如何制定产品发布策略

有效的产品发布策略可帮助您提高知名度、建立吸引力并验证您的产品定位。 但这不是一个线性的旅程。

最好的产品发布会考虑产品的生命周期——了解它在哪里适合更大的图景，以及如何过渡到每个阶段。

在本文中，我们将解释如何构建一个能够在非线性旅程中幸存下来的弹性产品发布计划。 我们还将分享何时过渡到产品生命周期的增长阶段，以便您可以推动转化和收入增长。

（想在产品发布方面做得更好？参加产品营销认证培训计划）。

将您的产品发布视为产品生命周期中的一个阶段，以维持非线性旅程

典型的产品生命周期可以分为四个阶段：

• 简介：您的产品可能仍在开发中，您的营销目标侧重于提高知名度和激励用户注册和购买。
• 增长：用户和销售额的急剧增长。 您正在添加新的产品功能并希望从竞争对手那里获得更多的市场份额。
• 成熟度：产品采用和盈利能力的高度。 您的目标是维持收入和您在市场中的地位。
• 下降：新用户注册和收入开始下降。 在这里，您的重点应该是从守望者那里获得新的销售额并考虑新的收入来源。

产品发布主要存在于引入阶段（一旦产生足够的需求就会合并到增长中）。 但从引进到成长（及以后）的道路并不是单向的。 这样的想法太狭隘了。

了解您的发布计划如何适应大局将帮助您辨别：

• 如何在介绍阶段建立知名度（此策略将根据产品类型、行业、目标受众等而有所不同）
• 何时从一个阶段过渡到另一个阶段，以及您应该在每个阶段多长时间才能实现目标（例如，介绍时预订了 X 个演示，增长中的 X 个收入）

例如，如果没有计划，您可能会实现 100 次演示的介绍目标，并且没有完全意识到如何将“试用者”转化为“订阅者”以达到每月 50 美元/用户的经常性收入。

该计划是您的市场推广 (GtM) 策略，应了解以下信息：

• 市场条件和竞争定位
• 理想的客户和目标受众
• 产品报价和定价
• 潜在客户生成和客户获取过程

这些见解将帮助您选择能够吸引、留住和扩大客户群的 GtM 策略。

产品发布策略如何提高知名度并赢得潜在买家的考虑

有效的产品发布策略可以建立知名度，并将产品推上陡峭的增长曲线。

但前提是您必须在正确的时间、以正确的方式将您的产品展示在正确的人面前。 许多创始人认为，如果他们打造出出色的产品或服务，人们就会蜂拥而至。 这种情况很少见。

相反，您必须开发一种满足市场需求的产品（并实际提供他们想要的体验）。

发布过程应该建立炒作和预期，并满足目标受众的需求和愿望（基于产品研究和反馈）。 如果失败，请迭代并优化您的产品定位，直到您做对为止（稍后会详细介绍）。

本文假设您已经构建了一种产品，该产品提供了改善用户生活的独特优势。 它还假设您已经验证了您的想法并进行了冒烟测试以确保您的愿望存在。

这些先决条件需要时间、精力、资源和金钱。 如果您不遵循正确的策略，您的新产品发布将付诸东流。

第 1 步：创建发布前文档，完善您的消息传递并建立员工的支持

发布前文档有助于确保在您开始发货之前每个人都在同一页面上。 您的团队需要清楚并相信他们所销售的产品，以说服其他人购买、下载或注册。

您可以在发布前创建几个文档以鼓励购买（无论您的初创公司或组织的规模如何）：

销售信息指南

制定销售信息指南，以围绕您的团队如何描述产品、展示其优势以及将其与竞争对手区分开来保持一致性。

即使您没有运行以销售为主导的 GtM 策略，您的团队也必须了解如何定位他们的外展活动并响应入站线索。

为确保信息引起共鸣，请设身处地为客户着想。 了解不熟悉的人会如何看待您的产品——这可能与您在内部讨论的方式不同。 这是一件好事，因为你不是把它卖给自己。

考虑：

• 产品将如何被感知
• 如何描述其功能
• 如何讨论价值

仅包含内部或利益相关者输入的销售信息将缺乏客户洞察力和感知。 如果没有这个，您的团队可能难以吸引和激发潜在客户，从而导致兴趣最小化和次优转化。

根据观众的反应，相应地调整您的信息。 （有关如何测试、分析和优化消息传递的更多信息，请参见后面的部分）。

ContentCamel 提供了一个模板，其中包含有关理想客户角色 (ICP)、他们如何研究问题解决方案以及几个用例的信息：

他们还建议包括有关前后情景的信息。 您的用户的生活和业务的当前状态是什么？ 继续走这条路会有什么负面后果，你的产品如何通过解决他们的问题将他们带到乐土？

用他们的目标和痛点记录买家的旅程，可以提供更有说服力的信息。 将此作为您的消息传递指南的一部分，以确保在渠道的每个阶段都满足用户的需求。

新闻稿

创建内部新闻稿可帮助您设身处地为客户着想，并阐明产品将如何被感知。

内部新闻稿可帮助您的团队迭代产品消息，直到他们正确为止。 它应该说明产品解决的核心问题，定义它如何解决这些问题（或改进当前解决方案失败的地方），并解释它如何让客户的生活更美好、更轻松。

这将要求您考虑：

• 为什么有人要关心？
• 这个产品给客户带来了什么好处？
• 为什么此解决方案优于其他可用选项？

如果内部新闻稿没有立即引起注意，请反复迭代，直到您开发出听起来令人信服的好处。

从新闻稿开始回溯是一种快速且经济高效的方式，可以阐明如何以最有趣的方式定位您的内容。

例如，在下面的新闻稿中，华为推出了具有人工智能功能的全新华为 P20 和华为 P20 Pro，展示了智能手机摄影的未来：

在本新闻稿中，华为完成了几件关键的事情：

• 他们专注于具有新闻价值的钩子，而不是其他电话功能。
• 他们使产品的附加价值清晰、明显和创新。
• 他们避开了技术术语，专注于为消费者带来利益。

如果写得正确，新闻稿是一种有效的工具，可以增加您的影响力并为您的发布建立预期。

用户手册

构建用户手册将带您完成用户旅程，并帮助您了解客户将如何与您的产品互动。 如果您有多个用户细分，请创建多个用户手册。

本练习将帮助您确定用户旅程并以与这些见解相吻合的方式定位产品。

例如，Slack 的帮助中心将最常见的用户请求分为六类，以便于浏览。 对于许多查询，它们包括易于理解和导航的视频和书面说明。

Slack 以其用户友好和直观的设计而闻名，拥有这个深入的帮助中心有助于强化产品形象。

常见问题指南

设身处地为使用产品的人着想，考虑所有可能出现的问题。 考虑全新和高级用户来考虑所有用例。

然后，回答您在产品发布活动中提出的问题。

例如，一个常见问题可能是“我的钱在这个银行应用程序中真的安全吗？” 您可以在发布消息中将这种恐惧作为解决方案。 这可能看起来像“根据保障计划存储和保护高达 50,000 美元的存款”。

在您的启动活动中回答常见问题解答可以吸引观众的注意力、增加参与度并激发兴趣。

以冥想应用 Headspace 的常见问题页面为例。

Headspace 应用程序旨在通过正念和冥想来缓解压力。 他们的用户体验必须无缝且无压力，才能与他们的整体使命保持一致。

他们的常见问题解答页面易于浏览，不会过度解释，并给人一种整体的平静感。 这是如何回答问题以及增加整体用户体验的有效示例。

第 2 步：进行用户和竞争对手研究以定义客户体验

深入研究用户研究和竞争对手分析，您可以讲述引人入胜的产品故事、建立吸引力，并将目标受众从意识转变为考虑。

进行用户研究以了解他们的需求

要定义客户体验，您需要进行用户研究。 这将帮助您确定：

• 如果您的产品能被直观地理解（或不能）
• 如果您的用户体验符合客户期望（或者如果它没有达到目标）
• 客户在使用您的产品时的行为方式（例如，如果他们不断点击“查看更多”，可能值得扩展文本片段以满足直观行为）

用户研究只有在你有一个有效的 MVP 时才会成功。 要求用户报告有问题的产品是浪费时间和资源。

用户研究问题的示例包括：

• 您对该产品/功能的（第一）印象是什么？
• 你认为这个产品/功能会做什么？
• 你觉得这个产品和你以前用过的东西相似吗？
• 您对使用该产品有什么犹豫或顾虑？

从答案中，您可以编译用户意图、驱动力、常见行为和思维过程。 如果这些因客户细分而不同，请构建多个用户角色，因为您的消息传递将根据目标细分而有所不同。

用户研究将预期与实际用户体验分开。 这将帮助您调整您的消息传递（以及产品或功能）以满足意图和匹配期望。

在收集客户见解时，请注意客户之声 (VoC) 数据。 VoC 可帮助您收集定性和定量见解，了解客户如何描述他们的需求、痛点和对您的产品的犹豫。

通过在副本中使用客户的语言，您将能够建立更牢固的联系并增加转化率。 您还可以使用 Wynter 之类的服务来运行消息测试并在特定网页、广告或电子邮件副本上获取情报。

此外，通过专注于待完成工作 (JTBD) 研究，您可以发现客户想要实现的目标、周围环境以及他们与任务相关的任何社交和情感联系。

进行竞争对手分析

竞争对手研究可帮助您识别用户体验差距、发现市场趋势并更有效地销售您的产品：

• 记下他们的定价策略、运输成本以及他们的报价中包含的任何津贴或奖金
• 查看他们的社交媒体存在、首选平台和他们获得的参与度
• 研究他们的内容营销策略、销售策略和其他推广策略

这些见解可以帮助您赢得客户争夺战并获得竞争优势。 例如，通过评估 Buffer 的定价页面，我们可以确定他们的产品是为小型企业和营销团队打造的：

再加上对这些受众的基本了解，我们可以确定定价是这些细分市场决定投资软件时的关键因素。

有了这些信息，您就可以在客户旅程的早期考虑阶段做出切实可行的决策。

您是在价格上迎合市场，还是提供增强的体验和功能集以进入高端市场并收取更多费用？ 这些是竞争性研究可以让您回答的战略问题。

发展你的价值主张

利用您收集的数据，您现在可以创建一个价值主张，说明您的产品将如何解决特定的痛点和挑战。

它应该是一个明确的声明，展示：

• 关联。 解释您的产品如何解决客户面临的实际和迫在眉睫的挑战。
• 可衡量的价值。 解释产品如何提供特定的好处或结果。
• 差异化点。 告诉理想的客户为什么您的产品优于竞争对手，并让他们有理由选择您而不是其他人。

要将您的价值主张变为现实，请确保还纳入您的 VoC 研究中的语言。

以 Airbnb 的价值主张为例。 当 Airbnb 进入酒店业时，他们需要向两个不同的群体展示他们的优势：需要住宿的旅行者和想要出租房屋或房产的房东。

Airbnb 的价值主张是，“房东提供独一无二的住宿和独特的体验，让客人能够以更真实、更互联的方式体验世界：”

它完美地总结了与主人和客人的相关性（住宿地点）、旅行者的价值（独特、真实的体验），并强烈反对替代方案——千篇一律的酒店和假期。

步骤3：通过戏弄产品来制造悬念（并在过程中验证产品定位）

在您的产品发布之前进行宣传可以让您利用人们的自然准备来预测某些事情。 预期与幸福感有关，部分原因是它提供了舒适、满足感和对积极事物的渴望。

创造预期还有助于验证您的产品定位。 如果预告片和炒作引起了人们的兴趣，那么您的发布前消息就很重要。 如果没有，请调整并重试。

如果您不定期尝试营销和销售方式，即使您的定位过去运作良好，您也将难以有效定位自己。

俱乐部会所在营造悬念和预期方面做得很好。 他们使用了“天鹅绒绳索”策略，最初是一款仅在 iPhone 上提供的仅限邀请的应用程序。

随着品牌知名度和兴趣的增加，许多人争先恐后地获得邀请，以了解所有令人兴奋的事情。 他们从 2020 年 9 月开始的月度下载量为 2,015 次。到 2021 年 2 月，他们的月度下载量为 8,918,198 次：

俱乐部会所是否成功成熟并超越炒作还有待观察。 但他们的意识和参与活动是一项记录簿。

其他验证您是否有效构建悬念的方法包括：

• 提高目标受众对社交媒体的参与度或兴趣
• 相关潜在客户开发工作的注册数量
• 实现某个候补名单目标或获得一些预订单
• 成功测试推出较小或相关的产品

例如，通过在 Product Hunt 上推出较小但互补的产品，您可以了解哪些产品能够赢得受众的关注和参与。 这有助于建立意识并进一步验证需求。

第 4 步：实施您的产品发布营销策略并根据反馈进行迭代

在您的发布中点击“开始”只是一个开始。 注意市场对您的产品的看法，并根据客户反馈调整您的信息。

使用多渠道推广

产品发布不应被视为单一事件或沟通。 使用各种营销渠道和内容格式来创建关注流，扩大您的影响力，并在买家旅程的每个阶段与客户建立联系。

利用不同的渠道进一步将您的产品嵌入您的目标社区，并将您的公司定位为目标市场中的活跃和现有资源。

多渠道推广如下：

• 为您的新产品或服务构建登录页面
• 将您的新产品或服务纳入您的主页
• 写博客文章
• 在社交媒体上发布（自然和付费）
• 设置电子邮件活动
• 进行影响者外展（稍后会详细介绍）
• 运行网络研讨会
• 开展对外销售
• 利用公关（稍后也会详细介绍）
• 通过应用内消息或推送通知定位用户

成功的关键是一致性。 无论您在哪个渠道进行宣传，您的品牌（和产品）都应该易于识别。 这种熟悉会产生信任，这有助于建立意识和忠诚度。

当梅赛德斯-奔驰推出新的 CLA 车型时，他们使用了多渠道营销计划来宣传。 他们对数字和社交媒体渠道的战略组合包括：

• 一个名为“奔驰一代”的在线社区，建立强大的客户关系
• 传统的超级碗电视广告
• Facebook 广告链接到有关 CLA 模型的品牌视频内容

他们甚至与受欢迎的 YouTube 视频博主 Casey Neistat 合作，以接触他的千禧一代和 gen-xers 观众：

上市仅一周后，梅赛德斯 CLA 就售出了 2,300 多辆，创下了有史以来销量最好的一个月。

当时梅赛德斯美国公司的负责人史蒂夫坎农称其为“20 年来最好的一次发布”，并在接受 Autobytel 采访时表示，他们预计征服率将达到 60% 或更高。

即使对于最成功的品牌来说，投资 Superbowl 广告也是一个崇高的目标，但要点是：在产品发布期间成为您的受众所在的位置。

Facebook 广告、影响者合作伙伴关系以及您在产品发布上首次亮相的时间都可以在发布日增加关注度。

利用影响者

有影响力的人受到喜爱，他们的意见受到重视，使他们成为传播信息的资产。 您可以与他们合作并建立关系，以：

• 写客座博客文章
• 主持赞助内容
• 创建产品评论
• 成为会员合作伙伴

Unsplash 在 Kickstarter 上成功地做到了这一点，以感谢为他们的网站贡献照片的摄影师：

由于有影响力的人参与，他们超过了目标 25,000 美元。 影响者的文章和照片被收录在书中，大大增加了它的感知价值。

利用付费广告

付费广告是一种可靠的方式，可以让您在发布时出现在相关受众面前。 付费广告选项包括：

• 赞助内容
• 原生搜索广告
• 播客广告
• 电子邮件通讯广告

丹麦纯素食品公司 Naturli' 使用 Facebook 广告来提高知名度并推动他们新的植物替代品“Joe'Kurt”的销售：

他们基于视频的广告系列在广告回想度方面实现了 9.5 个百分点的提升，并通过 Facebook 和 Instagram 广告覆盖了 50% 的目标受众——所有这些都花费了不到总预算的 15%。

通过公共关系传播信息

联系编辑和新闻机构以获取有关您的发布的文章或新闻稿。 他们将能够帮助您将产品展示在新受众面前并提高品牌知名度。

要获得媒体报道，尤其是新产品或服务，您必须证明其价值。 表明它实际上解决了一个尚未解决的问题。 详细了解您的创新如何超越竞争对手并填补被忽视的空白。

以尼康 COOLPIX P1000 相机的新闻稿为例：

他们的开场白“遇见认为它是望远镜的相机”立即传达了这款相机有一个超级变焦镜头。 进一步阅读，您会了解到这款产品是“世界上唯一拥有 125 倍光学变焦的紧凑型相机”。

市场显然渴望：

• 远距离的高分辨率变焦镜头
• 无需拖着大型设备即可实现此功能

瞧。 尼康清楚地表明他们是第一个将解决方案推向市场的人。 阅读本新闻稿既诱人又令人兴奋。

做得好，你的公关活动应该激励媒体机构接受它。 在尼康宣布之后，CNET 就这样做了：

根据反馈进行优化

对于上述每种策略，监控并鼓励客户提供反馈：

• 如果是实物产品，请使用二维码链接到调查以方便访问
• 如果是数字产品，请在界面中突出显示反馈调查的链接或按钮
• 演示完成后通过电子邮件发送自动后续反馈调查
• 创建一个 Slack 社区，并在其中创建一个专用于反馈的 Slack 频道
• 使用社交媒体请求反馈并让用户参与竞赛或赠品
• 如果他们同意提供反馈，则向早期采用者提供独家奖金

获得反馈还有一个额外的好处，那就是向您的客户展示您重视他们的意见并正在积极寻找改善他们体验的方法。

如果可能，请使用多个渠道收集反馈，以便您可以在他们使用您的产品的整个旅程中获得洞察力。

第 5 步：分析您的数据以重新评估并了解何时在产品生命周期中继续前进

通过分析定性和定量数据的混合，您可以全面了解您的发布进度并决定如何最好地向前推进。

新产品或早期创业公司通常缺乏足够的定量数据和指标来看到有意义的主题或模式。 但即使只有少量的定性数据，您也可以生成高质量的见解。

例如，为 B2C 客户服务的 VoC 分析公司 Wonderflow 正在努力了解他们客户的创新婴儿监视器为何在发布后未能满足买家的期望。

一旦他们审查了定性的家长反馈，就变得很清楚了。 开发人员假设父母只想在有问题时得到通知，因此他们将监视器设计为在没有任何报告时保持静音。

相反，父母将监视器没有更新解释为它有故障或无法正常工作的信号，而不是一切都很好的信号。

因为产品开发人员本身都不是父母，所以这种情感方面被忽略了。 一旦他们调整显示器以提供定期更新，销售额就会提高。

另一个例子是，在分析数据以开发 Wynter 的新定位和消息传递时，它纯粹是使用定性数据完成的。 这是通过演示、销售电话、实时聊天、社交媒体参与等方式收集的。

最终，审查这些反馈有助于澄清 Wynter 的目标受众，并重新评估新产品是否满足客户需求。

寻找缩短反馈循环的方法，以便您可以快速生成优化发布所需的数据和反馈。

在引进结束和成长阶段开始时，您的产品越来越被消费者、行业和公众所接受和使用。 因此，销售额、收入和利润都在上升。

您的新产品进入成长阶段的一些可靠指标包括：

• 销量增加和/或盈利能力开始上升
• 销售对话转向关注竞争对手而不是你的 UVP
• 您已准备好发布产品更新或新功能
• 您已经通过免费演示和试用建立了知名度，现在需要获利

从这里开始，您已准备好退出最初的发布阶段，并专注于市场的可持续长期增长和成熟度。

产品从引入转向增长的一个例子是特斯拉 Model S。该模型于 2012 年推出，当时消费者对电动汽车的认知度仍然很低。

从那时起，特斯拉成功地在一般市场建立了产品意识和考虑，销量增加，竞争对手开始蓄势待发。

特斯拉还发布了一个名为“Model S Plaid”的更新版本。 他们对产品更新和功能的创造是成长阶段的另一个指标：

特斯拉是为其品牌创造长期收入和知名度的非线性发布之旅的一个例子。

结论

为确保您的产品发布策略产生结果，您需要创建一个具有弹性的策略（并为非线性旅程做好准备）。

在早期阶段尽可能多地提高知名度并赢得目标受众的关注。 进行深入研究以与您的受众建立联系，以便您可以开发强大的消息传递和价值主张。

一旦您在发布时点击“开始”，请记住不断评估来自客户、定位和营销工作的反馈，以保持增长和成熟阶段的势头。