如何建立吸引客戶注意力的消息傳遞策略

可靠的消息傳遞策略可確保您吸引目標受眾的注意力並建立對所售商品的興趣。

但沒有一種萬能的方法。 它應該由您的市場、競爭對手、買家情報和用戶研究提供信息，並通過反饋和測試進行優化。 這將幫助您衡量您的受眾是誰以及如何在每個客戶接觸點與他們交談。

在整篇文章中，我們將探討如何讓自己在競爭中脫穎而出，並部署能引起共鳴的消息傳遞策略。

為什麼需要消息傳遞策略

策略旨在幫助簡化流程，這與您的品牌消息傳遞策略沒有什麼不同。

關鍵不是要使您的內容創建複雜化，而是要確保您的消息傳遞與客戶旅程的每一步都保持一致。

Gumroad 是一款允許內容創作者輕鬆銷售數字產品的軟件，其獨特的銷售主張 (USP) 直截了當：

他們準確地說明了他們的目標受眾是誰：創作者。 它以客戶為中心，解決了一個共同的痛點：沒有為創建的內容獲得足夠的（或根本沒有）報酬。 如果你的工作從未被低估並且你總是得到報酬，那麼 Gumroad 不適合你，那就是 好的。

如果消息確實引起了共鳴，那將是非常引人注目的。 Gumroad 可能知道這一點，這就是為什麼他們的 “開始銷售” CTA 同樣具有吸引力。 他們的觀眾急於扭轉局面，那麼為什麼不強迫他們立即開始呢？

最好的 USP 有你所做的事情的支持，在下一頁 Gumroad 明確表示，他們已經幫助 91,224 名創作者賺取了超過 476,139,752 美元：

如果您在閱讀後不急於註冊，那麼您可能不是他們理想的客戶。

您還需要專注於使您的業務在競爭中脫穎而出的事情。 您的品牌使命、理想、代表什麼以及您將如何最好地吸引觀眾。

從用戶研究開始。 了解您的目標人群的購買習慣以及他們最有可能掏出錢包的原因。 弄清楚您的產品如何獨特地融入市場並將該信息帶回家。 稍後再談。

為什麼消息傳遞是一個挑戰？

太多品牌試圖撒大網。 在目前的情況下，這是行不通的。 競爭很激烈，人們有無窮無盡的選擇。 創建每個人都想要的產品或服務根本不可能（或不現實）。

相反，請確定您獨特的客戶群並直接與他們交談。 是什麼讓你與眾不同？ 重要的是，是什麼讓您的觀眾與眾不同？ 無論什麼讓你與眾不同，和/或讓你的觀眾打勾，都以它為主導。

德勤發現，將自己視為人類實體的品牌在建立聯繫方面更成功。 培養這些聯繫可以加深信任，從而影響決策和忠誠度。

製作正確的信息需要時間、穩定的研究、測試和優化。 即便如此，將您的營銷信息視為一個活的文檔，以匹配您不斷變化的受眾。

如何通過戰略信息贏得營銷遊戲

每個人都在使用相同的元素進行競爭，例如：

• 每個著陸頁都需要強大的 USP 來吸引註意力
• 產品描述是賭注
• 以客戶為中心的內容將繼續受到越來越多的歡迎和重要性

因為：

• 人們關心你能為他們做什麼以及他們關心的原因，而不僅僅是你做了什麼
• 他們想找到問題的癥結所在 迅速地 
• 他們需要想像自己使用您的產品或服務或從中受益

數據就在那裡。 每個營銷團隊都可以訪問像這樣的免費德勤報告來衡量消費者趨勢：

為了避免相同，你必須完全不同。 以下是有效消息傳遞策略的四個要素，以及我們對如何使用它們脫穎而出的看法：

1. 你的 USP

您的 USP 位於中心位置。 可以這麼說，這是一份商業提案的執行摘要。 電梯間距。 抓住我的注意力或失去你的機會。

在某些情況下，這意味著縮小（正如我們在 Gumroad 中看到的那樣）。 填補市場空白是脫穎而出的一種形式。 成為第一個做某事的人會讓你有所幫助。

以美元剃須俱樂部為例。 每月向觀眾郵寄剃須刀的便利性勝過許多其他品牌。

他們的 Twitter 簡歷展示了他們的主要賣點：通過解決實際問題讓生活更輕鬆。

自然，有人會在適當的時候複製 Dollar Shave Club。 當這種情況發生時，他們將需要生產同樣具有創新性、令人印象深刻和引人注目的新產品或想法。 我們將在後面的部分詳細介紹戶外裝備品牌 Yeti 如何做到這一點。

2. 你的目標受眾

是什麼影響了目標受眾的決策？ 首先編譯買家角色以確定：

• 基本人口統計數據（年齡範圍、性別、收入、教育水平等）
• 媒體消費
• 興趣愛好
• 目標
• 痛點

使用社交聆聽來衡量意圖、願望和需求。 進行客戶之聲 (VOC) 研究、訪談和調查，以向您的客戶提出有關其購買體驗的尖銳問題。

了解是什麼讓你的觀眾打勾可以為你的定位策略提供信息。 這就是將您的產品或服務從“很高興擁有”變為“我現在需要”的原因。

Dollar Shave Club 的團隊了解他們的觀眾渴望簡單和高品質。 從字面上看，一個沒有另一個就不會成功。

在他們的主頁上，“價值”和“控制”是背靠背的：

請注意在兩個標題中都使用了“您” 。 他們以客戶的需求為中心，而不是以業務為中心的“我們為您提供頂級產品”。 始終強調客戶將獲得什麼，而不僅僅是您可以帶來什麼。

3. 你的品牌故事

您的品牌故事（和商業故事講述技巧）可幫助您與受眾建立情感聯繫。 這增強了品牌忠誠度並提高了客戶保留率。

品牌故事應該講述您的品牌是如何形成的，為什麼要以這種方式生產產品，服務產品背後的故事，公司的使命對您意味著什麼等等。

TOMS Shoes 展示了他們如何將 1/3 的利潤用於慈善事業。 他們的頂級導航中有一個“影響”頁面，因此這是訪問者首先看到的內容之一：

此頁面展示了他們捐贈的具體原因，甚至包括一份影響報告，分享捐贈如何幫助改變生活。

以價值為中心的體驗會起到推動作用（如果您的受眾需要它們）。 您的使命宣言應直接反映您的最終用戶關心的價值觀，並定義您將如何兌現您的承諾。

如果你失敗了，信任就會破裂。 縮小你所說和所做之間的差距。 一個空洞的承諾比沒有承諾更糟糕。

德勤的 HX TrustID 幫助營銷人員量化人性、透明度、能力和可靠性之間的關係：

這些組成部分中的每一個都是信任的支柱。 但是你不需要有平等的平衡才能成功。 上下文起著很大的作用。 自然，背景會因行業和產品而異。 德勤發現：

• 對於酒店和賭場等服務行業，人性被評為更高的重要性
• 透明度對運輸和物流公司最為重要
• 能力對於租車、遊輪和拼車等旅遊品牌至關重要
• 可靠性是汽車行業的重中之重

聽聽您的客戶怎麼說，以衡量他們認為最重要的內容。 然後，講述與這些價值觀相關的故事，以推動聯繫並證明真實性。

4. 你的信息策略指南

您的消息傳遞策略指南是您的營銷團隊應如何創建材料的手冊。 通過在一個框架中整理關鍵信息，您將減少內部反饋循環、改進協作並增強一致性——這可以增加 33% 的收入。

至少，您的品牌消息傳遞框架應包括：

• 你的使命宣言
• 標語和/或 USP
• 價值主張
• 品牌支柱

這是來自 Coschedule 的簡短而甜蜜的品牌消息傳遞框架：

您的品牌信息和定位策略需要更深入。 確保包括：

• 買家角色
• 您的定位聲明
• 語氣準則
• 描述您的品牌的關鍵詞和短語，以及應避免使用的關鍵詞和短語
• 語法偏好
• 您的品牌承諾

您團隊中的每個人都應該有權訪問這些關鍵信息，並經常參考。 確保根據需要更新和重新分發它們。 隨著您的品牌和客戶需求的發展，您的指導方針將不可避免地波動。

研究、規劃和部署什麼讓你與眾不同

鞏固您的品牌定位最困難的部分是確定您的業務真正與眾不同的地方。 這也是最重要的。

專注於讓你與眾不同的地方

這意味著定義您的差異化戰略。 提供相同產品或服務的公司經常使用完全相同的信息。 這不會幫助您從競爭對手那裡吸引客戶。

以化妝品牌和美容產品零售商 LUSH 為例。 他們專注於可持續性和環保產品：

他們可能沒有最高端的產品，但這種策略引起了人們的注意，他們的使命是精明購物、減少塑料使用和減少整體浪費。

這使它們與絲芙蘭、Ulta 和 Bomb Cosmetics 等主流競爭對手區分開來。

找出至少一件讓您的業務與眾不同的事情，並將其展示在您的客戶面前； 無論是可持續性、捐贈收益、舒適度還是其他方面。

不要試圖吸引所有人

以戶外裝備品牌 Yeti 為例。 他們不僅出售標準冷卻器； 它們特別吸引戶外觀眾：

他們的“硬冷卻器”提供“極強的絕緣能力和耐用性”。

他們的 Instagram 簡歷包括一個#BuiltForTheWild 主題標籤，他們的提要展示了露營、釣魚、狩獵和其他戶外活動的照片。

經常享受這些活動的消費者在需要堅固的戶外裝備時會首先想到 Yeti。 只需要便宜的冷卻器來進行後院燒烤的消費者可能不會從他們那裡購買——他們為什麼要購買？

如果 Yeti 試圖在他們的消息傳遞策略中包含更廣泛的受眾，他們就不會如此突出。 這將淡化他們獨特的價值主張，並損害他們的差異化發揮。

但 Yeti 並不是第一個銷售工業級冷卻器的品牌。 快速的谷歌搜索向我們展示了其他幾款售價最高的冷卻器：

為什麼 Yeti 都喜歡狂歡？ 他們不是一夜之間的成功。 用了 10 年的時間和穩定的增長，加上出色的消息傳遞策略，估值達到 50 億美元。

當他們推出時，他們的冷卻器是平均價格的 10 倍。 他們通過將它們標記為“灰熊證明”而僥倖逃脫。 但他們不只是說“沒有熊可以進去”，他們的冷卻器還得到了機構間灰熊委員會的測試和批准，雪人將其展示為社會證明：

那是在 2011 年。2015 年，Yeti 的核心受眾——漁民和獵人——已經傳播了足夠多的信息，幫助他們獲得了一筆巨額投資。 他們為一個非常特定的社區打造了一個利基產品，並滿足了他們的需求。 在適當的時候，社區以紅利回報他們。

他們還遵循了我們之前的建議：持續創新。 他們現在銷售從玻璃杯到行李箱的各種戶外產品，以擴大他們的吸引力：

請注意，他們的大多數暢銷產品現在都是隔熱杯。 這是一次成功的擴張。

與您的客戶交談

停止思考行業術語，開始使用客戶的語言。 想想為什麼您當前的客戶喜歡與您開展業務，並將這種思路帶入您的營銷信息中。

另外，考慮他們的最終目標。 提出要完成的工作 (JTBD) 框架的問題。 您的產品或服務將幫助他們實現什麼目標？

抽真空。 客戶實際上對機器本身並不感興趣。 他們只是想要一個乾淨的地板。 JTBD 是一個讓您感覺舒適的干淨環境——真空是實現該最終目標的一種手段。

正如 Yeti 所證明的那樣，冷飲很重要，但最終目標是防止灰熊在野營旅行中偷走你的食物的冷卻器。

深入了解客戶的動機和對當前市場選擇的滿意度（或不滿）有助於了解您最終將描繪的畫面。

不斷測試和改進

最後一步是測試、分析和調整。 您需要確保您的消息傳遞策略確實有效並與您的客戶產生共鳴。

在選定數量的網頁和社交媒體帖子上測試您的新消息傳遞策略。 看看哪些人參與度最高，並找出原因。

• 是你講故事的方式嗎？
• 你說的那個頻道？
• 您選擇使用的介質？

例如，您不能只在 Instagram 上發帖並期待結果。 您需要遵循經過驗證的真實 Instagram 營銷策略並針對您的受眾進行優化。 新產品發布也是如此。 如果您不遵循產品發布策略，那麼您就是在黑暗中射擊，並希望您能擊中目標。

您的消息傳遞策略需要與您部署的所有其他營銷活動和考慮因素保持一致。 它不能生活在泡沫中。 每次發布新產品時，您都必須制定與產品生命週期、客戶旅程、您的獨特客戶群等一致的消息傳遞策略。

隨著您找到最有利可圖的受眾，您的業務擴展，甚至由於機會，您的消息傳遞也可能隨著時間而改變。

Zoom 的消息傳遞通過 COVID-19 發生了巨大變化，因為它們成為商務會議、朋友和家人視頻通話、網絡研討會等的首選。 現在，他們將信息重點放在“不僅僅是會議”上，將自己重新定位為一個全面的在線交流平台：

A/B 測試活動和登錄頁面以查看哪個版本的效果更好。 密切關注分析和轉化，以查明下降並確定何時可能需要調整差異化因素和營銷信息。 並始終將用戶體驗放在首位。

Wynter 之類的服務可以幫助您針對目標受眾測試您的消息傳遞，以確保它具有您正在尋找的效果，並優化任何可能不像您預期的那樣清晰的區域。

結論

擁有可靠的消息傳遞策略有助於加強您的品牌，並讓您在目標市場中脫穎而出。

與您的客戶交談以衡量他們的最終目標並了解他們的聲音。 分析您的競爭對手以確定您的獨特性並戰略性地定位自己。

將這些知識應用到標準消息傳遞策略元素中。 但請記住，現在有效的方法以後可能無效。 持續創新並傾聽消費者趨勢，以保持相關性、吸引力和領先地位。
了解有關品牌塑造的更多信息，以鞏固您在行業中的地位。