如何建立吸引客户注意力的消息传递策略

可靠的消息传递策略可确保您吸引目标受众的注意力并建立对所售商品的兴趣。

但没有一种万能的方法。 它应该由您的市场、竞争对手、买家情报和用户研究提供信息，并通过反馈和测试进行优化。 这将帮助您衡量您的受众是谁以及如何在每个客户接触点与他们交谈。

在整篇文章中，我们将探讨如何让自己在竞争中脱颖而出，并部署能引起共鸣的消息传递策略。

为什么需要消息传递策略

策略旨在帮助简化流程，这与您的品牌消息传递策略没有什么不同。

关键不是要使您的内容创建复杂化，而是要确保您的消息传递与客户旅程的每一步都保持一致。

Gumroad 是一款允许内容创作者轻松销售数字产品的软件，其独特的销售主张 (USP) 直截了当：

他们准确地说明了他们的目标受众是谁：创作者。 它以客户为中心，解决了一个共同的痛点：没有为创建的内容获得足够的（或根本没有）报酬。 如果你的工作从未被低估并且你总是得到报酬，那么 Gumroad 不适合你，那就是 好的。

如果消息确实引起了共鸣，那将是非常引人注目的。 Gumroad 可能知道这一点，这就是为什么他们的 “开始销售” CTA 同样具有吸引力。 他们的观众急于扭转局面，那么为什么不强迫他们立即开始呢？

最好的 USP 有你所做的事情的支持，在下一页 Gumroad 明确表示，他们已经帮助 91,224 名创作者赚取了超过 476,139,752 美元：

如果您在阅读后不急于注册，那么您可能不是他们理想的客户。

您还需要专注于使您的业务在竞争中脱颖而出的事情。 您的品牌使命、理想、代表什么以及您将如何最好地吸引观众。

从用户研究开始。 了解您的目标人群的购买习惯以及他们最有可能掏出钱包的原因。 弄清楚您的产品如何独特地融入市场并将该信息带回家。 稍后再谈。

为什么消息传递是一个挑战？

太多品牌试图撒大网。 在目前的情况下，这是行不通的。 竞争很激烈，人们有无穷无尽的选择。 创建每个人都想要的产品或服务根本不可能（或不现实）。

相反，请确定您独特的客户群并直接与他们交谈。 是什么让你与众不同？ 重要的是，是什么让您的观众与众不同？ 无论什么让你与众不同，和/或让你的观众打勾，都以它为主导。

德勤发现，将自己视为人类实体的品牌在建立联系方面更成功。 培养这些联系可以加深信任，从而影响决策和忠诚度。

制作正确的信息需要时间、稳定的研究、测试和优化。 即便如此，将您的营销信息视为一个活的文档，以匹配您不断变化的受众。

如何通过战略信息赢得营销游戏

每个人都在使用相同的元素进行竞争，例如：

• 每个着陆页都需要强大的 USP 来吸引注意力
• 产品描述是赌注
• 以客户为中心的内容将继续受到越来越多的欢迎和重要性

因为：

• 人们关心你能为他们做什么以及他们关心的原因，而不仅仅是你做了什么
• 他们想找到问题的症结所在 迅速地 
• 他们需要想象自己使用您的产品或服务或从中受益

数据就在那里。 每个营销团队都可以访问像这样的免费德勤报告来衡量消费者趋势：

为了避免相同，你必须完全不同。 以下是有效消息传递策略的四个要素，以及我们对如何使用它们脱颖而出的看法：

1. 你的 USP

您的 USP 位于中心位置。 可以这么说，这是一份商业提案的执行摘要。 电梯间距。 抓住我的注意力或失去你的机会。

在某些情况下，这意味着缩小（正如我们在 Gumroad 中看到的那样）。 填补市场空白是脱颖而出的一种形式。 成为第一个做某事的人会让你有所帮助。

以美元剃须俱乐部为例。 每月向观众邮寄剃须刀的便利性胜过许多其他品牌。

他们的 Twitter 简历展示了他们的主要卖点：通过解决实际问题让生活更轻松。

自然，有人会在适当的时候复制 Dollar Shave Club。 当这种情况发生时，他们将需要生产同样具​​有创新性、令人印象深刻和引人注目的新产品或想法。 我们将在后面的部分详细介绍户外装备品牌 Yeti 如何做到这一点。

2. 你的目标受众

是什么影响了目标受众的决策？ 首先编译买家角色以确定：

• 基本人口统计数据（年龄范围、性别、收入、教育水平等）
• 媒体消费
• 兴趣爱好
• 目标
• 痛点

使用社交聆听来衡量意图、愿望和需求。 进行客户之声 (VOC) 研究、访谈和调查，以向您的客户提出有关其购买体验的尖锐问题。

了解是什么让你的观众打勾可以为你的定位策略提供信息。 这就是将您的产品或服务从“很高兴拥有”变为“我现在需要”的原因。

Dollar Shave Club 的团队了解他们的观众渴望简单和高品质。 从字面上看，一个没有另一个就不会成功。

在他们的主页上，“价值”和“控制”是背靠背的：

请注意在两个标题中都使用了“您” 。 他们以客户的需求为中心，而不是以业务为中心的“我们为您提供顶级产品”。 始终强调客户将获得什么，而不仅仅是您可以带来什么。

3. 你的品牌故事

您的品牌故事（和商业故事讲述技巧）可帮助您与受众建立情感联系。 这增强了品牌忠诚度并提高了客户保留率。

品牌故事应该讲述您的品牌是如何形成的，为什么要以这种方式生产产品，服务产品背后的故事，公司的使命对您意味着什么等等。

TOMS Shoes 展示了他们如何将 1/3 的利润用于慈善事业。 他们的顶级导航中有一个“影响”页面，因此这是访问者首先看到的内容之一：

此页面展示了他们捐赠的具体原因，甚至包括一份影响报告，分享捐赠如何帮助改变生活。

以价值为中心的体验会起到推动作用（如果您的受众需要它们）。 您的使命宣言应直接反映您的最终用户关心的价值观，并定义您将如何兑现您的承诺。

如果你失败了，信任就会破裂。 缩小你所说和所做之间的差距。 一个空洞的承诺比没有承诺更糟糕。

德勤的 HX TrustID 帮助营销人员量化人性、透明度、能力和可靠性之间的关系：

这些组成部分中的每一个都是信任的支柱。 但是你不需要有平等的平衡才能成功。 上下文起着很大的作用。 自然，背景会因行业和产品而异。 德勤发现：

• 对于酒店和赌场等服务行业，人性被评为更高的重要性
• 透明度对运输和物流公司最为重要
• 能力对于租车、游轮和拼车等旅游品牌至关重要
• 可靠性是汽车行业的重中之重

听听您的客户怎么说，以衡量他们认为最重要的内容。 然后，讲述与这些价值观相关的故事，以推动联系并证明真实性。

4. 你的信息策略指南

您的消息传递策略指南是您的营销团队应如何创建材料的手册。 通过在一个框架中整理关键信息，您将减少内部反馈循环、改进协作并增强一致性——这可以增加 33% 的收入。

至少，您的品牌消息传递框架应包括：

• 你的使命宣言
• 标语和/或 USP
• 价值主张
• 品牌支柱

这是来自 Coschedule 的简短而甜蜜的品牌消息传递框架：

您的品牌信息和定位策略需要更深入。 确保包括：

• 买家角色
• 您的定位声明
• 语气准则
• 描述您的品牌的关键词和短语，以及应避免使用的关键词和短语
• 语法偏好
• 您的品牌承诺

您团队中的每个人都应该有权访问这些关键信息，并经常参考。 确保根据需要更新和重新分发它们。 随着您的品牌和客户需求的发展，您的指导方针将不可避免地波动。

研究、规划和部署什么让你与众不同

巩固您的品牌定位最困难的部分是确定您的业务真正与众不同的地方。 这也是最重要的。

专注于让你与众不同的地方

这意味着定义您的差异化战略。 提供相同产品或服务的公司经常使用完全相同的信息。 这不会帮助您从竞争对手那里吸引客户。

以化妆品牌和美容产品零售商 LUSH 为例。 他们专注于可持续性和环保产品：

他们可能没有最高端的产品，但这种策略引起了人们的注意，他们的使命是精明购物、减少塑料使用和减少整体浪费。

这使它们与丝芙兰、Ulta 和 Bomb Cosmetics 等主流竞争对手区分开来。

找出至少一件让您的业务与众不同的事情，并将其展示在您的客户面前； 无论是可持续性、捐赠收益、舒适度还是其他方面。

不要试图吸引所有人

以户外装备品牌 Yeti 为例。 他们不仅出售标准冷却器； 它们特别吸引户外观众：

他们的“硬冷却器”提供“极强的绝缘能力和耐用性”。

他们的 Instagram 简历包括一个#BuiltForTheWild 主题标签，他们的提要展示了露营、钓鱼、狩猎和其他户外活动的照片。

经常享受这些活动的消费者在需要坚固的户外装备时会首先想到 Yeti。 只需要便宜的冷却器来进行后院烧烤的消费者可能不会从他们那里购买——他们为什么要购买？

如果 Yeti 试图在他们的消息传递策略中包含更广泛的受众，他们就不会如此突出。 这将淡化他们独特的价值主张，并损害他们的差异化发挥。

但 Yeti 并不是第一个销售工业级冷却器的品牌。 快速的谷歌搜索向我们展示了其他几款售价最高的冷却器：

为什么 Yeti 都喜欢狂欢？ 他们不是一夜之间的成功。 用了 10 年的时间和稳定的增长，加上出色的消息传递策略，估值达到 50 亿美元。

当他们推出时，他们的冷却器是平均价格的 10 倍。 他们通过将它们标记为“灰熊证明”而侥幸逃脱。 但他们不只是说“没有熊可以进去”，他们的冷却器还得到了机构间灰熊委员会的测试和批准，雪人将其展示为社会证明：

那是在 2011 年。2015 年，Yeti 的核心受众——渔民和猎人——已经传播了足够多的信息，帮助他们获得了一笔巨额投资。 他们为一个非常特定的社区打造了一个利基产品，并满足了他们的需求。 在适当的时候，社区以红利回报他们。

他们还遵循了我们之前的建议：持续创新。 他们现在销售从玻璃杯到行李箱的各种户外产品，以扩大他们的吸引力：

请注意，他们的大多数畅销产品现在都是隔热杯。 这是一次成功的扩张。

与您的客户交谈

停止思考行业术语，开始使用客户的语言。 想想为什么您当前的客户喜欢与您开展业务，并将这种思路带入您的营销信息中。

另外，考虑他们的最终目标。 提出要完成的工作 (JTBD) 框架的问题。 您的产品或服务将帮助他们实现什么目标？

抽真空。 客户实际上对机器本身并不感兴趣。 他们只是想要一个干净的地板。 JTBD 是一个让您感觉舒适的干净环境——真空是实现该最终目标的一种手段。

正如 Yeti 所证明的那样，冷饮很重要，但最终目标是防止灰熊在野营旅行中偷走你的食物的冷却器。

深入了解客户的动机和对当前市场选择的满意度（或不满）有助于了解您最终将描绘的画面。

不断测试和改进

最后一步是测试、分析和调整。 您需要确保您的消息传递策略确实有效并与您的客户产生共鸣。

在选定数量的网页和社交媒体帖子上测试您的新消息传递策略。 看看哪些人参与度最高，并找出原因。

• 是你讲故事的方式吗？
• 你说的那个频道？
• 您选择使用的介质？

例如，您不能只在 Instagram 上发帖并期待结果。 您需要遵循经过验证的真实 Instagram 营销策略并针对您的受众进行优化。 新产品发布也是如此。 如果您不遵循产品发布策略，那么您就是在黑暗中射击，并希望您能击中目标。

您的消息传递策略需要与您部署的所有其他营销活动和考虑因素保持一致。 它不能生活在泡沫中。 每次发布新产品时，您都必须制定与产品生命周期、客户旅程、您的独特客户群等一致的消息传递策略。

随着您找到最有利可图的受众，您的业务扩展，甚至由于机会，您的消息传递也可能随着时间而改变。

Zoom 的消息传递通过 COVID-19 发生了巨大变化，因为它们成为商务会议、朋友和家人视频通话、网络研讨会等的首选。 现在，他们将信息重点放在“不仅仅是会议”上，将自己重新定位为一个全面的在线交流平台：

A/B 测试活动和登录页面以查看哪个版本的效果更好。 密切关注分析和转化，以查明下降并确定何时可能需要调整差异化因素和营销信息。 并始终将用户体验放在首位。

Wynter 之类的服务可以帮助您针对目标受众测试您的消息传递，以确保它具有您正在寻找的效果，并优化任何可能不像您预期​​的那样清晰的区域。

结论

拥有可靠的消息传递策略有助于加强您的品牌，并让您在目标市场中脱颖而出。

与您的客户交谈以衡量他们的最终目标并了解他们的声音。 分析您的竞争对手以确定您的独特性并战略性地定位自己。

将这些知识应用到标准消息传递策略元素中。 但请记住，现在有效的方法以后可能无效。 持续创新并倾听消费者趋势，以保持相关性、吸引力和领先地位。
了解有关品牌塑造的更多信息，以巩固您在行业中的地位。