Como construir uma estratégia de mensagens que prenda a atenção do seu cliente

Uma estratégia de mensagens sólida garante que você chame a atenção do seu público-alvo e crie interesse no que você está vendendo.

Mas não existe uma abordagem única para todos. Ele deve ser informado pelo seu mercado, concorrente, inteligência do comprador e pesquisa de usuários e otimizado por meio de feedback e testes. Isso ajudará você a avaliar quem é seu público e como falar com eles em todos os pontos de contato com o cliente.

Ao longo deste artigo, vamos explorar como você pode se destacar da concorrência e implantar uma estratégia de mensagens que ressoe.

Por que você precisa de uma estratégia de mensagens

As estratégias destinam-se a ajudar a simplificar um processo, e isso não é diferente com a estratégia de mensagens da sua marca.

O objetivo não é complicar sua criação de conteúdo — é garantir que sua mensagem esteja alinhada com a jornada do cliente a cada passo do caminho.

O Gumroad, um software que permite que criadores de conteúdo vendam produtos digitais com facilidade, vai direto ao ponto com sua proposta de venda exclusiva (USP):

Eles indicam exatamente quem é seu público-alvo: criadores . É focado no cliente e fala de um ponto problemático comum: não ser pago o suficiente (ou nada) pelo conteúdo criado. Se o seu trabalho nunca é desvalorizado e você sempre é pago, o Gumroad não é para você, e isso é OK.

Se a mensagem ressoar, é incrivelmente atraente. Gumroad provavelmente sabe disso, e é por isso que seus O CTA “Comece a vender” é igualmente atraente. Seu público está com pressa para mudar a maré, então por que não obrigá-los a começar imediatamente?

Os melhores USPs são apoiados pelo que você faz e, na próxima página, o Gumroad deixa claro que ajudou 91.224 criadores a ganhar mais de US$ 476.139.752:

Se você não está se esforçando para se inscrever depois de ler isso, provavelmente não é o cliente ideal deles.

Você também precisa se concentrar nas coisas que diferenciam sua empresa da concorrência. A missão da sua marca, seus ideais, o que ela representa e como você atrairá melhor seu público.

Comece com a pesquisa do usuário. Entenda os hábitos de compra do seu público-alvo e o que os torna mais propensos a sacar suas carteiras. Descubra como seu produto se encaixa de forma única no mercado e transmita essa mensagem para casa. Mais sobre isso mais tarde.

Por que enviar mensagens é um desafio?

Muitas marcas tentam lançar uma ampla rede. No cenário atual, isso não funcionará. A competição é abundante, e as pessoas têm infinitas escolhas. Simplesmente não é possível (ou realista) criar um produto ou serviço que todos desejam.

Em vez disso, identifique sua base de clientes exclusiva e fale diretamente com eles. O que te faz especial? Importante, o que torna seu público especial? O que quer que o diferencie e/ou faça seu público funcionar, lidere com isso.

A Deloitte descobriu que as marcas que se veem como entidades humanas são mais bem-sucedidas na construção de conexões. Promover essas conexões aprofunda a confiança, que influencia a tomada de decisões e a lealdade.

Leva tempo, pesquisa constante, testes e otimização para criar a mensagem certa. Mesmo assim, trate suas mensagens de marketing como um documento vivo para corresponder ao seu público em constante evolução.

Como vencer o jogo de marketing com mensagens estratégicas

Todo mundo está competindo usando os mesmos elementos, por exemplo:

• Toda página de destino precisa de uma USP forte para chamar a atenção
• As descrições dos produtos são apostas de mesa
• O conteúdo centrado no cliente continuará a crescer em popularidade e importância

Porque:

• As pessoas se preocupam com o que você pode fazer por elas e com as causas com as quais elas se importam, não apenas com o que você faz
• Eles querem chegar ao cerne da questão rapidamente  
• Eles precisam se imaginar usando ou se beneficiando de seu produto ou serviço

Os dados estão lá fora. Toda equipe de marketing tem acesso a relatórios gratuitos da Deloitte como este para avaliar as tendências do consumidor:

Para evitar a mesmice, você tem que ser radicalmente diferente. Aqui estão quatro elementos de uma estratégia de mensagens eficaz e nossa opinião sobre como usá-los para se destacar:

1. Seu USP

Seu USP está na frente e no centro. É o resumo executivo de uma proposta de negócio, por assim dizer. O passo do elevador. Agarre minha atenção ou perca sua chance.

Em alguns casos, isso significa um nicho (como vimos com o Gumroad). Preencher uma lacuna no mercado é uma forma de se destacar. E ser o primeiro a fazer algo lhe dá uma vantagem.

Pegue o Dollar Shave Club. A conveniência de ter lâminas de barbear enviadas ao seu público mensalmente vence muitas outras marcas.

Sua biografia no Twitter mostra sua principal USP: facilitar a vida resolvendo problemas reais .

Naturalmente, alguém copiará o Dollar Shave Club no devido tempo. Quando isso acontecer, eles precisarão produzir novos produtos ou ideias que sejam igualmente inovadoras, impressionantes e atraentes. Entramos em detalhes sobre como a marca de equipamentos para atividades ao ar livre Yeti fez exatamente isso em uma seção posterior.

2. Seu público-alvo

O que influencia a tomada de decisão do seu público-alvo? Comece compilando uma persona do comprador para determinar:

• Dados demográficos básicos (faixa etária, sexo, renda, nível de educação, etc.)
• Consumo de mídia
• Passatempos e interesses
• Metas
• Pontos de dor

Use a escuta social para avaliar a intenção, os desejos e as necessidades. Realize pesquisas, entrevistas e pesquisas de voz do cliente (VOC) para fazer perguntas pontuais a seus clientes sobre sua experiência de compra.

Entender o que motiva seu público informa sua estratégia de posicionamento. É o que leva seu produto ou serviço de “bom de ter” para “preciso disso agora”.

A equipe do Dollar Shave Club entende que seu público anseia por simplicidade e alta qualidade. Um sem o outro não fará o corte, literalmente.

Em sua página inicial, 'valor' e 'controle' são posicionados de costas:

Observe o uso de “Você” em ambos os cabeçalhos. Em vez de “Nós trazemos para você produtos de primeira linha” que centralizam os negócios, eles centralizam as necessidades do cliente. Sempre destaque o que o cliente vai ganhar, não apenas o que você pode trazer.

3. A história da sua marca

Sua história de marca (e técnicas de narrativa de negócios) ajuda você a gerar uma conexão emocional com seu público. Isso fortalece a fidelidade à marca e impulsiona a retenção de clientes.

Uma história de marca deve falar sobre como sua marca surgiu, por que você faz seus produtos da maneira que faz, a história por trás de suas ofertas de serviços, o que a missão da sua empresa significa para você e coisas do gênero.

A TOMS Shoes mostra como ⅓ de seus lucros vão para causas de caridade. Eles têm uma página de "Impacto" em sua navegação de nível superior, por isso é uma das primeiras coisas que os visitantes veem:

Esta página mostra causas específicas para as quais eles doam e até inclui um relatório de impacto compartilhando como as doações ajudaram a mudar vidas.

Experiências centradas em valor movem a agulha (se o seu público exigir). Sua declaração de missão deve falar diretamente com os valores com os quais seus usuários finais se preocupam e definir como você cumprirá suas promessas.

Se você falhar, a confiança será quebrada. Feche a lacuna entre o que você diz e faz. Uma promessa vazia é pior do que nenhuma promessa.

O HX TrustID da Deloitte ajuda os profissionais de marketing a quantificar a relação entre humanidade, transparência, capacidade e confiabilidade:

Cada um desses componentes é um pilar de confiança. Mas você não precisa ter um equilíbrio igual para ter sucesso. O contexto desempenha um papel importante. Naturalmente, o contexto varia de acordo com o setor e a oferta. Deloitte encontrou:

• A humanidade é classificada como de maior importância para indústrias de serviços, como hotéis e cassinos
• A transparência é considerada a mais importante para empresas de transporte e logística
• A capacidade é fundamental para marcas de viagens, como aluguel de carros, cruzeiros e compartilhamento de viagens
• Confiabilidade está no topo da lista para a indústria automotiva

Ouça o que seus clientes dizem para avaliar o que eles consideram mais importante. Em seguida, conte histórias que falem desses valores para impulsionar a conexão e provar a autenticidade.

4. Suas diretrizes de estratégia de mensagem

Suas diretrizes de estratégia de mensagens são um manual de como sua equipe de marketing deve criar materiais. Ao reunir informações importantes em uma estrutura, você reduzirá os ciclos de feedback internos, melhorará a colaboração e fortalecerá a consistência, o que pode aumentar a receita em 33%.

No mínimo, sua estrutura de mensagens de marca deve incluir:

• Sua declaração de missão
• Slogan e/ou USP
• Proposta de valor
• Pilares da marca

Aqui está uma estrutura de mensagens de marca curta e doce da Coschedule:

A mensagem da sua marca e a estratégia de posicionamento precisarão ser mais aprofundadas. Certifique-se de incluir:

• Personas do comprador
• Sua declaração de posicionamento
• Diretrizes de tom de voz
• Palavras-chave e frases que descrevem sua marca e aquelas a serem evitadas
• Preferências gramaticais
• A(s) promessa(s) da sua marca

Todos em sua equipe devem ter acesso a essas informações importantes e consultá-las com frequência. Certifique-se de atualizá-los e redistribuí-los conforme necessário. À medida que sua marca e as demandas dos clientes evoluem, suas diretrizes inevitavelmente flutuarão.

Pesquisando, planejando e implantando o que o torna único

A parte mais difícil de consolidar o posicionamento da sua marca é determinar o que realmente diferencia sua empresa. É também o mais importante.

Foque no que te diferencia

Isso significa definir sua estratégia de diferenciação. Com demasiada frequência, as empresas que oferecem o mesmo produto ou serviço usam exatamente a mesma mensagem. Isso não vai ajudá-lo a convencer os clientes de seus concorrentes.

Veja a marca de maquiagem e a varejista de produtos de beleza LUSH. Eles se concentram em sustentabilidade e produtos ecologicamente corretos:

Eles podem não ter os produtos mais sofisticados, mas essa estratégia chama a atenção das pessoas com a missão de comprar de maneira inteligente, usar menos plástico e reduzir o desperdício geral.

Isso os diferencia de seus concorrentes tradicionais, como Sephora, Ulta e Bomb Cosmetics.

Identifique pelo menos uma coisa que torna seu negócio diferente e coloque-o na frente de seus clientes; seja sustentabilidade, doação de receitas, conforto ou qualquer outra coisa.

Não tente agradar a todos

Pegue a marca de equipamentos ao ar livre Yeti. Eles não vendem apenas um cooler padrão; eles atraem especificamente um público ao ar livre:

Seus “Hard Coolers” oferecem “Extremo poder de isolamento e durabilidade”.

Sua biografia no Instagram inclui uma hashtag #BuiltForTheWild e seu feed mostra fotos de acampamento, pesca, caça e outras atividades ao ar livre.

Os consumidores que gostam regularmente dessas atividades vão pensar primeiro no Yeti quando precisarem de equipamentos resistentes ao ar livre. Os consumidores que simplesmente precisam de um refrigerador barato para um churrasco no quintal provavelmente não comprarão deles - por que comprariam?

A Yeti não se destacaria tanto se tentasse incluir um público muito mais amplo em sua estratégia de mensagens. Isso enfraqueceria sua proposta de valor única e prejudicaria seu jogo de diferenciação.

Mas a Yeti não é a primeira marca a vender coolers de nível industrial. Uma rápida pesquisa no Google nos mostra vários outros coolers de alto valor em oferta:

Por que Yeti é toda a rave? Eles não foram um sucesso da noite para o dia. Foram necessários 10 anos e um crescimento constante, pontuado por uma brilhante estratégia de mensagens, para atingir uma avaliação de US$ 5 bilhões.

Quando eles foram lançados, seus coolers eram 10x o preço médio. Eles escaparam disso marcando-os como “Grizzly Bear Proof”. Mas eles não apenas disseram “nenhum urso pode entrar”, eles tiveram seu cooler testado e aprovado pelo Interagency Grizzly Bear Committee, que Yeti apresentou como prova social:

Isso foi em 2011. Em 2015, o público principal do Yeti – pescadores e caçadores – havia espalhado a notícia o suficiente para ajudá-los a conseguir um grande investimento. Eles construíram um produto de nicho para uma comunidade muito específica e atenderam às suas necessidades. No devido tempo, a comunidade os pagou de volta em dividendos.

Eles também seguiram nosso conselho anterior: inovação consistente. Eles agora vendem uma variedade de produtos ao ar livre, de copos a malas, para ampliar seu apelo:

Observe como a maioria de seus produtos mais vendidos agora são copos isolados. Essa é uma expansão bem-sucedida.

Fale com seus clientes

Pare de pensar no jargão da indústria e comece a falar a linguagem de seus clientes. Pense no motivo pelo qual seus clientes atuais adoram fazer negócios com você e traga essa linha de pensamento para suas mensagens de marketing.

Além disso, considere seu objetivo final. Faça perguntas com uma estrutura Jobs-to-Be-Done (JTBD) em mente. O que seu produto ou serviço os ajudará a alcançar?

Pegue o vácuo. Os clientes não estão realmente intrigados com a máquina em si. Eles simplesmente querem um piso limpo. O JTBD é um ambiente limpo para se sentir confortável - o vácuo é um meio para atingir esse objetivo final.

E como o Yeti provou, as bebidas geladas são importantes, mas um refrigerador que impeça um Urso Pardo de roubar seu sustento em um acampamento é o objetivo final.

Chegar ao fundo das motivações e satisfação (ou insatisfação) de seus clientes com as opções atuais do mercado ajuda a informar a imagem que você acabará pintando.

Teste e refine consistentemente

O último passo é testar, analisar e ajustar. Você precisa garantir que sua estratégia de mensagens realmente funcione e ressoe com seus clientes.

Teste sua nova estratégia de mensagens em um número selecionado de páginas da Web e postagens de mídia social. Veja quais obtêm mais engajamento e descubra o porquê.

• Foi assim que você contou sua história?
• O canal em que você contou?
• O meio que você escolheu usar?

Você não pode simplesmente postar no Instagram e esperar resultados, por exemplo. Você precisa seguir uma estratégia de marketing do Instagram testada e verdadeira e otimizar para o seu público. O mesmo vale para lançamentos de novos produtos. Se você não seguir uma estratégia de lançamento de produto, estará atirando no escuro e esperando acertar seu alvo.

Sua estratégia de mensagens precisa estar alinhada com todas as outras campanhas de marketing e consideração que você implanta. Não pode viver em uma bolha. Toda vez que você lança um novo produto, você deve ter uma estratégia de mensagens consistente com o ciclo de vida do produto, a jornada do cliente, seus segmentos exclusivos de clientes e assim por diante.

Suas mensagens também podem mudar ao longo do tempo à medida que você encontra seu público mais lucrativo, à medida que suas ofertas de negócios se expandem ou até mesmo devido a oportunidades.

As mensagens do Zoom mudaram drasticamente com o COVID-19, à medida que se tornaram o objetivo para reuniões de negócios, videochamadas de amigos e familiares, webinars e muito mais. Agora, eles concentram suas mensagens em “ Mais do que apenas reuniões ”, reposicionando-se como uma plataforma de comunicação online em grande escala:

Campanhas de teste A/B e páginas de destino para ver qual versão tem melhor desempenho. Fique de olho nas análises e conversões para identificar quedas e determinar quando você pode precisar ajustar seu diferencial e suas mensagens de marketing. E mantenha a experiência do usuário em mente.

Serviços como o Wynter podem ajudá-lo a testar suas mensagens em relação ao seu público-alvo para garantir que elas tenham o efeito que você está procurando, bem como refinar quaisquer áreas que possam não ser tão claras quanto o esperado.

Conclusão

Ter uma estratégia de mensagens sólida ajuda a fortalecer sua marca e permite que você se destaque em seu mercado-alvo.

Converse com seus clientes para avaliar seus objetivos finais e aprender sua voz. Analise seus concorrentes para identificar sua singularidade e se posicionar estrategicamente.

Pegue esses aprendizados e aplique-os aos elementos de estratégia de mensagens padrão. Mas lembre-se que o que funciona agora pode não funcionar mais tarde. Inove consistentemente e ouça as tendências do consumidor para se manter relevante, atraente e no topo.
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