Jak zbudować strategię przesyłania wiadomości, która przyciągnie uwagę klienta

Solidna strategia przesyłania wiadomości zapewnia, że ​​przyciągniesz uwagę docelowych odbiorców i wzbudzisz zainteresowanie tym, co sprzedajesz.

Ale nie ma jednego uniwersalnego podejścia. Powinien być poinformowany o rynku, konkurencji, informacjach o nabywcach i badaniach użytkowników, a także zoptymalizowany poprzez informacje zwrotne i testy. Pomoże Ci to określić, kim są Twoi odbiorcy i jak z nimi rozmawiać w każdym punkcie kontaktu z klientem.

W tym artykule zamierzamy zbadać, w jaki sposób możesz wyróżnić się na tle konkurencji i wdrożyć strategię komunikacji, która będzie rezonować.

Dlaczego potrzebujesz strategii przesyłania wiadomości

Strategie mają na celu uproszczenie procesu i nie inaczej jest w przypadku strategii komunikacji marki.

Nie chodzi o to, aby komplikować tworzenie treści — chodzi o to, aby Twój przekaz był zgodny z podróżą klienta na każdym kroku.

Gumroad, oprogramowanie, które pozwala twórcom treści na łatwą sprzedaż produktów cyfrowych, przechodzi od razu do sedna z ich unikalną propozycją sprzedaży (USP):

Określają dokładnie, kim są ich odbiorcy docelowi: twórcy . Jest zorientowany na klienta i mówi o powszechnym problemie: niewystarczająca zapłata (lub w ogóle) za stworzoną treść. Jeśli twoja praca nigdy nie jest niedoceniana i zawsze dostajesz zapłatę, Gumroad nie jest dla ciebie, i to jest ok.

Jeśli komunikat rezonuje, jest to niesamowicie przekonujące. Gumroad prawdopodobnie o tym wie, dlatego ich CTA „Rozpocznij sprzedaż” jest równie kuszące. Ich publiczność śpieszy się, aby odwrócić bieg wydarzeń, więc dlaczego nie zmusić ich do natychmiastowego rozpoczęcia?

Najlepsze USP są wspierane przez to, co robisz, a na następnej stronie Gumroad wyjaśnia, że ​​pomogły 91 224 twórcom zarobić ponad 476 139 752 USD:

Jeśli po przeczytaniu tego nie łapiesz się, aby się zarejestrować, prawdopodobnie nie jesteś ich idealnym klientem.

Musisz także skupić się na rzeczach, które wyróżniają Twoją firmę na tle konkurencji. Misja Twojej marki, jej ideały, co reprezentuje i jak najlepiej przyciągnąć odbiorców.

Zacznij od badań użytkowników. Zrozum zwyczaje zakupowe docelowej grupy demograficznej i dowiedz się, co sprawia, że ​​są najbardziej skłonni do wyrywania portfeli. Dowiedz się, w jaki sposób Twój produkt idealnie pasuje do rynku i skieruj tę wiadomość do domu. Więcej o tym później.

Dlaczego wysyłanie wiadomości jest wyzwaniem?

Zbyt wiele marek próbuje zarzucić szeroką sieć. W obecnej sytuacji to nie zadziała. Konkurencja jest szeroka, a ludzie mają nieskończone możliwości wyboru. Po prostu nie jest możliwe (ani realistyczne) stworzenie produktu lub usługi, której wszyscy chcą.

Zamiast tego wskaż swoją unikalną bazę klientów i rozmawiaj bezpośrednio z nimi. Co czyni cię wyjątkowym? Co ważne, co czyni Twoją publiczność wyjątkową? Cokolwiek Cię wyróżnia i/lub sprawia, że ​​Twoi widzowie się kręcą, kieruj tym.

Deloitte odkrył, że marki, które postrzegają siebie jako jednostki ludzkie, odnoszą większe sukcesy w budowaniu więzi. Wzmacnianie tych powiązań pogłębia zaufanie, które wpływa na podejmowanie decyzji i lojalność.

Stworzenie właściwej wiadomości wymaga czasu, ciągłych badań, testów i optymalizacji. Nawet wtedy traktuj swoje wiadomości marketingowe jako żywy dokument, pasujący do stale zmieniających się odbiorców.

Jak wygrać grę marketingową za pomocą strategicznego przekazu

Wszyscy rywalizują używając tych samych elementów, na przykład:

• Każda strona docelowa wymaga silnego USP, aby przyciągnąć uwagę
• Opisy produktów to stawki stołowe
• Treści zorientowane na klienta będą nadal zyskiwać na popularności i znaczeniu

Dlatego:

• Ludziom zależy na tym, co możesz dla nich zrobić i na przyczynach, na których im zależy, a nie tylko na tym, co Ty robisz
• Chcą dotrzeć do sedna sprawy szybko  
• Muszą sobie wyobrazić, jak używają lub czerpią korzyści z Twojego produktu lub usługi

Dane są tam. Każdy zespół marketingowy ma dostęp do bezpłatnych raportów Deloitte, takich jak ten, aby ocenić trendy konsumenckie:

Aby uniknąć identyczności, musisz być radykalnie inny. Oto cztery elementy skutecznej strategii przesyłania wiadomości i nasze podejście do tego, jak z nich korzystać, aby się wyróżniać:

1. Twoje USP

Twój USP jest z przodu i na środku. Jest to, że tak powiem, streszczenie propozycji biznesowej. Boisko do windy. Przyciągnij moją uwagę albo stracisz szansę.

W niektórych przypadkach oznacza to obniżenie poziomu nisz (jak widzieliśmy w przypadku Gumroad). Wypełnianie pustki na rynku to forma wyróżnienia się. A bycie pierwszym, który coś zrobi, daje ci przewagę.

Weź Klub Do Golenia Dolara. Wygoda comiesięcznego wysyłania brzytwy do odbiorców wygrywa z wieloma innymi markami.

Ich biografia na Twitterze przedstawia ich główne USP: ułatwianie życia poprzez rozwiązywanie prawdziwych problemów .

Oczywiście w odpowiednim czasie ktoś skopiuje Dollar Shave Club. Kiedy tak się stanie, będą musieli stworzyć nowe produkty lub pomysły, które będą równie innowacyjne, imponujące i przekonujące. W dalszej części omówimy szczegółowo, jak zrobiła to marka sprzętu outdoorowego Yeti.

2. Twoja grupa docelowa

Co wpływa na podejmowanie decyzji przez odbiorców docelowych? Zacznij od skompilowania persony kupującego, aby określić:

• Podstawowe dane demograficzne (przedział wiekowy, płeć, dochód, poziom wykształcenia itp.)
• Zużycie mediów
• Zainteresowania
• Cele
• Punkty bólowe

Korzystaj z social listeningu, aby ocenić intencje, pragnienia i potrzeby. Przeprowadzaj badania głosu klienta (VOC), wywiady i ankiety, aby zadać klientom konkretne pytania dotyczące ich doświadczeń zakupowych.

Zrozumienie tego, co sprawia, że ​​twoi odbiorcy się poruszają, wpływa na twoją strategię pozycjonowania. To ona zmienia Twój produkt lub usługę od „miło mieć” do „potrzebuję tego teraz”.

Zespół Dollar Shave Club rozumie, że ich publiczność pragnie prostoty i wysokiej jakości. Jedno bez drugiego nie da rady, dosłownie.

Na ich stronie głównej „wartość” i „kontrola” są ustawione tyłem do siebie:

Zwróć uwagę na użycie „Ty” w obu nagłówkach. Zamiast „Przynosimy produkty z najwyższej półki”, które skupia się na biznesie, skupiają się na potrzebach klienta. Zawsze podkreślaj, co zyska klient, a nie tylko to, co możesz przynieść.

3. Historia Twojej marki

Twoja historia marki (i techniki narracji biznesowej) pomagają w nawiązaniu emocjonalnego kontaktu z odbiorcami. Wzmacnia to lojalność wobec marki i utrzymuje klientów.

Historia marki powinna opowiadać o tym, jak powstała Twoja marka, dlaczego tworzysz produkty w taki sposób, w jaki robisz, o historii Twojej oferty usług, o tym, co oznacza dla Ciebie misja Twojej firmy i tym podobne.

TOMS Shoes pokazuje, jak ⅓ ich zysków trafia na cele charytatywne. W ich nawigacji najwyższego poziomu znajduje się strona „Wpływ”, więc jest to jedna z pierwszych rzeczy, które widzą odwiedzający:

Ta strona przedstawia konkretne cele, na które ofiarowują darowizny, a nawet zawiera raport o wpływie, który pokazuje, w jaki sposób darowizny pomogły zmienić życie.

Doświadczenia skoncentrowane na wartościach poruszają igłę (jeśli publiczność tego wymaga). Twoja misja powinna odnosić się bezpośrednio do wartości, na których zależy Twoim użytkownikom końcowym, i określać, w jaki sposób dotrzymasz obietnic.

Jeśli ci się nie uda, zaufanie się rozpadnie. Zamknij lukę między tym, co mówisz, a tym, co robisz. Pusta obietnica jest gorsza niż jej brak.

HX TrustID firmy Deloitte pomaga marketerom określić ilościowo związek między człowieczeństwem, przejrzystością, możliwościami i niezawodnością:

Każdy z tych elementów jest filarem zaufania. Ale nie musisz mieć równej równowagi, aby odnieść sukces. Kontekst odgrywa dużą rolę. Oczywiście kontekst będzie się różnił w zależności od branży i oferty. Deloitte znalazł:

• Ludzkość ma większe znaczenie dla branż usługowych, takich jak hotele i kasyna
• Przejrzystość jest oceniana jako najważniejsza dla firm transportowych i logistycznych
• Możliwości mają kluczowe znaczenie dla marek turystycznych, takich jak wynajem samochodów, rejsy i wspólne przejazdy
• Niezawodność jest na szczycie listy w branży motoryzacyjnej

Słuchaj, co mówią Twoi klienci, aby ocenić, co uważają za najważniejsze. Następnie opowiedz historie, które odwołują się do tych wartości, aby nawiązać kontakt i udowodnić autentyczność.

4. Twoje wytyczne dotyczące strategii przekazu

Wytyczne dotyczące strategii przesyłania wiadomości to podręcznik, w jaki sposób zespół marketingowy powinien tworzyć materiały. Zestawiając kluczowe informacje w ramach, ograniczysz wewnętrzne pętle informacji zwrotnych, usprawnisz współpracę i wzmocnisz spójność — co może zwiększyć przychody o 33%.

Struktura przekazu marki powinna obejmować przynajmniej:

• Twoja misja
• Slogan i/lub USP
• Propozycja wartości
• Filary marki

Oto krótki i przyjemny framework do przesyłania wiadomości o marce firmy Coschedule:

Twoja strategia komunikacji i pozycjonowania marki będzie musiała sięgnąć głębiej. Upewnij się, że zawierasz:

• Osoby kupującego
• Twoje oświadczenie pozycjonujące
• Wskazówki dotyczące tonu głosu
• Słowa i frazy kluczowe opisujące Twoją markę, których należy unikać
• Preferencje gramatyczne
• Obietnice Twojej marki

Wszyscy w Twoim zespole powinni mieć dostęp do tych kluczowych informacji i często do nich wracać. Pamiętaj, aby aktualizować i rozpowszechniać je w razie potrzeby. Wraz z ewolucją Twojej marki i wymagań klientów, Twoje wytyczne będą się nieuchronnie zmieniać.

Badanie, planowanie i wdrażanie tego, co czyni Cię wyjątkowym

Najtrudniejszą częścią ugruntowania pozycji Twojej marki jest określenie, co tak naprawdę wyróżnia Twoją firmę. To także najważniejsze.

Skoncentruj się na tym, co Cię wyróżnia

Oznacza to zdefiniowanie strategii różnicowania. Zbyt często firmy oferujące ten sam produkt lub usługę używają dokładnie tych samych komunikatów. To nie pomoże Ci odciągnąć klientów od konkurencji.

Weźmy na przykład markę kosmetyków do makijażu i sprzedawcę produktów kosmetycznych LUSH. Koncentrują się na zrównoważonym rozwoju i produktach przyjaznych dla środowiska:

Być może nie mają produktów z najwyższej półki, ale ta strategia przyciąga uwagę ludzi, którzy chcą robić zakupy mądrze, zużywać mniej plastiku i zmniejszać ogólną ilość odpadów.

To odróżnia ich od głównych konkurentów, takich jak Sephora, Ulta i Bomb Cosmetics.

Wskaż przynajmniej jedną rzecz, która wyróżnia Twoją firmę i przedstaw ją swoim klientom; niezależnie od tego, czy chodzi o zrównoważony rozwój, wpływy z darowizn, komfort czy coś innego.

Nie próbuj przemawiać do wszystkich

Weźmy na przykład sprzęt outdoorowy marki Yeti. Sprzedają nie tylko standardową lodówkę; szczególnie przemawiają do odbiorców na świeżym powietrzu:

Ich „Hard Coolers” oferują „ekstremalną moc izolacji i trwałość”.

Ich biografia na Instagramie zawiera hashtag #BuiltForTheWild, a ich kanał zawiera zdjęcia z biwakowania, wędkowania, polowań i innych zajęć na świeżym powietrzu.

Konsumenci, którzy regularnie lubią te aktywności, najpierw pomyślą o Yeti, gdy będą potrzebować mocnego sprzętu outdoorowego. Konsumenci, którzy po prostu potrzebują taniej lodówki do grilla na podwórku, prawdopodobnie nie będą od nich kupować — dlaczego mieliby to robić?

Yeti nie wyróżniałby się tak wyraźnie, gdyby starali się włączyć do swojej strategii komunikacyjnej znacznie szerszą publiczność. Rozwodniłoby to ich wyjątkową propozycję wartości i zaszkodziłoby ich grze różnicowania.

Ale Yeti nie jest pierwszą marką, która sprzedaje lodówki klasy przemysłowej. Szybkie wyszukiwanie w Google pokazuje nam kilka innych topowych lodówek w ofercie:

Dlaczego Yeti jest szalone? Nie odnieśli sukcesu z dnia na dzień. Zajęło 10 lat i stały wzrost, przerywany genialną strategią komunikacji, aby osiągnąć wycenę 5 miliardów dolarów.

W momencie premiery ich lodówki kosztowały 10 razy więcej niż średnia cena. Uszło im to na sucho, nazywając je „Grizzly Bear Proof”. Ale nie tylko powiedzieli „żaden niedźwiedź nie może wejść do środka”, ale przetestowali i zatwierdzili swoją lodówkę przez Międzyagencyjny Komitet Grizzly Bear, który Yeti przedstawił jako dowód społeczny:

To było w 2011 roku. W 2015 roku główna publiczność Yeti — rybacy i myśliwi — rozprzestrzeniła się na tyle, by pomóc im wylądować na dużej inwestycji. Zbudowali produkt niszowy dla bardzo specyficznej społeczności i zaspokoili jej potrzeby. W odpowiednim czasie gmina wypłaciła im dywidendy.

Postąpili również zgodnie z naszą wcześniejszą radą: konsekwentna innowacja. Obecnie sprzedają różnorodne produkty outdoorowe, od kubków po walizki, aby zwiększyć ich atrakcyjność:

Zwróć uwagę, że większość ich najlepiej sprzedających się produktów to teraz izolowane kubki. To udana ekspansja.

Porozmawiaj ze swoimi klientami

Przestań myśleć w branżowym żargonie i zacznij mówić językiem swoich klientów. Zastanów się, dlaczego Twoi obecni klienci uwielbiają robić z Tobą interesy, i wprowadź ten tok myślenia do swojego przekazu marketingowego.

Zastanów się także nad ich ostatecznym celem. Zadawaj pytania, mając na uwadze ramy zadań do wykonania (JTBD). Co Twój produkt lub usługa pomoże im osiągnąć?

Weź próżnię. Klientów nie intryguje sama maszyna. Chcą po prostu czystej podłogi. JTBD to czyste środowisko, w którym można czuć się komfortowo — próżnia jest środkiem do osiągnięcia celu końcowego.

Jak udowodnił Yeti, zimne napoje są ważne, ale ostatecznym celem jest chłodziarka, która uniemożliwia niedźwiedziowi grizzly kradzież żywności podczas wyprawy na kemping.

Dotarcie do sedna motywacji i zadowolenia (lub niezadowolenia) klientów z aktualnych opcji rynkowych pomaga określić obraz, który ostatecznie namalujesz.

Konsekwentnie testuj i udoskonalaj

Ostatnim krokiem jest testowanie, analizowanie i dostosowywanie. Musisz upewnić się, że Twoja strategia komunikacji rzeczywiście działa i rezonuje z klientami.

Przetestuj swoją nową strategię przesyłania wiadomości na wybranej liczbie stron internetowych i postów w mediach społecznościowych. Zobacz, które z nich są najbardziej zaangażowane i dowiedz się, dlaczego.

• Czy to był sposób, w jaki opowiedziałeś swoją historię?
• Kanał, na którym to opowiedziałeś?
• Wybrane medium?

Nie możesz na przykład po prostu publikować postów na Instagramie i oczekiwać wyników. Musisz przestrzegać wypróbowanej i prawdziwej strategii marketingowej na Instagramie i optymalizować pod kątem odbiorców. To samo dotyczy wprowadzania na rynek nowych produktów. Jeśli nie przestrzegasz strategii wprowadzania produktu na rynek, strzelasz w ciemności i masz nadzieję, że osiągniesz swój cel.

Twoja strategia komunikacji musi być zgodna z każdą inną kampanią marketingową i rozważaniami, które wdrażasz. Nie może żyć w bańce. Za każdym razem, gdy wprowadzasz nowy produkt, musisz mieć strategię komunikacji zgodną z cyklem życia produktu, ścieżką klienta, unikalnymi segmentami klientów i tak dalej.

Twoje wiadomości mogą się również zmieniać w czasie, gdy znajdziesz najbardziej dochodowych odbiorców, gdy Twoja oferta biznesowa się poszerzy, a nawet ze względu na możliwości.

Komunikaty Zoom zmieniły się drastycznie w związku z COVID-19, ponieważ stały się miejscem spotkań biznesowych, rozmów wideo z przyjaciółmi i rodziną, seminariów internetowych i nie tylko. Teraz skupiają się na przekazie „ Więcej niż tylko spotkania ”, zmieniając swoją pozycję jako pełnowymiarowa platforma komunikacji online:

Testuj kampanie A/B i strony docelowe, aby zobaczyć, która wersja działa lepiej. Miej oko na analizy i konwersje, aby wskazać spadki i określić, kiedy może być konieczne dostosowanie wyróżnika i komunikatów marketingowych. I miej na uwadze wygodę użytkownika.

Usługi takie jak Wynter mogą pomóc w przetestowaniu wiadomości z grupą docelową, aby upewnić się, że przyniesie ona pożądany efekt, a także doprecyzować wszelkie obszary, które mogą nie być tak jasne, jak oczekiwałeś.

Wniosek

Posiadanie solidnej strategii komunikacji pomaga wzmocnić Twoją markę i pozwala wyróżnić się na rynku docelowym.

Porozmawiaj z klientami, aby ocenić ich cele końcowe i poznać ich głos. Przeanalizuj swoich konkurentów, aby określić swoją wyjątkowość i strategicznie ustawić się.

Weź te wnioski i zastosuj je do standardowych elementów strategii przesyłania wiadomości. Pamiętaj jednak, że to, co działa teraz, może nie zadziałać później. Konsekwentnie wprowadzaj innowacje i słuchaj trendów konsumenckich, aby pozostać aktualnym, atrakcyjnym i na szczycie.
Dowiedz się więcej o brandingu, aby umocnić swoją pozycję w swojej branży.