Cum să construiți o strategie de mesagerie care să capteze atenția clientului dvs

O strategie solidă de mesagerie vă asigură că atrageți atenția publicului țintă și că veți dezvolta interesul pentru ceea ce vindeți.

Dar nu există o abordare universală. Ar trebui să fie informat de piața dvs., concurent, informații despre cumpărător și cercetarea utilizatorilor și optimizat prin feedback și testare. Acest lucru vă va ajuta să evaluați cine este publicul dvs. și cum să le vorbiți la fiecare punct de contact cu clientul.

Pe parcursul acestui articol, vom explora cum vă puteți deosebi de concurență și vom implementa o strategie de mesagerie care rezonează.

De ce ai nevoie de o strategie de mesagerie

Strategiile sunt menite să ajute la simplificarea unui proces, iar acest lucru nu este diferit cu strategia de mesagerie a mărcii dvs.

Ideea nu este să vă complicați crearea de conținut, ci să vă asigurați că mesajele dvs. sunt aliniate cu călătoria clientului la fiecare pas.

Gumroad, un software care permite creatorilor de conținut să vândă cu ușurință produse digitale, ajunge direct la subiect cu propunerea lor unică de vânzare (USP):

Ei precizează exact cine este publicul lor țintă: creatorii . Este axat pe client și vorbește despre un punct de durere comun: să nu fii plătit suficient (sau deloc) pentru conținutul creat. Dacă munca ta nu este niciodată subevaluată și ești întotdeauna plătit, Gumroad nu este pentru tine și asta este O.K.

Dacă mesajul rezonează, este incredibil de convingător. Gumroad probabil știe asta, motiv pentru care ei CTA „Începeți să vindeți” este la fel de atrăgător. Publicul lor se grăbește să schimbe curentul, așa că de ce să nu-i obligi să înceapă imediat?

Cele mai bune USP-uri sunt susținute de ceea ce faci, iar pe pagina următoare Gumroad arată clar că au ajutat 91.224 de creatori să câștige peste 476.139.752 USD:

Dacă nu sunteți deranjat să vă înscrieți după ce ați citit asta, probabil că nu sunteți clientul lor ideal.

De asemenea, trebuie să vă concentrați asupra lucrurilor care vă diferențiază afacerea de concurență. Misiunea mărcii dvs., idealurile sale, ceea ce reprezintă și modul în care vă veți atrage cel mai bine publicul.

Începeți cu cercetarea utilizatorilor. Înțelegeți obiceiurile de cumpărare ale populației vizate și ceea ce îi face cel mai probabil să-și scoată portofelele. Aflați cum produsul dvs. se potrivește în mod unic pe piață și transmiteți acest mesaj acasă. Mai multe despre asta mai târziu.

De ce mesajul este o provocare?

Prea multe mărci încearcă să arunce o plasă largă. În peisajul actual, asta nu va funcționa. Concurența este răspândită, iar oamenii au opțiuni nesfârșite. Pur și simplu nu este posibil (sau realist) să creați un produs sau un serviciu pe care toată lumea și-l dorește.

În schimb, identificați baza dvs. unică de clienți și vorbiți direct cu aceștia. Ce te face special? Important, ce vă face publicul special? Indiferent de ceea ce te diferențiază și/sau de a face audiența ta, conduce cu asta.

Deloitte a descoperit că mărcile care se consideră entități umane au mai mult succes în a construi conexiuni. Promovarea acestor conexiuni adâncește încrederea, care influențează luarea deciziilor și loialitatea.

Este nevoie de timp, cercetare constantă, testare și optimizare pentru a crea mesajul potrivit. Chiar și atunci, tratați mesajele dvs. de marketing ca pe un document viu care să se potrivească cu publicul dvs. în continuă evoluție.

Cum să câștigi jocul de marketing cu mesaje strategice

Toată lumea concurează folosind aceleași elemente, de exemplu:

• Fiecare pagină de destinație are nevoie de un USP puternic pentru a atrage atenția
• Descrierile produselor sunt mize de masă
• Conținutul centrat pe clienți va continua să crească în popularitate și importanță

Pentru că:

• Oamenilor le pasă de ceea ce poți face tu pentru ei și de cauzele la care le pasă, nu doar de ceea ce faci tu
• Vor să ajungă la miezul problemei repede  
• Ei trebuie să se imagineze folosind sau beneficiind de produsul sau serviciul dvs

Datele sunt acolo. Fiecare echipă de marketing are acces la rapoarte Deloitte gratuite precum acesta pentru a evalua tendințele consumatorilor:

Pentru a evita asemănarea, trebuie să fii radical diferit. Iată patru elemente ale unei strategii eficiente de mesagerie și părerea noastră despre cum să le folosim pentru a ieși în evidență:

1. USP-ul dvs

USP-ul tău este în față și în centru. Este rezumatul executiv al unei propuneri de afaceri, ca să spunem așa. Pitch cu lift. Atrageți-mi atenția sau pierdeți șansa.

În unele cazuri, aceasta înseamnă nișă în jos (cum am văzut cu Gumroad). Umplerea unui gol pe piață este o formă de a ieși în evidență. Și a fi primul care face ceva îți dă un pas în sus.

Luați Dollar Shave Club. Comoditatea de a trimite aparate de ras lunar publicului lor câștigă multe alte mărci.

Biografia lor pe Twitter prezintă principalul lor USP: ușurând viața prin rezolvarea problemelor reale .

Desigur, cineva va copia Dollar Shave Club la timp. Când se întâmplă acest lucru, ei vor trebui să producă produse sau idei noi care sunt la fel de inovatoare, impresionante și convingătoare. Intrăm în detalii despre modul în care marca de echipamente pentru exterior Yeti a făcut exact asta într-o secțiune ulterioară.

2. Publicul tău țintă

Ce influențează luarea deciziilor publicului țintă? Începeți prin a compila o persoană de cumpărător pentru a determina:

• Date demografice de bază (grup de vârstă, sex, venit, nivel de educație etc.)
• Consumul media
• Hobby-uri și interese
• Goluri
• Puncte dureroase

Utilizați ascultarea socială pentru a evalua intențiile, dorințele și nevoile. Efectuați cercetări despre vocea clientului (VOC), interviuri și sondaje pentru a pune clienților întrebări clare despre experiența lor de cumpărare.

Înțelegerea a ceea ce face ca publicul dvs. să bifeze vă informează strategia de poziționare. Este ceea ce vă duce produsul sau serviciul de la „plăcut de a avea” la „Am nevoie de asta acum”.

Echipa de la Dollar Shave Club înțelege că publicul lor tânjește simplitate plus calitate înaltă. Unul fără celălalt nu va face tăietura, la propriu.

Pe pagina lor de pornire, „valoare” și „control” sunt poziționate spate în spate:

Rețineți că folosirea „Tu” în ambele anteturi. În loc de „Vă aducem produse de top”, care centrează afacerea, acestea centrează nevoile clientului. Evidențiați întotdeauna ceea ce va câștiga clientul, nu doar ceea ce puteți aduce.

3. Povestea mărcii tale

Povestea mărcii dvs. (și tehnicile de poveste de afaceri) vă ajută să generați o conexiune emoțională cu publicul dvs. Acest lucru întărește loialitatea mărcii și stimulează reținerea clienților.

O poveste de brand ar trebui să vorbească despre cum a apărut marca dvs., de ce vă faceți produsele așa cum o faceți, povestea din spatele ofertelor dvs. de servicii, ce înseamnă pentru dvs. misiunea companiei dvs. și altele asemenea.

TOMS Shoes arată cum ⅓ din profiturile lor sunt destinate cauzelor caritabile. Au o pagină „Impact” în navigarea lor de nivel superior, așa că este unul dintre primele lucruri pe care le văd vizitatorii:

Această pagină prezintă cauzele specifice cărora le donează și chiar include un raport de impact care prezintă modul în care donațiile au contribuit la schimbarea vieților.

Experiențele centrate pe valoare mișcă acul (dacă publicul tău le cere). Declarația dvs. de misiune ar trebui să se refere direct la valorile la care țin utilizatorii dvs. finali și să definească modul în care vă veți îndeplini promisiunile.

Dacă eșuezi, încrederea se va rupe. Închideți decalajul dintre ceea ce spuneți și ceea ce faceți. O promisiune goală este mai rău decât nicio promisiune.

HX TrustID de la Deloitte ajută marketerii să cuantifice relația dintre umanitate, transparență, capacitate și fiabilitate:

Fiecare dintre aceste componente este un pilon al încrederii. Dar nu trebuie să ai un echilibru egal pentru a reuși. Contextul joacă un rol important. Desigur, contextul va varia în funcție de industrie și ofertă. Deloitte a găsit:

• Omenirea este evaluată de o importanță mai mare pentru industriile de servicii precum hotelurile și cazinourile
• Transparența este considerată cea mai importantă pentru companiile de transport și logistică
• Capacitatea este esențială pentru mărcile de călătorie, cum ar fi mașini de închiriat, croaziere și partajare
• Fiabilitatea este în fruntea listei pentru industria auto

Ascultă ce spun clienții tăi pentru a evalua ceea ce ei consideră cel mai important. Apoi, spuneți povești care vorbesc despre acele valori pentru a stimula conexiunea și pentru a dovedi autenticitatea.

4. Ghidul dvs. de strategie pentru mesaje

Orientările tale privind strategia de mesagerie sunt un manual pentru modul în care echipa ta de marketing ar trebui să creeze materiale. Prin colectarea informațiilor cheie într-un cadru, veți reduce buclele de feedback interne, veți îmbunătăți colaborarea și veți spori coerența, ceea ce poate crește veniturile cu 33%.

Cel puțin, cadrul de mesaje ale mărcii dvs. ar trebui să includă:

• Declarația ta de misiune
• Slogan și/sau USP
• Propunere de valoare
• Pilonii mărcii

Iată un cadru de mesagerie scurt și dulce de la Coschedule:

Mesajele dvs. de brand și strategia de poziționare vor trebui să meargă mai profund. Asigurați-vă că includeți:

• Persoanele cumpărătorului
• Declarația dvs. de poziționare
• Ghid pentru tonul vocii
• Cuvinte și expresii cheie care descriu marca dvs. și cele de evitat
• Preferințe gramaticale
• Promisiunea/promisiunile mărcii dvs.

Toți membrii echipei dvs. ar trebui să aibă acces la aceste informații cheie și să se refere des. Asigurați-vă că le actualizați și le redistribuiți după cum este necesar. Pe măsură ce brandul dvs. și cerințele clienților evoluează, regulile dvs. vor fluctua inevitabil.

Cercetarea, planificarea și implementarea a ceea ce vă face unic

Cea mai grea parte a cimentării poziționării mărcii dvs. este să determinați ceea ce vă diferențiază de fapt afacerea. Este și cel mai important.

Concentrează-te pe ceea ce te diferențiază

Aceasta înseamnă definirea strategiei de diferențiere. Prea des, companiile care oferă același produs sau serviciu folosesc exact același mesaj. Acest lucru nu vă va ajuta să distrageți clienții de concurenții dvs.

Luați marca de machiaj și comerciantul de produse de înfrumusețare LUSH. Aceștia se concentrează pe durabilitate și produse ecologice:

Poate că nu au cele mai de ultimă generație, dar această strategie atrage atenția oamenilor cu misiunea de a face cumpărături inteligente, de a folosi mai puțin plastic și de a reduce deșeurile generale.

Acest lucru îi diferențiază de competiția lor principală precum Sephora, Ulta și Bomb Cosmetics.

Identificați cel puțin un lucru care vă face afacerea diferită și puneți-l în fața clienților dvs.; fie că este vorba de sustenabilitate, donarea de venituri, confort sau altceva.

Nu încerca să atragi pe toată lumea

Luați echipamentul de exterior marca Yeti. Ei nu vând doar o răcitoare standard; ele se adresează în mod special unui public în aer liber:

„Răcitoarele” lor oferă „putere de izolație extremă și durabilitate”.

Biografia lor de pe Instagram include un hashtag #BuiltForTheWild, iar feedul lor prezintă fotografii cu camping, pescuit, vânătoare și alte activități în aer liber.

Consumatorii care se bucură în mod regulat de aceste activități se vor gândi mai întâi la Yeti atunci când au nevoie de echipament de exterior dur. Consumatorii care au nevoie pur și simplu de o răcitoare ieftină pentru un grătar din curte probabil că nu vor cumpăra de la ei - de ce ar face-o?

Yeti nu s-ar remarca atât de tare dacă ar încerca să includă un public mult mai larg în strategia lor de mesagerie. Ar dilua propunerea lor unică de valoare și le-ar afecta jocul de diferențiere.

Dar Yeti nu este primul brand care vinde răcitoare de calitate industrială. O căutare rapidă pe Google ne arată câteva alte coolere de top oferite:

De ce Yeti sunt rave? Nu au fost un succes peste noapte. A fost nevoie de 10 ani și de o creștere constantă, punctată de o strategie genială de mesagerie, pentru a obține o evaluare de 5 miliarde de dolari.

Când s-au lansat, răcitoarele lor erau de 10 ori mai mari decât prețul mediu. Au scăpat cu asta punându-le drept „Dovada Ursului Grizzly”. Dar nu au spus doar „niciun urs nu poate intra înăuntru”, ci și-au testat răcitorul și aprobat de Comitetul Interagenție Ursul Grizzly, pe care Yeti a prezentat-o ​​ca dovadă socială:

Asta a fost în 2011. În 2015, publicul de bază al lui Yeti – pescarii și vânătorii – răspândise suficient de mult pentru a-i ajuta să obțină o investiție mare. Au construit un produs de nișă pentru o comunitate foarte specifică și au satisfăcut nevoile lor. La timp, comunitatea le-a plătit înapoi în dividende.

De asemenea, au urmat sfatul nostru anterior: inovație consecventă. Acum vând o varietate de produse pentru exterior, de la pahare până la bagaje, pentru a-și lărgi atractivitatea:

Rețineți că majoritatea produselor lor cele mai bine vândute sunt acum pahare izolate. Este o extindere de succes.

Vorbește cu clienții tăi

Nu mai gândiți în jargonul industriei și începeți să vorbiți limba clienților dvs. Gândiți-vă de ce clienților dvs. actuali le place să facă afaceri cu dvs. și aduceți această linie de gândire în mesajele dvs. de marketing.

De asemenea, luați în considerare și scopul lor final. Puneți întrebări având în vedere un cadru Jobs-to-Be-Done (JTBD). Ce îi va ajuta produsul sau serviciul să realizeze?

Luați aspiratorul. Clienții nu sunt de fapt intrigați de mașina în sine. Pur și simplu vor o podea curată. JTBD este un mediu curat în care să vă simțiți confortabil - aspiratorul este un mijloc pentru atingerea acestui obiectiv final.

Și, după cum a demonstrat Yeti, băuturile reci sunt importante, dar scopul final este un frigider care împiedică un urs grizzly să-ți fure hrana într-o excursie de camping.

A ajunge la fundul motivațiilor și satisfacția (sau nemulțumirea) clienților cu opțiunile actuale de pe piață ajută la informarea imaginii pe care o veți picta în cele din urmă.

Testați și perfecționați în mod constant

Ultimul pas este testarea, analizarea și ajustarea. Trebuie să vă asigurați că strategia dvs. de mesagerie funcționează cu adevărat și că rezonează cu clienții dvs.

Testează-ți noua strategie de mesagerie pe un număr selectat de pagini web și postări pe rețelele sociale. Vezi care dintre ele au cel mai mult angajament și află de ce.

• A fost modul în care ți-ai spus povestea?
• Canalul pe care ai spus-o?
• Mediul pe care ați ales să îl utilizați?

Nu poți să postezi pe Instagram și să te aștepți la rezultate, de exemplu. Trebuie să urmați o strategie de marketing Instagram încercată și adevărată și să vă optimizați pentru publicul dvs. Același lucru este valabil și pentru lansările de produse noi. Dacă nu urmați o strategie de lansare a unui produs, trageți în întuneric și sperați să vă atingeți ținta.

Strategia dvs. de mesagerie trebuie să se alinieze cu orice altă campanie de marketing și considerație pe care o implementați. Nu poate trăi într-o bulă. De fiecare dată când lansați un produs nou, trebuie să aveți o strategie de mesagerie compatibilă cu ciclul de viață al produsului, călătoria clienților, segmentele dvs. unice de clienți și așa mai departe.

Mesajele dvs. se pot schimba, de asemenea, în timp, pe măsură ce vă găsiți cel mai profitabil public, pe măsură ce ofertele dvs. de afaceri se extind sau chiar datorită oportunităților.

Mesajele Zoom s-au schimbat drastic prin COVID-19, deoarece acestea au devenit cele mai potrivite întâlniri de afaceri, apeluri video cu prietenii și familie, seminarii web și multe altele. Acum, își concentrează mesajele pe „ Mai mult decât simple întâlniri ”, repoziționându-se ca o platformă de comunicații online la scară largă:

Campanii de testare A/B și pagini de destinație pentru a vedea ce versiune are performanțe mai bune. Urmăriți analizele și conversiile pentru a identifica scăderile și pentru a determina când ar putea fi necesar să vă ajustați diferențierea și mesajele de marketing. Și păstrați experiența utilizatorului în prim plan.

Servicii precum Wynter vă pot ajuta să vă testați mesajele față de publicul țintă pentru a vă asigura că are efectul pe care îl căutați, precum și să rafinați orice zone care ar putea să nu fie atât de clare pe cât v-ați așteptat.

Concluzie

Având o strategie solidă de mesagerie, vă ajută să vă consolidați brandul și vă permite să vă remarcați pe piața țintă.

Vorbește cu clienții tăi pentru a-și evalua obiectivele finale și pentru a le învăța vocea. Analizați-vă concurenții pentru a vă identifica unicitatea și pentru a vă poziționa strategic.

Luați aceste învățăminte și aplicați-le elementelor standard ale strategiei de mesagerie. Dar amintiți-vă că ceea ce funcționează acum poate să nu funcționeze mai târziu. Inovați în mod constant și ascultați tendințele consumatorilor pentru a rămâne relevant, convingător și în top.
Aflați mai multe despre branding pentru a vă consolida locul în industria dvs.