在网络五周期间查看 PPC 例程

所谓的网络五天——从感恩节到网络星期一——快到了。 在与其他任何一年不同的一年中，我们想知道营销人员从本周到网络星期一为他们的 PPC 例程计划了什么。

本周付费搜索和付费社交营销人员将寻找、监控、发布和调整什么？ 他们从过去几年中学到了什么关于如何管理他们的时间和成功的活动？ 他们今年打算做些不同的事情吗？ 这是我们听到的。

不是每个人都会尝试管理多个假日促销活动。 付费媒体顾问帕梅拉·隆德 (Pamela Lund) 表示：“今年我没有多少客户进行大幅折扣，因此我的日常工作将与大多数人相反。” “如果我们发现人们在寻找交易时效果下降，我将每天监控转化率和每次转化费用，并减少支出或完全暂停广告系列。 除此之外，我本周的日程安排并没有太大变化。”

Lund 说，她的客户进行 MAP 定价，并允许经销商打折，“所以没有市场原因他们不打折。” 对于其他品牌来说，大流行改变了他们在这个假期的销售方式。

感受供应链中断的影响

运输和仓库方面的挑战导致许多零售商比过去几年更早地开始了假日促销活动。 许多黑色星期五的促销活动现在都在顺利进行，这意味着假期管理程序也开始了。

“我们的大多数零售商都提前推出了促销活动，以帮助解决配送中心的限制问题，因此我们将所有假期监控提前从上周开始。 这包括我们每小时的活动上限报告、促销信息和竞争监测周期，”数字机构 PMG 的副 SEM 总监 Keri Boerner 说。

“今年最大的不同是品牌比去年或往年更早推出促销活动。 我们过去在周四/黑色星期五发布，而今年我们合作的一些品牌在周日或周一发布，”绩效机构 Take Some Risk 的创始人 Duane Brown 说。 “我们在账目中查看销售额、收入和业绩。 我们的目标定位如何，我们可以在 X 上花更多的钱吗？”

大流行带来的持续供应链挑战意味着本季可供销售的库存减少，预计会有更多缺货。 “一些客户没有进行任何 BFCM 销售，我们支持这一举措，”布朗说。

对于这些品牌，本周可能不需要管理每日闪购活动，但还有其他考虑因素。

雀巢普瑞纳北美公司电子商务高级经理香农克罗斯说：“由于今年的新冠疫情，股票绝对是我们将更加密切关注的一部分。” “我们还专注于更大的包装尺寸，以确保更高的[投资回报]并迎合消费者的囤货行为。”

今年，克罗斯的注意力主要集中在普瑞纳的亚马逊搜索活动上。 “我们本周和进入 Cyber​​ Five 的重点将是亚马逊搜索。 我们专注于监控我们的产品和竞争对手的库存状态，监控 CPC 的优先关键字，超过 100% 的 ROAS 和搜索份额，以确保我们在我们的类别中占据主导地位。 随着竞争和库存状况的变化，我们将在整个周末忙于进行灵活的调整，进出 ASIN。”

对于公司的谷歌搜索活动，Cross 说，“我预计不需要对我们的策略进行太多调整，但我们将监控每次点击费用、印象份额和表现最好的品牌活动。”

经过数周的观众积累后，准备好获得回报

“我们的策略是在销售前几周建立覆盖面，以最大限度地扩大我们可以直接通过销售信息解决的受众：扩大展示、社交和搜索方面的受众，在 DABA [面向广泛受众的 Facebook 动态广告] 上花费更多、发现和视频格式，并允许在搜索和购物活动中降低 ROAS，”鞋履品牌 PUMA SE 全球团队负责人绩效营销 Nathalie Bojkow 说。 （Bojkow 将于 12 月 9 日在 SMX 上发表关于“调整品牌和绩效以实现全面漏斗成功”的演讲。）该团队还发起了“提前销售访问的潜在客户营销活动，为直接定位以及类似受众提供额外的直接影响力和相似的人。”

“现在随着销售的进行，”Bojkow 说，“我们能够通过优先考虑受众的支出、收紧和加速我们的重新定位周期来弥补前几周的投资回报率影响和更高的每次点击费用。 优化程序也关注受众，更密切地监控预算，我们还需要密切关注库存水平，并在期权以非常快的速度售罄时动态调整支出。”

广告功能、提醒、出价准备已完成

成功的网络五号搜索活动的早期准备是注重细节的。 搜索机构 ZATO Marketing 的创始人柯克·威廉姆斯说，这包括“在本周到来之前，拥有设置自动规则、购物促销、促销扩展、带有专用登陆页面的广告等所需的一切，”。

今年早些时候，谷歌推出了更多用于路边取货和店内供应的徽章和注释。 “根据客户的可用性，我们确保所有相关的徽章和标注都应用于我们的活动，”Keri Boerner 说。 该团队还在本周之前推出了更多动态搜索广告 (DSA) 活动，“由于搜索变化的增加和搜索查询的可见性降低，这可能会限制我们挖掘关键字的能力”，并且越来越多的客户正在使用实时竞价今年的解决方案比去年好。

此外，Boerner 说，一些客户品牌“还专注于通过 Narrativ 和 Yelp 等合作伙伴来实现库存多样化，以将搜索足迹和效率扩展到其他渠道。” 这意味着团队正在管理更多渠道，使清晰的流程变得更加重要。

考虑最后一分钟的争夺和解决问题

当所有的准备工作都完成后，“这周是为不可避免的变化或最后一分钟的故障排除而保留的，你真的很神奇地有时间去做这些事情而不会过度劳累，”威廉姆斯说。 “总体而言，我们发现，通过更早的准备、创造空间和只关注实际需要做的事情，本周充满了兴奋，而不是不必要的压力。”

似乎无论您多早准备，运行展示广告和付费社交活动的营销人员都面临着在最后一刻设置和批准广告创意的长期挑战。

周一和周二“确实确保一切准备就绪/安排妥当，因为我们的许多客户还没有推出，所以这是忙碌的简报和审查最终创意、复制和构建活动，这比我想象的要多得多客户意识到（否则他们不会在最后一刻发送创意！），”专门从事 Facebook 广告的代理机构 Run DMG 的创始人 Gil David 说。 “然后，随着每次促销活动的推出，就像送你的孩子上学的第一天一样。”

“真正的关键在于，对于我们的销售量更大的客户来说，准备工作实际上是在几个月前开始的，现在是我们在第三季度和第四季度初期投​​资建立大量热情受众的好处。 所以很高兴看到这样的回报，”大卫说。

灵活，有后备计划

到现在为止的建设通常需要几个月的时间，但我们知道最好的计划。 大卫说他从前几年学到的关键教训之一是“需要灵活并快速适应绩效，无论你预测和计划多少，事情不会总是这样，你必须顺其自然，“ 他说。

并非每个 Facebook 广告促销活动都能如您预期的那样流行或发挥作用。 “虽然大多数销售一开始很火爆，但即使不是这样，你也不应该惊慌，”大卫说。 “试着看看为什么它没有按预期进行，我们总是确保我们已经准备好备份副本/创意/策略。 此外，如果广告在重新定位中开始耗尽，您需要比“常规”时间更快地采取行动。”

“如果促销活动确实开始火爆，我们通常会让它们在接触它们之前至少运行半天，然后如果性能保持不变，我们将开始扩大预算以真正尝试并最大限度地利用 BFCM 机会，”大卫说。 “对我们来说，这意味着每 3-4 小时检查一次，并且每天多次将预算提高 20-50%（如果性能下降，则降低一点）。 使用规则在某种程度上自动化这一点，尤其是减少无利可图的广告，减轻了我们的负担，意味着我可以睡得更轻松！ 这是非常重要的地方，与客户一起设定明确的目标，了解成功的样子以及我们应该扩大或放弃的回报，不要忘记考虑延迟归因，这是一年中这个时候比其他任何时候都糟糕的因素。 ”

为自己创造喘息的空间

对于许多营销人员来说，这周是忙碌的一周，但不一定是混乱的。 “对于我们许多从事电子商务或与 DTC 品牌合作的人来说，这是一年中收入和工作量最大的一周，”付费搜索机构 ZATO Marketing 的创始人柯克威廉姆斯说。 “然而，这些年来，我了解到这并不一定会让人筋疲力尽，尽管它仍然需要大量工作。 关键是（1）创造空间，（2）明智地投资你的时间，（3）为明年做好准备，在前几周做得更好。”

威廉姆斯说，他和他的团队已经能够在本周的日程安排中创造空间，“通过将我们的正常优化程序转移到前后几周。 当然，我们仍会根据需要临时做出任何决定，但我们将在这四天中推迟大多数广告测试、大幅出价调整、受众实验等（实际上，第五天是我们的假期） ，作为一个团队起飞）。 本周我们还排除了非紧急安排的会议，并限制了我们自己的内部会议。 令人惊讶的是，这些事情在一周的工作中占用了多少，而您会发现，删除这些事情会突然让您腾出一些您不知道自己需要的时间。 这为不可避免的最后一刻黑色星期五请求、拒绝、广告更改等创造了空间，这些肯定会发生。”

这使他们能够将时间花在一周的关键任务上，并能够快速发现问题并做出反应。 “当客户促销活动在网站上出现问题，突然导致购物促销活动被拒绝时，我们现在有空间将时间集中在恢复和运行上，而不是现在不得不在这次非紧急会议和那笔买卖，”威廉姆斯说。 “在代理机构中，这太常见了，看起来员工必须同时做这两件事，然后通过在本周晚些时候工作和更长的工作时间来弥补时间。”

每日 PPC 例程示例

在 PMG，在接下来的几天里，搜索和社交团队将“专注于敏捷性并识别与我们的预测不同的趋势。 这包括响应搜索量的变化，为客户重新预测和报告更新，以及努力利用一周内出现的机会，”Boerner 说。 他们将严重依赖该机构称为 Alli 的内部自动化解决方案来简化警报流程，以帮助团队在问题出现时对其进行优先排序。

本周 PMG 的日常工作将如下所示：

• 团队成员在早上登录并更新跟踪器，检查任何相关区域的警报，并根据需要通过 Slack 更新团队成员。
• 所有团队都有一个早上的站立会议，讨论当天的任何轮班/优先事项，并调整需要进行的任何更新。
• 对计划中的创意更改进行质量检查，并对客户的促销策略更改进行任何必要的更改。
• 下午的时间安排检查以确保有效安排每日预算航班，进行必要的出价更改并检查竞争情况。
• 剩下的时间用于监视警报并响应在早上提供的每日更新之外出现的任何客户问题。

“我们正在与客户合作，以​​增加 11 月至 12 月之间预算的流动性，因为假期时间和本周我们看到的强劲表现，”Boerner 说。 “我们预计 12 月下旬业绩将大幅下降，并正在努力最大限度地覆盖早期购物者。”

展望未来

本周，记下流程如何运作、沟通如何流动、出现的问题、工作时间和想到的其他想法。 这将帮助您捕捉到需要反思和计划明年改进的时刻。 你应该早点开始吗？ 您是否应该考虑多元化到更多渠道？ 还有什么可以自动化的？ 您的报告是否有效且有用？ 正如威廉姆斯所说，你是否“创造了空间”，以便能够有效地应对变化和问题？

本周好运，愿你有很多快乐的投资回报。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 Search Engine Land。 工作人员作者在这里列出。