Come costruire una strategia di messaggistica che attiri l'attenzione del cliente

Una solida strategia di messaggistica ti assicura di attirare l'attenzione del tuo pubblico di destinazione e di creare interesse per ciò che stai vendendo.

Ma non esiste un approccio valido per tutti. Dovrebbe essere informato dal mercato, dalla concorrenza, dall'intelligence dell'acquirente e dalla ricerca degli utenti e ottimizzato tramite feedback e test. Questo ti aiuterà a valutare chi è il tuo pubblico e come parlare con loro in ogni punto di contatto con i clienti.

In questo articolo, esploreremo come distinguerti dalla concorrenza e implementare una strategia di messaggistica che risuona.

Perché hai bisogno di una strategia di messaggistica

Le strategie hanno lo scopo di aiutare a semplificare un processo e questo non è diverso dalla strategia di messaggistica del tuo marchio.

Il punto non è complicare la creazione dei contenuti, ma garantire che i tuoi messaggi siano allineati con il percorso del cliente in ogni fase del processo.

Gumroad, un software che consente ai creatori di contenuti di vendere facilmente prodotti digitali, va dritto al punto con la loro proposta di vendita unica (USP):

Dichiarano esattamente chi è il loro pubblico di destinazione: i creatori . È incentrato sul cliente e parla di un punto dolente comune: non essere pagato abbastanza (o per niente) per i contenuti creati. Se il tuo lavoro non è mai sottovalutato e vieni sempre pagato, Gumroad non fa per te, e basta ok.

Se il messaggio risuona, è incredibilmente avvincente. Gumroad probabilmente lo sa, motivo per cui il loro "Inizia a vendere" CTA è altrettanto allettante. Il loro pubblico ha fretta di invertire la tendenza, quindi perché non costringerlo a iniziare subito?

I migliori USP sono supportati da ciò che fai e nella pagina successiva Gumroad chiarisce che hanno aiutato 91.224 creatori a guadagnare oltre $ 476.139.752:

Se non stai cercando di iscriverti dopo averlo letto, probabilmente non sei il loro cliente ideale.

Devi anche concentrarti sulle cose che distinguono la tua attività dalla concorrenza. La missione del tuo marchio, i suoi ideali, cosa rappresenta e come attirerai al meglio il tuo pubblico.

Inizia con la ricerca degli utenti. Comprendi le abitudini di acquisto della tua fascia demografica target e ciò che li rende più propensi a tirare fuori i loro portafogli. Scopri come il tuo prodotto si inserisce in modo univoco nel mercato e porta quel messaggio a casa. Ne parleremo più avanti.

Perché la messaggistica è una sfida?

Troppe marche cercano di lanciare una rete ampia. Nel panorama attuale, non funzionerà. La concorrenza è diffusa e le persone hanno infinite scelte. Semplicemente non è possibile (o realistico) creare un prodotto o un servizio che tutti desiderano.

Invece, individua la tua base di clienti unica e parla direttamente con loro. Cosa ti rende speciale? È importante sottolineare che cosa rende speciale il tuo pubblico? Qualunque cosa ti distingua e/o faccia funzionare il tuo pubblico, guida con quello.

Deloitte ha scoperto che i marchi che si considerano entità umane hanno più successo nel costruire connessioni. Promuovere queste connessioni rafforza la fiducia, che influenza il processo decisionale e la lealtà.

Ci vuole tempo, ricerca costante, test e ottimizzazione per creare il messaggio giusto. Anche in questo caso, tratta i tuoi messaggi di marketing come un documento vivente per abbinare il tuo pubblico in continua evoluzione.

Come vincere la partita di marketing con la messaggistica strategica

Tutti gareggiano utilizzando gli stessi elementi, ad esempio:

• Ogni pagina di destinazione ha bisogno di un forte USP per attirare l'attenzione
• Le descrizioni dei prodotti sono puntate da tavolo
• I contenuti incentrati sul cliente continueranno a crescere in popolarità e importanza

Perché:

• Le persone si preoccupano di ciò che puoi fare per loro e delle cause a cui tengono, non semplicemente di ciò che fai
• Vogliono arrivare al nocciolo della questione velocemente  
• Hanno bisogno di immaginarsi mentre usano o traggono vantaggio dal tuo prodotto o servizio

I dati sono là fuori. Ogni team di marketing ha accesso a report Deloitte gratuiti come questo per valutare le tendenze dei consumatori:

Per evitare l'uniformità, devi essere radicalmente diverso. Ecco quattro elementi di una strategia di messaggistica efficace e la nostra opinione su come utilizzarli per distinguersi:

1. Il tuo USP

Il tuo USP è in primo piano. È il riassunto esecutivo di una proposta commerciale, per così dire. Il passo dell'ascensore. Attira la mia attenzione o perdi la tua occasione.

In alcuni casi, questo significa rinunciare (come abbiamo visto con Gumroad). Riempire un vuoto nel mercato è una forma per distinguersi. Ed essere il primo a fare qualcosa ti dà un vantaggio.

Prendi il Dollar Shave Club. La comodità di avere i rasoi spediti mensilmente al proprio pubblico vince su molti altri marchi.

La loro biografia su Twitter mostra il loro principale USP: rendere la vita più facile risolvendo problemi reali .

Naturalmente qualcuno copierà Dollar Shave Club a tempo debito. Quando ciò accadrà, dovranno produrre nuovi prodotti o idee che siano ugualmente innovativi, impressionanti e avvincenti. Entriamo nei dettagli su come il marchio di abbigliamento outdoor Yeti ha fatto proprio questo in una sezione successiva.

2. Il tuo pubblico di destinazione

Cosa influenza il processo decisionale del tuo pubblico di destinazione? Inizia compilando un personaggio acquirente per determinare:

• Dati demografici di base (fascia di età, sesso, reddito, livello di istruzione, ecc.)
• Consumo dei media
• Hobbies
• Obiettivi
• Punti deboli

Usa l'ascolto sociale per valutare intenzioni, desideri e bisogni. Conduci ricerche, interviste e sondaggi sulla voce del cliente (VOC) per porre ai tuoi clienti domande mirate sulla loro esperienza di acquisto.

Capire cosa fa spuntare il tuo pubblico informa la tua strategia di posizionamento. È ciò che porta il tuo prodotto o servizio da "piacevole da avere" a "ne ho bisogno ora".

Il team del Dollar Shave Club comprende che il loro pubblico desidera ardentemente la semplicità e l'alta qualità. Uno senza l'altro non farà il taglio, letteralmente.

Nella loro home page, "valore" e "controllo" sono posizionati uno dopo l'altro:

Nota l'uso di "Tu" in entrambe le intestazioni. Invece di "Ti portiamo prodotti di prima qualità" che centra l'attività, centrano le esigenze del cliente. Evidenzia sempre ciò che il cliente guadagnerà, non semplicemente ciò che puoi portare.

3. La storia del tuo marchio

La storia del tuo marchio (e le tecniche di narrazione aziendale) ti aiutano a generare una connessione emotiva con il tuo pubblico. Ciò rafforza la fedeltà al marchio e favorisce la fidelizzazione dei clienti.

Una storia del marchio dovrebbe parlare di come è nato il tuo marchio, perché realizzi i tuoi prodotti nel modo in cui fai, la storia dietro le tue offerte di servizi, cosa significa per te la missione della tua azienda e simili.

TOMS Shoes mostra come ⅓ dei loro profitti vadano a cause di beneficenza. Hanno una pagina "Impatto" nella navigazione di primo livello, quindi è una delle prime cose che i visitatori vedono:

Questa pagina mostra le cause specifiche a cui donano e include anche un rapporto sull'impatto che condivide come le donazioni hanno contribuito a cambiare la vita.

Le esperienze incentrate sul valore muovono l'ago (se il tuo pubblico le richiede). La tua dichiarazione di intenti dovrebbe parlare direttamente dei valori a cui tengono i tuoi utenti finali e definire come manterrai le tue promesse.

Se fallisci, la fiducia si rompe. Colma il divario tra quello che dici e quello che fai. Una promessa vuota è peggio di nessuna promessa.

HX TrustID di Deloitte aiuta i professionisti del marketing a quantificare la relazione tra umanità, trasparenza, capacità e affidabilità:

Ciascuno di questi componenti è un pilastro della fiducia. Ma non è necessario avere un equilibrio uguale per avere successo. Il contesto gioca un ruolo importante. Naturalmente, il contesto varierà in base al settore e all'offerta. Deloitte ha trovato:

• L'umanità è considerata di maggiore importanza per le industrie di servizi come hotel e casinò
• La trasparenza è considerata la cosa più importante per le aziende di trasporto e logistica
• La capacità è fondamentale per i marchi di viaggio come auto a noleggio, crociere e rideshare
• L'affidabilità è in cima alla lista per l'industria automobilistica

Ascolta ciò che dicono i tuoi clienti per valutare ciò che considerano più importante. Quindi, racconta storie che parlano di quei valori per guidare la connessione e dimostrare l'autenticità.

4. Le tue linee guida per la strategia del messaggio

Le linee guida della tua strategia di messaggistica sono un manuale su come il tuo team di marketing dovrebbe creare materiali. Raccogliendo le informazioni chiave in un framework, ridurrai i cicli di feedback interni, migliorerai la collaborazione e rafforzerai la coerenza, il che può aumentare le entrate del 33%.

Come minimo, il tuo framework di messaggistica del marchio dovrebbe includere:

• La tua dichiarazione di intenti
• Tagline e/o USP
• Proposta di valore
• I pilastri del marchio

Ecco un breve e dolce framework di messaggistica del marchio di Coschedule:

La tua strategia di messaggistica e posizionamento del tuo marchio dovrà approfondire. Assicurati di includere:

• Persona acquirenti
• La tua dichiarazione di posizionamento
• Linee guida sul tono di voce
• Parole chiave e frasi che descrivono il tuo marchio e quelle da evitare
• Preferenze grammaticali
• Le promesse del tuo marchio

Tutti i membri del tuo team dovrebbero avere accesso a queste informazioni chiave e fare riferimento spesso. Assicurati di aggiornarli e ridistribuirli secondo necessità. Man mano che le richieste del tuo marchio e dei clienti si evolvono, le tue linee guida oscilleranno inevitabilmente.

Ricerca, pianificazione e distribuzione di ciò che ti rende unico

La parte più difficile del cementare il posizionamento del tuo marchio è determinare ciò che effettivamente distingue la tua attività. È anche il più importante.

Concentrati su ciò che ti distingue

Questo significa definire la tua strategia di differenziazione. Troppo spesso le aziende che offrono lo stesso prodotto o servizio utilizzano esattamente la stessa messaggistica. Questo non ti aiuterà a distrarre i clienti dai tuoi concorrenti.

Prendi il marchio di cosmetici e il rivenditore di prodotti di bellezza LUSH. Puntano sulla sostenibilità e sui prodotti eco-compatibili:

Potrebbero non avere i prodotti di fascia più alta, ma questa strategia attira l'attenzione delle persone con la missione di fare acquisti in modo intelligente, utilizzare meno plastica e ridurre gli sprechi complessivi.

Questo li distingue dalla concorrenza tradizionale come Sephora, Ulta e Bomb Cosmetics.

Individua almeno una cosa che rende diversa la tua attività e mettila di fronte ai tuoi clienti; che si tratti di sostenibilità, donazione di proventi, comfort o qualcos'altro.

Non cercare di fare appello a tutti

Prendi il marchio di attrezzature per esterni Yeti. Non vendono solo un dispositivo di raffreddamento standard; si rivolgono specificamente a un pubblico all'aperto:

I loro "Hard Cooler" offrono "Potere di isolamento estremo e durata".

La loro biografia su Instagram include un hashtag #BuiltForTheWild e il loro feed mostra foto di campeggio, pesca, caccia e altre attività all'aperto.

I consumatori che amano regolarmente queste attività penseranno prima a Yeti quando avranno bisogno di attrezzature per l'outdoor resistenti. I consumatori che hanno semplicemente bisogno di un dispositivo di raffreddamento economico per un barbecue in giardino probabilmente non compreranno da loro, perché dovrebbero?

Yeti non si distinguerebbe così nettamente se cercassero di includere un pubblico molto più ampio nella loro strategia di messaggistica. Annacquarebbe la loro proposta di valore unica e danneggerebbe il loro gioco di differenziazione.

Ma Yeti non è il primo marchio a vendere refrigeratori di livello industriale. Una rapida ricerca su Google ci mostra molti altri dispositivi di raffreddamento di fascia alta in offerta:

Perché gli Yeti sono tutti dei rave? Non sono stati un successo dall'oggi al domani. Ci sono voluti 10 anni e una crescita costante, scandita da una brillante strategia di messaggistica, per raggiungere una valutazione di 5 miliardi di dollari.

Quando sono stati lanciati, i loro dispositivi di raffreddamento erano 10 volte il prezzo medio. Sono riusciti a farla franca etichettandoli come "Grizzly Bear Proof". Ma non si sono limitati a dire "nessun orso può entrare", hanno fatto testare e approvare il loro refrigeratore dall'Interagency Grizzly Bear Committee, che Yeti ha mostrato come prova sociale:

Era il 2011. Nel 2015, il pubblico principale di Yeti, pescatori e cacciatori, aveva sparso la voce abbastanza da aiutarli a realizzare un grande investimento. Hanno costruito un prodotto di nicchia per una comunità molto specifica e hanno soddisfatto le loro esigenze. A tempo debito, la comunità li ha ripagati in dividendi.

Hanno anche seguito il nostro consiglio precedente: innovazione coerente. Ora vendono una varietà di prodotti per esterni, dai bicchieri ai bagagli, per ampliare il loro fascino:

Nota come la maggior parte dei loro prodotti più venduti sono ora tazze termiche. È un'espansione di successo.

Parla con i tuoi clienti

Smetti di pensare nel gergo del settore e inizia a parlare la lingua dei tuoi clienti. Pensa al motivo per cui i tuoi attuali clienti amano fare affari con te e porta quella linea di pensiero nei tuoi messaggi di marketing.

Inoltre, considera il loro obiettivo finale. Poni domande pensando a un framework Jobs-to-Be-Done (JTBD). Cosa li aiuterà a ottenere il tuo prodotto o servizio?

Prendi l'aspirapolvere. I clienti in realtà non sono incuriositi dalla macchina stessa. Vogliono semplicemente un pavimento pulito. Il JTBD è un ambiente pulito in cui sentirsi a proprio agio: il vuoto è un mezzo per raggiungere l'obiettivo finale.

E come ha dimostrato Yeti, le bevande fredde sono importanti, ma un dispositivo di raffreddamento che impedisce a un orso grizzly di rubare il tuo sostentamento durante un viaggio in campeggio è l'obiettivo finale.

Andare a fondo delle motivazioni e della soddisfazione (o insoddisfazione) dei tuoi clienti per le attuali opzioni di mercato aiuta a definire il quadro che alla fine dipingerai.

Testare e perfezionare costantemente

L'ultimo passaggio consiste nel testare, analizzare e regolare. Devi assicurarti che la tua strategia di messaggistica funzioni effettivamente e risuoni con i tuoi clienti.

Metti alla prova la tua nuova strategia di messaggistica su un numero selezionato di pagine web e post sui social media. Scopri quali ottengono il maggior coinvolgimento e scopri perché.

• Era il modo in cui hai raccontato la tua storia?
• Il canale su cui l'hai detto?
• Il mezzo che hai scelto di utilizzare?

Non puoi semplicemente pubblicare su Instagram e aspettarti risultati, ad esempio. Devi seguire una strategia di marketing Instagram collaudata e ottimizzata per il tuo pubblico. Lo stesso vale per il lancio di nuovi prodotti. Se non segui una strategia di lancio del prodotto, stai sparando nel buio e speri di centrare il tuo obiettivo.

La tua strategia di messaggistica deve essere in linea con ogni altra campagna di marketing e considerazione che implementi. Non può vivere in una bolla. Ogni volta che lanci un nuovo prodotto, devi disporre di una strategia di messaggistica coerente con il ciclo di vita del prodotto, il percorso del cliente, i segmenti di clienti unici e così via.

I tuoi messaggi potrebbero anche cambiare nel tempo man mano che trovi il tuo pubblico più redditizio, man mano che le tue offerte commerciali si espandono o anche per opportunità.

La messaggistica di Zoom è cambiata drasticamente a causa del COVID-19, diventando il punto di riferimento per riunioni di lavoro, videochiamate di amici e familiari, webinar e altro ancora. Ora concentrano i loro messaggi su " Più che semplici riunioni ", riposizionandosi come piattaforma di comunicazione online su vasta scala:

Campagne di test A/B e pagine di destinazione per vedere quale versione offre prestazioni migliori. Tieni d'occhio analisi e conversioni per individuare i cali e determinare quando potresti dover modificare il tuo differenziatore e i tuoi messaggi di marketing. E mantieni l'esperienza dell'utente al primo posto.

Servizi come Wynter possono aiutarti a testare i tuoi messaggi rispetto al tuo pubblico di destinazione per assicurarti che abbia l'effetto che stai cercando, oltre a perfezionare eventuali aree che potrebbero non essere chiare come ti aspettavi.

Conclusione

Avere una solida strategia di messaggistica aiuta a rafforzare il tuo marchio e ti consente di distinguerti nel tuo mercato di riferimento.

Parla con i tuoi clienti per valutare i loro obiettivi finali e imparare la loro voce. Analizza i tuoi concorrenti per individuare la tua unicità e posizionarti strategicamente.

Prendi questi insegnamenti e applicali agli elementi della strategia di messaggistica standard. Ma ricorda che ciò che funziona ora potrebbe non funzionare più tardi. Innova costantemente e ascolta le tendenze dei consumatori per rimanere pertinente, convincente e al top.
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