがありますか）。

必ずしもどちらかである必要はありません。 ABMを使用して重要な取引を獲得または拡大すると同時に、潜在顧客キャンペーンを実行できます。

たとえば、DocuSignは、クリック率を高め、価値の高いアカウントとの会話数を増やすためのABMプログラムを作成しました。

これには、6つの業界で450を超えるエンタープライズアカウントを対象としたターゲット広告キャンペーンを実行し、業界ごとにパーソナライズされたコンテンツと購入段階を含めることが含まれていました。

これは大成功で、販売パイプラインが22％増加し、エンゲージメント率が59％増加し、ページビューが300％増加しました。

しかし、それはインバウンドのリード生成の努力を犠牲にしてもたらされたのではありません。 DocuSignは、毎週のブログ投稿、毎月のビデオを作成し、ソーシャルメディアに毎日貴重なコンテンツを投稿し続けています。

従うべき一般的な経験則は次のとおりです。

ターゲット市場が小さく、平均顧客価値が高い（> $ 30,000） 。 ABMは理にかなっています。追跡する顧客の数は限られています。経済的または戦略的な価値があるため、構造化された高度にカスタマイズされたアプローチは、外部ノイズを除去するのに役立ちます。

GumGumがバットマンについてのブログを含むリードジェネレーションキャンペーンを実行した場合、T-Mobile購入チームの注目を集めたという保証はありません。クライアントを怒らせるには、特にCEOと利害関係者のために漫画本を作成する必要がありました。

大きなターゲット市場と小さな平均顧客価値（<$ 10,000） 。潜在顧客の生成は理にかなっています。大規模な市場と多くの既存のソリューションを使用すると、インバウンドマーケティングで需要を生み出すことができる可能性が高くなります。 ACVが低いということは、解約率が高く、CLVが低いことも意味します。ロータッチキャンペーンを展開すると、メールとCRMリストを増やし、より多くの見込み客を変換するのに役立ちます。

それは広い視野ですが、物事を単純化するのに役立ちます。決定を下す際には、次のような他の要因が関係します。

購入サイクルの複雑さ

アカウントベースの販売サイクルは、1人を対象とした販売サイクルよりも複雑です。

Fortune 500企業への販売には、複数の利害関係者を関与させ、コンプライアンスとセキュリティの複雑さを順守することが含まれる可能性があります。

販売サイクルは、中小企業の経営者が自分で決めるよりも長くなります。しかし、顧客にはもっと価値があり、ABMのターゲットアプローチが保証されています。

購入サイクルがそれほど洗練されていない場合は、セルフサービスの需要生成キャンペーンを実行して、顧客がパーソナライズされたコンテンツを通じて自分自身を教育できるようにする方が簡単です。

製品の複雑さ

製品がどのように機能し、どのように使用するかを説明するのが難しいほど、販売するために努力する必要があります。

たとえば、データ接続プラットフォームLiveRampは、ABMを使用して、15の著名なクライアントとの会議を保護しました。

LiveRampの製品は、「企業とそのパートナーがデータをより適切に接続、制御、アクティブ化して、顧客体験を変革し、より価値のあるビジネス成果を生み出すことを可能にする」ように設計されています。

これは、複数の人にメリットがある複雑な製品です。その真の可能性は、会社のトップにいる人々を教育する、ターゲットを絞ったキャンペーンで最もよく伝えられます。 ABMは理にかなっています。

一方、データ分析プラットフォームPlausibleのようなものは、スタートアップ、フリーランサー、ブロガー向けに設計されたシンプルな製品です。その利点は、営業会議なしで簡単に伝えることができます。

コスト

ABMはリソースを大量に消費し、販売および販売後の活動をサポートするためにソフトウェアとインフラストラクチャに多額の投資を必要とします。

顧客があなたのソリューションに多額の支払いをしている場合、彼らの投資はあなたの諸経費をカバーすることができます。

より低い価格で製品を提供し、より多くの顧客に依存している場合は、顧客の戦略的価値が追加投資の価値があるかどうかを判断する必要があります。

たとえば、業界のリーダーを確保することは、他の有名人を引き付けるための手段として使用でき、長期的には、よりコストのかかるABMアプローチを価値のあるものにします。

ほとんどの場合、低価値の製品は、マーケティングと販売を低く保ち、利益率を高く保つために、潜在顧客の恩恵を受けます。

ABMで価値の高いクライアントを獲得する

ABMへのアプローチ方法は、ビジネスモデルと理想的なアカウント、およびキャンペーンの拡大計画によって異なります。

プログラムを開発する前に、次の変数を考慮してください。

取引サイズ。 値が高いほど、顧客を引き付けて変換するために必要なカスタマイズのレベルが高くなります。
製品の複雑さ。 オファーが複雑になるほど、顧客の特定の目標と問題点を理解するために、パーソナライズをより細かく調整する必要があります。
利害関係者の数。 組織内で何人の意思決定者が動揺する必要がありますか？特定のアカウント内の人が異なれば、ニーズも異なります。たとえば、CFOは、製品が会社にどのように経済的に利益をもたらすかを知りたいと思うかもしれませんが、CMOは、製品がどのように効率的になるかを知りたいと思うでしょう。
クライアントの戦略的重要性。 クライアントは収益以上のものを提供していますか？もしそうなら、少しでもターゲットを絞ったアプローチが必要かもしれません。
会社の認識。 あなたはどれくらいよく知られていますか？人々はあなたをどう思いますか？ブランドエクイティが多ければ多いほど、見込み客に注意を向けさせるのは簡単になります。
競争の激しい環境。 あなたの業界はオープンシーズンですか、それとも確立された名前に反対していますか？市場が混雑しているほど、見込み客を説得するために努力する必要があります。
内部要因。 持続的なABM戦略を維持するためのリソースはありますか？社内に才能はありますか？あなたの会社は完全に連携していますか？

これらの変数を理解することは、あなたが立っている場所と、ABMを機能させるために何をする必要があるかを理解するのに役立ちます。また、どのタイプのアカウントベースのマーケティング戦略に投資するかについての理解を深めることができます。

戦略的ABM。 高度にカスタマイズされた1対1のマーケティング。通常、既存の顧客アカウントを拡張し、価値の高いアカウントをクロスセルするために使用されます。 Demandbaseが引用したITSMAの調査によると、戦略的ABMの一般的な取引規模は200万ドル以上です。アカウント数の中央値は14で、アカウントあたりの支出の中央値は$ 36K〜$50Kです。

ABMLite 。同様の業界または同様の課題や機会を持つアカウントのクラスター向けに、軽くカスタマイズされた1対数のプログラム。通常、新しい取引を開始し、既存の関係をアップセルするために使用されます。ここでの一般的な取引サイズは25万ドル以上です。アカウント数の中央値は50で、支出の中央値は$ 3K〜$15Kです。

プログラマティックABM 。 1対多のアカウントマーケティング。 ABMソフトウェアを活用して、特定の名前付きアカウント向けにメッセージングとクリエイティブを大規模に調整します。通常、StrategicABMまたはABMLiteプログラムで最終的に使用される可能性のある新しいロゴを配置するために使用されます。プログラマティックABMの一般的な取引サイズは、5万ドルから25万ドルです。アカウント数の中央値は725で、アカウントあたりの投資額は1,000ドルから3,000ドル以下です。

プログラムが傾くためのガイドとして中央値を使用してください。ここから、アカウントベースマーケティングのガイドで詳しく説明されている3つの手順に従って、戦略の作成を開始します。

ABMパイロットとの概念実証を確立します。目標を定義します（たとえば、成約率の向上や取引規模の拡大）。 ABMの金銭的価値を伝えることにより、経営陣の賛同を確保します。販売とマーケティングが完全に連携していることを確認します。予算とチームに関連して、現実的で達成可能な目標を設定します。

理想的なアカウントを絞り込みます。 理想的な顧客プロファイルをマーケティングおよびCRMデータと組み合わせて、ABMの恩恵を受ける可能性が最も高いアカウントを見つけます。

視聴者を分析して、強いつながりを築きます。 ターゲットアカウントを調査して、優先順位、関心、および習慣を確立します。彼らとつながる方法を見つけ、共通点を利用して、取引を前進させるパーソナライズされたエクスペリエンスを開発します。

現在のデータや、検索エンジン、ソーシャルメディア、Webサイト、業界の出版物などのオンラインソースを使用して、多くの調査を無料で行うことができます。しかし、物事を迅速に動かしてスケーリングするには、ソフトウェアへの投資を検討してください。

必ずしも安いとは限りませんが、多くの場合、必要な投資です。最高のアカウントベースのマーケティングツールとソフトウェアに関するDerekGleasonの投稿をチェックしてください。ここでは、トップオプションとそれらをいつ使用するかについて説明しています。

インバウンドのリードジェネレーションで群衆から目立つ

ABMのように、インバウンドの潜在顧客で勝つためには、誰と話しているのかを知る必要があります。これには、定性的な調査と分析から収集された顧客の目標、問題点、考え方に基づいた、堅牢な顧客のペルソナが必要です。

あなたが彼らのニーズを満たすのに役立つすべてのものは、最初に彼らの注意を引き付け、次に彼らの電子メールアドレスを取得し、定期的なコミュニケーションを介して関係（そして最終的には販売）を発展させます。

しかし、オンラインでの存在感が何らかの形で同じ注目を集めるための戦いにふけっているすべての企業では、ブログ投稿を書いたり、TikTokビデオを作成したりするだけでは十分ではありません。新しいリードを生成するには、目立つ必要があります。

これは、誰が話しているのかを明確にすることを意味します。 LogoDesignのCEOであるZaheerDodhiaは、次のように述べています。

「最初に汝自身を知れ、次に聴衆を知ってください。
競争の人口統計を評価するのではなく、私は情報源から始めることに価値を見出しました：私自身。私が提供しなければならなかったものと、それが私の潜在的な聴衆のニーズをどのように満たすかを分析することは、最初から私のビジネスモデルでした。」

何が違うのですか？

いくつかの製品の選択に直面したとき、潜在的な顧客が選択するのは、彼らのニーズに最もよく合うものです。

より確立された、またはよりよく知られている競合他社と直接対決する場合、同じことを言っても気付かれることはありません。あなたが気づかれていなければ、あなたはリードを持ち込んでいません。

別の角度からインバウンドに来てください。

なぜあなたはビジネスをしているのですか？あなたは他の人よりどのように優れていますか？あなたは何を言うことができますか、それはあなたをユニークにしますか？

メールマーケティングプラットフォームConvertKitを利用してください。 MailChimp、AWeber、Campaign Monitorなどの大手ブランドとは対照的に、ConvertKitは、月間経常収益が200万ドルを超える企業を構築することに成功しました。

どのように？視聴者にサービスを提供することで、最初に立ち上げられたときは誰も直接話していませんでした。クリエイターです。

ConvertKitEメールマーケティングプラットフォームのホームページのスクリーンショット

同社はネイサン・バリーによって設立されました。ネイサン・バリーは、電子メールで本やコースを販売するために、ブロガーおよびクリエーターとして視聴者にリーチするためのより良い方法を必要としていました。

バリーは、「知っていることすべてを教える」と「公の場で働く」という彼のコアバリューに従って、オンラインクリエーターの観点からオンラインクリエーターと独占的に話しました。

このポジショニングと独自の価値提案は、ブランドの成長に役立ちました。

最高のインバウンドマーケターはすべて、ネイサンバリーが行ったことを実行し、実行します。同一性の海を避けます。

あなたのスペースの他の人からインスピレーションを得てください、しかしそれに従わないでください。

さまざまな本を読んだり、さまざまなポッドキャストを聴いたり、さまざまなビデオを見たりできます。さまざまなアイデア、一般的な問題についての新しい考え方を習得します。

これらを使用して、ポジショニングを明確にし、潜在顧客のマーケティング活動を通じて流れる価値主導のオンラインプレゼンスを構築します。

ブログの投稿やビデオで新しいアイデアを共有します。
ソーシャルメディアでソートリーダーシップを発揮します。
オンラインコミュニティで積極的にアドバイスを提供します。

視聴者がいる場所に一貫して表示され、その日の違いを生むコンテンツで、顧客、そして最終的には長期的なファンに花開く関係を構築します。

結論

アカウントベースのマーケティングとリードの生成は、どちらも成長を促進するために不可欠です。現在あなたに最適な戦略は、短期的および長期的な目標によって異なります。

あなたの目標が多くの潜在的な顧客を素早く捕らえることであるならば、リードジェネレーションであなたのネットを広くキャストしてください。

長期的な価値を提供する高品質のリードを確保することが目標である場合は、焦点を絞り、ABMのパーソナライズされたアプローチを使用して永続的な関係への道を開きます。

いずれの場合も、視聴者に明確なメリットをもたらすコンテンツマーケティングの提供に焦点を合わせます。何があなたを違うものにするのか、あなたが持っているものを他の誰もしないことを定義します。あなたがするすべてのことでこれを示してください。

1つまたは100,000にマーケティングするかどうかにかかわらず、独自の価値を伝えることがコンバージョンを勝ち取るものです。

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