Comment créer une stratégie de messagerie qui attire l'attention de vos clients

Une stratégie de messagerie solide vous permet d'attirer l'attention de votre public cible et de susciter l'intérêt pour ce que vous vendez.

Mais il n'y a pas d'approche unique. Il doit être informé par votre marché, vos concurrents, vos informations sur les acheteurs et la recherche d'utilisateurs, et optimisé grâce à des commentaires et des tests. Cela vous aidera à évaluer qui est votre public et comment lui parler à chaque point de contact client.

Tout au long de cet article, nous allons explorer comment vous pouvez vous démarquer de la concurrence et déployer une stratégie de messagerie qui résonne.

Pourquoi avez-vous besoin d'une stratégie de messagerie

Les stratégies sont destinées à simplifier un processus, et ce n'est pas différent avec votre stratégie de messagerie de marque.

Le but n'est pas de compliquer la création de votre contenu, mais de vous assurer que votre message est aligné sur le parcours client à chaque étape du processus.

Gumroad, un logiciel qui permet aux créateurs de contenu de vendre facilement des produits numériques, va droit au but avec sa proposition de vente unique (USP) :

Ils indiquent exactement qui est leur public cible : les créateurs . Il est axé sur le client et répond à un problème commun : ne pas être suffisamment payé (ou pas du tout) pour le contenu créé. Si votre travail n'est jamais sous-évalué et que vous êtes toujours payé, Gumroad n'est pas pour vous, et c'est d'accord.

Si le message résonne, il est incroyablement convaincant. Gumroad le sait probablement, c'est pourquoi leur Le CTA "Commencer à vendre" est tout aussi attrayant. Leur public est pressé de renverser la vapeur, alors pourquoi ne pas les obliger à se lancer tout de suite ?

Les meilleurs USP sont soutenus par ce que vous faites, et sur la page suivante, Gumroad indique clairement qu'ils ont aidé 91 224 créateurs à gagner plus de 476 139 752 $ :

Si vous n'êtes pas impatient de vous inscrire après avoir lu cela, vous n'êtes probablement pas leur client idéal.

Vous devez également vous concentrer sur les éléments qui distinguent votre entreprise de la concurrence. La mission de votre marque, ses idéaux, ce qu'elle représente et comment vous allez attirer au mieux votre public.

Commencez par la recherche d'utilisateurs. Comprenez les habitudes d'achat de votre groupe démographique cible et ce qui les rend les plus susceptibles de sortir leur portefeuille. Déterminez comment votre produit s'intègre de manière unique au marché et faites passer ce message à la maison. Plus à ce sujet plus tard.

Pourquoi la messagerie est-elle un défi ?

Trop de marques tentent de ratisser large. Dans le paysage actuel, cela ne fonctionnera pas. La concurrence est vive et les gens ont des choix infinis. Il n'est tout simplement pas possible (ou réaliste) de créer un produit ou un service que tout le monde veut.

Au lieu de cela, identifiez votre clientèle unique et parlez-lui directement. Qu'est-ce qui vous rend spécial? Surtout, qu'est-ce qui rend votre public spécial ? Tout ce qui vous distingue et/ou fait vibrer votre public, dirigez-vous avec cela.

Deloitte a constaté que les marques qui se considèrent comme des entités humaines réussissent mieux à établir des liens. Favoriser ces liens renforce la confiance, qui influence la prise de décision et la loyauté.

Il faut du temps, des recherches régulières, des tests et des optimisations pour élaborer le bon message. Même dans ce cas, traitez votre message marketing comme un document vivant pour correspondre à votre public en constante évolution.

Comment gagner le jeu marketing avec des messages stratégiques

Tout le monde concourt en utilisant les mêmes éléments, par exemple :

• Chaque page de destination a besoin d'un USP fort pour attirer l'attention
• Les descriptions de produits sont des enjeux de table
• Le contenu centré sur le client va continuer à gagner en popularité et en importance

Car:

• Les gens se soucient de ce que vous pouvez faire pour eux et des causes qui leur tiennent à cœur, pas simplement de ce que vous faites
• Ils veulent aller à l'essentiel rapidement  
• Ils ont besoin de s'imaginer en train d'utiliser ou de bénéficier de votre produit ou service

Les données sont là. Chaque équipe marketing a accès à des rapports Deloitte gratuits comme celui-ci pour évaluer les tendances de consommation :

Pour éviter la similitude, il faut être radicalement différent. Voici quatre éléments d'une stratégie de messagerie efficace et notre point de vue sur la façon de les utiliser pour se démarquer :

1. Votre USP

Votre USP est à l'avant-plan. C'est le résumé d'une proposition commerciale, pour ainsi dire. Le pitch ascenseur. Attirez mon attention ou perdez votre chance.

Dans certains cas, cela signifie se nicher (comme nous l'avons vu avec Gumroad). Combler un vide sur le marché est une forme de se démarquer. Et être le premier à faire quelque chose vous donne une longueur d'avance.

Prenez Dollar Shave Club. La commodité d'avoir des rasoirs envoyés par courrier mensuel à leur public l'emporte sur de nombreuses autres marques.

Leur bio Twitter présente leur principale USP : faciliter la vie en résolvant de vrais problèmes .

Naturellement, quelqu'un copiera Dollar Shave Club en temps voulu. Lorsque cela se produit, ils devront produire de nouveaux produits ou idées tout aussi innovants, impressionnants et convaincants. Nous expliquerons en détail comment la marque d'équipement de plein air Yeti a fait cela dans une section ultérieure.

2. Votre public cible

Qu'est-ce qui influence la prise de décision de votre public cible ? Commencez par compiler un buyer persona pour déterminer :

• Données démographiques de base (tranche d'âge, sexe, revenu, niveau d'éducation, etc.)
• Consommation média
• Loisirs intérêts
• Buts
• Points douloureux

Utilisez l'écoute sociale pour évaluer l'intention, les désirs et les besoins. Effectuez des recherches, des entretiens et des enquêtes sur la voix du client (VOC) pour poser à vos clients des questions pointues sur leur expérience d'achat.

Comprendre ce qui motive votre public informe votre stratégie de positionnement. C'est ce qui fait passer votre produit ou service de « agréable à avoir » à « j'en ai besoin maintenant ».

L'équipe du Dollar Shave Club comprend que son public recherche la simplicité et la haute qualité. L'un sans l'autre ne fera pas la coupe, littéralement.

Sur leur page d'accueil, 'value' et 'control' sont positionnés dos à dos :

Notez l'utilisation de "Vous" dans les deux en-têtes. Au lieu de "Nous vous apportons des produits haut de gamme" qui centre l'entreprise, ils centrent les besoins du client. Mettez toujours en évidence ce que le client gagnera, pas simplement ce que vous pouvez apporter.

3. L'histoire de votre marque

L'histoire de votre marque (et les techniques de narration d'entreprise) vous aide à générer un lien émotionnel avec votre public. Cela renforce la fidélité à la marque et stimule la fidélisation de la clientèle.

Une histoire de marque doit expliquer comment votre marque est née, pourquoi vous fabriquez vos produits comme vous le faites, l'histoire derrière vos offres de services, ce que la mission de votre entreprise signifie pour vous, etc.

TOMS Shoes montre comment ⅓ de leurs bénéfices vont à des causes caritatives. Ils ont une page "Impact" dans leur navigation de niveau supérieur, c'est donc l'une des premières choses que les visiteurs voient :

Cette page présente des causes spécifiques auxquelles ils font des dons et comprend même un rapport d'impact expliquant comment les dons ont contribué à changer des vies.

Les expériences centrées sur la valeur font bouger l'aiguille (si votre public les demande). Votre énoncé de mission doit parler directement des valeurs qui intéressent vos utilisateurs finaux et définir comment vous allez tenir vos promesses.

Si vous échouez, la confiance se brisera. Comblez le fossé entre ce que vous dites et ce que vous faites. Une promesse vide est pire que pas de promesse du tout.

Le HX TrustID de Deloitte aide les spécialistes du marketing à quantifier la relation entre l'humanité, la transparence, la capacité et la fiabilité :

Chacun de ces composants est un pilier de confiance. Mais vous n'avez pas besoin d'avoir un équilibre égal pour réussir. Le contexte joue un grand rôle. Naturellement, le contexte variera selon l'industrie et l'offre. Deloitte a trouvé :

• L'humanité est considérée comme plus importante pour les industries de services comme les hôtels et les casinos
• La transparence est considérée comme la plus importante pour les entreprises de transport et de logistique
• La capacité est essentielle pour les marques de voyage comme les voitures de location, les croisières et le covoiturage
• La fiabilité est en tête de liste pour l'industrie automobile

Écoutez ce que disent vos clients pour évaluer ce qu'ils considèrent comme le plus important. Ensuite, racontez des histoires qui parlent de ces valeurs pour favoriser la connexion et prouver l'authenticité.

4. Vos directives de stratégie de message

Les directives de votre stratégie de messagerie sont un manuel expliquant comment votre équipe marketing doit créer des supports. En rassemblant des informations clés dans un cadre, vous réduisez les boucles de rétroaction internes, améliorez la collaboration et renforcez la cohérence, ce qui peut augmenter les revenus de 33 %.

Au minimum, votre cadre de messagerie de marque devrait inclure :

• Votre énoncé de mission
• Slogan et/ou USP
• Proposition de valeur
• Piliers de la marque

Voici un cadre de messagerie de marque court et agréable de Coschedule :

Votre message de marque et votre stratégie de positionnement devront être approfondis. Assurez-vous d'inclure :

• Personnalités de l'acheteur
• Votre énoncé de positionnement
• Directives sur le ton de la voix
• Mots et phrases clés qui décrivent votre marque, et ceux à éviter
• Préférences de grammaire
• La ou les promesses de votre marque

Tous les membres de votre équipe doivent avoir accès à ces informations clés et s'y référer souvent. Assurez-vous de les mettre à jour et de les redistribuer au besoin. Au fur et à mesure que votre marque et les demandes de vos clients évoluent, vos directives fluctueront inévitablement.

Rechercher, planifier et déployer ce qui vous rend unique

La partie la plus difficile pour cimenter le positionnement de votre marque est de déterminer ce qui distingue réellement votre entreprise. C'est aussi le plus important.

Concentrez-vous sur ce qui vous distingue

Il s'agit de définir votre stratégie de différenciation. Trop souvent, les entreprises proposant le même produit ou service utilisent exactement le même message. Cela ne vous aidera pas à détourner les clients de vos concurrents.

Prenez la marque de maquillage et le détaillant de produits de beauté LUSH. Ils se concentrent sur la durabilité et les produits respectueux de l'environnement :

Ils n'ont peut-être pas les produits les plus haut de gamme, mais cette stratégie attire l'attention des personnes qui ont pour mission d'acheter intelligemment, d'utiliser moins de plastique et de réduire les déchets en général.

Cela les distingue de leurs concurrents traditionnels comme Sephora, Ulta et Bomb Cosmetics.

Identifiez au moins une chose qui rend votre entreprise différente et présentez-la à vos clients ; qu'il s'agisse de durabilité, de dons, de confort ou d'autre chose.

N'essayez pas de plaire à tout le monde

Prenez la marque d'équipement de plein air Yeti. Ils ne se contentent pas de vendre une glacière standard ; ils s'adressent spécifiquement à un public de plein air :

Leurs "Hard Coolers" offrent "une puissance d'isolation et une durabilité extrêmes".

Leur bio Instagram comprend un hashtag #BuiltForTheWild et leur flux présente des photos de camping, de pêche, de chasse et d'autres activités de plein air.

Les consommateurs qui apprécient régulièrement ces activités penseront d'abord au Yeti lorsqu'ils auront besoin d'équipements de plein air résistants. Les consommateurs qui ont simplement besoin d'une glacière bon marché pour un barbecue dans leur jardin n'achèteront probablement pas chez eux - pourquoi le feraient-ils ?

Yeti ne se démarquerait pas si nettement s'il essayait d'inclure un public beaucoup plus large dans sa stratégie de messagerie. Cela affaiblirait leur proposition de valeur unique et nuirait à leur jeu de différenciation.

Mais Yeti n'est pas la première marque à vendre des glacières de qualité industrielle. Une recherche rapide sur Google nous montre plusieurs autres refroidisseurs de premier ordre proposés :

Pourquoi les Yeti sont-ils tous en rave ? Ils n'ont pas été un succès du jour au lendemain. Il a fallu 10 ans et une croissance régulière, rythmée par une brillante stratégie de messagerie, pour atteindre une valorisation de 5 milliards de dollars.

Lors de leur lancement, leurs glacières coûtaient 10 fois le prix moyen. Ils s'en sont sortis en les qualifiant de "Grizzly Bear Proof". Mais ils ne se sont pas contentés de dire "aucun ours ne peut pénétrer à l'intérieur", ils ont fait tester et approuver leur glacière par le comité interagence des ours grizzly, que Yeti a présenté comme une preuve sociale :

C'était en 2011. En 2015, le public principal de Yeti - les pêcheurs et les chasseurs - avait suffisamment fait passer le mot pour les aider à décrocher un gros investissement. Ils ont construit un produit de niche pour une communauté très spécifique et ont répondu à leurs besoins. En temps voulu, la communauté les a remboursés en dividendes.

Ils ont également suivi notre conseil précédent : innovation cohérente. Ils vendent maintenant une variété de produits d'extérieur, des gobelets aux bagages, pour élargir leur attrait :

Notez que la majorité de leurs produits les plus vendus sont désormais des gobelets isothermes. C'est une extension réussie.

Parlez à vos clients

Arrêtez de penser dans le jargon de l'industrie et commencez à parler la langue de vos clients. Réfléchissez aux raisons pour lesquelles vos clients actuels aiment faire affaire avec vous et intégrez cette ligne de pensée dans votre message marketing.

Tenez également compte de leur objectif final. Posez des questions en gardant à l'esprit un cadre Jobs-to-Be-Done (JTBD). Qu'est-ce que votre produit ou service les aidera à réaliser ?

Prenez le vide. Les clients ne sont pas réellement intrigués par la machine elle-même. Ils veulent simplement un sol propre. Le JTBD est un environnement propre dans lequel se sentir à l'aise - l'aspirateur est un moyen d'atteindre cet objectif.

Et comme Yeti l'a prouvé, les boissons froides sont importantes, mais une glacière qui empêche un grizzli de voler votre nourriture lors d'un voyage de camping est l'objectif final.

Aller au fond des motivations et de la satisfaction (ou de l'insatisfaction) de vos clients à l'égard des options actuelles du marché aide à éclairer l'image que vous brosserez en fin de compte.

Testez et affinez constamment

La dernière étape consiste à tester, analyser et ajuster. Vous devez vous assurer que votre stratégie de messagerie fonctionne réellement et trouve un écho auprès de vos clients.

Testez votre nouvelle stratégie de messagerie sur un certain nombre de pages Web et de publications sur les réseaux sociaux. Voyez lesquels obtiennent le plus d'engagement et découvrez pourquoi.

• Était-ce la façon dont vous avez raconté votre histoire ?
• La chaîne sur laquelle tu l'as dit ?
• Le média que vous avez choisi d'utiliser ?

Vous ne pouvez pas simplement publier sur Instagram et attendre des résultats, par exemple. Vous devez suivre une stratégie de marketing Instagram éprouvée et optimiser pour votre public. Il en va de même pour les lancements de nouveaux produits. Si vous ne suivez pas une stratégie de lancement de produit, vous tirez dans le noir et espérez atteindre votre objectif.

Votre stratégie de messagerie doit s'aligner sur toutes les autres campagnes marketing et considérations que vous déployez. Il ne peut pas vivre dans une bulle. Chaque fois que vous lancez un nouveau produit, vous devez avoir une stratégie de messagerie cohérente avec le cycle de vie du produit, le parcours client, vos segments de clientèle uniques, etc.

Votre message peut également changer au fil du temps à mesure que vous trouvez votre public le plus rentable, à mesure que vos offres commerciales se développent ou même en raison d'opportunités.

Les messages de Zoom ont radicalement changé grâce au COVID-19, car ils sont devenus la référence pour les réunions d'affaires, les appels vidéo entre amis et en famille, les webinaires, etc. Désormais, ils concentrent leur message sur " Plus que de simples réunions ", se repositionnant en tant que plate-forme de communication en ligne à grande échelle :

Campagnes de test A/B et pages de destination pour voir quelle version est la plus performante. Gardez un œil sur les analyses et les conversions pour identifier les baisses et déterminer quand vous devrez peut-être ajuster votre différenciateur et vos messages marketing. Et gardez à l'esprit l'expérience utilisateur.

Des services comme Wynter peuvent vous aider à tester votre message par rapport à votre public cible pour vous assurer qu'il a l'effet que vous recherchez, ainsi qu'à affiner les zones qui pourraient ne pas être aussi claires que prévu.

Conclusion

Avoir une stratégie de messagerie solide aide à renforcer votre marque et vous permet de vous démarquer sur votre marché cible.

Parlez à vos clients pour évaluer leurs objectifs finaux et apprenez leur voix. Analysez vos concurrents pour identifier votre unicité et vous positionner stratégiquement.

Prenez ces apprentissages et appliquez-les aux éléments de stratégie de messagerie standard. Mais rappelez-vous que ce qui fonctionne maintenant peut ne pas fonctionner plus tard. Innovez constamment et écoutez les tendances de consommation pour rester pertinent, convaincant et au top.
En savoir plus sur l'image de marque pour solidifier votre place dans votre industrie.