Marketing basado en cuentas frente a generación de leads: ¿cuál es el adecuado para usted?

Todo negocio necesita clientes potenciales. El mayor desafío para los especialistas en marketing es conseguirlos.

El marketing basado en cuentas (ABM) y la generación de prospectos ofrecen una forma de hacerlo. Bien hecho, ambos pueden ayudar a atraer el tipo de clientes potenciales de alta calidad que se convierten en clientes y defensores a largo plazo.

Snowflake logró un crecimiento de más del 300 % con ABM. Templafy generó un ROI del 475 % con la generación de leads. DocuSign combina ambos para impulsar su embudo de ventas.

En este artículo, veremos ambas disciplinas, explicando qué son y cuándo se usan mejor. También aprenderá cómo abordar ABM y la generación de prospectos para atraer a su cliente ideal.

El marketing basado en cuentas es un deporte de equipo

ABM es un enfoque estratégico de toda la empresa para encontrar y convertir cuentas específicas que agreguen valor a largo plazo a su negocio, tanto financieramente como a través de la posición en la industria y el poder de atracción.

Donde la generación de prospectos lanza una amplia red, ABM usa una lanza para apuntar y capturar el mejor pez.

Le da la vuelta al embudo de ventas tradicional, abandonando el enfoque de marketing único para todos en favor de un enfoque de tierra y expansión.

¿El resultado? Un ROI más alto que cualquier otro tipo de marketing.

ABM trata cada cuenta como un mercado objetivo. Los esfuerzos de marketing giran en torno a involucrar y cerrar todo el comité de compras dentro de esas cuentas.

Aquí hay un ejemplo:

Cuando T-Mobile lanzó su plan de datos ilimitados, la plataforma de inteligencia contextual GumGum quería que vieran cuán útil podría ser su tecnología de visión por computadora y resaltar cómo las dos compañías podrían colaborar.

Para lograr esto, no ejecutarían una campaña de éxito y esperanza para apuntar a un montón de marcas como T-Mobile y rezarían para que se dieran cuenta. Apuntaron específicamente a la cuenta de T-Mobile.

GumGum identificó que al director ejecutivo de T-Mobile, John Legere, le gusta apoyar a su empresa con la mayor frecuencia posible, a menudo usa el color magenta y ama a Batman.

Con esta información, el equipo de ABM creó un cómic llamado T-Man and Gums y envió 100 copias a T-Mobile y sus agencias registradas. En cuestión de horas, Legere elogió el trabajo en las redes sociales.

En cuestión de días, programaron una reunión y T-Mobile finalmente se convirtió en cliente.

GumGum ahora también enumera clientes similares, incluidos Vodafone y Sprint, una señal de cómo un cliente de renombre puede atraer a otros.

Para que ABM funcione, todo debe estar orientado a entregar contenido personalizado que construya relaciones. Esto requería una alineación completa entre los equipos de marketing y ventas para comprometerse y luego cerrar el trato.

La alineación puede marcar la diferencia en una empresa. Está comprobado que genera más ingresos, mejora la experiencia del cliente y potencia el crecimiento.

ABM obliga a los equipos a estar en la misma página.

Sin la información de los vendedores, los equipos de marketing no pueden crear contenido que resuene con las cuentas ideales. Sin marketing que atraiga a las cuentas correctas, no hay clientes potenciales atractivos para que las ventas tengan conversaciones significativas. Sin datos cualitativos y cuantitativos de ambos, es imposible definir un perfil de cliente ideal.

Si ABM le brinda a su cliente ideal todo lo que quiere y necesita para convertirse en un socio a largo plazo, ¿existe realmente la necesidad de generar prospectos?

La generación de prospectos hace que la gente cruce la puerta

La generación de prospectos es el proceso de atraer prospectos interesados ​​para convertirlos en compradores.

Los clientes potenciales son algo que toda empresa necesita, y la generación de clientes potenciales tiene como objetivo que sigan llegando. Para volver a nuestra analogía anterior, está usando una red para atrapar grandes bancos de peces.

Antes del marketing digital, la generación tradicional de prospectos implicaba llegar a compradores desprevenidos a través de tácticas de marketing saliente, como llamadas en frío, correo directo o publicidad en los medios para presentarles productos o servicios con la esperanza de convencerlos de que se conviertan.

Hoy en día, las personas tienen todo lo que necesitan para decidirse al alcance de la mano.

Por ejemplo, recientemente estuve en el mercado de algún software de transcripción. Me dirigí a Google para buscar el "mejor software de transcripción" y leí algunas publicaciones de blog que revisaron las mejores opciones.

Luego me dirigí a Twitter y Slack para pedir recomendaciones de mi red. Otter.ai apareció con mayor frecuencia. Eso me llevó a una página en el sitio web Otter.ai: "5 razones por las que necesita Otter.ai para Zoom". A partir de ahí, leo estudios de casos en el blog de la empresa antes de finalmente registrarme.

Conocía el producto antes de comunicarme con la empresa.

Mi experiencia es cierta para muchos otros.

Según Demand Gen Report, el 56 % de los compradores B2B dicen que una búsqueda web es su primer recurso, y el 79 % dice que el contenido del proveedor ganador influye significativamente en su decisión de compra.

El marketing entrante se enfoca en el contenido que atrae a su público objetivo, en lugar de que usted los persiga. Cuando se acercan, es porque hay interés. Cambia la generación de prospectos de la cantidad de prospectos a la calidad.

Como señala el fundador de CXL, Peep Laja, en su clase magistral de la agencia CRO:

“…es marketing basado en permisos. Vienen a buscarte. Vienen a preguntar: 'Oye, ¿puedo trabajar contigo?' en lugar de llamar a su puerta y decir: 'Oye, te voy a vender algo'.

El inbound marketing es mucho más efectivo porque si estás hablando con clientes potenciales entrantes, clientes potenciales que completan el formulario en tu sitio web, ya saben quién eres, ya hay cierto nivel de confianza. Y cuando estás teniendo una conversación, incluso podrías estar en una posición de poder”.

El marketing de entrada para la generación de prospectos mapea el viaje del comprador y se enfoca en campañas de marketing de creación de conciencia a través de múltiples puntos de contacto, tales como:

• bloguear;
• Correo de propaganda;
• Marketing de medios sociales;
• Mercadeo de referencia;
• Páginas de inicio de sitios web optimizados para SEO;
• Contenido de audio y video.

El objetivo es responder preguntas y establecer confianza y liderazgo intelectual para hacer avanzar a los clientes potenciales por el embudo hacia la conversión.

Los resultados de esto pueden beneficiar los esfuerzos futuros de ABM.

ABM se basa en una lista de empresas objetivo que deberían ser sus clientes. Al convertir a los clientes con interés y necesidad en su oferta, la generación de prospectos ayuda a descubrir cualidades y características de importancia estratégica.

¿Qué es lo adecuado para mi negocio: marketing basado en cuentas o generación de prospectos?

La respuesta a esta pregunta depende de lo que venda, a quién le venda y dónde se encuentre en su negocio (es decir, si tiene el presupuesto y el equipo suficientes para una estrategia de cuenta específica).

No necesariamente tiene que ser uno u otro. Puede ejecutar campañas de generación de oportunidades de venta al mismo tiempo que usa ABM para ganar o ampliar negocios importantes.

DocuSign, por ejemplo, creó un programa ABM para aumentar las tasas de clics y aumentar la cantidad de conversaciones con cuentas de alto valor.

Esto implicó ejecutar una campaña publicitaria dirigida para más de 450 cuentas empresariales en seis industrias, con contenido personalizado para cada industria y etapa de compra.

Fue un gran éxito, lo que resultó en un aumento del 22 % en el canal de ventas, una tasa de participación del 59 % y un aumento del 300 % en las páginas vistas.

Pero no se logró a expensas de los esfuerzos de generación de prospectos entrantes. DocuSign continúa creando publicaciones de blog semanales, videos mensuales y publica contenido valioso diariamente en las redes sociales.

Una regla general a seguir es:

• Mercado objetivo pequeño y alto valor promedio para el cliente (> $ 30,000) . ABM tiene sentido. Hay un conjunto más reducido de clientes a los que perseguir. Debido a su valor financiero o estratégico, un enfoque estructurado y altamente personalizado ayuda a filtrar el ruido externo.

Si GumGum hubiera llevado a cabo una campaña de generación de prospectos que incluyera blogs sobre Batman, no hay garantías de que hubiera captado la atención del equipo de compras de T-Mobile. Cortejar al cliente requería la creación de un cómic, específicamente para el director ejecutivo y las partes interesadas.

• Mercado objetivo grande y valor promedio pequeño para el cliente (< $10,000) . La generación de prospectos tiene sentido. Con un mercado grande y muchas soluciones existentes, es más probable que pueda crear demanda con marketing entrante. Un ACV más bajo también significa que la rotación es probablemente más alta y CLV es más bajo. La implementación de campañas de bajo contacto ayuda a aumentar las listas de correo electrónico y CRM y a convertir un mayor volumen de prospectos.

Esa es una visión amplia, pero ayuda a simplificar las cosas. Hay otros factores involucrados en la toma de su decisión, tales como:

La complejidad del ciclo de compra

Los ciclos de ventas basados ​​en cuentas son más complejos que un ciclo de ventas dirigido a una persona.

Vender a una empresa Fortune 500 probablemente implicará involucrar a múltiples partes interesadas y adherirse a las complejidades de cumplimiento y seguridad.

El ciclo de ventas será más largo que el de un propietario de una pequeña empresa que decide por sí mismo. Pero el cliente vale más y el enfoque objetivo de ABM está justificado.

Cuando el ciclo de compra no es tan sofisticado, es más fácil ejecutar campañas de generación de demanda de autoservicio y dejar que los clientes se eduquen a sí mismos a través de su contenido personalizado.

La complejidad del producto.

Cuanto más difícil sea explicar cómo funciona su producto y cómo usarlo, más tendrá que esforzarse para venderlo.

Por ejemplo, la plataforma de conectividad de datos LiveRamp usó ABM para asegurar reuniones con 15 clientes de alto perfil.

El producto de LiveRamp está diseñado para "permitir que las empresas y sus socios se conecten, controlen y activen mejor los datos para transformar las experiencias de los clientes y generar resultados comerciales más valiosos".

Es un producto complejo con beneficios para múltiples personas. Su verdadero potencial se comunica mejor en campañas altamente dirigidas que educan a los que están en la cima de la empresa. ABM tiene sentido.

Algo así como la plataforma de análisis de datos Plausible, por otro lado, es un producto simple diseñado para nuevas empresas, autónomos y blogueros. Sus beneficios son fáciles de comunicar sin reuniones de ventas.

El costo

ABM tiene una gran cantidad de recursos y requiere una inversión significativa en software e infraestructura para respaldar las actividades de ventas y posventa.

Si el cliente está pagando una cantidad significativa por su solución, su inversión puede cubrir sus gastos generales.

Si ofrece un producto a un precio más bajo y depende de un mayor volumen de clientes, deberá decidir si el valor estratégico de un cliente vale la pena la inversión adicional.

Por ejemplo, asegurar un jugador líder en su industria podría usarse como palanca para atraer a otros grandes nombres, haciendo que un enfoque de ABM más costoso valga la pena a largo plazo.

En la mayoría de los casos, los productos de bajo valor se benefician de la generación de prospectos para mantener el marketing y las ventas bajos y los márgenes de beneficio altos.

Ganar clientes de alto valor con ABM

La forma en que aborda ABM depende de su modelo de negocio y cuentas ideales, así como también de cómo planea expandir las campañas.

Antes de desarrollar un programa, considere las siguientes variables:

• Tamaño del trato. Cuanto mayor sea el valor, mayor será el nivel de personalización que se requiere para atraer y convertir a los clientes.
• Complejidad del producto. Cuanto más compleja sea la oferta, más precisa debe ser la personalización para comprender los objetivos específicos y los puntos débiles del cliente.
• Número de partes interesadas. ¿Cuántos tomadores de decisiones dentro de una organización necesita influir? Diferentes personas dentro de cuentas específicas tendrán diferentes necesidades. Un CFO, por ejemplo, podría querer ver cómo su producto beneficia financieramente a la empresa, mientras que un CMO querrá saber cómo los hace más eficientes.
• Importancia estratégica de los clientes. ¿El cliente ofrece más que ingresos? Si es así, incluso un trato pequeño puede justificar un enfoque específico.
• Percepción de la empresa. ¿Qué tan bien eres conocido? ¿Qué piensa la gente de ti? Cuanto más valor de marca tenga, más fácil será lograr que los prospectos presten atención.
• Ambiente competitivo. ¿Es la temporada abierta de su industria o se enfrenta a nombres establecidos? Cuanto más concurrido esté el mercado, más tendrá que trabajar para convencer a los prospectos.
• Factores internos. ¿Tiene los recursos para mantener una estrategia ABM sostenida? ¿Tienes el talento en casa? ¿Está su empresa completamente alineada?

Comprender estas variables lo ayudará a determinar dónde se encuentra y qué debe hacer para que ABM funcione. También le dará una mejor comprensión de en qué tipo de estrategia de marketing basada en cuentas invertir:

1. ABM Estratégico. Marketing uno a uno altamente personalizado. Por lo general, se usa para expandir cuentas de clientes existentes y realizar ventas cruzadas para cuentas de alto valor. La investigación de ITSMA citada por Demandbase muestra que el tamaño típico de una transacción para ABM estratégico es de $2 millones o más. El número medio de cuentas de 14 y el gasto medio por cuenta es de 36.000 a 50.000 dólares.

2. ABM Lite. Programas de uno a pocos ligeramente personalizados para grupos de cuentas en industrias similares o con desafíos u oportunidades similares. Por lo general, se utiliza para conseguir nuevos acuerdos y aumentar las ventas de las relaciones existentes. El tamaño típico de la oferta aquí es de $ 250K +. El número medio de cuentas es 50 y el gasto medio es de 3.000 a 15.000 dólares.

3. ABM Programático . Marketing de una a muchas cuentas. Aprovecha el software ABM para personalizar la mensajería y la creatividad para cuentas nombradas específicas a escala. Por lo general, se usa para aterrizar nuevos logotipos que eventualmente se pueden usar en programas ABM estratégicos o ABM Lite. Los tamaños típicos de las transacciones para el ABM programático son de $50,000 a $250,000. El número medio de cuentas es 725 y la inversión por cuenta es de $1K–$3K o menos.

Use los números medianos como una guía para saber hacia qué programa inclinarse. A partir de aquí, comience a elaborar su estrategia siguiendo los tres pasos detallados en nuestra guía de marketing basado en cuentas:

1. Establezca una prueba de concepto con un piloto ABM . Defina sus objetivos (p. ej., mejorar la tasa de cierre o aumentar el tamaño de la negociación). Asegure la aceptación de los ejecutivos comunicando el valor financiero de ABM. Asegúrese de que las ventas y el marketing estén completamente alineados. Establezca objetivos realistas y alcanzables en relación con su presupuesto y equipo.

2. Reduzca su cuenta ideal. Combine su perfil de cliente ideal con datos de marketing y CRM para encontrar las cuentas que probablemente se beneficiarán de ABM.

3. Analice a su audiencia para construir conexiones sólidas. Investigue las cuentas objetivo para establecer sus prioridades, intereses y hábitos. Encuentre formas de conectarse con ellos y use lo que tienen en común para desarrollar experiencias personalizadas que hagan avanzar los tratos.

Se puede realizar una gran cantidad de investigación de forma gratuita utilizando datos actuales y fuentes en línea como motores de búsqueda, redes sociales, sitios web y publicaciones de la industria. Pero para que las cosas se muevan y escalen rápidamente, considere invertir en software.

No siempre es barato, pero a menudo es una inversión necesaria. Consulte la publicación de Derek Gleason sobre las mejores herramientas y software de marketing basado en cuentas, donde lo guía a través de las principales opciones y cuándo usarlas.

Destacándose entre la multitud con la generación de prospectos entrantes

Al igual que ABM, para ganar en la generación de prospectos entrantes, debe saber con quién está hablando. Esto requiere perfiles de clientes sólidos, basados ​​en los objetivos de los clientes, los puntos débiles y la mentalidad recopilados a partir de la investigación y el análisis cualitativos.

Todas las cosas que lo ayudan a satisfacer sus necesidades para capturar, primero su atención, luego su dirección de correo electrónico para continuar y desarrollar relaciones (y eventualmente ventas) a través de una comunicación regular.

Pero dado que todas las empresas que tienen presencia en línea se entregan a la misma lucha por la atención de alguna forma, no es suficiente simplemente comenzar a escribir publicaciones de blog o crear videos de TikTok. Para generar nuevos clientes potenciales, debe destacarse.

Esto significa tener claro quién está hablando. Como dice el CEO de Logo Design, Zaheer Dodhia:

“Conócete a ti mismo primero, audiencia después.

En lugar de evaluar la demografía de la competencia, encontré valor al comenzar desde la fuente: yo mismo. Analizar lo que tenía para ofrecer y cómo satisfaría las necesidades de mi público potencial ha sido mi modelo de negocio desde el principio”.

¿Qué te hace diferente?

Cuando se enfrenta a una selección de varios productos, el cliente potencial elige el que mejor se adapta a sus necesidades.

Si te enfrentas cara a cara con competidores que están más establecidos o son más conocidos, decir las mismas cosas que ellos no te hará notar. Si no te notan, no estás atrayendo clientes potenciales.

Ven a la entrada desde un ángulo diferente.

¿Por qué estás en el negocio? ¿Cómo eres mejor que el resto? ¿Qué puedes decir o hacer que te hace único?

Tome la plataforma de marketing por correo electrónico ConvertKit. Compitiendo con marcas de peso como MailChimp, AWeber y Campaign Monitor, ConvertKit ha logrado construir una empresa que genera más de $2 millones en ingresos mensuales recurrentes.

¿Cómo? Al servir a una audiencia con la que nadie hablaba directamente cuando se lanzó por primera vez: los creadores.

La empresa fue fundada por Nathan Barry, quien necesitaba una mejor manera de llegar a su audiencia como bloguero y creador para vender libros y cursos por correo electrónico.

Barry habló exclusivamente a los creadores en línea desde la perspectiva de un creador en línea, siguiendo sus valores fundamentales de "enseña todo lo que sabes" y "trabaja en público".

Este posicionamiento y propuesta de valor única ayudaron a hacer crecer la marca.

Los mejores vendedores entrantes hacen lo que Nathan Barry hizo y hace: evitar el mar de monotonía.

Inspírate en otros en tu espacio, pero no hagas lo mismo.

Lee diferentes libros, escucha diferentes podcasts, mira diferentes videos. Adquirir ideas diferentes, nuevas formas de pensar sobre problemas comunes.

Utilícelos para afianzar su posicionamiento y crear una presencia en línea impulsada por el valor que fluya a través de sus esfuerzos de marketing de generación de prospectos:

• Comparta nuevas ideas en publicaciones de blog y videos;
• Ofrecer liderazgo intelectual en las redes sociales;
• Ofrecer asesoramiento de forma proactiva en las comunidades online.

Aparecer constantemente donde está su audiencia, con contenido que marca la diferencia en su día, construye las relaciones que se convierten en clientes y, finalmente, en fanáticos a largo plazo.

Conclusión

El marketing basado en cuentas y la generación de prospectos son cruciales para impulsar el crecimiento. La estrategia que es mejor para usted en este momento depende de sus objetivos a corto y largo plazo.

Si su objetivo es capturar muchos clientes potenciales rápidamente, amplíe su red con la generación de prospectos.

Si su objetivo es asegurar clientes potenciales de alta calidad que ofrezcan valor a largo plazo, reduzca su enfoque y utilice el enfoque personalizado de ABM para allanar el camino hacia relaciones duraderas.

En cualquier caso, concéntrese en ofrecer marketing de contenido que brinde beneficios distintivos a su audiencia. Define qué te hace diferente, qué tienes tú que nadie más tiene. Demuestra esto en todo lo que hagas.

Ya sea que esté comercializando para uno o para 100 000, comunicar su valor único es lo que genera conversiones.

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