So erstellen Sie eine Messaging-Strategie, die die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden auf sich zieht

Eine solide Messaging-Strategie stellt sicher, dass Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe auf sich ziehen und Interesse an dem wecken, was Sie verkaufen.

Aber es gibt keinen einheitlichen Ansatz. Es sollte von Ihrem Markt, Konkurrenten, Käuferinformationen und Benutzerrecherchen informiert und durch Feedback und Tests optimiert werden. Auf diese Weise können Sie einschätzen, wer Ihre Zielgruppe ist und wie Sie sie an jedem Kundenkontaktpunkt ansprechen können.

In diesem Artikel werden wir untersuchen, wie Sie sich von der Konkurrenz abheben und eine Messaging-Strategie einsetzen können, die Anklang findet.

Warum Sie eine Messaging-Strategie brauchen

Strategien sollen dazu beitragen, einen Prozess zu vereinfachen, und das ist bei Ihrer Markenbotschaftsstrategie nicht anders.

Es geht nicht darum, die Erstellung von Inhalten zu verkomplizieren, sondern sicherzustellen, dass Ihre Botschaften bei jedem Schritt auf die Customer Journey abgestimmt sind.

Gumroad, eine Software, die es Content-Erstellern ermöglicht, digitale Produkte einfach zu verkaufen, bringt es mit ihrem Alleinstellungsmerkmal (USP) auf den Punkt:

Sie geben genau an, wer ihre Zielgruppe ist: YouTuber . Es ist kundenorientiert und spricht einen häufigen Schmerzpunkt an: nicht genug (oder überhaupt) für erstellte Inhalte bezahlt zu werden. Wenn Ihre Arbeit nie unterbewertet wird und Sie immer bezahlt werden, ist Gumroad nichts für Sie, und das ist es OK.

Wenn die Botschaft ankommt, ist sie unglaublich überzeugend. Gumroad weiß das wahrscheinlich, weshalb sie Der CTA „Start Selling“ ist ebenso verlockend. Ihr Publikum hat es eilig, das Blatt zu wenden, also warum sollten sie es nicht dazu zwingen, sofort loszulegen?

Die besten Alleinstellungsmerkmale werden durch das unterstützt, was Sie tun, und auf der nächsten Seite macht Gumroad deutlich, dass sie 91.224 Erstellern geholfen haben, über 476.139.752 $ zu verdienen:

Wenn Sie sich nach der Lektüre nicht anmelden möchten, sind Sie wahrscheinlich nicht ihr idealer Kunde.

Sie müssen sich auch auf die Dinge konzentrieren, die Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abheben. Die Mission Ihrer Marke, ihre Ideale, wofür sie steht und wie Sie Ihr Publikum am besten anziehen.

Beginnen Sie mit der Nutzerforschung. Verstehen Sie die Kaufgewohnheiten Ihrer Zielgruppe und warum sie am ehesten ihre Brieftasche zücken. Finden Sie heraus, wie Ihr Produkt einzigartig in den Markt passt, und bringen Sie diese Botschaft nach Hause. Dazu später mehr.

Warum ist Messaging eine Herausforderung?

Zu viele Marken versuchen, ein breites Netz auszuwerfen. In der aktuellen Landschaft wird das nicht funktionieren. Der Wettbewerb ist weit verbreitet, und die Menschen haben endlose Möglichkeiten. Es ist einfach nicht möglich (oder realistisch), ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln, die jeder haben möchte.

Lokalisieren Sie stattdessen Ihren einzigartigen Kundenstamm und sprechen Sie direkt mit ihm. was macht dich besonders? Wichtig, was macht Ihr Publikum besonders? Was auch immer Sie auszeichnet und/oder Ihr Publikum zum Ticken bringt, führen Sie damit.

Deloitte fand heraus, dass Marken, die sich selbst als menschliche Einheiten betrachten, erfolgreicher darin sind, Verbindungen aufzubauen. Die Förderung dieser Verbindungen vertieft das Vertrauen, das die Entscheidungsfindung und Loyalität beeinflusst.

Es braucht Zeit, ständige Recherche, Tests und Optimierung, um die richtige Botschaft zu formulieren. Behandeln Sie Ihre Marketingbotschaft auch dann als lebendiges Dokument, das zu Ihrem sich ständig weiterentwickelnden Publikum passt.

Wie man das Marketingspiel mit strategischem Messaging gewinnt

Alle konkurrieren mit den gleichen Elementen, zum Beispiel:

• Jede Landingpage braucht einen starken USP, um Aufmerksamkeit zu erregen
• Produktbeschreibungen sind Tischeinsätze
• Kundenorientierte Inhalte werden weiterhin an Popularität und Bedeutung gewinnen

Da:

• Menschen interessieren sich dafür, was Sie für sie tun können und was ihnen am Herzen liegt, nicht nur, was Sie tun
• Sie wollen der Sache auf den Grund gehen schnell  
• Sie müssen sich vorstellen, wie sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen oder davon profitieren

Die Daten sind da draußen. Jedes Marketingteam hat Zugriff auf kostenlose Deloitte-Berichte wie diesen, um Verbrauchertrends zu messen:

Um Gleichheit zu vermeiden, muss man radikal anders sein. Hier sind vier Elemente einer effektiven Messaging-Strategie und unsere Sichtweise, wie man sie nutzt, um sich abzuheben:

1. Ihr Alleinstellungsmerkmal

Ihr USP steht im Vordergrund. Es ist sozusagen die Zusammenfassung eines Geschäftsvorschlags. Der Elevator-Pitch. Erregen Sie meine Aufmerksamkeit oder verlieren Sie Ihre Chance.

In einigen Fällen bedeutet dies eine Nische (wie wir bei Gumroad gesehen haben). Das Füllen einer Marktlücke ist eine Form des Herausragens. Und der Erste zu sein, der etwas tut, gibt dir ein Bein nach oben.

Nehmen Sie den Dollar Shave Club. Die Bequemlichkeit, Rasierer monatlich per Post an ihr Publikum zu schicken, übertrifft viele andere Marken.

Ihre Twitter-Biografie zeigt ihr wichtigstes Alleinstellungsmerkmal: das Leben leichter zu machen, indem man echte Probleme löst .

Natürlich wird irgendwann jemand Dollar Shave Club kopieren. In diesem Fall müssen sie neue Produkte oder Ideen hervorbringen, die ebenso innovativ, beeindruckend und überzeugend sind. Wir werden in einem späteren Abschnitt detailliert darauf eingehen, wie die Outdoor-Ausrüstungsmarke Yeti genau das getan hat.

2. Ihre Zielgruppe

Was beeinflusst die Entscheidungsfindung Ihrer Zielgruppe? Beginnen Sie mit der Zusammenstellung einer Käuferpersönlichkeit, um Folgendes zu bestimmen:

• Grundlegende demografische Merkmale (Altersgruppe, Geschlecht, Einkommen, Bildungsniveau usw.)
• Medienverbrauch
• Hobbys Interessen
• Ziele
• Schmerzstellen

Verwenden Sie Social Listening, um Absichten, Wünsche und Bedürfnisse einzuschätzen. Führen Sie Voice-of-Customer (VOC)-Recherchen, Interviews und Umfragen durch, um Ihren Kunden gezielte Fragen zu ihrem Kauferlebnis zu stellen.

Zu verstehen, wie Ihr Publikum tickt, informiert über Ihre Positionierungsstrategie. Es ist das, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von „schön zu haben“ zu „das brauche ich jetzt“ macht.

Das Team des Dollar Shave Club versteht, dass sich das Publikum nach Einfachheit und hoher Qualität sehnt. Einer ohne den anderen wird es im wahrsten Sinne des Wortes nicht schaffen.

Auf ihrer Homepage stehen „Value“ und „Control“ Rücken an Rücken:

Beachten Sie die Verwendung von „Sie“ in beiden Überschriften. Anstelle von „Wir bringen Ihnen erstklassige Produkte“, die das Geschäft in den Mittelpunkt stellen, stehen die Bedürfnisse des Kunden im Mittelpunkt. Heben Sie immer hervor, was der Kunde gewinnt, nicht nur, was Sie mitbringen können.

3. Ihre Markengeschichte

Ihre Markengeschichte (und Ihre Business-Storytelling-Techniken) helfen Ihnen dabei, eine emotionale Verbindung zu Ihrem Publikum aufzubauen. Dies stärkt die Markentreue und fördert die Kundenbindung.

Eine Markengeschichte sollte darüber sprechen, wie Ihre Marke entstanden ist, warum Sie Ihre Produkte so herstellen, wie Sie es tun, die Geschichte hinter Ihren Serviceangeboten, was die Mission Ihres Unternehmens für Sie bedeutet und dergleichen.

TOMS Shoes zeigt, wie ⅓ seiner Gewinne für wohltätige Zwecke verwendet werden. Sie haben eine „Impact“-Seite in ihrer Top-Level-Navigation, also ist es eines der ersten Dinge, die Besucher sehen:

Diese Seite zeigt spezifische Zwecke, für die sie spenden, und enthält sogar einen Wirkungsbericht darüber, wie Spenden dazu beigetragen haben, Leben zu verändern.

Wertzentrierte Erfahrungen bewegen die Nadel (wenn Ihr Publikum danach verlangt). Ihr Leitbild sollte direkt die Werte ansprechen, die Ihren Endbenutzern am Herzen liegen, und definieren, wie Sie Ihre Versprechen einlösen.

Wenn Sie scheitern, wird das Vertrauen zerstört. Schließen Sie die Lücke zwischen dem, was Sie sagen und tun. Ein leeres Versprechen ist schlimmer als gar kein Versprechen.

Die HX TrustID von Deloitte hilft Vermarktern, die Beziehung zwischen Menschlichkeit, Transparenz, Leistungsfähigkeit und Zuverlässigkeit zu quantifizieren:

Jede dieser Komponenten ist eine Vertrauenssäule. Aber Sie müssen nicht das gleiche Gleichgewicht haben, um erfolgreich zu sein. Der Kontext spielt eine große Rolle. Natürlich variiert der Kontext je nach Branche und Angebot. Deloitte gefunden:

• Für Dienstleistungsbranchen wie Hotels und Casinos wird der Menschlichkeit eine höhere Bedeutung beigemessen
• Transparenz wird für Transport- und Logistikunternehmen als am wichtigsten eingestuft
• Leistungsfähigkeit ist entscheidend für Reisemarken wie Mietwagen, Kreuzfahrten und Mitfahrgelegenheiten
• Zuverlässigkeit steht in der Automobilindustrie ganz oben auf der Liste

Hören Sie sich an, was Ihre Kunden sagen, um einzuschätzen, was sie für am wichtigsten halten. Erzählen Sie dann Geschichten, die diese Werte ansprechen, um die Verbindung herzustellen und Authentizität zu beweisen.

4. Ihre Richtlinien für die Nachrichtenstrategie

Ihre Richtlinien für die Messaging-Strategie sind ein Leitfaden dafür, wie Ihr Marketingteam Materialien erstellen sollte. Durch das Sammeln wichtiger Informationen in einem Framework reduzieren Sie interne Feedbackschleifen, verbessern die Zusammenarbeit und fördern die Konsistenz – was den Umsatz um 33 % steigern kann.

Ihr Markenbotschaftsrahmen sollte mindestens Folgendes umfassen:

• Ihr Leitbild
• Slogan und/oder USP
• Wertversprechen
• Säulen der Marke

Hier ist ein kurzes Markenbotschafts-Framework von Coschedule:

Ihre Markenbotschafts- und Positionierungsstrategie muss tiefer gehen. Stellen Sie sicher, dass Folgendes enthalten ist:

• Käuferpersönlichkeiten
• Ihre Positionierungsaussage
• Tone-of-Voice-Richtlinien
• Schlüsselwörter und Phrasen, die Ihre Marke beschreiben, und solche, die Sie vermeiden sollten
• Grammatikeinstellungen
• Ihr Markenversprechen

Jeder in Ihrem Team sollte Zugriff auf diese Schlüsselinformationen haben und häufig darauf zurückgreifen. Stellen Sie sicher, dass Sie sie nach Bedarf aktualisieren und neu verteilen. Wenn sich Ihre Marke und Ihre Kundenanforderungen weiterentwickeln, werden Ihre Richtlinien unweigerlich schwanken.

Recherchieren, planen und implementieren, was Sie einzigartig macht

Der schwierigste Teil bei der Festigung Ihrer Markenpositionierung besteht darin, herauszufinden, was Ihr Unternehmen tatsächlich von anderen unterscheidet. Es ist auch das wichtigste.

Konzentrieren Sie sich auf das, was Sie auszeichnet

Das bedeutet, Ihre Differenzierungsstrategie zu definieren. Allzu oft verwenden Unternehmen, die dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung anbieten, genau dieselbe Botschaft. Dies wird Ihnen nicht dabei helfen, Kunden von Ihren Konkurrenten abzulenken.

Nehmen Sie den Make-up-Marken- und Schönheitsprodukthändler LUSH. Sie setzen auf Nachhaltigkeit und umweltfreundliche Produkte:

Sie haben vielleicht nicht die hochwertigsten Produkte, aber diese Strategie erregt die Aufmerksamkeit von Menschen, die sich zum Ziel gesetzt haben, intelligent einzukaufen, weniger Plastik zu verwenden und den Abfall insgesamt zu reduzieren.

Dies unterscheidet sie von ihrer Mainstream-Konkurrenz wie Sephora, Ulta und Bomb Cosmetics.

Legen Sie mindestens eine Sache fest, die Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet, und stellen Sie sie Ihren Kunden vor. sei es Nachhaltigkeit, Spendenerlös, Komfort oder etwas anderes.

Versuchen Sie nicht, alle anzusprechen

Nehmen Sie die Outdoor-Ausrüstungsmarke Yeti. Sie verkaufen nicht nur einen Standardkühler; Sie sprechen speziell ein Outdoor-Publikum an:

Ihre „Hard Coolers“ bieten „extreme Isolationsleistung und Haltbarkeit“.

Ihre Instagram-Biografie enthält einen #BuiltForTheWild-Hashtag und ihr Feed zeigt Fotos von Camping, Angeln, Jagen und anderen Outdoor-Aktivitäten.

Verbraucher, die diese Aktivitäten regelmäßig genießen, werden zuerst an Yeti denken, wenn sie robuste Outdoor-Ausrüstung benötigen. Verbraucher, die einfach nur eine billige Kühlbox für einen Gartengrill brauchen, werden wahrscheinlich nicht bei ihnen kaufen – warum sollten sie?

Yeti würde nicht so stark auffallen, wenn sie versuchen würden, ein viel breiteres Publikum in ihre Messaging-Strategie einzubeziehen. Es würde ihr einzigartiges Wertversprechen verwässern und ihr Differenzierungsspiel beeinträchtigen.

Aber Yeti ist nicht die erste Marke, die Kühler in Industriequalität verkauft. Eine schnelle Google-Suche zeigt uns mehrere andere Top-Dollar-Kühler im Angebot:

Warum sind Yeti der Rave? Sie waren kein Erfolg über Nacht. Es dauerte 10 Jahre und stetiges Wachstum, unterbrochen von einer brillanten Messaging-Strategie, um eine Bewertung von 5 Milliarden US-Dollar zu erreichen.

Als sie auf den Markt kamen, kosteten ihre Kühlboxen das 10-fache des Durchschnittspreises. Sie kamen damit durch, indem sie sie als „Grizzly Bear Proof“ brandmarkten. Aber sie sagten nicht nur „Kein Bär kommt rein“, sie ließen ihre Kühlbox vom Interagency Grizzly Bear Committee testen und genehmigen, was Yeti als sozialen Beweis präsentierte:

Das war im Jahr 2011. Im Jahr 2015 hatte das Kernpublikum von Yeti – Fischer und Jäger – das Wort weit genug verbreitet, um ihnen zu helfen, eine große Investition an Land zu ziehen. Sie bauten ein Nischenprodukt für eine ganz bestimmte Community und gingen auf deren Bedürfnisse ein. Zu gegebener Zeit zahlte die Gemeinde sie in Form von Dividenden zurück.

Sie folgten auch unserem früheren Rat: konsequente Innovation. Sie verkaufen jetzt eine Vielzahl von Outdoor-Produkten, von Trinkgläsern bis hin zu Gepäck, um ihre Attraktivität zu steigern:

Beachten Sie, dass die Mehrheit ihrer meistverkauften Produkte jetzt Isolierbecher sind. Das ist eine gelungene Erweiterung.

Sprechen Sie mit Ihren Kunden

Hören Sie auf, im Fachjargon zu denken, und beginnen Sie, die Sprache Ihrer Kunden zu sprechen. Denken Sie darüber nach, warum Ihre aktuellen Kunden gerne mit Ihnen Geschäfte machen, und bringen Sie diese Denkweise in Ihre Marketingbotschaft ein.

Berücksichtigen Sie auch ihr Endziel. Stellen Sie Fragen im Hinblick auf ein Jobs-to-Be-Done (JTBD)-Framework. Was wird ihnen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung helfen?

Nimm das Vakuum. Die Maschine selbst interessiert die Kunden nicht wirklich. Sie wollen einfach einen sauberen Boden. Das JTBD ist eine saubere Umgebung, in der man sich wohlfühlt – das Vakuum ist ein Mittel zum Erreichen dieses Endziels.

Und wie Yeti bewiesen hat, sind kalte Getränke wichtig, aber das Endziel ist eine Kühlbox, die verhindert, dass ein Grizzlybär Ihre Nahrung auf einem Campingausflug stiehlt.

Der Motivation und Zufriedenheit (oder Unzufriedenheit) Ihrer Kunden mit den aktuellen Marktoptionen auf den Grund zu gehen hilft dabei, das Bild zu präzisieren, das Sie letztendlich zeichnen werden.

Konsequent testen und verfeinern

Der letzte Schritt ist das Testen, Analysieren und Anpassen. Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Messaging-Strategie tatsächlich funktioniert und bei Ihren Kunden ankommt.

Testen Sie Ihre neue Messaging-Strategie auf einer ausgewählten Anzahl von Webseiten und Social-Media-Beiträgen. Sehen Sie, welche das meiste Engagement erzielen, und finden Sie heraus, warum.

• War es die Art, wie Sie Ihre Geschichte erzählt haben?
• Der Kanal, auf dem Sie es erzählt haben?
• Das Medium, für das Sie sich entschieden haben?

Sie können beispielsweise nicht einfach auf Instagram posten und Ergebnisse erwarten. Sie müssen einer bewährten Instagram-Marketingstrategie folgen und für Ihr Publikum optimieren. Gleiches gilt für neue Produkteinführungen. Wenn Sie keine Produkteinführungsstrategie verfolgen, tappen Sie im Dunkeln und hoffen, dass Sie Ihr Ziel erreichen.

Ihre Messaging-Strategie muss mit allen anderen Marketingkampagnen und Überlegungen, die Sie einsetzen, übereinstimmen. Es kann nicht in einer Blase leben. Jedes Mal, wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, müssen Sie eine Messaging-Strategie haben, die mit dem Produktlebenszyklus, der Customer Journey, Ihren einzigartigen Kundensegmenten usw. übereinstimmt.

Ihre Botschaft kann sich auch im Laufe der Zeit ändern, wenn Sie Ihre profitabelste Zielgruppe finden, wenn Ihr Geschäftsangebot erweitert wird oder sogar aufgrund von Gelegenheiten.

Das Messaging von Zoom hat sich durch COVID-19 drastisch verändert, als es zur Anlaufstelle für Geschäftstreffen, Videoanrufe mit Freunden und Familie, Webinare und mehr wurde. Jetzt konzentrieren sie ihr Messaging auf „ More Than Just Meetings “ und positionieren sich neu als umfassende Online-Kommunikationsplattform:

A/B-Testkampagnen und Zielseiten, um zu sehen, welche Version besser abschneidet. Behalten Sie Analysen und Conversions im Auge, um Rückgänge zu lokalisieren und festzustellen, wann Sie Ihr Unterscheidungsmerkmal und Ihre Marketingbotschaften möglicherweise anpassen müssen. Und behalten Sie die Benutzererfahrung im Auge.

Dienste wie Wynter können Ihnen dabei helfen, Ihre Botschaft im Vergleich zu Ihrer Zielgruppe zu testen, um sicherzustellen, dass sie die gewünschte Wirkung erzielt, und alle Bereiche verfeinern, die möglicherweise nicht so klar sind, wie Sie es erwartet haben.

Fazit

Eine solide Messaging-Strategie hilft, Ihre Marke zu stärken und ermöglicht es Ihnen, sich in Ihrem Zielmarkt abzuheben.

Sprechen Sie mit Ihren Kunden, um ihre Endziele einzuschätzen und ihre Stimme zu lernen. Analysieren Sie Ihre Mitbewerber, um Ihre Einzigartigkeit zu lokalisieren und sich strategisch zu positionieren.

Nehmen Sie diese Erkenntnisse und wenden Sie sie auf die Elemente der Standard-Messaging-Strategie an. Aber denken Sie daran, dass das, was jetzt funktioniert, später möglicherweise nicht mehr funktioniert. Führen Sie konsequent Innovationen ein und achten Sie auf Verbrauchertrends, um relevant, überzeugend und an der Spitze zu bleiben.
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