Как построить стратегию обмена сообщениями, которая привлечет внимание вашего клиента

Надежная стратегия обмена сообщениями гарантирует, что вы привлечете внимание целевой аудитории и вызовете интерес к тому, что вы продаете.

Но универсального подхода не существует. Он должен быть основан на информации о вашем рынке, конкурентах, информации о покупателях и исследованиях пользователей, а также оптимизирован с помощью обратной связи и тестирования. Это поможет вам оценить, кто является вашей аудиторией и как общаться с ней в каждой точке взаимодействия с клиентом.

В этой статье мы собираемся изучить, как вы можете выделиться среди конкурентов и развернуть стратегию обмена сообщениями, которая находит отклик.

Зачем вам нужна стратегия обмена сообщениями

Стратегии призваны помочь упростить процесс, и стратегия обмена сообщениями вашего бренда ничем не отличается.

Суть не в том, чтобы усложнить создание контента, а в том, чтобы ваши сообщения согласовывались с циклом взаимодействия с клиентом на каждом этапе пути.

Gumroad, программное обеспечение, которое позволяет создателям контента легко продавать цифровые продукты, переходит прямо к делу со своим уникальным торговым предложением (USP):

Они точно указывают, кто является их целевой аудиторией: создатели . Он ориентирован на клиента и говорит об общей проблеме: недостаточно платят (или вообще не платят) за созданный контент. Если ваша работа никогда не недооценивается и вам всегда платят, Gumroad не для вас, и это Ok.

Если сообщение находит отклик, оно невероятно убедительно. Gumroad, вероятно, знает об этом, поэтому их CTA «Начать продавать» не менее заманчиво. Их аудитория спешит переломить ситуацию, так почему бы не заставить их начать прямо сейчас?

Лучшие УТП поддерживаются тем, что вы делаете, и на следующей странице Gumroad ясно дает понять, что они помогли 91 224 авторам заработать более 476 139 752 долларов:

Если после прочтения этого вам не хочется зарегистрироваться, вы, вероятно, не их идеальный клиент.

Вы также должны сосредоточиться на вещах, которые отличают ваш бизнес от конкурентов. Миссия вашего бренда, его идеалы, что он означает и как вы собираетесь лучше всего привлечь свою аудиторию.

Начните с исследования пользователей. Поймите покупательские привычки вашей целевой аудитории и то, что заставляет их чаще всего вытаскивать свои кошельки. Выясните, как ваш продукт уникально вписывается в рынок, и донесите это сообщение до дома. Подробнее об этом позже.

Почему обмен сообщениями является проблемой?

Слишком многие бренды пытаются забросить широкую сеть. В нынешних условиях это не сработает. Конкуренция процветает, и у людей есть бесконечный выбор. Просто невозможно (или нереально) создать продукт или услугу, которые нужны всем.

Вместо этого определите свою уникальную клиентскую базу и поговорите с ней напрямую. Что делает вас особенным? Важно, что делает вашу аудиторию особенной? Что бы ни отличало вас от других и/или привлекало вашу аудиторию, используйте это.

Deloitte обнаружила, что бренды, считающие себя человеческими существами, более успешно налаживают связи. Развитие этих связей углубляет доверие, которое влияет на принятие решений и лояльность.

Чтобы создать правильное сообщение, требуется время, постоянные исследования, тестирование и оптимизация. Даже в этом случае относитесь к своим маркетинговым сообщениям как к живому документу, который соответствует вашей постоянно развивающейся аудитории.

Как выиграть в маркетинговой игре с помощью стратегических сообщений

Все соревнуются, используя одни и те же элементы, например:

• Каждой целевой странице нужно сильное УТП, чтобы привлечь внимание
• Описания продуктов являются ставками стола
• Клиентоориентированный контент будет продолжать расти в популярности и важности

Потому что:

• Людей заботит то, что вы можете для них сделать, и то, что их волнует, а не только то, что вы делаете.
• Они хотят добраться до сути дела быстро  
• Им нужно представить, как они используют или получают выгоду от вашего продукта или услуги.

Данные там. Каждая маркетинговая команда имеет доступ к бесплатным отчетам Deloitte, подобным этому, для оценки потребительских тенденций:

Чтобы избежать одинаковости, вы должны радикально отличаться. Вот четыре элемента эффективной стратегии обмена сообщениями и наш взгляд на то, как их использовать, чтобы выделиться:

1. Ваше УТП

Ваш УТП находится в центре внимания. Это, так сказать, резюме бизнес-предложения. Шаг лифта. Привлеките мое внимание или упустите свой шанс.

В некоторых случаях это означает нишу вниз (как мы видели с Gumroad). Заполнение пустоты на рынке — это способ выделиться. А то, что ты делаешь что-то первым, дает тебе преимущество.

Возьмем клуб долларового бритья. Удобство ежемесячной рассылки бритв по почте своей аудитории выгодно отличается от многих других брендов.

Их биография в Твиттере демонстрирует их основное УТП: облегчение жизни путем решения реальных проблем .

Естественно, в свое время кто-нибудь скопирует Dollar Shave Club. Когда это произойдет, им нужно будет производить новые продукты или идеи, которые будут в равной степени инновационными, впечатляющими и неотразимыми. Мы подробно расскажем о том, как бренд уличного снаряжения Yeti сделал это в следующем разделе.

2. Ваша целевая аудитория

Что влияет на принятие решений вашей целевой аудиторией? Начните с составления портрета покупателя, чтобы определить:

• Основные демографические данные (возрастной диапазон, пол, доход, уровень образования и т. д.)
• Медиапотребление
• Хобби интересы
• Цели
• Болевые точки

Используйте социальное слушание, чтобы оценить намерения, желания и потребности. Проводите исследования, интервью и опросы, основанные на мнении клиентов (VOC), чтобы задавать клиентам конкретные вопросы об их покупательском опыте.

Понимание того, что заставляет вашу аудиторию тикать, влияет на вашу стратегию позиционирования. Это то, что превращает ваш продукт или услугу из состояния «приятно иметь» в состояние «мне это нужно сейчас».

Команда Dollar Shave Club понимает, что их аудитория жаждет простоты и высокого качества. Одно без другого в буквальном смысле не получится.

На их домашней странице «значение» и «контроль» расположены спиной к спине:

Обратите внимание на использование «вы» в обоих заголовках. Вместо фразы «Мы предлагаем вам самые лучшие продукты», которая сосредотачивается на бизнесе, они сосредотачиваются на потребностях клиента. Всегда подчеркивайте, что получит клиент, а не только то, что вы можете принести.

3. История вашего бренда

История вашего бренда (и методы рассказывания деловых историй) помогают вам создать эмоциональную связь с вашей аудиторией. Это повышает лояльность к бренду и способствует удержанию клиентов.

История бренда должна рассказывать о том, как появился ваш бренд, почему вы производите свои продукты именно так, как вы это делаете, об истории ваших предложений услуг, о том, что миссия вашей компании значит для вас, и тому подобное.

TOMS Shoes демонстрирует, как ⅓ их прибыли идет на благотворительность. У них есть страница «Влияние» в их навигации верхнего уровня, так что это одна из первых вещей, которую видят посетители:

На этой странице представлены конкретные цели, на которые они жертвуют, и даже есть отчет о воздействии, в котором рассказывается, как пожертвования помогли изменить жизнь.

Опыт, ориентированный на ценность, двигает иглу (если этого требует ваша аудитория). Ваша миссия должна напрямую говорить о ценностях, которые волнуют ваших конечных пользователей, и определять, как вы будете выполнять свои обещания.

Если вы потерпите неудачу, доверие рухнет. Сократите разрыв между тем, что вы говорите, и тем, что делаете. Пустое обещание хуже, чем полное отсутствие обещания.

HX TrustID от Deloitte помогает маркетологам количественно оценить взаимосвязь между человечностью, прозрачностью, возможностями и надежностью:

Каждый из этих компонентов является опорой доверия. Но вам не нужно иметь равный баланс, чтобы добиться успеха. Контекст играет большую роль. Естественно, контекст будет варьироваться в зависимости от отрасли и предложения. «Делойт» обнаружил:

• Человечество оценивается как более важное для сферы услуг, таких как отели и казино.
• Прозрачность оценивается как наиболее важная для транспортных и логистических компаний
• Возможности имеют решающее значение для туристических брендов, таких как прокат автомобилей, круизы и райдшеринг.
• Надежность является главным приоритетом для автомобильной промышленности

Прислушайтесь к тому, что говорят ваши клиенты, чтобы определить, что они считают наиболее важным. Затем расскажите истории, которые говорят об этих ценностях, чтобы установить связь и доказать подлинность.

4. Рекомендации по стратегии сообщения

Рекомендации по стратегии обмена сообщениями — это пример того, как ваша маркетинговая команда должна создавать материалы. Сопоставляя ключевую информацию в рамках, вы уменьшите количество внутренних циклов обратной связи, улучшите сотрудничество и обеспечите согласованность, что может увеличить доход на 33%.

Как минимум, структура обмена сообщениями вашего бренда должна включать:

• Ваша миссия
• Слоган и/или УТП
• Ценностное предложение
• Столпы бренда

Вот короткая и милая структура обмена сообщениями о брендах от Coschedule:

Стратегия обмена сообщениями и позиционирования вашего бренда должна быть более глубокой. Обязательно включите:

• Персонажи покупателя
• Ваше заявление о позиционировании
• Инструкции по тону голоса
• Ключевые слова и фразы, описывающие ваш бренд, и те, которых следует избегать
• Настройки грамматики
• Обещания вашего бренда

Все в вашей команде должны иметь доступ к этой ключевой информации и часто возвращаться к ней. Обязательно обновляйте и распространяйте их по мере необходимости. По мере развития вашего бренда и потребностей клиентов ваши рекомендации неизбежно будут меняться.

Исследование, планирование и развертывание того, что делает вас уникальным

Самая сложная часть укрепления позиционирования вашего бренда — это определить, что на самом деле отличает ваш бизнес от других. Это также самое важное.

Сосредоточьтесь на том, что отличает вас

Это означает определение вашей стратегии дифференциации. Слишком часто компании, предлагающие один и тот же продукт или услугу, используют одни и те же сообщения. Это не поможет вам переманить клиентов у ваших конкурентов.

Возьмем, к примеру, косметический бренд и магазин косметических товаров LUSH. Они сосредоточены на устойчивости и экологически чистых продуктах:

У них может не быть самых дорогих продуктов, но эта стратегия привлекает внимание людей, стремящихся делать покупки с умом, использовать меньше пластика и сокращать общий объем отходов.

Это отличает их от основных конкурентов, таких как Sephora, Ulta и Bomb Cosmetics.

Определите хотя бы одну вещь, которая отличает ваш бизнес, и расскажите об этом своим клиентам; будь то устойчивость, пожертвование доходов, комфорт или что-то еще.

Не пытайтесь понравиться всем

Возьмем марку уличного снаряжения Yeti. Они не просто продают стандартный кулер; они специально обращаются к уличной аудитории:

Их «жесткие кулеры» предлагают «чрезвычайную мощность изоляции и долговечность».

Их биография в Instagram включает хэштег #BuiltForTheWild, а в их ленте представлены фотографии кемпинга, рыбалки, охоты и других мероприятий на свежем воздухе.

Потребители, которые регулярно получают удовольствие от этих занятий, в первую очередь подумают о Yeti, когда им понадобится надежное снаряжение для активного отдыха. Потребители, которым просто нужен дешевый кулер для барбекю на заднем дворе, скорее всего, не будут покупать у них — с чего бы им это делать?

Yeti не выделялся бы так сильно, если бы они пытались охватить гораздо более широкую аудиторию в своей стратегии обмена сообщениями. Это ослабило бы их уникальное ценностное предложение и повредило бы их игре на дифференциацию.

Но Yeti — не первый бренд, который продает кулеры промышленного класса. Быстрый поиск в Google показывает нам несколько других предлагаемых кулеров высшего уровня:

Почему Йети все в восторге? Они не были внезапным успехом. Потребовалось 10 лет и устойчивый рост, подчеркнутый блестящей стратегией обмена сообщениями, чтобы достичь оценки в 5 миллиардов долларов.

Когда они запускались, их кулеры стоили в 10 раз дороже средней цены. Им это сошло с рук, заклеймив их как «Доказательство медведя гризли». Но они не просто сказали, что «ни один медведь не может проникнуть внутрь», их кулер был протестирован и одобрен Межведомственным комитетом по медведям гризли, что Yeti продемонстрировал в качестве социального доказательства:

Это было в 2011 году. В 2015 году основная аудитория Yeti — рыбаки и охотники — распространила информацию достаточно, чтобы помочь им получить крупные инвестиции. Они создали нишевый продукт для очень специфического сообщества и удовлетворили его потребности. В свое время община вернула им дивиденды.

Они также последовали нашему предыдущему совету: последовательные инновации. Теперь они продают множество товаров для активного отдыха, от стаканов до чемоданов, чтобы расширить свою привлекательность:

Обратите внимание, что большинство их самых продаваемых продуктов теперь представляют собой изолированные чашки. Это успешное расширение.

Говорите со своими клиентами

Перестаньте думать отраслевым жаргоном и начните говорить на языке своих клиентов. Подумайте о том, почему вашим нынешним клиентам нравится иметь с вами дело, и включите эту мысль в свои маркетинговые сообщения.

Кроме того, рассмотрите их конечную цель. Задавайте вопросы, имея в виду структуру Jobs-to-Be-Done (JTBD). Что ваш продукт или услуга поможет им достичь?

Возьми вакуум. Покупатели на самом деле не заинтригованы самой машиной. Им просто нужен чистый пол. JTBD — это чистая среда, в которой можно чувствовать себя комфортно, а вакуум — средство для достижения этой конечной цели.

И, как доказал Yeti, прохладительные напитки важны, но конечной целью является холодильник, который не даст медведю гризли украсть вашу еду во время похода.

Понимание сути мотивации и удовлетворенности (или неудовлетворенности) ваших клиентов текущими рыночными вариантами помогает сформировать картину, которую вы в конечном итоге нарисуете.

Постоянно тестируйте и улучшайте

Последним шагом является тестирование, анализ и настройка. Вы должны убедиться, что ваша стратегия обмена сообщениями действительно работает и находит отклик у ваших клиентов.

Проверьте свою новую стратегию обмена сообщениями на выбранном количестве веб-страниц и сообщений в социальных сетях. Посмотрите, какие из них получают наибольшую вовлеченность, и выясните, почему.

• Это было так, как вы рассказали свою историю?
• Канал, на котором вы это рассказали?
• Среда, которую вы выбрали для использования?

Например, вы не можете просто опубликовать пост в Instagram и ожидать результатов. Вам нужно следовать проверенной и надежной маркетинговой стратегии Instagram и оптимизировать ее для своей аудитории. То же самое касается запуска новых продуктов. Если вы не следуете стратегии запуска продукта, вы стреляете в темноте и надеетесь, что попадете в цель.

Ваша стратегия обмена сообщениями должна согласовываться с любой другой маркетинговой кампанией и соображениями, которые вы используете. Он не может жить в пузыре. Каждый раз, когда вы запускаете новый продукт, у вас должна быть стратегия обмена сообщениями, соответствующая жизненному циклу продукта, пути клиента, вашим уникальным сегментам клиентов и так далее.

Ваши сообщения также могут меняться со временем, когда вы находите свою наиболее прибыльную аудиторию, по мере расширения ваших бизнес-предложений или даже из-за возможностей.

Обмен сообщениями Zoom резко изменился из-за COVID-19, поскольку они стали популярными для деловых встреч, видеозвонков с друзьями и семьей, вебинаров и многого другого. Теперь они сосредоточили свои сообщения на « Больше, чем просто встречи », позиционируя себя как полномасштабную онлайн-платформу для общения:

Проведите A/B-тестирование кампаний и целевых страниц, чтобы увидеть, какая версия работает лучше. Следите за аналитикой и конверсиями, чтобы точно определять потери и определять, когда вам может понадобиться скорректировать свой отличительный признак и маркетинговые сообщения. И держите пользовательский опыт на первом месте.

Такие сервисы, как Wynter, могут помочь вам протестировать обмен сообщениями с вашей целевой аудиторией, чтобы убедиться, что они дают нужный вам эффект, а также уточнить любые области, которые могут быть не такими ясными, как вы ожидали.

Вывод

Наличие надежной стратегии обмена сообщениями помогает укрепить ваш бренд и выделиться на целевом рынке.

Поговорите со своими клиентами, чтобы оценить их конечные цели и узнать их голос. Проанализируйте своих конкурентов, чтобы определить свою уникальность и стратегически позиционировать себя.

Возьмите эти знания и примените их к стандартным элементам стратегии обмена сообщениями. Но помните, что то, что работает сейчас, может не сработать позже. Постоянно внедряйте инновации и прислушивайтесь к потребительским тенденциям, чтобы оставаться актуальными, привлекательными и всегда на высоте.
Узнайте больше о брендинге, чтобы укрепить свое место в своей отрасли.