准确计算增长的转化率公式

转换对您的业务至关重要。 但良好的转化率并不总是意味着更多的销售。

转化率公式的魔力在于收集营销洞察力。 它是一个窗口，可以让您了解哪些有效，哪些无效，以便您可以测试、优化和改进。

在本文中，我们将探讨如何计算转化率及其在不同渠道和客户旅程中的应用。 我们还将深入探讨转化率和盈利能力之间的关系，以及如何利用转化率公式来推动优化工作。

如何计算转化率

计算转化率的方法因渠道、销售周期和营销漏斗的阶段而异。 良好转化率的基准取决于定价、平均订单价值 (AOV) 和客户生命周期价值 (LTV) 等因素。

在其最粗略的形式中，可以使用以下公式计算转化率：

（转化次数/操作）* 100

或者

（转化次数/访客人数）* 100

例如，假设我们从产品页面的 240 次访问中产生了 12 次购买。 从访问到购买的转化率为 5%：

（12 次购买 / 240 次页面访问）* 100 = 5%

但是，此公式缺少上下文。 对于大件商品，240 位网站访问者的 5% 页面转化率是一个巨大的胜利。 对于 T 恤品牌来说，这些相同的数字讲述了一个不同的故事——其中体积是对手。

背景对流量来源和客户旅程阶段也很重要。 例如，如果您正在投资 Facebook 广告（其中 CPA 正在上升），您将需要健康的转化率来确保积极的 ROAS。

相反，您可能会从搜索流量中获得适度的平均转化率。 如果您每月持续以 1.2% 的转化率产生 100,000 名唯一身份访问者，那么这就是 1,200 名新客户。 从这里开始，您可以拉动以增加底线的杠杆是：

• 增加搜索流量
• 提高自然流量的转化率

但同样，上下文很重要。 增加搜索流量归结为创建新的登录页面和内容。 问题是，你应该优先考虑什么？ 答案通常是“更有效”。

在此示例中，应使用转化跟踪来深入了解您的营销和客户旅程。 考虑到这一点，让我们看一些更具体的转化率公式示例。

通过 Facebook 广告进行电子商务购买

付费媒体是电子商务客户最赚钱的来源之一。 根据来自 Statista 的数据，2020 年，16% 的电子商务公司每月花费在 20 至 150,000 美元之间，而 14% 的电子商务公司每月花费超过 150,000 美元。

例如，Huel 向产品捆绑投放广告以增加其 AOV：

在他们的登陆页面上，用户会立即获得一次性购买的订阅，以节省 10%：

这会鼓励更多的访问者成为长期客户，从而增加 LTV。

以下是我们计算此旅程转化率的方法：

（订阅/点击）* 100

例如，如果 Huel 在一个月的时间段内产生 100,000 次点击和 1,200 次订阅，则其转化率将是：

(1,200 / 100,000) * 100 = 1.2%

他们可以使用相同的公式来比较一次性购买的转化率。 这将有助于围绕客户的需求添加上下文，以及他们如何鼓励未来的购买。

对于 Huel，订阅的低转化率可能是可以接受的。 如果一次性购买的转化率高于订阅，但 LTV 较低，那么他们就会知道继续优先考虑后者。

来自搜索流量的电子邮件订阅者

并非所有转化都与收入直接相关。 如果观众建设是一个优先事项，那么电子邮件订阅者应该是一个重要的指标。

例如，在 Backlinko 网站上，Brian Dean 将时事通讯订阅作为每个网页上突出的 CTA：

Brian 看好自然流量。 他制作的每篇文章都是为搜索而构建的。 因此，一个关键的 KPI 可能是：“自然流量产生的电子邮件订阅者数量”。 要计算此转化率，我们将使用以下公式：

（电子邮件订阅者/自然流量）* 100

例如，如果 Brian 上个月产生了 500,000 名自然访问者，其中 3,100 名订阅了，那么：

(3,100 / 500,000) * 100 = 0.62%

这个公式可以重新用于其他渠道，以及回访者等用户细分。

从内容产生的潜在客户

如果您使用内容为您的 B2B 或 SaaS 业务产生潜在客户，那么衡量您的活动对事业的贡献程度至关重要。

例如，Vidyard 有一个关于各种视频营销主题的资源库：

如果您正在以这种规模制作内容，则最好确保它正在转换。 我们可以用来计算的公式是：

（潜在客户/登陆页面访问）* 100

假设 Vidyard 的“视频营销终极指南”每月产生 1,400 次观看，其中 46 次转化为潜在客户：

(46 / 1400) * 100 = 0.30%

此公式也适用于您博客内容的读者和播客听众。

转化率如何影响利润

营销人员如何使用转化率来建立更有利可图的业务？

了解没有普遍“良好”的转化率之类的东西。 一个好的转化率比你上个月的要好。 你是你自己的基准。

了解转化的价值

转化的价值取决于几个因素。 借用我们之前的 Huel 示例，让我们为其蛋白质束产品创建一些假设的转化率：

• 订阅转化率为 0.59%
• 一次性购买转化率为 1.04%

从表面转化数据来看，我们可以假设一次性购买是明显的赢家。 但是，这并没有考虑到客户行为和 LTV。

假设付费客户在 12 个月的队列中平均保持订阅开放六个月。 仅前端就有 390 美元的 LTV（65 美元订阅 * 6 个月）。

在同一 12 个月期间，一次性购买蛋白质包（72 美元）的普通客户还购买了三种不同的产品，总价值为 150 美元。

12 个月内的 LTV 为 222 美元； 比订阅少 168 美元。 这并未将电子邮件营销和重新定位的成本计入整体盈利能力。

这个思想实验的重点是了解转化和客户行为的真正影响。 如果客户因采取不同的行动而花费更多，那么您应该优先考虑该行动——即使转化率较低。

从您的转化率数据中收集见解

转化率不仅仅是您要击败的指标（尽管毫无疑问它是令人愉快的）。 它们的存在是为了帮助您对营销做出更好的战略决策。

数据可以帮助您产生洞察力，而这种洞察力在帮助您回答问题时最有用。 这些问题包括：

• 整体转化率：我们在所有营销渠道中的转化率有多高？
• 获取转化率：哪些渠道的转化率最高，为什么？
• 页面级转化率：我们的哪些着陆页和内容更擅长转化流量，为什么？
• 广告系列转化率：有针对性的广告转化率更高，如果是，哪些广告组转化率更高？
• 关键字转化率：哪些关键字推动了转化？ 他们应该得到更多的广告预算吗？

例如，围绕关键字转换等指标的精细洞察是可以做出战略决策的地方。 例如，您可能会发现一组具有高商业意图的关键字，其转化率高于您的整体转化率。

要利用这一洞察力，您可以增加花在这些广告组上的预算。 但是，在 SEO 和有机增长方面进行更多投资呢？

例如，Huel 对“代餐粉”和“粉状食品”等术语进行有机排名：

根据 Ahrefs 的说法，Huel 必须每月投资 184,000 美元才能获得相当于每月自然流量的付费：

投资新的营销渠道就像一场赌博。 当您从手头的转化数据中获得洞察时，您可以自信地做出这些决定，因为您知道在未来几个月和几年内很有可能获得积极的投资回报。

如何利用您的转化率公式来推动优化工作

转化率洞察还可以帮助您优先考虑新的增长和优化机会。 这是如何做到的。

收集高质量数据

确保您收集的数据准确且完整。 要提高数据质量，首先要优化收集数据的方式并定义对您最重要的数据。

例如，运行 Facebook 广告可为您提供大量指标，了解您的受众如何与创意互动。 但这些指标中的哪一个会产生真正的影响？

一些立即想到的 Facebook 广告 KPI 包括：

• 我们产生了多少点击？
• 点击率是多少？
• 我们的 CPC 是什么？
• 我们的CPA是多少？
• 我们的 Facebook 广告转化率是多少？

了解这些答案将使您能够以准确的方式收集、组织和细分数据。

标准化您的营销数据也很重要，尤其是当不同平台针对同一指标报告不同数字时。

例如，Facebook 广告产生的点击次数与谷歌分析产生的页面访问次数之间经常存在差异。 不幸的是，很难弄清楚谁是对的。

相反，决定哪个是你的“事实来源”并相应地坚持下去。 使用该来源作为您的“真正的北方”，以便根据一致的数据做出决策。

优先考虑您的实验

使用 ResearchXL 模型，我们可以提出我们更有信心获胜的测试：

该模型的工作原理是，大多数实验通过三个步骤成功：

1. 运行尽可能多的测试
2. 尽可能多地赢得这些测试
3. 确保成功的测试产生尽可能大的影响

虽然第一步很明显，但第二步和第三步依赖于发现哪些目标和结果对你最重要，以告知这些实验。

例如，您可以运行一个为期 30 天的实验 A/B 测试着陆页上的新标题。 这可以导致渐进式改进，但它忽略了真正重要的事情。

与其做出任意优化选择，不如先弄清楚哪些输入、操作和输出会对您的业务产生最大的财务影响。 没有研究，测试是没有用的。

从对您的网站进行结构化审查开始。 根据以下标准评估每项资产：

• 相关性：您的页面是否满足用户的需求？ 他们是否达到预期？
• 清晰性：您希望用户采取的提议或行动是否清晰？
• 价值：您是否清楚地传达了您的产品或服务所提供的价值？
• 摩擦：页面上的任何内容是否会引起怀疑或犹豫？ 你能简化这个过程吗？
• 分心：是什么将注意力从您希望用户采取的主要行动中转移？

这称为启发式分析，其中仅根据以前的经验对页面或资产进行评分。 得出这些结论需要意见，这意味着需要更多的数据驱动分析来确认或挑战这些偏见。

可以通过六种方式收集定量和定性数据：

1. 技术分析：识别并修复任何破坏体验（并阻碍 SEO 性能）的错误。 这包括检查您的网站速度并在 Google Analytics 中比较不同浏览器的转化率。
2. 分析分析：了解人们在您的网站上所做的事情以及每个功能对转化的影响。
3. 鼠标跟踪分析：使用点击地图、滚动地图和用户会话回放，您可以更详细地了解访问者如何与您的网站进行交互。
4. 定性调查：询问用户是什么阻止他们在您的页面上采取行动。 像 Hotjar 这样的工具使这变得轻而易举。
5. 用户测试：观察人们实际浏览您的网站。 您可以看到他们如何互动以及他们对某些元素和用户旅程的物理反应。
6. 复制测试。 从你的营销对象那里获得关于你的副本的反馈——哪些是不清楚的，哪些是引人注目的，哪些是“meh”。

文案是一种沟通工具，可以强迫、说服和教育用户了解您的提议。 关键是你做对了。

复制测试将帮助您回答以下问题：

• 你的标题让他们有什么感觉？
• 他们关心你提出的论点吗？
• 他们最感兴趣的好处是什么？
• 他们甚至理解第三段中的副本吗？
• 看完所有内容，还有什么不清楚的地方？

为此，您可以手动招募用户，或使用 Wynter 等服务为您设置受众面板，并在 48 小时内为您获取完整数据。

使用这些数据来确定任何明显的测试应该优先考虑。 您可以利用任何快速的“胜利”吗？ 是否存在需要立即解决的技术问题，以增强乏善可陈的客户体验？

在决定首先优化什么时，请确保这些位于列表的顶部。

结论

转化率公式的神奇之处在于收集有关您的营销工作的见解。 它是一个窗口，可以让您了解哪些有效，哪些无效，以便您可以测试、优化和改进。

但转化率并不是最重要的，也不是最重要的——它们有局限性。 它们不能帮助您衡量整个客户体验。 他们没有提供创造最大价值的路线图。 转换只是难题的一部分。 如果您想创造可持续的客户体验，您需要在转化率之外进行优化。

也不要纠结于“良好”的转化率，因为这些会根据您的独特目标和结果而有所不同。 这也可能导致浪费时间和金钱来追求转化率优化，而不会产生有意义的投资回报率。

相反，请确保您的行为正在培养客户进行转换，并加倍努力。 衡量自己的成功，而不是竞争对手。 并建立一种实验文化来帮助您做出更明智的决定。