Cara Membangun Strategi Pesan yang Menarik Perhatian Pelanggan Anda

Strategi pesan yang solid memastikan Anda menarik perhatian audiens target Anda dan membangun minat pada apa yang Anda jual.

Tapi tidak ada pendekatan satu ukuran untuk semua. Ini harus diinformasikan oleh pasar, pesaing, kecerdasan pembeli, dan riset pengguna Anda, dan dioptimalkan melalui umpan balik dan pengujian. Ini akan membantu Anda mengukur siapa audiens Anda dan bagaimana berbicara dengan mereka di setiap titik kontak pelanggan.

Sepanjang artikel ini, kita akan mengeksplorasi bagaimana Anda dapat membedakan diri Anda dari pesaing dan menerapkan strategi pengiriman pesan yang beresonansi.

Mengapa Anda membutuhkan strategi pengiriman pesan?

Strategi dimaksudkan untuk membantu menyederhanakan proses, dan ini tidak berbeda dengan strategi pengiriman pesan merek Anda.

Intinya bukan untuk memperumit pembuatan konten Anda—ini untuk memastikan pesan Anda selaras dengan perjalanan pelanggan di setiap langkah.

Gumroad, perangkat lunak yang memungkinkan pembuat konten untuk dengan mudah menjual produk digital, langsung ke intinya dengan proposisi penjualan unik (USP):

Mereka menyatakan dengan tepat siapa audiens target mereka: pembuat konten . Ini berfokus pada pelanggan dan berbicara tentang masalah umum: tidak dibayar cukup (atau tidak sama sekali) untuk konten yang dibuat. Jika pekerjaan Anda tidak pernah diremehkan dan Anda selalu dibayar, Gumroad bukan untuk Anda, dan itu Oke.

Jika pesannya beresonansi, itu sangat menarik. Gumroad mungkin tahu ini, itulah sebabnya mereka CTA "Mulai Menjual" sama menariknya. Penonton mereka sedang terburu-buru untuk membalikkan keadaan, jadi mengapa tidak memaksa mereka untuk segera memulai?

USP terbaik didukung oleh apa yang Anda lakukan, dan di halaman berikutnya Gumroad menjelaskan bahwa mereka telah membantu 91.224 pembuat konten menghasilkan lebih dari $476.139.752:

Jika Anda tidak terburu-buru untuk mendaftar setelah membaca itu, Anda mungkin bukan pelanggan ideal mereka.

Anda juga perlu fokus pada hal-hal yang membedakan bisnis Anda dari pesaing. Misi merek Anda, cita-citanya, apa yang diperjuangkannya, dan cara terbaik untuk menarik audiens Anda.

Mulailah dengan riset pengguna. Pahami kebiasaan membeli demografis target Anda dan apa yang membuat mereka paling mungkin mengeluarkan dompet mereka. Cari tahu bagaimana produk Anda secara unik cocok dengan pasar dan arahkan pesan itu ke rumah. Lebih lanjut tentang ini nanti.

Mengapa mengirim pesan merupakan tantangan?

Terlalu banyak merek mencoba untuk memberikan jaring yang lebar. Dalam lanskap saat ini, itu tidak akan berhasil. Persaingan marak, dan orang-orang memiliki pilihan tanpa akhir. Tidak mungkin (atau realistis) untuk menciptakan produk atau layanan yang diinginkan semua orang.

Alih-alih, tunjukkan dengan tepat basis pelanggan unik Anda dan bicaralah langsung dengan mereka. Apa yang membuatmu istimewa? Yang penting, apa yang membuat audiens Anda istimewa? Apa pun yang membedakan Anda, dan/atau membuat audiens Anda tergerak, pimpin dengan itu.

Deloitte menemukan bahwa merek yang memandang diri mereka sebagai entitas manusia lebih berhasil dalam membangun koneksi. Membina hubungan ini memperdalam kepercayaan, yang mempengaruhi pengambilan keputusan dan loyalitas.

Dibutuhkan waktu, riset yang mantap, pengujian, dan pengoptimalan untuk menyusun pesan yang tepat. Meski begitu, perlakukan pesan pemasaran Anda sebagai dokumen hidup agar sesuai dengan audiens Anda yang terus berkembang.

Cara memenangkan permainan pemasaran dengan pesan strategis

Semua orang bersaing menggunakan elemen yang sama, misalnya:

• Setiap halaman arahan membutuhkan USP yang kuat untuk menarik perhatian
• Deskripsi produk adalah taruhan meja
• Konten yang berpusat pada pelanggan akan terus tumbuh dalam popularitas dan kepentingan

Karena:

• Orang-orang peduli dengan apa yang dapat Anda lakukan untuk mereka dan tujuan yang mereka pedulikan, bukan hanya apa yang Anda lakukan
• Mereka ingin sampai ke inti masalah dengan cepat  
• Mereka perlu membayangkan diri mereka menggunakan atau mendapat manfaat dari produk atau layanan Anda

Datanya ada di luar sana. Setiap tim pemasaran memiliki akses ke laporan Deloitte gratis seperti ini untuk mengukur tren konsumen:

Untuk menghindari kesamaan, Anda harus benar-benar berbeda. Berikut adalah empat elemen dari strategi pengiriman pesan yang efektif dan pendapat kami tentang cara menggunakannya untuk menonjol:

1. USP Anda

USP Anda berada di depan dan tengah. Ini adalah ringkasan eksekutif dari proposal bisnis, sehingga untuk berbicara. Lapangan lift. Tarik perhatian saya atau kehilangan kesempatan Anda.

Dalam beberapa kasus, ini berarti merunduk (seperti yang kita lihat dengan Gumroad). Mengisi kekosongan di pasar adalah bentuk menonjol. Dan menjadi orang pertama yang melakukan sesuatu memberi Anda kekuatan.

Ambil Klub Bercukur Dolar. Kenyamanan memiliki pisau cukur yang dikirimkan ke audiens mereka setiap bulan menang atas banyak merek lain.

Bio Twitter mereka menampilkan USP utama mereka: membuat hidup lebih mudah dengan memecahkan masalah nyata .

Secara alami, seseorang akan menyalin Dollar Shave Club pada waktunya. Ketika itu terjadi, mereka harus menghasilkan produk atau ide baru yang sama-sama inovatif, mengesankan, dan menarik. Kami membahas secara rinci tentang bagaimana merek perlengkapan outdoor Yeti melakukan hal itu di bagian selanjutnya.

2. Target audiens Anda

Apa yang memengaruhi pengambilan keputusan audiens target Anda? Mulailah dengan menyusun persona pembeli untuk menentukan:

• Demografi dasar (rentang usia, jenis kelamin, pendapatan, tingkat pendidikan, dll.)
• konsumsi media
• Hobi & minat
• Sasaran
• Titik nyeri

Gunakan pendengaran sosial untuk mengukur niat, keinginan, dan kebutuhan. Lakukan riset, wawancara, dan survei voice-of-customer (VOC) untuk mengajukan pertanyaan yang jelas kepada pelanggan Anda tentang pengalaman membeli mereka.

Memahami apa yang membuat audiens Anda tergerak menginformasikan strategi pemosisian Anda. Itulah yang membuat produk atau layanan Anda dari "bagus untuk dimiliki" menjadi "Saya membutuhkannya sekarang".

Tim di Dollar Shave Club memahami bahwa audiens mereka mendambakan kesederhanaan plus kualitas tinggi. Satu tanpa yang lain tidak akan berhasil, secara harfiah.

Di beranda mereka, 'nilai' dan 'kontrol' diposisikan saling membelakangi:

Perhatikan penggunaan "Anda" di kedua header. Alih-alih, "Kami membawakan Anda produk rak teratas" yang memusatkan bisnis, mereka memusatkan kebutuhan pelanggan. Selalu soroti apa yang akan diperoleh pelanggan, bukan hanya apa yang dapat Anda bawa.

3. Kisah merek Anda

Kisah merek Anda (dan teknik bercerita bisnis) membantu Anda menghasilkan hubungan emosional dengan audiens Anda. Ini memperkuat loyalitas merek dan mendorong retensi pelanggan.

Sebuah cerita merek harus berbicara tentang bagaimana merek Anda muncul, mengapa Anda membuat produk Anda seperti yang Anda lakukan, cerita di balik penawaran layanan Anda, apa misi perusahaan Anda berarti bagi Anda, dan sejenisnya.

TOMS Shoes menampilkan bagaimana dari keuntungan mereka digunakan untuk tujuan amal. Mereka memiliki halaman "Dampak" di navigasi tingkat atas mereka, jadi ini adalah salah satu hal pertama yang dilihat pengunjung:

Halaman ini menampilkan penyebab spesifik yang mereka sumbangkan dan bahkan menyertakan laporan dampak yang membagikan bagaimana donasi telah membantu mengubah kehidupan.

Pengalaman yang berpusat pada nilai menggerakkan jarum (jika audiens Anda menuntutnya). Pernyataan misi Anda harus berbicara langsung dengan nilai-nilai yang dipedulikan oleh pengguna akhir Anda dan menentukan bagaimana Anda akan memenuhi janji Anda.

Jika Anda gagal, kepercayaan akan hancur. Tutup kesenjangan antara apa yang Anda katakan dan lakukan. Janji kosong lebih buruk daripada tidak ada janji sama sekali.

HX TrustID Deloitte membantu pemasar mengukur hubungan antara kemanusiaan, transparansi, kemampuan, dan keandalan:

Masing-masing komponen tersebut merupakan pilar kepercayaan. Tetapi Anda tidak perlu memiliki keseimbangan yang sama untuk berhasil. Konteks memainkan peran besar. Secara alami, konteksnya akan bervariasi menurut industri dan penawaran. Deloitte menemukan:

• Kemanusiaan dinilai lebih penting untuk industri jasa seperti hotel dan kasino
• Transparansi dinilai paling penting bagi perusahaan transportasi dan logistik
• Kemampuan sangat penting untuk merek perjalanan seperti mobil sewaan, kapal pesiar, dan berbagi tumpangan
• Keandalan adalah daftar teratas untuk industri otomotif

Dengarkan apa yang pelanggan Anda katakan untuk mengukur apa yang mereka anggap paling penting. Kemudian, ceritakan kisah yang berbicara dengan nilai-nilai tersebut untuk mendorong koneksi dan membuktikan keasliannya.

4. Pedoman strategi pesan Anda

Pedoman strategi pengiriman pesan Anda adalah pedoman tentang bagaimana tim pemasaran Anda harus membuat materi. Dengan menyusun informasi penting dalam suatu kerangka kerja, Anda akan mengurangi putaran umpan balik internal, meningkatkan kolaborasi, dan memperkuat konsistensi—yang dapat meningkatkan pendapatan sebesar 33%.

Minimal, kerangka pesan merek Anda harus mencakup:

• Pernyataan misi Anda
• Tagline dan/atau USP
• Proposisi nilai
• Pilar merek

Inilah kerangka pesan merek singkat dan manis dari Coschedule:

Pesan merek dan strategi pemosisian Anda perlu lebih dalam. Pastikan untuk menyertakan:

• persona pembeli
• Pernyataan posisi Anda
• Pedoman nada suara
• Kata kunci dan frasa yang menggambarkan merek Anda, dan yang harus dihindari
• Preferensi tata bahasa
• Janji merek Anda

Semua orang di tim Anda harus memiliki akses ke informasi penting ini, dan sering merujuk kembali. Pastikan untuk memperbarui dan mendistribusikannya kembali sesuai kebutuhan. Seiring berkembangnya tuntutan merek dan pelanggan, pedoman Anda pasti akan berfluktuasi.

Meneliti, merencanakan, dan menerapkan apa yang membuat Anda unik

Bagian tersulit dari memperkuat positioning merek Anda adalah menentukan apa yang sebenarnya membedakan bisnis Anda. Itu juga yang paling penting.

Fokus pada apa yang membedakan Anda

Ini berarti menentukan strategi diferensiasi Anda. Terlalu sering, perusahaan yang menawarkan produk atau layanan yang sama menggunakan pesan yang sama persis. Ini tidak akan membantu Anda mempengaruhi pelanggan dari pesaing Anda.

Ambil merek makeup dan pengecer produk kecantikan LUSH. Mereka fokus pada produk yang berkelanjutan dan ramah lingkungan:

Mereka mungkin tidak memiliki produk paling canggih, tetapi strategi ini menarik perhatian orang-orang dengan misi untuk berbelanja dengan cerdas, menggunakan lebih sedikit plastik, dan mengurangi limbah secara keseluruhan.

Ini membedakan mereka dari kompetisi utama mereka seperti Sephora, Ulta, dan Bomb Cosmetics.

Tunjukkan setidaknya satu hal yang membuat bisnis Anda berbeda dan tampilkan di depan pelanggan Anda; entah itu keberlanjutan, hasil donasi, kenyamanan, atau yang lainnya.

Jangan mencoba untuk menarik semua orang

Ambil peralatan outdoor merek Yeti. Mereka tidak hanya menjual pendingin standar; mereka secara khusus menarik penonton di luar ruangan:

"Pendingin Keras" mereka menawarkan "Kekuatan dan daya tahan insulasi yang ekstrim".

Bio Instagram mereka menyertakan tagar #BuiltForTheWild dan feed mereka menampilkan foto-foto berkemah, memancing, berburu, dan aktivitas luar ruangan lainnya.

Konsumen yang rutin menikmati aktivitas tersebut akan memikirkan Yeti terlebih dahulu ketika mereka membutuhkan perlengkapan outdoor yang tangguh. Konsumen yang hanya membutuhkan pendingin murah untuk BBQ halaman belakang kemungkinan besar tidak akan membeli dari mereka—mengapa mereka mau?

Yeti tidak akan terlalu menonjol jika mereka mencoba memasukkan audiens yang lebih luas dalam strategi pengiriman pesan mereka. Ini akan mempermudah proposisi nilai unik mereka dan merusak permainan diferensiasi mereka.

Namun Yeti bukanlah merek pertama yang menjual pendingin kelas industri. Pencarian Google cepat menunjukkan kepada kita beberapa pendingin top-dolar lainnya yang ditawarkan:

Mengapa Yeti semua rave? Mereka tidak sukses dalam semalam. Butuh 10 tahun dan pertumbuhan yang stabil, diselingi oleh strategi pengiriman pesan yang brilian, untuk mencapai penilaian $ 5 miliar.

Saat diluncurkan, pendingin mereka 10x lipat dari harga rata-rata. Mereka lolos dengan itu dengan mencap mereka sebagai "Bukti Beruang Grizzly". Tetapi mereka tidak hanya mengatakan "tidak ada beruang yang bisa masuk", mereka juga menguji pendingin mereka dan disetujui oleh Komite Beruang Grizzly Antarlembaga, yang diperlihatkan Yeti sebagai bukti sosial:

Itu terjadi pada tahun 2011. Pada tahun 2015, audiens inti Yeti—nelayan dan pemburu—telah menyebarkan berita yang cukup untuk membantu mereka mendapatkan investasi besar. Mereka membangun produk khusus untuk komunitas yang sangat spesifik dan memenuhi kebutuhan mereka. Pada waktunya, masyarakat membayar mereka kembali dalam bentuk dividen.

Mereka juga mengikuti saran kami sebelumnya: inovasi yang konsisten. Mereka sekarang menjual berbagai produk luar ruangan dari gelas hingga koper untuk memperluas daya tarik mereka:

Perhatikan bagaimana sebagian besar produk terlaris mereka sekarang adalah cangkir berinsulasi. Itu ekspansi yang sukses.

Bicaralah dengan pelanggan Anda

Berhentilah berpikir dalam jargon industri dan mulailah berbicara dalam bahasa pelanggan Anda. Pikirkan mengapa pelanggan Anda saat ini senang berbisnis dengan Anda, dan bawa pemikiran tersebut ke dalam pesan pemasaran Anda.

Juga, pertimbangkan tujuan akhir mereka. Ajukan pertanyaan dengan mempertimbangkan kerangka kerja Pekerjaan yang Akan Dilakukan (JTBD). Apa yang akan produk atau layanan Anda bantu untuk mereka capai?

Ambil vakum. Pelanggan sebenarnya tidak tertarik dengan mesin itu sendiri. Mereka hanya menginginkan lantai yang bersih. JTBD adalah lingkungan yang bersih untuk merasa nyaman—ruang hampa udara adalah sarana untuk mencapai tujuan akhir itu.

Dan seperti yang dibuktikan Yeti, minuman dingin itu penting, tetapi pendingin yang mencegah Beruang Grizzly mencuri makanan Anda dalam perjalanan berkemah adalah tujuan akhirnya.

Memahami motivasi dan kepuasan (atau ketidakpuasan) pelanggan Anda dengan opsi pasar saat ini membantu menginformasikan gambaran yang pada akhirnya akan Anda lukis.

Uji dan perbaiki secara konsisten

Langkah terakhir adalah menguji, menganalisis, dan menyesuaikan. Anda perlu memastikan strategi pengiriman pesan Anda benar-benar berfungsi dan sesuai dengan pelanggan Anda.

Uji strategi perpesanan baru Anda di sejumlah halaman web dan posting media sosial tertentu. Lihat mana yang mendapatkan keterlibatan paling banyak dan cari tahu alasannya.

• Apakah itu cara Anda menceritakan kisah Anda?
• Saluran tempat Anda menceritakannya?
• Media yang Anda pilih untuk digunakan?

Anda tidak bisa hanya memposting ke Instagram dan mengharapkan hasil, misalnya. Anda perlu mengikuti strategi pemasaran Instagram yang teruji dan benar serta mengoptimalkan audiens Anda. Hal yang sama berlaku untuk peluncuran produk baru. Jika Anda tidak mengikuti strategi peluncuran produk, Anda memotret dalam kegelapan dan berharap Anda mencapai target Anda.

Strategi pengiriman pesan Anda perlu diselaraskan dengan setiap kampanye pemasaran dan pertimbangan yang Anda terapkan. Itu tidak bisa hidup dalam gelembung. Setiap kali Anda meluncurkan produk baru, Anda harus memiliki strategi pengiriman pesan yang konsisten dengan siklus hidup produk, perjalanan pelanggan, segmen pelanggan unik Anda, dan sebagainya.

Pesan Anda mungkin juga berubah seiring waktu saat Anda menemukan audiens yang paling menguntungkan, saat penawaran bisnis Anda berkembang, atau bahkan karena peluang.

Perpesanan Zoom berubah secara drastis melalui COVID-19 saat mereka menjadi tujuan untuk pertemuan bisnis, panggilan video teman dan keluarga, webinar, dan banyak lagi. Sekarang, mereka memfokuskan pesan mereka pada “ Lebih dari Sekedar Rapat ,” memposisikan ulang diri mereka sebagai platform komunikasi online skala penuh:

Kampanye uji A/B dan laman landas untuk melihat versi mana yang berkinerja lebih baik. Mengawasi analitik dan konversi untuk menentukan penurunan dan menentukan kapan Anda mungkin perlu menyesuaikan pembeda dan pesan pemasaran Anda. Dan tetap mengutamakan pengalaman pengguna.

Layanan seperti Wynter dapat membantu Anda menguji pesan Anda terhadap audiens target Anda untuk memastikan itu memiliki efek yang Anda cari, serta memperbaiki area apa pun yang mungkin tidak sejelas yang Anda harapkan.

Kesimpulan

Memiliki strategi pengiriman pesan yang solid membantu memperkuat merek Anda dan memungkinkan Anda menonjol di pasar sasaran Anda.

Bicaralah dengan pelanggan Anda untuk mengukur tujuan akhir mereka dan pelajari suara mereka. Analisis pesaing Anda untuk menunjukkan keunikan Anda dan posisikan diri Anda secara strategis.

Ambil pembelajaran ini dan terapkan pada elemen strategi pengiriman pesan standar. Tetapi ingat bahwa apa yang berhasil sekarang mungkin tidak berhasil nanti. Terus berinovasi dan dengarkan tren konsumen agar tetap relevan, menarik, dan unggul.
Pelajari lebih lanjut tentang branding untuk memperkuat tempat Anda di industri Anda.