Cómo construir una estrategia de mensajería que capte la atención de su cliente

Una estrategia de mensajes sólida garantiza que capte la atención de su público objetivo y genere interés en lo que está vendiendo.

Pero no existe un enfoque único para todos. Debe ser informado por su mercado, competidor, inteligencia de compradores e investigación de usuarios, y optimizado a través de comentarios y pruebas. Esto lo ayudará a evaluar quién es su audiencia y cómo hablar con ellos en cada punto de contacto con el cliente.

A lo largo de este artículo, exploraremos cómo puede diferenciarse de la competencia e implementar una estrategia de mensajería que resuene.

Por qué necesitas una estrategia de mensajería

Las estrategias están destinadas a ayudar a simplificar un proceso, y esto no es diferente con la estrategia de mensajes de su marca.

El punto no es complicar la creación de su contenido, es asegurarse de que su mensaje esté alineado con el viaje del cliente en cada paso del camino.

Gumroad, un software que permite a los creadores de contenido vender fácilmente productos digitales, va directo al grano con su propuesta de venta única (USP):

Indican exactamente quién es su público objetivo: creadores . Está centrado en el cliente y habla de un punto débil común: no recibir el pago suficiente (o no recibir ningún pago) por el contenido creado. Si tu trabajo nunca se subestima y siempre te pagan, Gumroad no es para ti, y eso es está bien.

Si el mensaje resuena, es increíblemente convincente. Gumroad probablemente sabe esto, por lo que su La llamada a la acción "Empezar a vender" es igual de atractiva. Su audiencia tiene prisa por cambiar el rumbo, entonces, ¿por qué no obligarlos a comenzar de inmediato?

Los mejores USP están respaldados por lo que haces, y en la página siguiente Gumroad deja en claro que han ayudado a 91,224 creadores a ganar más de $476,139,752:

Si no está ansioso por registrarse después de leer eso, es probable que no sea su cliente ideal.

También debe concentrarse en las cosas que diferencian a su empresa de la competencia. La misión de su marca, sus ideales, lo que representa y cómo atraerá mejor a su audiencia.

Comience con la investigación del usuario. Comprenda los hábitos de compra de su grupo demográfico objetivo y lo que los hace más propensos a sacar sus billeteras. Averigüe cómo su producto encaja de manera única en el mercado y lleve ese mensaje a casa. Más sobre esto más adelante.

¿Por qué la mensajería es un desafío?

Demasiadas marcas intentan lanzar una red amplia. En el panorama actual, eso no funcionará. La competencia abunda y la gente tiene infinitas opciones. Simplemente no es posible (o realista) crear un producto o servicio que todos quieran.

En su lugar, identifique su base de clientes única y hable directamente con ellos. ¿Qué te hace especial? Y lo que es más importante, ¿qué hace que tu audiencia sea especial? Lo que sea que lo diferencie y/o haga funcionar a su audiencia, comience con eso.

Deloitte descubrió que las marcas que se ven a sí mismas como entidades humanas tienen más éxito en la creación de conexiones. Fomentar estas conexiones profundiza la confianza, lo que influye en la toma de decisiones y la lealtad.

Se necesita tiempo, investigación constante, pruebas y optimización para elaborar el mensaje correcto. Incluso entonces, trate sus mensajes de marketing como un documento vivo que coincida con su audiencia en constante evolución.

Cómo ganar el juego del marketing con mensajes estratégicos

Todos compiten usando los mismos elementos, por ejemplo:

• Cada página de destino necesita una USP fuerte para llamar la atención
• Las descripciones de los productos son apuestas de mesa.
• El contenido centrado en el cliente continuará creciendo en popularidad e importancia.

Porque:

• A la gente le importa lo que puedes hacer por ellos y las causas que les importan, no solo lo que haces.
• Quieren llegar al quid de la cuestión rápidamente  
• Necesitan imaginarse a sí mismos usando o beneficiándose de su producto o servicio.

Los datos están ahí. Todos los equipos de marketing tienen acceso a informes gratuitos de Deloitte como este para medir las tendencias de los consumidores:

Para evitar la igualdad, tienes que ser radicalmente diferente. Aquí hay cuatro elementos de una estrategia de mensajería efectiva y nuestra opinión sobre cómo usarlos para destacar:

1. Su USP

Su USP está al frente y al centro. Es el resumen ejecutivo de una propuesta comercial, por así decirlo. El tono del ascensor. Llama mi atención o pierde tu oportunidad.

En algunos casos, esto significa hacer nichos (como vimos con Gumroad). Llenar un vacío en el mercado es una forma de sobresalir. Y ser el primero en hacer algo te da una ventaja.

Toma Dollar Shave Club. La comodidad de enviar por correo las maquinillas de afeitar a su audiencia mensualmente supera a muchas otras marcas.

Su biografía de Twitter muestra su USP principal: hacer la vida más fácil resolviendo problemas reales .

Naturalmente, alguien copiará Dollar Shave Club a su debido tiempo. Cuando eso suceda, necesitarán producir nuevos productos o ideas que sean igual de innovadores, impresionantes y convincentes. Entramos en detalles sobre cómo la marca de equipos para exteriores Yeti hizo precisamente eso en una sección posterior.

2. Tu público objetivo

¿Qué influye en la toma de decisiones de su público objetivo? Comience compilando una imagen de comprador para determinar:

• Datos demográficos básicos (rango de edad, sexo, ingresos, nivel educativo, etc.)
• Consumo de medios
• Pasatiempos e intereses
• Metas
• Puntos de dolor

Use la escucha social para medir la intención, los deseos y las necesidades. Realice investigaciones, entrevistas y encuestas de la voz del cliente (VOC) para hacer preguntas específicas a sus clientes sobre su experiencia de compra.

Comprender lo que hace funcionar a su audiencia informa su estrategia de posicionamiento. Es lo que hace que su producto o servicio pase de ser "es bueno tenerlo" a "lo necesito ahora".

El equipo de Dollar Shave Club entiende que su audiencia anhela simplicidad además de alta calidad. Uno sin el otro no pasará el corte, literalmente.

En su página de inicio, 'valor' y 'control' están colocados uno al lado del otro:

Tenga en cuenta el uso de "usted" en ambos encabezados. En lugar de "Le traemos productos de primera calidad" que centran el negocio, se centran en las necesidades del cliente. Siempre resalte lo que el cliente ganará, no simplemente lo que usted puede aportar.

3. La historia de tu marca

La historia de tu marca (y las técnicas de narración empresarial) te ayudan a generar una conexión emocional con tu audiencia. Esto fortalece la lealtad a la marca e impulsa la retención de clientes.

Una historia de marca debe hablar sobre cómo surgió su marca, por qué fabrica sus productos de la manera en que lo hace, la historia detrás de sus ofertas de servicios, qué significa la misión de su empresa para usted y cosas por el estilo.

TOMS Shoes muestra cómo ⅓ de sus ganancias se destinan a causas benéficas. Tienen una página de "Impacto" en su navegación de nivel superior, por lo que es una de las primeras cosas que ven los visitantes:

Esta página muestra causas específicas a las que donan e incluso incluye un informe de impacto que comparte cómo las donaciones han ayudado a cambiar vidas.

Las experiencias centradas en el valor mueven la aguja (si su audiencia las exige). Su declaración de misión debe referirse directamente a los valores que preocupan a sus usuarios finales y definir cómo cumplirá sus promesas.

Si fallas, la confianza se romperá. Cierra la brecha entre lo que dices y haces. Una promesa vacía es peor que ninguna promesa en absoluto.

HX TrustID de Deloitte ayuda a los especialistas en marketing a cuantificar la relación entre humanidad, transparencia, capacidad y confiabilidad:

Cada uno de estos componentes es un pilar de confianza. Pero no es necesario tener un equilibrio igual para tener éxito. El contexto juega un papel importante. Naturalmente, el contexto variará según la industria y la oferta. Deloitte encontró:

• La humanidad está clasificada como de mayor importancia para las industrias de servicios como hoteles y casinos.
• La transparencia es la más importante para las empresas de transporte y logística
• La capacidad es fundamental para las marcas de viajes, como los coches de alquiler, los cruceros y los viajes compartidos.
• La confiabilidad encabeza la lista para la industria automotriz

Escuche lo que dicen sus clientes para medir lo que consideran más importante. Luego, cuente historias que hablen de esos valores para impulsar la conexión y probar la autenticidad.

4. Pautas de su estrategia de mensajes

Las pautas de su estrategia de mensajería son un libro de jugadas sobre cómo su equipo de marketing debe crear materiales. Al recopilar información clave en un marco, reducirá los bucles de comentarios internos, mejorará la colaboración y potenciará la coherencia, lo que puede aumentar los ingresos en un 33 %.

Como mínimo, el marco de mensajes de su marca debe incluir:

• Su declaración de misión
• Lema y/o USP
• propuesta de valor
• pilares de la marca

Aquí hay un marco de mensajes de marca breve y dulce de Coschedule:

Su estrategia de posicionamiento y mensajes de marca deberá profundizar. Asegúrate de incluir:

• Persona compradora
• Su declaración de posicionamiento
• Pautas de tono de voz
• Palabras y frases clave que describen su marca, y las que debe evitar
• Preferencias gramaticales
• Su(s) promesa(s) de marca

Todos en su equipo deben tener acceso a esta información clave y consultarla con frecuencia. Asegúrese de actualizarlos y redistribuirlos según sea necesario. A medida que su marca y las demandas de sus clientes evolucionen, sus pautas inevitablemente fluctuarán.

Investigar, planificar e implementar lo que te hace único

La parte más difícil de consolidar el posicionamiento de su marca es determinar qué es lo que realmente distingue a su empresa. También es el más importante.

Enfócate en lo que te diferencia

Esto significa definir su estrategia de diferenciación. Con demasiada frecuencia, las empresas que ofrecen el mismo producto o servicio utilizan exactamente el mismo mensaje. Esto no lo ayudará a alejar a los clientes de sus competidores.

Tomemos como ejemplo la marca de maquillaje y el minorista de productos de belleza LUSH. Se centran en la sostenibilidad y los productos ecológicos:

Es posible que no tengan los productos de mayor calidad, pero esta estrategia capta la atención de las personas con la misión de comprar de manera inteligente, usar menos plástico y reducir el desperdicio en general.

Esto los distingue de su competencia principal como Sephora, Ulta y Bomb Cosmetics.

Identifique al menos una cosa que haga que su negocio sea diferente y póngalo frente a sus clientes; ya sea sostenibilidad, donaciones, comodidad u otra cosa.

No intentes atraer a todo el mundo.

Tome la marca de equipos al aire libre Yeti. No solo venden un enfriador estándar; específicamente atraen a una audiencia al aire libre:

Sus "Hard Coolers" ofrecen "Extreme poder de aislamiento y durabilidad".

Su biografía de Instagram incluye un hashtag #BuiltForTheWild y su feed muestra fotos de campamentos, pesca, caza y otras actividades al aire libre.

Los consumidores que disfrutan regularmente de esas actividades pensarán primero en Yeti cuando necesiten equipo resistente para actividades al aire libre. Los consumidores que simplemente necesitan una hielera barata para una barbacoa en el patio trasero probablemente no les comprarán, ¿por qué lo harían?

Yeti no se destacaría tanto si trataran de incluir una audiencia mucho más amplia en su estrategia de mensajes. Diluiría su propuesta de valor única y dañaría su juego de diferenciación.

Pero Yeti no es la primera marca en vender refrigeradores de grado industrial. Una búsqueda rápida en Google nos muestra varios otros refrigeradores de alto valor en oferta:

¿Por qué Yeti es todo el delirio? No fueron un éxito de la noche a la mañana. Se necesitaron 10 años y un crecimiento constante, puntuado por una brillante estrategia de mensajes, para lograr una valoración de $ 5 mil millones.

Cuando se lanzaron, sus enfriadores costaban 10 veces el precio promedio. Se salieron con la suya calificándolos como "A prueba de osos grizzly". Pero no solo dijeron "ningún oso puede entrar", sino que el Comité Interagencial de Osos Grizzly probó y aprobó su hielera, que Yeti mostró como prueba social:

Eso fue en 2011. En 2015, la audiencia principal de Yeti (pescadores y cazadores) había corrido la voz lo suficiente como para ayudarlos a conseguir una gran inversión. Construyeron un producto de nicho para una comunidad muy específica y atendieron sus necesidades. A su debido tiempo, la comunidad los devolvió en dividendos.

También siguieron nuestro consejo anterior: innovación consistente. Ahora venden una variedad de productos para exteriores, desde vasos hasta equipaje para ampliar su atractivo:

Tenga en cuenta que la mayoría de sus productos más vendidos ahora son vasos isotérmicos. Esa es una expansión exitosa.

Habla con tus clientes

Deje de pensar en la jerga de la industria y comience a hablar el idioma de sus clientes. Piense por qué a sus clientes actuales les encanta hacer negocios con usted e incorpore esa línea de pensamiento a sus mensajes de marketing.

Además, considere su objetivo final. Haga preguntas teniendo en mente un marco de trabajos por hacer (JTBD). ¿Qué les ayudará a lograr su producto o servicio?

Toma el vacío. Los clientes no están realmente intrigados por la máquina en sí. Simplemente quieren un suelo limpio. El JTBD es un entorno limpio en el que sentirse cómodo: la aspiradora es un medio para lograr ese objetivo final.

Y como demostró Yeti, las bebidas frías son importantes, pero el objetivo final es una hielera que evite que un oso grizzly robe su sustento en un viaje de campamento.

Llegar al fondo de las motivaciones y la satisfacción (o insatisfacción) de sus clientes con las opciones actuales del mercado ayuda a informar la imagen que finalmente dibujará.

Probar y perfeccionar constantemente

El último paso es probar, analizar y ajustar. Debe asegurarse de que su estrategia de mensajería realmente funcione y resuene con sus clientes.

Pruebe su nueva estrategia de mensajería en un número selecto de páginas web y publicaciones en redes sociales. Vea cuáles obtienen la mayor participación y descubra por qué.

• ¿Fue la forma en que contaste tu historia?
• ¿El canal en el que lo dijiste?
• ¿El medio que elegiste usar?

No puedes simplemente publicar en Instagram y esperar resultados, por ejemplo. Debe seguir una estrategia de marketing de Instagram probada y verdadera y optimizar para su audiencia. Lo mismo ocurre con los lanzamientos de nuevos productos. Si no sigue una estrategia de lanzamiento de producto, está disparando en la oscuridad con la esperanza de dar en el blanco.

Su estrategia de mensajes debe alinearse con cualquier otra campaña de marketing y consideración que implemente. No puede vivir en una burbuja. Cada vez que lanza un nuevo producto, debe tener una estrategia de mensajería coherente con el ciclo de vida del producto, el recorrido del cliente, sus segmentos únicos de clientes, etc.

Su mensaje también puede cambiar con el tiempo a medida que encuentra su audiencia más rentable, a medida que se expanden sus ofertas comerciales o incluso debido a la oportunidad.

Los mensajes de Zoom cambiaron drásticamente a través de COVID-19, ya que se convirtieron en el punto de partida para reuniones de negocios, videollamadas de amigos y familiares, seminarios web y más. Ahora, enfocan sus mensajes en " Más que solo reuniones ", reposicionándose como una plataforma de comunicaciones en línea a gran escala:

Campañas de prueba A/B y páginas de destino para ver qué versión funciona mejor. Esté atento a los análisis y las conversiones para identificar las caídas y determinar cuándo podría necesitar ajustar su diferenciador y sus mensajes de marketing. Y tenga en mente la experiencia del usuario.

Los servicios como Wynter pueden ayudarlo a probar su mensaje con su público objetivo para asegurarse de que tenga el efecto que está buscando, así como a refinar cualquier área que no sea tan clara como esperaba.

Conclusión

Tener una estrategia de mensajería sólida ayuda a fortalecer tu marca y te permite destacar en tu mercado objetivo.

Hable con sus clientes para medir sus objetivos finales y conocer su voz. Analice a sus competidores para identificar su singularidad y posicionarse estratégicamente.

Tome estos aprendizajes y aplíquelos a los elementos de la estrategia de mensajería estándar. Pero recuerda que lo que funciona ahora puede no funcionar más tarde. Innove constantemente y escuche las tendencias de los consumidores para mantenerse relevante, convincente y en la cima.
Obtenga más información sobre la marca para consolidar su lugar en su industria.