كيفية بناء إستراتيجية مراسلة تجذب انتباه عميلك

تضمن لك إستراتيجية المراسلة القوية جذب انتباه جمهورك المستهدف وزيادة الاهتمام بما تبيعه.

لكن لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع. يجب أن يكون على علم بالسوق ، والمنافس ، وذكاء المشتري ، وأبحاث المستخدم ، وأن يتم تحسينه من خلال التعليقات والاختبار. سيساعدك هذا على قياس من هو جمهورك وكيفية التحدث معهم في كل نقطة اتصال مع العملاء.

خلال هذه المقالة ، سنستكشف كيف يمكنك تمييز نفسك عن المنافسة ونشر إستراتيجية مراسلة لها صدى.

لماذا تحتاج إلى استراتيجية المراسلة

تهدف الإستراتيجيات إلى المساعدة في تبسيط العملية ، ولا يختلف هذا عن استراتيجية المراسلة الخاصة بعلامتك التجارية.

الهدف ليس تعقيد إنشاء المحتوى الخاص بك - بل التأكد من أن رسائلك تتماشى مع رحلة العميل في كل خطوة على الطريق.

Gumroad ، وهو برنامج يسمح لمنشئي المحتوى ببيع المنتجات الرقمية بسهولة ، يصل مباشرة إلى الهدف من خلال عرض البيع الفريد (USP):

إنهم يذكرون بالضبط من هو جمهورهم المستهدف: المبدعون . إنه يركز على العملاء ويتحدث عن نقطة ألم شائعة: عدم الحصول على أموال كافية (أو على الإطلاق) للمحتوى الذي تم إنشاؤه. إذا لم يتم التقليل من قيمة عملك أبدًا ودائماً ما تدفع لك ، فإن Gumroad ليست مناسبة لك ، وهذا هو الحال موافق.

إذا كان للرسالة صدى ، فهي مقنعة بشكل لا يصدق. من المحتمل أن يعرف Gumroad هذا ، ولهذا السبب "بدء البيع" عبارة عن عبارة جذابة بنفس القدر. جمهورهم في عجلة من أمرهم لتغيير الاتجاه ، فلماذا لا تجبرهم على البدء على الفور؟

يتم دعم أفضل برامج USP بما تفعله ، وفي الصفحة التالية يوضح Gumroad أنهم ساعدوا 91،224 منشئ المحتوى في كسب أكثر من 476،139،752 دولارًا:

إذا كنت لا تقضم بصوت عالٍ للاشتراك بعد قراءة ذلك ، فمن المحتمل أنك لست عميلهم المثالي.

تحتاج أيضًا إلى التركيز على الأشياء التي تميز عملك عن المنافسة. مهمة علامتك التجارية ، ومُثُلها ، وما تمثله ، وكيف ستجذب جمهورك بشكل أفضل.

ابدأ ببحث المستخدم. افهم عادات الشراء الديموغرافية المستهدفة وما الذي يجعلهم أكثر احتمالا لسحب محافظهم. اكتشف كيف يتناسب منتجك بشكل فريد مع السوق وقم بتوصيل هذه الرسالة إلى المنزل. المزيد عن هذا لاحقًا.

لماذا تعتبر المراسلة تحديا؟

تحاول العديد من العلامات التجارية إلقاء شبكة واسعة. في المشهد الحالي ، هذا لن ينجح. المنافسة منتشرة ، والناس خيارات لا حصر لها. ببساطة ليس من الممكن (أو الواقعي) إنشاء منتج أو خدمة يريدها الجميع.

بدلاً من ذلك ، حدد قاعدة عملائك الفريدة وتحدث معهم مباشرةً. ماذا يجعلك مميزا؟ الأهم من ذلك ، ما الذي يجعل جمهورك مميزًا؟ أيًا كان ما يميزك عن غيرك و / أو يجعل جمهورك يميزك ، فاحرص على ذلك.

وجدت شركة Deloitte أن العلامات التجارية التي تعتبر نفسها كيانات بشرية أكثر نجاحًا في بناء العلاقات. إن تعزيز هذه الروابط يعمق الثقة ، مما يحد من اتخاذ القرار والولاء.

يستغرق الأمر وقتًا وبحثًا ثابتًا واختبارًا وتحسينًا لصياغة الرسالة الصحيحة. حتى مع ذلك ، تعامل مع رسائلك التسويقية على أنها وثيقة حية لمطابقة جمهورك دائم التطور.

كيف تربح لعبة التسويق بالرسائل الإستراتيجية

يتنافس الجميع باستخدام نفس العناصر ، على سبيل المثال:

• تحتاج كل صفحة مقصودة إلى USP قوي لجذب الانتباه
• وصف المنتج هو حصص الجدول
• سيستمر المحتوى الذي يركز على العملاء في النمو من حيث الشعبية والأهمية

لان:

• يهتم الناس بما يمكنك القيام به من أجلهم والأسباب التي يهتمون بها ، وليس مجرد ما تفعله
• يريدون الوصول إلى صلب الموضوع بسرعة  
• إنهم بحاجة إلى تصور أنفسهم يستخدمون أو يستفيدون من منتجك أو خدمتك

البيانات موجودة هناك. يتمتع كل فريق تسويق بإمكانية الوصول إلى تقارير Deloitte المجانية مثل هذا لقياس اتجاهات المستهلكين:

لتجنب التشابه ، عليك أن تكون مختلفًا جذريًا. فيما يلي أربعة عناصر لاستراتيجية المراسلة الفعالة وكيفية استخدامها لتبرز:

1. USP الخاص بك

USP الخاص بك في المقدمة والوسط. إنه الملخص التنفيذي لاقتراح عمل ، إذا جاز التعبير. الملعب المصعد. اجذب انتباهي أو تفقد فرصتك.

في بعض الحالات ، يعني هذا التراجع (كما رأينا مع Gumroad). ملء الفراغ في السوق هو شكل من أشكال التميز. كونك أول من يفعل شيئًا ما يمنحك قدمًا.

خذ Dollar Shave Club. تفوق سهولة إرسال ماكينات الحلاقة إلى جمهورها شهريًا العديد من العلامات التجارية الأخرى.

تعرض سيرتهم الذاتية على Twitter ميزات USP الرئيسية: جعل الحياة أسهل من خلال حل المشكلات الحقيقية .

بطبيعة الحال ، شخص ما سوف ينسخ Dollar Shave Club في الوقت المناسب. عندما يحدث ذلك ، سيحتاجون إلى إنتاج منتجات أو أفكار جديدة تكون مبتكرة ومثيرة للإعجاب وجذابة على حد سواء. ندخل في التفاصيل حول كيفية قيام العلامة التجارية لمعدات الهواء الطلق Yeti بذلك في قسم لاحق.

2. جمهورك المستهدف

ما الذي يؤثر على عملية صنع القرار لدى جمهورك المستهدف؟ ابدأ بتجميع شخصية المشتري لتحديد:

• التركيبة السكانية الأساسية (الفئة العمرية والجنس والدخل ومستوى التعليم وما إلى ذلك)
• استهلاك الإعلامي
• الهوايات والاهتمامات
• الأهداف
• نقاط الألم

استخدم الاستماع الاجتماعي لقياس النية والرغبات والاحتياجات. قم بإجراء بحث صوت العميل (VOC) ومقابلات واستطلاعات لطرح أسئلة محددة على عملائك حول تجربة الشراء الخاصة بهم.

إن فهم ما يجعل جمهورك علامة على استراتيجية تحديد المواقع الخاصة بك. إنه ما يأخذ منتجك أو خدمتك من "شيء ممتع" إلى "أحتاج ذلك الآن".

يدرك الفريق في Dollar Shave Club أن جمهورهم يتوق إلى البساطة بالإضافة إلى الجودة العالية. واحد دون الآخر لن يقطع ، حرفيا.

في صفحتهم الرئيسية ، يتم وضع "القيمة" و "التحكم" في الخلف:

لاحظ استخدام "أنت" في كلا العنوانين. بدلاً من "نقدم لك منتجات عالية الجودة" التي تركز على الأعمال التجارية ، فإنها تركز على احتياجات العميل. قم دائمًا بتسليط الضوء على ما سيكسبه العميل ، وليس فقط ما يمكنك إحضاره.

3. قصة علامتك التجارية

تساعدك قصة علامتك التجارية (وتقنيات سرد القصص التجارية) على إنشاء اتصال عاطفي مع جمهورك. هذا يقوي الولاء للعلامة التجارية ويحفز الاحتفاظ بالعملاء.

يجب أن تتحدث قصة العلامة التجارية عن كيفية ظهور علامتك التجارية ، ولماذا تصنع منتجاتك بالطريقة التي تعمل بها ، والقصة الكامنة وراء عروض خدماتك ، وما تعنيه مهمة شركتك بالنسبة لك ، وما شابه ذلك.

تعرض أحذية تومز كيف تذهب من أرباحها إلى الأعمال الخيرية. لديهم صفحة "تأثير" في التنقل عالي المستوى ، لذا فهي من أول الأشياء التي يراها الزوار:

تعرض هذه الصفحة أسبابًا محددة تبرعوا بها وتتضمن أيضًا تقريرًا عن التأثير يشارك كيف ساعدت التبرعات في تغيير حياة الناس.

التجارب التي تركز على القيمة تحرك الإبرة (إذا طلبها جمهورك). يجب أن يتحدث بيان مهمتك بشكل مباشر عن القيم التي يهتم بها المستخدمون النهائيون وأن يحدد كيف ستفي بوعودك.

إذا فشلت ، سوف تنكسر الثقة. سد الفجوة بين ما تقوله وما تفعله. الوعد الفارغ أسوأ من عدم الوعد على الإطلاق.

يساعد HX TrustID من Deloitte جهات التسويق على تحديد العلاقة بين الإنسانية والشفافية والقدرة والموثوقية:

كل من هذه المكونات هو ركيزة الثقة. لكنك لست بحاجة إلى أن يكون لديك توازن متساوٍ لتحقيق النجاح. يلعب السياق دورًا كبيرًا. بطبيعة الحال ، سيختلف السياق حسب الصناعة والعرض. وجدت شركة Deloitte:

• تم تصنيف الإنسانية على أنها ذات أهمية أعلى للصناعات الخدمية مثل الفنادق والكازينوهات
• تعتبر الشفافية الأكثر أهمية بالنسبة لشركات النقل والخدمات اللوجستية
• القدرة أمر بالغ الأهمية لعلامات السفر مثل تأجير السيارات والرحلات البحرية ومشاركة الرحلات
• الموثوقية على رأس قائمة صناعة السيارات

استمع إلى ما يقوله عملاؤك لقياس ما يعتبرونه أكثر أهمية. بعد ذلك ، أخبر القصص التي تتحدث عن هذه القيم لدفع الاتصال وإثبات المصداقية.

4. إرشادات استراتيجية رسالتك

تُعد إرشادات إستراتيجية المراسلة بمثابة دليل لكيفية قيام فريق التسويق لديك بإنشاء المواد. من خلال تجميع المعلومات الأساسية في إطار عمل ، ستقلل حلقات التعليقات الداخلية ، وتحسن التعاون ، وتمكّن الاتساق - مما قد يزيد الإيرادات بنسبة 33٪.

كحد أدنى ، يجب أن يتضمن إطار عمل رسائل علامتك التجارية ما يلي:

• بيان مهمتك
• سطر الوصف و / أو USP
• موقع ذو قيمة
• ركائز العلامة التجارية

في ما يلي إطار عمل مراسلة قصير وسهل للعلامة التجارية من Coschedule:

سوف تحتاج إستراتيجية الرسائل وتحديد المواقع الخاصة بعلامتك التجارية إلى التعمق أكثر. تأكد من تضمين:

• شخصيات المشتري
• بيان تحديد المكانة الخاصة بك
• نغمة التوجيهات الصوتية
• الكلمات والعبارات الأساسية التي تصف علامتك التجارية وتلك التي يجب تجنبها
• تفضيلات القواعد النحوية
• وعد (تعهدات) علامتك التجارية

يجب أن يتمكن كل فرد في فريقك من الوصول إلى هذه المعلومات الأساسية ، والرجوع إليها كثيرًا. تأكد من تحديثها وإعادة توزيعها حسب الحاجة. مع تطور علامتك التجارية ومتطلبات العملاء ، ستتقلب إرشاداتك حتمًا.

البحث والتخطيط ونشر ما يجعلك فريدًا

أصعب جزء في ترسيخ وضع علامتك التجارية هو تحديد ما يميز عملك بالفعل. إنها أيضًا الأهم.

ركز على ما يميزك عن غيرك

هذا يعني تحديد استراتيجية التمايز الخاصة بك. في كثير من الأحيان ، تستخدم الشركات التي تقدم نفس المنتج أو الخدمة نفس الرسائل بالضبط. لن يساعدك هذا في التأثير على العملاء من منافسيك.

خذ علامة تجارية للمكياج ومتاجر التجزئة لمنتجات التجميل LUSH. يركزون على الاستدامة والمنتجات الصديقة للبيئة:

قد لا يكون لديهم أكثر المنتجات عالية الجودة ، لكن هذه الإستراتيجية تجذب انتباه الأشخاص في مهمة التسوق الذكي ، واستخدام كميات أقل من البلاستيك ، وتقليل النفايات الإجمالية.

هذا يميزهم عن منافساتهم السائدة مثل Sephora و Ulta و Bomb Cosmetics.

حدد شيئًا واحدًا على الأقل يجعل عملك مختلفًا وضعه أمام عملائك ؛ سواء كانت الاستدامة ، أو التبرع بعائدات ، أو الراحة ، أو أي شيء آخر.

لا تحاول مناشدة الجميع

خذ العلامة التجارية للمعدات الخارجية Yeti. إنهم لا يبيعون فقط مبرد عادي ؛ إنهم يروقون بشكل خاص للجمهور الخارجي:

توفر "المبردات الصلبة" الخاصة بهم "قوة عزل قصوى ومتانة".

تتضمن سيرتهم الذاتية على Instagram علامة التصنيف #BuiltForTheWild وتعرض خلاصتهم صورًا للتخييم وصيد الأسماك والصيد والأنشطة الخارجية الأخرى.

سوف يفكر المستهلكون الذين يستمتعون بهذه الأنشطة بانتظام في اليتي أولاً عندما يحتاجون إلى معدات خارجية صعبة. المستهلكون الذين يحتاجون ببساطة إلى مبرد رخيص الثمن للشواء في الفناء الخلفي لن يشتروا منهم على الأرجح - لماذا يفعلون ذلك؟

لن يبرز اليتي بشكل صارخ إذا حاولوا إشراك جمهور أوسع بكثير في استراتيجية المراسلة الخاصة بهم. من شأنه أن يخفف من قيمة عرضهم الفريد ويضر بلعب التمايز لديهم.

لكن يتي ليست العلامة التجارية الأولى التي تبيع مبردات من الدرجة الصناعية. يُظهر لنا بحث Google السريع العديد من المبردات الأخرى ذات السعر الأعلى:

لماذا اليتي كل الهذيان؟ لم يكونوا ناجحين بين عشية وضحاها. استغرق الأمر 10 سنوات ونمو ثابت ، تتخللها إستراتيجية مراسلة رائعة ، لتحقيق تقييم بقيمة 5 مليارات دولار.

عندما أطلقوا ، كانت مبرداتهم 10 أضعاف متوسط ​​السعر. لقد أفلتوا من ذلك من خلال وصفهم بأنهم "Grizzly Bear Proof". لكنهم لم يكتفوا بالقول "لا يمكن لدب الدخول إلى الداخل" ، فقد تم اختبار المبرد الخاص بهم واعتماده من قبل لجنة Interagency Bear Grizzly Bear ، والتي عرضتها يتي كدليل اجتماعي:

كان ذلك في عام 2011. في عام 2015 ، نشر جمهور يتي الأساسي - الصيادون والصيادون - الكلمة بما يكفي لمساعدتهم في الحصول على استثمار كبير. لقد قاموا ببناء منتج متخصص لمجتمع محدد للغاية ويلبي احتياجاتهم. في الوقت المناسب ، دفع لهم المجتمع في الأرباح.

كما اتبعوا نصيحتنا السابقة: الابتكار المتسق. يبيعون الآن مجموعة متنوعة من المنتجات الخارجية من البهلوانات إلى الأمتعة لتوسيع جاذبيتها:

لاحظ كيف أن غالبية منتجاتهم الأكثر مبيعًا هي الآن أكواب معزولة. هذا توسع ناجح.

تحدث إلى عملائك

توقف عن التفكير في المصطلحات الصناعية وابدأ في التحدث بلغة عملائك. فكر في سبب حب عملائك الحاليين للتعامل معك ، وادخل هذا الخط من التفكير في رسائلك التسويقية.

أيضًا ، ضع في اعتبارك هدفهم النهائي. اطرح أسئلة مع وضع إطار عمل المهام الواجب تنفيذها (JTBD) في الاعتبار. ما الذي سيساعدهم منتجك أو خدمتك على تحقيقه؟

خذ الفراغ. لا يثير الجهاز نفسه اهتمام العملاء. يريدون ببساطة أرضية نظيفة. يعتبر JTBD بيئة نظيفة للشعور بالراحة - الفراغ وسيلة لتحقيق هذا الهدف النهائي.

وكما أثبت يتي ، فإن المشروبات الباردة مهمة ، لكن المبرد الذي يمنع الدب الأشيب من سرقة قوتك في رحلة تخييم هو الهدف النهائي.

يساعد التعرف على دوافع عملائك ورضاهم (أو عدم رضاهم) عن خيارات السوق الحالية على توضيح الصورة التي سترسمها في النهاية.

اختبر وصقل باستمرار

الخطوة الأخيرة هي الاختبار والتحليل والضبط. تحتاج إلى التأكد من أن إستراتيجية المراسلة الخاصة بك تعمل بالفعل وتتردد صداها مع عملائك.

اختبر إستراتيجية المراسلة الجديدة الخاصة بك على عدد محدد من صفحات الويب ومنشورات الوسائط الاجتماعية. تعرف على الأشخاص الذين يحصلون على أكبر قدر من المشاركة واكتشف السبب.

• هل كانت الطريقة التي أخبرت بها قصتك؟
• القناة التي أخبرتها بها؟
• الوسيط الذي اخترت استخدامه؟

لا يمكنك فقط النشر على Instagram وتوقع النتائج ، على سبيل المثال. تحتاج إلى اتباع استراتيجية تسويق Instagram مجربة وحقيقية وتحسينها لجمهورك. الشيء نفسه ينطبق على إطلاق المنتجات الجديدة. إذا لم تتبع إستراتيجية إطلاق منتج ، فأنت تطلق النار في الظلام وتأمل أن تصل إلى هدفك.

يجب أن تتوافق استراتيجية المراسلة الخاصة بك مع كل حملة تسويقية أخرى والاعتبارات التي تقوم بنشرها. لا يمكن أن تعيش في فقاعة. في كل مرة تطلق فيها منتجًا جديدًا ، يجب أن يكون لديك إستراتيجية مراسلة متوافقة مع دورة حياة المنتج ، ورحلة العميل ، وشرائح العملاء الفريدة الخاصة بك ، وما إلى ذلك.

قد تتغير رسائلك أيضًا بمرور الوقت حيث تجد جمهورك الأكثر ربحية ، مع توسع عروض عملك ، أو حتى بسبب الفرص.

تغيرت رسائل Zoom بشكل كبير من خلال COVID-19 حيث أصبحت نقطة انطلاق لاجتماعات العمل والأصدقاء ومكالمات الفيديو العائلية والندوات عبر الإنترنت والمزيد. الآن ، يركزون رسائلهم على " أكثر من مجرد اجتماعات " ، ويعيدون وضع أنفسهم كمنصة اتصالات عبر الإنترنت واسعة النطاق:

حملات اختبار A / B والصفحات المقصودة لمعرفة الإصدار الذي يعمل بشكل أفضل. راقب التحليلات والتحويلات لتحديد القطرات وتحديد الوقت الذي قد تحتاج فيه إلى تعديل أداة التمييز ورسائلك التسويقية. واحتفظ بتجربة المستخدم في مقدمة اهتماماتك.

يمكن أن تساعدك خدمات مثل Wynter في اختبار رسائلك مقابل جمهورك المستهدف للتأكد من أن لها التأثير الذي تبحث عنه ، بالإضافة إلى تحسين أي مناطق قد لا تكون واضحة كما توقعت.

استنتاج

يساعد وجود إستراتيجية مراسلة قوية على تقوية علامتك التجارية ويسمح لك بالتميز في السوق المستهدف.

تحدث إلى عملائك لقياس أهدافهم النهائية ومعرفة أصواتهم. قم بتحليل منافسيك لتحديد تفردك ووضع نفسك بشكل استراتيجي.

خذ هذه الدروس وقم بتطبيقها على عناصر استراتيجية المراسلة القياسية. لكن تذكر أن ما ينجح الآن قد لا يعمل لاحقًا. ابتكر باستمرار واستمع إلى اتجاهات المستهلكين للبقاء على صلة وجذابة وفي المقدمة.
تعرف على المزيد حول العلامات التجارية لترسيخ مكانك في مجال عملك.