Müşterinizin Dikkatini Çeken Bir Mesajlaşma Stratejisi Nasıl Oluşturulur

Sağlam bir mesajlaşma stratejisi, hedef kitlenizin dikkatini çekmenizi ve sattığınız ürüne ilgi duymanızı sağlar.

Ancak herkese uyan tek bir yaklaşım yok. Pazarınız, rakibiniz, alıcı istihbaratı ve kullanıcı araştırması tarafından bilgilendirilmeli ve geri bildirim ve test yoluyla optimize edilmelidir. Bu, hedef kitlenizin kim olduğunu ve her müşteri temas noktasında onlarla nasıl konuşulacağını ölçmenize yardımcı olacaktır.

Bu makale boyunca, kendinizi rekabette nasıl farklı kılabileceğinizi ve yankı uyandıran bir mesajlaşma stratejisini nasıl uygulayabileceğinizi keşfedeceğiz.

Neden bir mesajlaşma stratejisine ihtiyacınız var?

Stratejiler, bir süreci basitleştirmeye yardımcı olmayı amaçlamaktadır ve bu, marka mesajlaşma stratejinizden farklı değildir.

Buradaki amaç, içerik oluşturma sürecinizi karmaşık hale getirmek değil, mesajınızın her adımda müşteri yolculuğuyla uyumlu olmasını sağlamaktır.

İçerik oluşturucuların dijital ürünleri kolayca satmalarını sağlayan bir yazılım olan Gumroad, benzersiz satış teklifi (USP) ile doğrudan konuya giriyor:

Hedef kitlelerinin tam olarak kim olduğunu belirtiyorlar: yaratıcılar . Müşteri odaklıdır ve ortak bir soruna işaret eder: oluşturulan içerik için yeterince (veya hiç) ödeme almamak. Çalışmanız asla küçümsenmiyorsa ve her zaman ödeme alıyorsanız, Gumroad size göre değil ve bu tamam.

Mesaj yankılanırsa, inanılmaz derecede zorlayıcıdır. Gumroad muhtemelen bunu biliyor, bu yüzden onların "Satışa Başlayın" CTA'sı eşit derecede caziptir. İzleyicileri durumu tersine çevirmek için acele ediyor, öyleyse neden onları hemen başlamaya zorlamıyorsunuz?

En iyi USP'ler, yaptıklarınızla desteklenir ve bir sonraki sayfada Gumroad, 91.224 içerik oluşturucunun 476.139.752 doların üzerinde kazanmasına yardımcı olduklarını açıkça belirtir:

Bunu okuduktan sonra kaydolmak için biraz uğraşmıyorsanız, muhtemelen onların ideal müşterisi değilsiniz.

Ayrıca, işinizi rekabetten ayıran şeylere odaklanmanız gerekir. Markanızın misyonu, idealleri, neyi temsil ettiği ve hedef kitlenizi en iyi nasıl çekeceğiniz.

Kullanıcı araştırması ile başlayın. Hedef demografinizin satın alma alışkanlıklarını ve cüzdanlarını çıkarmalarını en olası kılan şeyi anlayın. Ürününüzün pazara nasıl benzersiz bir şekilde uyduğunu anlayın ve bu mesajı eve taşıyın. Bu konuda daha sonra.

Mesajlaşmak neden bir zorluktur?

Çok fazla marka geniş bir ağ oluşturmaya çalışıyor. Mevcut manzarada bu işe yaramayacak. Rekabet çoktur ve insanların sonsuz seçenekleri vardır. Herkesin istediği bir ürün veya hizmeti yaratmak mümkün (veya gerçekçi) değildir.

Bunun yerine, benzersiz müşteri tabanınızı belirleyin ve doğrudan onlarla konuşun. Sizi özel yapan nedir? Daha da önemlisi, kitlenizi özel yapan nedir? Sizi diğerlerinden ayıran ve/veya hedef kitlenizi harekete geçiren her ne ise ona öncülük edin.

Deloitte, kendilerini insan varlıkları olarak gören markaların bağlantı kurmada daha başarılı olduğunu buldu. Bu bağlantıları teşvik etmek, güveni derinleştirir, bu da karar verme ve sadakati yönlendirir.

Doğru mesajı oluşturmak için zaman, sürekli araştırma, test etme ve optimizasyon gerekir. O zaman bile, pazarlama mesajlarınızı sürekli gelişen hedef kitlenize uygun canlı bir belge olarak ele alın.

Stratejik mesajlaşma ile pazarlama oyunu nasıl kazanılır?

Herkes aynı unsurları kullanarak rekabet ediyor, örneğin:

• Her açılış sayfasının dikkat çekmek için güçlü bir USP'ye ihtiyacı vardır
• Ürün açıklamaları masa bahisleridir
• Müşteri odaklı içerik popülaritesi ve önemi artmaya devam edecek

Çünkü:

• İnsanlar, sadece sizin ne yaptığınızla değil, onlar için neler yapabileceğinizi ve onların umursadığı sebepleri önemser.
• İşin özüne inmek istiyorlar hızlı bir şekilde  
• Ürününüzü veya hizmetinizi kullanırken veya bunlardan yararlanırken kendilerini hayal etmeleri gerekir.

Veriler ortada. Her pazarlama ekibi, tüketici eğilimlerini ölçmek için bunun gibi ücretsiz Deloitte raporlarına erişebilir:

Aynılıktan kaçınmak için kökten farklı olmalısınız. İşte etkili bir mesajlaşma stratejisinin dört unsuru ve onları öne çıkarmak için nasıl kullanacağımıza dair bakış açımız:

1. USP'niz

USP'niz önde ve merkezdedir. Bir iş teklifinin yönetici özeti, tabiri caizse. Asansör sahası. Dikkatimi çek yoksa şansını kaybedersin.

Bazı durumlarda bu, aşağı doğru niş anlamına gelir (Gumroad'da gördüğümüz gibi). Piyasadaki bir boşluğu doldurmak, bir çeşit öne çıkma şeklidir. Ve bir şeyi ilk yapan olmak size destek oluyor.

Dollar Tıraş Kulübü'nü alın. Tıraş bıçaklarının hedef kitlelerine aylık olarak gönderilmesinin rahatlığı, diğer birçok markanın önüne geçiyor.

Twitter biyografileri ana USP'lerini sergiliyor: gerçek sorunları çözerek hayatı kolaylaştırıyor .

Doğal olarak, birileri zamanı geldiğinde Dollar Shave Club'ı kopyalayacaktır. Bu olduğunda, eşit derecede yenilikçi, etkileyici ve çekici yeni ürünler veya fikirler üretmeleri gerekecek. Dış mekan ekipmanları markası Yeti'nin bunu nasıl yaptığına daha sonraki bir bölümde değineceğiz.

2. Hedef kitleniz

Hedef kitlenizin karar vermesini neler etkiler? Aşağıdakileri belirlemek için bir alıcı kişisi derleyerek başlayın:

• Temel demografik bilgiler (yaş aralığı, cinsiyet, gelir, eğitim düzeyi vb.)
• Medya tüketimi
• Hobiler ilgi alanları
• Hedefler
• Acı noktaları

Niyet, arzu ve ihtiyaçları ölçmek için sosyal dinlemeyi kullanın. Müşterilerinize satın alma deneyimleri hakkında sivri uçlu sorular sormak için müşterinin sesi (VOC) araştırması, röportajlar ve anketler yapın.

Hedef kitlenizi neyin harekete geçirdiğini anlamak, konumlandırma stratejinizi bilgilendirir. Ürününüzü veya hizmetinizi "olsa iyi olur"dan "Ona şimdi ihtiyacım var"a götüren şeydir.

Dollar Shave Club'daki ekip, izleyicilerinin sadelik ve yüksek kalite için can attığını biliyor. Biri olmadan diğeri tam anlamıyla kesimi yapamaz.

Ana sayfalarında 'değer' ve 'kontrol' arka arkaya konumlandırılmıştır:

Her iki başlıkta da “Siz” kullanımına dikkat edin. İşi merkeze alan “Size en kaliteli ürünleri getiriyoruz” yerine müşterinin ihtiyaçlarını merkeze alıyorlar. Sadece getirebileceklerinizi değil, her zaman müşterinin ne kazanacağını vurgulayın.

3. Marka hikayeniz

Marka hikayeniz (ve iş hikayesi anlatma teknikleri), hedef kitlenizle duygusal bir bağ kurmanıza yardımcı olur. Bu, marka sadakatini güçlendirir ve müşteriyi elde tutmayı sağlar.

Bir marka hikayesi, markanızın nasıl oluştuğunu, ürünlerinizi neden yaptığınız şekilde yaptığınızı, hizmet tekliflerinizin arkasındaki hikayeyi, şirketinizin misyonunun sizin için ne anlama geldiğini ve benzerlerini anlatmalıdır.

TOMS Shoes, kârlarının ⅓'inin hayır işlerine nasıl gittiğini gösteriyor. Üst düzey gezinmelerinde bir "Etki" sayfası vardır, bu nedenle ziyaretçilerin gördüğü ilk şeylerden biridir:

Bu sayfa, bağış yaptıkları belirli nedenleri gösterir ve hatta bağışların hayatları değiştirmeye nasıl yardımcı olduğunu paylaşan bir etki raporu içerir.

Değer merkezli deneyimler iğneyi hareket ettirir (izleyicileriniz talep ederse). Misyon beyanınız, son kullanıcılarınızın önemsediği değerlerle doğrudan konuşmalı ve sözlerinizi nasıl yerine getireceğinizi tanımlamalıdır.

Başarısız olursan, güven kırılır. Söylediklerinle yaptıkların arasındaki boşluğu kapat. Boş bir söz, hiç söz vermemekten daha kötüdür.

Deloitte'un HX TrustID'si pazarlamacıların insanlık, şeffaflık, yetenek ve güvenilirlik arasındaki ilişkiyi ölçmelerine yardımcı olur:

Bu bileşenlerin her biri bir güven direğidir. Ancak başarılı olmak için eşit bir dengeye sahip olmanız gerekmez. Bağlam büyük bir rol oynar. Doğal olarak, bağlam sektöre ve teklife göre değişecektir. Deloitte'un bulduğu:

• Oteller ve kumarhaneler gibi hizmet endüstrileri için insanlık daha yüksek öneme sahiptir
• Şeffaflık , nakliye ve lojistik şirketleri için en önemli olarak derecelendirildi
• Araç kiralama, gemi seyahatleri ve araç paylaşımı gibi seyahat markaları için yetenek çok önemlidir
• Otomotiv endüstrisi için güvenilirlik listenin başında geliyor

Müşterilerinizin en önemli olduğunu düşündüklerini ölçmek için söylediklerini dinleyin. Ardından, bağlantıyı güçlendirmek ve özgünlüğü kanıtlamak için bu değerlere hitap eden hikayeler anlatın.

4. Mesaj stratejisi yönergeleriniz

Mesajlaşma stratejisi yönergeleriniz, pazarlama ekibinizin materyalleri nasıl oluşturması gerektiğine dair bir başucu kitabıdır. Temel bilgileri bir çerçevede toplayarak, dahili geri bildirim döngülerini azaltacak, işbirliğini iyileştirecek ve tutarlılığı güçlendireceksiniz; bu da geliri %33 oranında artırabilir.

En azından marka mesajlaşma çerçeveniz şunları içermelidir:

• Misyon beyanınız
• Slogan ve/veya USP
• değer önerisi
• Marka sütunları

İşte Coschedule'den kısa ve tatlı bir marka mesajlaşma çerçevesi:

Marka mesajlaşma ve konumlandırma stratejinizin daha derine inmesi gerekecek. Şunları eklediğinizden emin olun:

• alıcı kişilikleri
• Konumlandırma beyanınız
• Ses tonu yönergeleri
• Markanızı tanımlayan ve kaçınılması gereken anahtar kelimeler ve ifadeler
• Dilbilgisi tercihleri
• Marka vaatleriniz

Ekibinizdeki herkesin bu önemli bilgilere erişimi olmalı ve sık sık tekrar başvurmalıdır. Bunları gerektiği gibi güncellediğinizden ve yeniden dağıttığınızdan emin olun. Markanız ve müşteri talepleriniz geliştikçe, yönergeleriniz de kaçınılmaz olarak dalgalanacaktır.

Sizi benzersiz kılan şeyin araştırılması, planlanması ve devreye alınması

Marka konumlandırmanızı güçlendirmenin en zor kısmı, işinizi gerçekten neyin farklı kıldığını belirlemektir. Aynı zamanda en önemlisidir.

Sizi farklı kılan şeylere odaklanın

Bu, farklılaşma stratejinizi tanımlamanız anlamına gelir. Çoğu zaman, aynı ürünü veya hizmeti sunan şirketler, tamamen aynı mesajlaşmayı kullanır. Bu, müşterileri rakiplerinizden uzaklaştırmanıza yardımcı olmayacak.

Makyaj markası ve güzellik ürünü perakendecisi LUSH'ı ele alalım. Sürdürülebilirliğe ve çevre dostu ürünlere odaklanırlar:

En üst düzey ürünlere sahip olmayabilirler, ancak bu strateji, akıllı alışveriş yapma, daha az plastik kullanma ve genel atığı azaltma misyonuyla insanların dikkatini çekiyor.

Bu onları Sephora, Ulta ve Bomb Cosmetics gibi ana rakiplerinden ayırıyor.

İşletmenizi farklı kılan en az bir şeyi belirleyin ve müşterilerinizin önüne koyun; sürdürülebilirlik, gelir bağışlama, rahatlık veya başka bir şey olsun.

Herkese hitap etmeye çalışmayın

Dış mekan ekipmanı markası Yeti'yi alın. Sadece standart bir soğutucu satmıyorlar; özellikle açık havadaki bir kitleye hitap ederler:

"Sert Soğutucular", "Aşırı yalıtım gücü ve dayanıklılık" sunar.

Instagram biyografilerinde bir #BuiltForTheWild hashtag'i var ve beslemeleri kamp, ​​​​balık tutma, avcılık ve diğer açık hava etkinliklerinin fotoğraflarını sergiliyor.

Bu aktivitelerden düzenli olarak hoşlanan tüketiciler, zorlu dış mekan ekipmanlarına ihtiyaç duyduklarında ilk olarak Yeti'yi düşünecekler. Arka bahçede barbekü yapmak için ucuz bir soğutucuya ihtiyaç duyan tüketiciler muhtemelen onlardan satın almayacaklar - neden yapsınlar?

Yeti, mesajlaşma stratejilerine çok daha geniş bir kitleyi dahil etmeye çalışsalardı, bu kadar belirgin bir şekilde öne çıkmazdı. Eşsiz değer önermelerini sular ve farklılaşma oyunlarına zarar verir.

Ancak Yeti, endüstriyel sınıf soğutucular satan ilk marka değil. Hızlı bir Google araması, bize sunulan diğer birkaç dolar değerinde soğutucuyu gösterir:

Yeti neden tüm rave? Onlar bir gecede başarı değildi. 5 milyar dolarlık bir değerleme elde etmek, parlak bir mesajlaşma stratejisiyle noktalanan 10 yıl ve istikrarlı bir büyüme aldı.

Piyasaya sürüldüklerinde, soğutucuları ortalama fiyatın 10 katıydı. Onları “Grizzly Bear Proof” olarak damgalayarak bundan kurtuldular. Ama onlar sadece “İçeri ayı giremez” demediler, soğutucularını Yeti'nin sosyal kanıt olarak sergilediği Kurumlararası Boz Ayı Komitesi tarafından test edilip onaylattılar:

Bu 2011'deydi. 2015'te Yeti'nin çekirdek izleyicileri -balıkçılar ve avcılar- büyük bir yatırım yapmalarına yardımcı olacak kadar haberi yaydı. Çok özel bir topluluk için niş bir ürün inşa ettiler ve ihtiyaçlarını karşıladılar. Zamanı gelince, topluluk onlara temettü olarak geri ödedi.

Ayrıca daha önceki tavsiyemize uydular: tutarlı yenilik. Artık çekiciliklerini artırmak için bardaklardan bavullara kadar çeşitli dış mekan ürünleri satıyorlar:

En çok satan ürünlerinin çoğunun artık yalıtımlı kaplar olduğuna dikkat edin. Bu başarılı bir genişleme.

Müşterilerinizle konuşun

Endüstri jargonunda düşünmeyi bırakın ve müşterilerinizin dilini konuşmaya başlayın. Mevcut müşterilerinizin sizinle iş yapmayı neden sevdiğini düşünün ve bu düşünce tarzını pazarlama mesajlarınıza dahil edin.

Ayrıca, nihai hedeflerini göz önünde bulundurun. Yapılacak İşler (JTBD) çerçevesini göz önünde bulundurarak sorular sorun. Ürününüz veya hizmetiniz onlara ne elde etmelerine yardımcı olacak?

Vakumu al. Müşteriler aslında makinenin kendisi ile ilgilenmiyor. Sadece temiz bir zemin istiyorlar. JTBD, içinde kendinizi rahat hissedeceğiniz temiz bir ortamdır; vakum, bu nihai hedef için bir araçtır.

Yeti'nin kanıtladığı gibi, soğuk içecekler önemlidir, ancak bir Boz Ayı'nın kamp gezisinde rızkınızı çalmasını önleyen bir soğutucu nihai hedeftir.

Mevcut piyasa seçenekleriyle müşterilerinizin motivasyonlarının ve memnuniyetinin (veya memnuniyetsizliğinin) dibine inmek, sonuçta çizeceğiniz resmin bilgilendirilmesine yardımcı olur.

Sürekli olarak test edin ve iyileştirin

Son adım test etmek, analiz etmek ve ayarlamaktır. Mesajlaşma stratejinizin gerçekten çalıştığından ve müşterilerinizde yankı uyandırdığından emin olmanız gerekir.

Yeni mesajlaşma stratejinizi belirli sayıda web sayfasında ve sosyal medya gönderilerinde test edin. Hangilerinin en çok etkileşimi aldığını görün ve nedenini anlayın.

• Hikayeni böyle mi anlattın?
• Anlattığın kanal?
• Kullanmayı seçtiğiniz ortam?

Örneğin, Instagram'a gönderi gönderip sonuç bekleyemezsiniz. Denenmiş ve gerçek bir Instagram pazarlama stratejisi izlemeniz ve hedef kitleniz için optimize etmeniz gerekiyor. Aynı şey yeni ürün lansmanları için de geçerli. Bir ürün lansman stratejisi izlemezseniz, karanlıkta çekim yapar ve hedefinize ulaştığınızı umarsınız.

Mesajlaşma stratejinizin, uyguladığınız diğer tüm pazarlama kampanyaları ve değerlendirmeleriyle uyumlu olması gerekir. Bir balonun içinde yaşayamaz. Her yeni ürünü piyasaya sürdüğünüzde, ürün yaşam döngüsü, müşteri yolculuğu, benzersiz müşteri segmentleriniz vb. ile tutarlı bir mesajlaşma stratejiniz olmalıdır.

En kârlı hedef kitlenizi buldukça, iş teklifleriniz genişledikçe ve hatta fırsatlar nedeniyle mesajlarınız zaman içinde değişebilir.

Zoom'un mesajları, iş toplantıları, arkadaşlar ve aile görüntülü görüşmeleri, web seminerleri ve daha fazlası için tercih edilen COVID-19 nedeniyle büyük ölçüde değişti. Artık mesajlarını, kendilerini tam ölçekli bir çevrimiçi iletişim platformu olarak yeniden konumlandırarak " Toplantılardan Daha Fazlası "na odaklıyorlar:

Hangi sürümün daha iyi performans gösterdiğini görmek için A/B testi kampanyaları ve açılış sayfaları. Düşüşleri tam olarak belirlemek ve farklılaştırıcınızı ve pazarlama mesajlarınızı ne zaman ayarlamanız gerekebileceğini belirlemek için analizlere ve dönüşümlere göz atın. Ve kullanıcı deneyimini akılda tutun.

Wynter gibi hizmetler, aradığınız etkiye sahip olduğundan emin olmak için mesajlarınızı hedef kitlenize karşı test etmenize ve beklediğiniz kadar net olmayabilecek alanları hassaslaştırmanıza yardımcı olabilir.

Çözüm

Sağlam bir mesajlaşma stratejisine sahip olmak, markanızı güçlendirmenize yardımcı olur ve hedef pazarınızda öne çıkmanızı sağlar.

Nihai hedeflerini ölçmek ve seslerini öğrenmek için müşterilerinizle konuşun. Benzersizliğinizi belirlemek ve stratejik olarak kendinizi konumlandırmak için rakiplerinizi analiz edin.

Bu öğrenimleri alın ve bunları standart mesajlaşma stratejisi öğelerine uygulayın. Ancak şimdi işe yarayan şeyin daha sonra çalışmayabileceğini unutmayın. Alakalı, çekici ve zirvede kalmak için sürekli olarak yenilik yapın ve tüketici trendlerini dinleyin.
Sektörünüzdeki yerinizi sağlamlaştırmak için markalaşma hakkında daha fazla bilgi edinin.